品牌認(rèn)知與品牌信任：基于品牌感知因素的中介作用

袁勝軍 教授 胡甲濱 通訊作者 韓一朋（桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 廣西桂林 541004）

文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）品牌認(rèn)知與品牌信任

在最早的關(guān)于消費(fèi)者的信任研究中，大多學(xué)者都認(rèn)為信任是隨著時(shí)間以及消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)知識積累而逐步建立的，其實(shí)信任就是一個(gè)認(rèn)知的過程（Rempel，1985；Lewicki&Bunker，1995；McKnight，1998）。所謂品牌認(rèn)知，就是消費(fèi)者對品牌所了解的程度（薛永基、孫宇彤，2016），對品牌的認(rèn)知加深會促進(jìn)消費(fèi)者的品牌信任，品牌信任就是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上得到進(jìn)一步發(fā)展。

在近期的研究中，郭曉書（2016）認(rèn)為品牌認(rèn)知是消費(fèi)者品牌信任形成的充分條件，并將品牌信任定義為消費(fèi)者通過品牌的認(rèn)知從而感受到品牌的可靠性，對品牌產(chǎn)生的信任感。楊偉文（2001）通過實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)越是積極的品牌認(rèn)知越會增加消費(fèi)者的信任程度，消費(fèi)者明顯信任有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的品牌。陳朦（2018）在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的驅(qū)動路徑時(shí)參考管益杰等人總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)品牌信任影響因素，同樣實(shí)證檢驗(yàn)了品牌認(rèn)知正向影響品牌信任，所以品牌認(rèn)知對品牌信任同樣起到促進(jìn)作用，良好的認(rèn)知能幫助消費(fèi)者更好地判斷從而對品牌產(chǎn)生信任。因此提出假設(shè)：

H1：品牌認(rèn)知與品牌信任之間存在直接正向影響。

（二）品牌認(rèn)知與品牌感知因素

在充分考慮到產(chǎn)業(yè)集群的特點(diǎn)后，本文認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群的品牌感知因素包含對品牌所代表的產(chǎn)品的質(zhì)量感知、對品牌所代表的產(chǎn)品的獨(dú)特性感知即品牌個(gè)性感知和對品牌所代表的產(chǎn)品的總體價(jià)值感知。

Aaker（1998）最早認(rèn)為品牌認(rèn)知反映的是消費(fèi)者對品牌所反映出的能力的識別，Woodruff（1997）將品牌認(rèn)知進(jìn)一步定義為消費(fèi)者能感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)值等方面，可見品牌認(rèn)知與質(zhì)量、價(jià)值等品牌感知之間存在一定的關(guān)系。在近期的研究中品牌認(rèn)知被看作是消費(fèi)者在自己已有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的刻板穩(wěn)定印記，是影響品牌價(jià)值感知的先前變量，有些學(xué)者以不同行業(yè)品牌作為研究對象實(shí)證檢驗(yàn)了品牌認(rèn)知與品牌感知之間的關(guān)系。苗丹（2013）以化妝品行業(yè)的歐萊雅護(hù)膚品為例，結(jié)合國內(nèi)外研究認(rèn)為品牌認(rèn)知對品牌個(gè)性、品牌信任等方面的具有正向影響關(guān)系；鄧曉冬（2013）認(rèn)為鐵路客運(yùn)服務(wù)的品牌認(rèn)知會加強(qiáng)顧客質(zhì)量感知；桑立國（2015）以三星智能手機(jī)品牌為對象研究發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知對消費(fèi)者感知質(zhì)量存在正向影響；曹佛寶（2016）在建構(gòu)基于消費(fèi)者認(rèn)知的茶葉供應(yīng)鏈品牌關(guān)系理論模型時(shí)，以品牌認(rèn)知作為顧客感知價(jià)值的驅(qū)動變量之一，實(shí)證檢驗(yàn)了品牌認(rèn)知（品牌知名度、品牌形象）有利于強(qiáng)化質(zhì)量感知、提高價(jià)值感知。通過上述學(xué)者的證明，確實(shí)存在品牌認(rèn)知對品牌感知的正向影響關(guān)系?；诖吮疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

圖1 研究假設(shè)模型

表1 三類樣本各量表的信度檢驗(yàn)結(jié)果

表2 溫州鞋業(yè)樣本各量表探索性因素分析結(jié)果

表3 青島家電樣本各量表探索性因素分析結(jié)果

表4 中關(guān)村樣本各量表探索性因素分析結(jié)果

H2a：品牌認(rèn)知與品牌質(zhì)量感知之間存在正向影響；

H2b：品牌認(rèn)知與品牌價(jià)值感知之間存在正向影響；

H2c：品牌認(rèn)知與品牌個(gè)性感知之間存在正向影響。

（三）品牌感知因素與品牌信任

質(zhì)量感知是消費(fèi)者對待品牌所代表的產(chǎn)品的總體判斷（Zeithaml，1988），它是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)變量，是建立對該品牌信任的第一手資料，質(zhì)量感知越好，對品牌的信任程度就越高（金玉芳，2006）。學(xué)者們以不同行業(yè)品牌為背景對質(zhì)量感知與品牌信任之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，于春玲（2004）以調(diào)查分析工業(yè)品品牌以及非耐用品品牌，總結(jié)出品牌信任的四個(gè)構(gòu)成維度，將質(zhì)量水平的感知作為重要的維度包含其中；范麗先（2018）以物流品牌作為研究對象，實(shí)證發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的質(zhì)量感知可以對品牌信任產(chǎn)生直接影響。其實(shí)無論對于什么品牌來說，質(zhì)量都相當(dāng)重要，越是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就越是信任并不斷進(jìn)行重復(fù)購買。本文提出以下假設(shè)：

H3a：品牌質(zhì)量感知與品牌信任之間存在正向影響。

最早研究顧客感知價(jià)值的Zeithaml（1988）認(rèn)為顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的感知源自于顧客在其中權(quán)衡獲得的價(jià)值和損失，這種價(jià)值是顧客產(chǎn)生信任的最主要前因（龔振、莫露樨、王琪，2007），換句話說顧客在進(jìn)行購買時(shí)，認(rèn)為產(chǎn)品所帶給自己的性價(jià)比越高，顧客就會喜歡這種產(chǎn)品，從而產(chǎn)生信任。隨后，Devon Johnson（2005）和謝鴻飛等人（2010）均以服務(wù)行業(yè)作為背景，通過實(shí)證檢驗(yàn)了顧客價(jià)值對品牌信任顯著的正向影響。因此本文提出以下假設(shè)：

H3b：品牌價(jià)值感知與品牌信任之間存在正向影響。

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)在乎的不僅僅是產(chǎn)品帶給自己的功能性體驗(yàn)，消費(fèi)者也會重視用產(chǎn)品來表現(xiàn)和展示自己，他們喜歡的品牌往往是充滿個(gè)性的、和自己相符的，在較早的研究中，國外學(xué)者認(rèn)為部分的品牌個(gè)性特征對品牌信任存在著顯著的正向影響效果，如Hesset提到真誠和教養(yǎng)的個(gè)性特征會增加消費(fèi)者的信任度。隨后元明順（2010）等學(xué)者實(shí)證檢驗(yàn)了高涉入度的品牌個(gè)性能產(chǎn)生更高的品牌信任度，即消費(fèi)者個(gè)性與品牌個(gè)性一致程度越高，品牌信任度越高。廖鵬飛（2018）在進(jìn)行具體的手機(jī)品牌個(gè)性對消費(fèi)者-品牌關(guān)系的研究中，認(rèn)為品牌個(gè)性對品牌信任的影響是關(guān)系營銷中的一個(gè)重要領(lǐng)域，并實(shí)證檢驗(yàn)了品牌個(gè)性對品牌信任的促進(jìn)作用。上述學(xué)者均認(rèn)為品牌個(gè)性會促進(jìn)品牌信任，卻很少有人研究在區(qū)域品牌中品牌個(gè)性與品牌信任之間的關(guān)系，事實(shí)上當(dāng)消費(fèi)者由區(qū)域的形象個(gè)性聯(lián)想到產(chǎn)品時(shí)，也會相應(yīng)的產(chǎn)生信任。因此本文提出假設(shè)：

H3c：品牌個(gè)性感知與品牌信任之間存在正向影響。

以上研究均說明品牌感知因素會促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任，但很少有人研究品牌感知因素在品牌認(rèn)知與品牌信任之間存在的中介作用，更少有人研究區(qū)域品牌中品牌感知因素的中介作用。實(shí)際上，當(dāng)顧客的品牌感知越強(qiáng)烈，其會更加對品牌產(chǎn)生信任，品牌認(rèn)知對品牌信任的影響也可以通過加強(qiáng)品牌感知進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)，基于此，本文提出假設(shè)：

表5 多群組結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

表6 各主要研究路徑在不同區(qū)域品牌中的擬合結(jié)果

H4：品牌感知因素在品牌認(rèn)知與品牌信任之間起中介作用。

根據(jù)上述的研究假設(shè)提出結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

實(shí)證結(jié)果分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與樣本描述

本研究主要以問卷的形式進(jìn)行調(diào)查和數(shù)據(jù)收集，問卷調(diào)查題型以選擇題為主，選用李克特五點(diǎn)評分量表進(jìn)行評分，要求被調(diào)查者根據(jù)相關(guān)問卷稱述，對樣本中三種產(chǎn)業(yè)集群品牌的不同測量問題進(jìn)行評價(jià)。本問卷共分兩部分：第一部分為個(gè)人的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入；第二部分是關(guān)于測量維度的相關(guān)陳述。根據(jù)熊愛華（2008）的研究選取產(chǎn)業(yè)集群品牌類型分為地方人文資源型、名牌企業(yè)帶動型、科技創(chuàng)新型，因此本文以溫州鞋業(yè)、青島家電、中關(guān)村示范區(qū)這三個(gè)被消費(fèi)者普遍認(rèn)知的產(chǎn)業(yè)集群品牌作為研究對象。

品牌認(rèn)知：參考薛永基（2016）的研究將品牌知名度、品牌美譽(yù)度等歸類于品牌認(rèn)知的測量維度，而品牌知名度、美譽(yù)度變量設(shè)計(jì)主要結(jié)合Kim（2004）等人研究品牌認(rèn)知時(shí)所采用的量表與崔鳳軍（2009）在構(gòu)建景區(qū)目的地品牌資產(chǎn)評估時(shí)的量表：將知名度從識別和回想兩個(gè)方面提出具體問題。

品牌感知因素：質(zhì)量感知參考了國外學(xué)者Keller等（1991）的研究；根據(jù)曹佛寶（2018）總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者的研究將價(jià)值感知分為對功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值的測量；品牌個(gè)性根據(jù)學(xué)術(shù)界公認(rèn)的有價(jià)值的測量量表是來自Jennifer L.Aaker（1997）的研究。

品牌信任： Luhmann（1979）提出的社會學(xué)信任理論認(rèn)為，信任包括熟悉、信心以及信任，熟悉和信心的程度先于信任，只有當(dāng)消費(fèi)者熟悉品牌認(rèn)為品牌可靠時(shí)，才會對品牌產(chǎn)生信心；金玉芳（2006）認(rèn)為對品牌產(chǎn)生品牌信任，可靠性是品牌信任測量時(shí)最重要的要素；陳朦（2018）參考Drlgado、Munure等學(xué)者的測量量表，認(rèn)為應(yīng)從可靠性、意向性來設(shè)計(jì)具體題項(xiàng)。

本次調(diào)研通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，通過鏈接和郵件隨機(jī)向1500名受訪者發(fā)送問卷，累計(jì)回收問卷1325份，問卷的回收率為88.3%，剔除無效問卷后，有效問卷1021份，問卷的有效率為77.06%。調(diào)查結(jié)果顯示，中關(guān)村樣本408例，比例為40.0%；溫州鞋業(yè)樣本314例，比例為30.8%；青島家電樣本298例，比例為29.2%。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。采用可靠性檢驗(yàn)對三類樣本的各量表信度進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見表1所示。溫州鞋業(yè)樣本各量表Cronbach's Alpha值在0.806-0.883之間，整體信度為0.891；青島家電樣本各量表Cronbach's Alpha值在0.737-0.903之間，整體信度為0.901；中關(guān)村樣本各量表Cronbach's Alpha值在0.719-0.919之間，整體信度為0.878。各個(gè)樣本的信度均通過檢驗(yàn)，一致性程度較高，測量的標(biāo)準(zhǔn)誤差較低。

2.效度分析。采用探索性因素分析來檢驗(yàn)三類樣本各量表的效度，溫州鞋業(yè)樣本結(jié)果見表2所示，青島家電樣本結(jié)果見表3所示，中關(guān)村樣本結(jié)果見表4。各樣本各量表KMO統(tǒng)計(jì)量均在0.6以上，巴特利特檢驗(yàn)顯著性均在0.001級別上顯著，各量表適合進(jìn)行探索性因素分析。各量表探索性因素分析結(jié)果方差解釋率均在50%以上，各量表所屬的問項(xiàng)因素載荷均在0.7以上，公因子可以很好的解釋各問項(xiàng)的信息，各樣本量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表7 不同區(qū)域品牌信任及其影響因素各變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)

圖2 溫州鞋業(yè)區(qū)域品牌信任及其影響因素模型的擬合結(jié)果

圖3 青島家電區(qū)域品牌信任及其影響因素模型的擬合結(jié)果

圖4 中關(guān)村區(qū)域品牌信任及其影響因素模型的擬合結(jié)果

（三）結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度與假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)理論研究模型構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，為了分析各個(gè)區(qū)域品牌信任的影響因素差異，我們首先檢驗(yàn)不同區(qū)域品牌模型未受限制的擬合優(yōu)度，結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的情況下，再對不同群組各結(jié)構(gòu)路徑系數(shù)是否具有差異進(jìn)行檢驗(yàn)。采用amos24.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行了多群組結(jié)構(gòu)方程模型的數(shù)據(jù)擬合，擬合優(yōu)度如表5所示。χ2/df值為1.416，RMR與RMSEA均小于0.08，GFI、NFI、IFI、CFI等指標(biāo)的值均大于0.9，多群組的擬合優(yōu)度符合標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)品牌的樣本數(shù)據(jù)均與模型相適配。

圖2、圖3、圖4分別為溫州鞋業(yè)（n=314）、青島家電（n=298）和中關(guān)村（n=408）等區(qū)域品牌信任及其影響因素結(jié)構(gòu)方程模型的擬合結(jié)果。各樣本路徑擬合結(jié)果見表6所示，假設(shè)H1、H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H3c均得到了驗(yàn)證。

（四）品牌感知因素的中介效應(yīng)分析

本文利用Bootstrapping法對社會化問答社區(qū)用戶調(diào)查樣本進(jìn)行中介檢驗(yàn)，通過設(shè)定樣本數(shù)為3000，置信區(qū)間為95%，由檢驗(yàn)結(jié)果判斷中介效應(yīng)的存在與否，結(jié)果顯示總效應(yīng)中Bias-Corrected 95% CI的P值為 0.028，表明總效應(yīng)達(dá)到顯著水平；與此同時(shí)，間接效應(yīng)中Z值為4.941大于 1.96 且 Bias-Corrected 95%CI 的P值為0.028，說明間接效應(yīng)顯著且中介效應(yīng)存在。根據(jù)表7可計(jì)算出在溫州鞋業(yè)區(qū)域品牌中，品牌認(rèn)知通過品牌質(zhì)量感知、品牌價(jià)值感知、品牌個(gè)性感知起到的中介作用分別為0.188、0.058、0.04；在青島家電中的中介作用分別是0.151、0.308、0.028；在中關(guān)村區(qū)域品牌中的中介作用分別是0.031、0.042、0.188。

管理啟示

第一，根據(jù)結(jié)果來看溫州鞋業(yè)品牌中，品牌認(rèn)知對品牌質(zhì)量感知的影響最大，品牌感知因素中品牌質(zhì)量對區(qū)域品牌信任的影響同樣較大，最終品牌認(rèn)知通過品牌質(zhì)量感知對區(qū)域品牌信任的中介效應(yīng)是最大的，而通過品牌價(jià)值感知與品牌個(gè)性感知產(chǎn)生的中介作用相比較小。這啟示以溫州鞋業(yè)為代表的地方人文資源型產(chǎn)業(yè)集群品牌在發(fā)展中，更加重視增加消費(fèi)者的質(zhì)量感知來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。質(zhì)量永遠(yuǎn)是一個(gè)品牌的基礎(chǔ)和核心內(nèi)容，無論是產(chǎn)品的物理屬性質(zhì)量還是服務(wù)質(zhì)量，都會影響消費(fèi)者對品牌的感知。第二，根據(jù)結(jié)果來看青島家電品牌中，品牌認(rèn)知對品牌價(jià)值和質(zhì)量感知的影響較大，品牌感知因素中品牌價(jià)值和質(zhì)量對區(qū)域品牌信任的影響同樣較大，品牌認(rèn)知通過品牌價(jià)值感知對區(qū)域品牌信任的中介效應(yīng)是最大的，而品牌個(gè)性感知產(chǎn)生的中介作用是最小的。這表明像青島家電這類型的產(chǎn)業(yè)集群品牌，消費(fèi)者更加重視的是品牌所代表的產(chǎn)品帶給自己的性價(jià)比的高低，消費(fèi)者會對其中他們認(rèn)為最有價(jià)值的品牌產(chǎn)生更加強(qiáng)的品牌信任感，區(qū)域在發(fā)展這類產(chǎn)業(yè)集群品牌的過程中可以通過提升消費(fèi)者的價(jià)值感知來促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任，由此應(yīng)該研究識別目標(biāo)消費(fèi)群體更加關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域，將資源整合集中投入到這些價(jià)值領(lǐng)域中去，這樣才能更加迎合消費(fèi)者。第三，根據(jù)結(jié)果來看中關(guān)村示范區(qū)品牌中，品牌認(rèn)知對品牌個(gè)性感知的影響最大，品牌感知因素中品牌個(gè)性對區(qū)域品牌信任的影響同樣較大，最終品牌認(rèn)知通過品牌個(gè)性感知對區(qū)域品牌信任的中介效應(yīng)是最大的，而通過品牌價(jià)值感知與品牌質(zhì)量感知產(chǎn)生的中介作用相比較小。這表明中關(guān)村示范區(qū)所代表的科技創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群品牌可以通過提升消費(fèi)者的品牌個(gè)性感知來增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任，對于這類品牌消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)希望所購買的產(chǎn)品更能象征著自己的身份，更加體現(xiàn)出自己的個(gè)性，當(dāng)品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性一致時(shí)，消費(fèi)者就會產(chǎn)生信任，由此區(qū)域在發(fā)展這類品牌時(shí)應(yīng)該分析各類消費(fèi)群體所需的個(gè)性化需求，利用其個(gè)性及心理制定更為精準(zhǔn)的營銷策略。