品牌人格——從一見傾心到極致信仰

李會彥

做品牌，要深入地挖掘所有讓企業(yè)成為它自己而非其他企業(yè)的亮點(diǎn)，去從根基上培育企業(yè)的品牌人格。營銷，只是其中浮在表面的部分。營銷人如果能夠做足企業(yè)的內(nèi)部營銷，驅(qū)動企業(yè)由內(nèi)而外地改變，就能避免營銷效果陷入空中樓閣、經(jīng)不起推敲的窘境。

品牌資產(chǎn)：誤解中看真相

名牌到底貴在哪？品牌營銷中的定價依據(jù)，主要有哪些因素？

第一，是狹義的成本。名牌產(chǎn)品的原材料、包括生產(chǎn)工具，品質(zhì)更高、更可靠；人力成本更高；研發(fā)投入更多；設(shè)計費(fèi)用更高；對細(xì)節(jié)的追求也更苛刻。此外，營銷的投入也需要算在內(nèi)。消費(fèi)者的這部分錢花得有點(diǎn)冤枉，但沒有營銷投入，也許他們還不知道去買。這部分，狹義的產(chǎn)品成本上的溢價，是消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵞玫绞掷锏臇|西的成本比普通牌子貴的部分。

第二，貴在整體性。名牌產(chǎn)品的服務(wù)、包裝、渠道運(yùn)營等與體驗(yàn)相關(guān)的周邊投入都要更高。雖然很多名牌貌似以產(chǎn)品為主要成果，但周邊體驗(yàn)事實(shí)上是傳遞給消費(fèi)者的價值。

第三，貴在穩(wěn)定性更強(qiáng)，風(fēng)險更低。名牌企業(yè)的資源更多。這意味著一系列和產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)勢，比如商業(yè)信息庫更為豐富，消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和維護(hù)更為完備，不同領(lǐng)域的執(zhí)照和專利更多，售后服務(wù)更系統(tǒng)，產(chǎn)品出現(xiàn)問題后的召回機(jī)制更為規(guī)范。

第四，貴在稀有性。稀有性，算是品牌管理相對其他管理手段的獨(dú)特貢獻(xiàn)。稀有性也一定程度地解釋了大眾心目中“名牌就是買它一個名”的觀念是怎么來的。不過，如果我們拿放大鏡仔細(xì)看看稀有性，又不得不說，它也還是有些道理的。名牌要花大量的成本維系歷史文化，包括保持品牌傳統(tǒng)、滲透品牌故事、建構(gòu)品牌的相關(guān)機(jī)制、推行獨(dú)特的品牌文化。由此，品牌得以成為某些價值觀的載體，作為樞紐，聯(lián)結(jié)著利益相關(guān)者。品牌作為價值觀樞紐的意義在于，幫助利益相關(guān)者表達(dá)某種他們個人或者他們職業(yè)中的價值觀。

所以，名牌和普通牌子，還真不是一個牌子那么簡單的區(qū)別。每一點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知上的差異，都有背后實(shí)打?qū)嵉倪\(yùn)營做支持。

如何塑造品牌人格

本書在講到名牌和普通牌子的區(qū)別時，提出了一種更系統(tǒng)的品牌管理方法，也潛在地給營銷人賦予了新的使命。如果我們解剖一個企業(yè)內(nèi)部外部的所有運(yùn)營行為，就會發(fā)現(xiàn)，大致可以分為兩類；或者說，有時候在同一個行為里，會有兩個組成部分。

第一類，是任何同行業(yè)的企業(yè)都會以同樣的方式去做的事，或者企業(yè)想活下去必須要做的事。比方說，你要有辦公環(huán)境，你要買原料和設(shè)備，你要招聘，這些工作，我們可以稱為運(yùn)營的基本元素或基本功能。

第二類，是在“跟別人一樣活下去”的需求之上，企業(yè)可以依據(jù)自己的個性想法而做得有所不同的地方。比如，同樣租辦公室、搞裝修，花同樣的錢，公司可以選擇把員工的環(huán)境弄得跟血汗工廠一樣，但老板的辦公室獨(dú)門獨(dú)院、面朝大海、春暖花開，也可以選擇相對平等地把每個人都安置在有一定私密性的空間。比如，同樣做招聘，選擇什么樣的目標(biāo)人群開招聘會、在面試時側(cè)重關(guān)注人才的哪些性格和素養(yǎng)，也有很大的自由度。這些工作，我們定義為個性元素或個性功能。

基本元素和個性元素常常共生于同一個職能里。但它們的邊界仍是清晰的。前者負(fù)責(zé)“活著”，后者負(fù)責(zé)“做我”。

身為營銷人，我們可能感到自己的重要性受到架空。畢竟，原本品牌算是營銷行業(yè)里戰(zhàn)略意義比較高的領(lǐng)域。如果把品牌從營銷里剝離出去，那么營銷的意義是不是會相應(yīng)地被削弱呢？

但如果我們換一個角度思考，卻會得到完全相反的結(jié)論。新的品牌觀，正是推動營銷人在更大的舞臺上施展作用的契機(jī)。營銷在企業(yè)內(nèi)部的角色甚至營銷人的工作方式，必將隨著我們對企業(yè)品牌認(rèn)知的層層深入，而有所調(diào)整。

最早的營銷，是有什么賣什么。后來大家發(fā)現(xiàn)，營銷人作為市場接口，對市場需求有著更全面的理解。所以，營銷人變成了企業(yè)內(nèi)的市場代言人。大家愿意和營銷人一同工作，來獲得關(guān)于市場的一手信息，這是第二代的營銷。在第二代，品牌的說法，只是被當(dāng)作營銷手段。品牌人格的真正意義，還沒有被充分發(fā)掘。

而今天，站在品牌人格的視角上，營銷人的角色將會經(jīng)歷新一輪的升級。這就意味著，身為第三代的營銷人，我們不能再僅僅局限于純營銷視角。同樣，如果品牌人格的內(nèi)核跟不上，營銷人是不能單槍匹馬營造市場美譽(yù)或忠誠的。營銷人迫切需要把企業(yè)決策者拉到品牌管理的大圓桌上來。大家在探索企業(yè)品牌人格的同時，也將品牌的管理功能最大化，把企業(yè)的最重要優(yōu)勢充分發(fā)揮，讓企業(yè)成為它自己，而非其他企業(yè)。

小結(jié)

過去，我國營銷行業(yè)的理論和基本操作模式，很大程度上是跟著西方走的。西方的有些理論不接地氣，我們常常對西方管理學(xué)理論中隱藏的問題有意無意地忽略。今天的中國品牌，恰恰不需要亦步亦趨的觀點(diǎn)，我們需要走在世界前列的理論和方法論，助推中國市場，催生出更多如同華為、如同大疆一樣的品牌。中國的品牌管理理論，需要有驚艷世人的力量。