實(shí)踐就是創(chuàng)新：快樂(lè)農(nóng)商，縣域B2B的實(shí)踐者

吳哲

盤(pán)活下沉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力的關(guān)鍵在于做好品牌的下沉與品牌上行。誰(shuí)解決了這兩個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)就會(huì)在縣域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。雖然當(dāng)下不少企業(yè)都在嘗試做縣域市場(chǎng)B2B業(yè)務(wù)，但顯然，成功者寥寥，在這為數(shù)不多的成功實(shí)踐者中，快樂(lè)農(nóng)商的另類(lèi)打法值得我們研究、復(fù)盤(pán)。

下沉之困，上行之難

品牌下沉無(wú)法回避深度分銷(xiāo)。

就深度分銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)企業(yè)把縣級(jí)市場(chǎng)作為品牌下沉的終點(diǎn)，但伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)移，品牌的渠道戰(zhàn)略在縣級(jí)市場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)了分化。

對(duì)于一線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，有的憑借品牌勢(shì)能，依舊可以以不變應(yīng)萬(wàn)變，而有的則不得不再進(jìn)行渠道的深耕，把矛頭轉(zhuǎn)向了車(chē)銷(xiāo)，把陣地轉(zhuǎn)移到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的小賣(mài)部。

而在一些非一線(xiàn)品牌看來(lái)，縣域市場(chǎng)、鄉(xiāng)村市場(chǎng)恰恰是自己的主陣地，因?yàn)樽约旱钠放埔坏┑匠鞘?、到北上廣，則必然要面對(duì)來(lái)自大品牌的壓力，本著不與獅虎相爭(zhēng)的原則，縣域市場(chǎng)就成了自己的舒適區(qū)。

一線(xiàn)品牌車(chē)銷(xiāo)、壓貨，非一線(xiàn)品牌紅海廝殺，本就復(fù)雜的下沉市場(chǎng)也變得愈發(fā)混亂。

品牌上行無(wú)法回避產(chǎn)品品牌化。

制約農(nóng)產(chǎn)品品牌化的因素太多，比如技術(shù)、資本，甚至上行路上大品牌的圍剿……

下沉市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，品牌上行壓力重重。專(zhuān)注于B2B的快樂(lè)農(nóng)商是如何在這樣的困境中實(shí)現(xiàn)突圍的呢？

快樂(lè)農(nóng)商的三板斧

第一板斧：搶灘渠道

一端是市場(chǎng)，一端是產(chǎn)品，溝通二者的重點(diǎn)在于渠道，打通渠道，“通則不痛”。

快樂(lè)農(nóng)商的渠道打法其核心是渠道嫁接。

“比如一個(gè)縣有40多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，代理了70多個(gè)一線(xiàn)品牌、100多個(gè)二線(xiàn)品牌。這時(shí)候，我們就會(huì)去和經(jīng)銷(xiāo)商談，我們有第三方合作的物流，有自建的倉(cāng)庫(kù)，你手里的那些一線(xiàn)品牌的倉(cāng)儲(chǔ)、配送能不能我來(lái)幫你做，利潤(rùn)分成好商量?！笨鞓?lè)農(nóng)商創(chuàng)始人陳強(qiáng)說(shuō)。

對(duì)于縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)這些一線(xiàn)品牌往往是一個(gè)雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。因?yàn)檫@些大品牌越下沉，它的利潤(rùn)空間越逼仄，基本上是很難靠它來(lái)獲取利潤(rùn)的，但是沒(méi)有一線(xiàn)大牌也不行，因?yàn)橐痪€(xiàn)品牌又有為經(jīng)銷(xiāo)商引流的功能，而且又是經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力的背書(shū)?？鞓?lè)農(nóng)商的這一做法恰恰幫經(jīng)銷(xiāo)商解決了這個(gè)問(wèn)題。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，一線(xiàn)大牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)還在自己手中，還可以為自己引流、背書(shū)，雖然快樂(lè)農(nóng)商的介入使得經(jīng)銷(xiāo)這些一線(xiàn)大牌帶來(lái)的利潤(rùn)變得更加稀薄，但是自己的倉(cāng)儲(chǔ)、物流都被解放了出來(lái)，可以經(jīng)營(yíng)更多的高毛利商品了。所以，經(jīng)銷(xiāo)商何樂(lè)而不為。

對(duì)于快樂(lè)農(nóng)商來(lái)說(shuō)，自己通過(guò)物流配送，也接觸到了終端，再憑借24小時(shí)配送服務(wù)，邀請(qǐng)終端零售店店主入駐自己的B2B平臺(tái)，這種互惠互利的合作，讓快樂(lè)農(nóng)商順理成章地完成了渠道嫁接。

第二板斧：發(fā)力自營(yíng)

如果僅靠揮起的第一板斧，快樂(lè)農(nóng)商是無(wú)利可圖的，它必須要有自己的利潤(rùn)來(lái)源?！爱?dāng)縣鄉(xiāng)、農(nóng)村的終端店入駐進(jìn)我們的平臺(tái)之后，第二步要做的就是向平臺(tái)引入我們高毛利的自營(yíng)商品來(lái)提高我們平臺(tái)的生存能力?！标悘?qiáng)說(shuō)。

通過(guò)第一步走，快樂(lè)農(nóng)商利用渠道嫁接完成了平臺(tái)引流，當(dāng)流量足夠大的時(shí)候，就無(wú)形中提升了平臺(tái)向品牌廠(chǎng)商的議價(jià)能力。這時(shí)候就可以低價(jià)拿貨在平臺(tái)賣(mài)，這樣一來(lái)，不僅平臺(tái)有了利潤(rùn)來(lái)源，品類(lèi)也進(jìn)一步得到了擴(kuò)充。

如果單看前兩步，第一步使得平臺(tái)有了流量產(chǎn)品，第二步讓平臺(tái)有了利潤(rùn)產(chǎn)品，在產(chǎn)品層面，這其實(shí)和經(jīng)銷(xiāo)商手中存貨類(lèi)型的構(gòu)成如出一轍。乍一看，所謂的快樂(lè)農(nóng)商不就是一個(gè)換了名字的經(jīng)銷(xiāo)商嗎？其實(shí)不然，快樂(lè)農(nóng)商模式最精髓的部分在第三步，前兩步的大刀闊斧也是為了第三步搭橋鋪路。

第三板斧：整合產(chǎn)業(yè)

有了路（渠道）、有了錢(qián)（自營(yíng)商品），接下來(lái)就要做自己的品牌。

快樂(lè)農(nóng)商第三步的產(chǎn)業(yè)整合是圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌化展開(kāi)的。上面提到過(guò)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的難點(diǎn)在于人們對(duì)于品牌的認(rèn)知度低。那快樂(lè)農(nóng)商又是如何做的呢？

“我們把當(dāng)?shù)乜h鄉(xiāng)一些有口碑、有歷史、在當(dāng)?shù)赜兄鹊囊恍┊a(chǎn)品收集起來(lái)，做標(biāo)準(zhǔn)化，貼上我們田園農(nóng)場(chǎng)的商標(biāo)，放在我們的平臺(tái)上賣(mài)?！标悘?qiáng)說(shuō)。很多時(shí)候，影響縣鄉(xiāng)、農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的主要因素其實(shí)是產(chǎn)地，甚至個(gè)人的背書(shū)。比如，對(duì)于縣鄉(xiāng)、農(nóng)村的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，隔壁縣賣(mài)的鹵味可能比絕味更能吸引你，本村老王家賣(mài)的豬肉，可能比雨潤(rùn)、雙匯，更讓你放心?？鞓?lè)農(nóng)商就是利用了這一點(diǎn)，將這些在本村、本縣，隔壁村、隔壁縣有影響力的產(chǎn)品收集整理起來(lái)，集約化生產(chǎn)，貼上自己的“田園農(nóng)場(chǎng)”的商標(biāo)，同時(shí)，用“認(rèn)知+品類(lèi)”的做法作為商品的名稱(chēng)。比如田園農(nóng)場(chǎng)牌的“劉莊粉條”，粉條是品類(lèi)，而“劉莊”可能對(duì)于大部分人都不知道這個(gè)地方在哪兒，但對(duì)于劉莊本地人，劉莊隔壁的趙莊、王莊，這些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于“劉莊”是會(huì)有很強(qiáng)的認(rèn)知、認(rèn)同的，因此，趙莊、王莊的零售終端店會(huì)通過(guò)快樂(lè)農(nóng)商的微商城下訂單，因?yàn)閷?duì)于趙莊、王莊的這些終端店的老板來(lái)說(shuō)，他們知道劉莊的粉條在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度高，一定會(huì)好賣(mài)。以此類(lèi)推，“南王莊銀耳”“崔嶺繒肘”……這些在本村本縣的知名產(chǎn)品，都通過(guò)快樂(lè)農(nóng)商的產(chǎn)業(yè)整合，實(shí)現(xiàn)了品牌化。

我們回過(guò)頭來(lái)看，快樂(lè)農(nóng)商解決了品牌下行與品牌上行的問(wèn)題了嗎？一定程度上是解決了。第一步和第二步，實(shí)現(xiàn)了縣鄉(xiāng)終端零售店和平臺(tái)的對(duì)接，24小時(shí)送貨到終端，解決了“最后一公里”的問(wèn)題，使得下沉市場(chǎng)的車(chē)銷(xiāo)、壓貨的情況得到了緩解，同時(shí)，在自營(yíng)商品這條線(xiàn)，讓工廠(chǎng)繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，直接實(shí)現(xiàn)了向縣鄉(xiāng)終端的下沉；第三步的產(chǎn)品品牌化，也使得農(nóng)產(chǎn)品得以規(guī)?；a(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了向縣域的上行，村與村、縣與縣的品牌滲透。