文旅融合背景下河北省尋根旅游深度開發(fā)研究

王艷麗，姜海濤

（內蒙古農業(yè)大學職業(yè)技術學院，內蒙古 包頭 014109）

引言

近年來，隨著我國經濟實力不斷增強和綜合國力不斷提高，世界各地炎黃子孫受到生來具有的根祖情結及民族自豪感的驅使，在偉大祖國母親深情召喚下，在對故鄉(xiāng)親人的懷念和濃濃故鄉(xiāng)情的眷戀下，千里迢迢回到故土開展尋根謁祖活動，尋根旅游得以迅速升溫；與此同時，隨著我國區(qū)域間經濟聯(lián)系的增強及交通工具的便利，尤其是人民物質生活水平的提高帶來的精神生活的強烈追求，國內有很大一部分群體紛紛離開故土到經濟相對發(fā)達的地區(qū)去開創(chuàng)自己的事業(yè)，遠離家鄉(xiāng)讓他們飽受思鄉(xiāng)之苦，經濟上比較富裕的他們紛紛開始了尋根問源的旅程，這使得尋根旅游在我國得到了迅速的發(fā)展。

河北省歷史源遠流長，文化璀璨奪目。在中華五千年的文明長河中，河北省孕育了豐富的文化：三祖文化開啟了中華文明，長城文化鑄就了中華脊梁，燕趙文化譜寫了壯美詩章……濃郁的文化遺留了大量的文物古跡和民俗風情。但受限于各地區(qū)開發(fā)的系統(tǒng)性不夠、對尋根旅游的定義及市場定位不一致，導致河北省尋根旅游發(fā)展遠遠滯后于市場需求，造成了優(yōu)質旅游資源的浪費。如何借助文旅融合的時代大背景，挖掘、利用好尋根旅游資源是一個急需解決的問題。

一、河北省尋根旅游資源簡介

悠久的歷史給河北省留下了非常豐富的尋根旅游資源，在這些豐富的尋根旅游資源中，有一部分已開發(fā)成景區(qū)，還有一部分處于未開發(fā)和待開發(fā)狀態(tài)。整體來看，河北省尋根旅游資源主要包括種族尋根旅游資源、姓氏尋根旅游資源和特種文化尋根旅游資源三大類。其中，種族尋根旅游資源主要包括以“合符釜山”為標志的涿鹿縣三祖文化以及以“羲皇圣里”著稱的新樂市伏羲文化；血緣尋根旅游資源主要是姓氏文化資源，具有代表性的是邢臺的姓氏文化和邯鄲的馬姓文化；特種文化尋根旅游資源相對前兩者十分豐富，開發(fā)比較成熟的有以秦始皇求仙入海處為代表的歷史傳說類資源，以李大釗等歷史名人故居為代表的故居資源，以清東陵、清西陵為代表的墓地類資源和以楊、武式太極拳發(fā)源地而聞名的邯鄲廣府的太極文化。

二、河北省尋根旅游資源開發(fā)存在的問題

整體來看，河北省尋根旅游資源開發(fā)帶動了旅游業(yè)及相關產業(yè)的發(fā)展，促進了河北省的經濟發(fā)展和社會事業(yè)的進步，擴大了外界對河北省文化產業(yè)和旅游產業(yè)的認同。但與省外開展尋根旅游比較成熟的地區(qū)相比，還存在著一系列困難和問題，主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）旅游資源的文化內涵挖掘不夠

近年來，為擴大尋根旅游景區(qū)知名度，促使更多海內外游客開展尋根問祖旅游活動，河北省政府及旅游企業(yè)舉辦了大量節(jié)慶活動，活動期間，宣傳聲勢空前強烈、旅游節(jié)目空前精彩,然而活動一過，景區(qū)卻門可羅雀、鮮有人至。從本質上看，產生上述現(xiàn)象的原因為旅游企業(yè)在尋根旅游資源開發(fā)時只重視表面的宣傳，輕視資源文化內涵的建設。旅游業(yè)不只是一種經濟產業(yè)，更是一種文化產業(yè)，進行開發(fā)時需要文化上的深層次研究與挖掘。因此，尋根旅游資源開發(fā)的關鍵是充分挖掘資源本身的文化內涵，將其轉化成經濟附加值高的旅游產品以獲得經濟效益和社會文化效益，但現(xiàn)階段，河北省尋根旅游資源在設計開發(fā)上融入資源的文化內涵深度不足，導致開發(fā)出的產品以低附加值的初級產品為主，以三祖文化資源為例，作為河北省尋根旅游開發(fā)的龍頭資源，其產品主要是圍繞祭祀旅游與游覽觀光，模式陳舊吸引力低，游客的重游率偏低，使得涿鹿縣豐富的三大人文始祖旅游資源沒能實現(xiàn)其價值。

（二）資源開發(fā)缺乏區(qū)域協(xié)作

經過近幾年開發(fā)，河北省尋根旅游已經初具規(guī)模，但知名度不高，缺乏引人注目的亮點，缺乏特色的尋根旅游產品，尋根旅游資源分散，未構建全域協(xié)作關系，已開發(fā)的尋根旅游資源難于構建具有競爭力和影響力的尋根旅游平臺。由于缺乏行業(yè)里有號召力的品牌，缺失整合資源的平臺，使基礎建設難以得到統(tǒng)籌管理與利用，最終導致開發(fā)成本的增加以及項目運營后產生的效益與預期的效益相差甚遠。另外，當前，河北省尋根旅游資源的開發(fā)還處在初級階段，各景區(qū)為爭奪客源等進行競爭，相互拆臺、壓價的現(xiàn)象時有發(fā)生，基本處在雜亂、分散的低起點運營，這為進一步提升尋根旅游品牌人為設置了障礙。

（三）不注重對資源的保護

某些旅游地政府片面追求經濟利益，忽視文化價值，受到投入就必須有產出的盲目心理影響，舉辦節(jié)慶活動就必須收益，違背了資源開發(fā)的收益曲線，使得景區(qū)開發(fā)資金不足，一方面導致尋根旅游資源的開發(fā)不足，例如邢臺姓氏文化，由于缺乏開發(fā)的資金，其相關的姓氏文化旅游資源一直得不到實質性的開發(fā)建設，只能停留在理論上的規(guī)劃建設，使得很好的資源閑置；另一方面導致尋根旅游資源的保護不足，許多尋根旅游資源在進行規(guī)劃與開發(fā)的過程中，片面追求經濟利益，資源的規(guī)劃缺乏相關單位的系統(tǒng)評估，使作為旅游產品開發(fā)的“法律”在其設立之初就已經偏離了其預設的軌道。

（四）資源導向占主導地位

一直以來，河北省尋根旅游資源開發(fā)模式以資源為導向，即有什么資源就開發(fā)什么資源，忽略了政府的宏觀開發(fā)管理以及市場的導向作用。目前已開發(fā)的尋根旅游資源呈現(xiàn)如下兩個特點：一是尋根旅游景區(qū)分散，遍地開花，沒有重點，缺乏品牌。而游客在選擇自己的旅游目的地時，一般為景點密集、層次知名度高、吸引力大的景區(qū)。由于缺乏深度、系統(tǒng)的開發(fā)，景區(qū)景點較為分散，部分景點牽強附會成分太大，缺乏吸引力。二是尋根旅游的開展沒有能夠帶動相關產業(yè)的發(fā)展。游客在游玩的時，受景區(qū)規(guī)模及配套設施的限制，大都滯留時間較短，基本為一日游，主要消費領域為門票、祭祀等方面，而巨大盈利空間的賓館、餐飲、住宿等消費較少，游客消費結構單一，這種現(xiàn)象的原因從本質上講是由于尋根地以資源導向為主體的開發(fā)模式造成的，另外尋根景區(qū)的規(guī)模小、功能要素不齊全以及景區(qū)缺乏特色旅游產品都是促使游客滯留時間短的直接因素。

（五）營銷宣傳力度不夠

當前，河北省在旅游宣傳方面投入較大，政府也加大了尋根旅游宣傳方面的工作，但從整體看，對尋根旅游包裝宣傳力度還不夠，主要表現(xiàn)在：一方面，缺乏健全有效的旅游促銷機制，旅游企業(yè)沒有充分利用好互聯(lián)網、移動傳媒等新媒體資源，不少企業(yè)沒有認清宣傳促銷的作用，往往以經費困難、資源籌備不足等借口拒絕參與，直接導致個別資源甚至連省內游客都不太清楚，使得大好的尋根旅游資源閑置；另一方面，舉辦的節(jié)慶活動少、規(guī)模小、不具規(guī)律性，宣傳促銷效果不理想。部分景區(qū)定期舉辦節(jié)慶活動如世界懇親大會、太極拳聯(lián)誼會等，但由于創(chuàng)意策劃水平不足、節(jié)慶活動數量少并且可參與規(guī)模小、內容缺乏創(chuàng)新，導致節(jié)慶活動影響力較低。

（六）資源開發(fā)缺乏專業(yè)人才

隨著旅游市場競爭的日趨激烈，人才的競爭已經上升到非常重要的高度。同豐富的旅游資源相比，人力資源則極其匱乏。在已開發(fā)的資源中，許多景區(qū)從業(yè)人員沒有經過系統(tǒng)的培訓，服務時同游客缺乏語言、眼神以及動作方面的交流，內容刻板，同景區(qū)濃郁的文化氣息相比，顯得格格不入。另外，景區(qū)本科及以上文化水平的旅游服務人員所占總從業(yè)人數的比重不到十分之一，以高中畢業(yè)及大專學歷構成了從業(yè)者的主要部分，這樣的文化水平以及知識結構對尋根旅游資源的開發(fā)顯然成為了一個極大的制約因素。因此，河北省尋根旅游資源開發(fā)所遇到的最大的瓶頸是缺乏高素質的旅游資源開發(fā)人才，由于企業(yè)缺乏吸引力的人才引進機制，許多優(yōu)秀的開發(fā)人才不能夠為河北省尋根旅游資源的開發(fā)服務。

三、河北省尋根旅游資源開發(fā)措施與對策

（一）深入挖掘尋根文化內涵

從增加經濟效益角度看，資源開發(fā)的策略中不應僅僅包含對河北省尋根旅游資源的開發(fā)、建設以及整合，而是應該通過加大尋根旅游產品的設計以及開發(fā)的力度，豐富尋根旅游產品的種類，在增加更多的游客來旅游的同時，吸引游客積極的購買相關產品，從而增加更多的經濟價值。一方面，豐富尋根旅游產品的內涵，即立足根本、勇于創(chuàng)新。再好的旅游產品看的次數多了也會有厭倦感，因此要加大產品的創(chuàng)新力度。而創(chuàng)新的有效途徑為將尋根文化同互聯(lián)網+、虛擬現(xiàn)實等先進IT 科技結合，不斷提高尋根旅游項目的科技含量。另一方面，重視特色尋根旅游產品開發(fā)，即產品開發(fā)時既要有資源本身的文化內涵，又要有藝術形式，要注重同景區(qū)的文化相協(xié)調，要有厚重感、層次感。對尋根旅游這種情感性強的旅游來說，在對其資源進行產品開發(fā)的時候，不能夠一味的追求經濟利益，要適當的考慮到游客的情感需求。因此在進行旅游產品開發(fā)的時候，可以將旅游產品分為免費旅游產品（即以建立情感為基礎的旅游紀念品）以及付費購買產品兩種形式。免費贈送的紀念品主要用來宣傳尋根旅游地，而通過付費購買形式的旅游產品，主要是在吸引游客感情的基礎上加強對旅游尋根地的文化內涵的表達。

（二）加強尋根地的區(qū)域合作

河北省的尋根旅游資源開發(fā)應該本著“強強聯(lián)合、共同開發(fā)、優(yōu)勢互補”的正確態(tài)度，基于團結就是力量、整合才能提高綜合效益的原則，共同來開發(fā)河北省尋根旅游資源。這就要求每個尋根旅游景區(qū)摒棄狹隘的地方主義意識，以開闊的視角以及博大的胸懷攜起手來，組合尋根旅游線路、均衡資源配置，共同打造一個具有河北省特色的尋根旅游工程：以拜謁我們共同的祖先——三祖文化、伏羲文化為基礎，以探尋我們母姓的起源——邢臺和邯鄲的姓氏文化為依托，以具有中華民族特色的特種文化——邯鄲太極文化為補充，將河北尋根旅游的開發(fā)上升到全國尋根旅游開發(fā)的范疇，突出河北省的尋根優(yōu)勢，全力構建跨區(qū)域的尋根旅游區(qū)，只有這樣才能做到將各自的資源整合到一個新的高度，才能在和先進的尋根旅游省市的競爭中處于一個有利的位置。

（三）堅持尋根旅游資源的可持續(xù)發(fā)展

在開發(fā)尋根旅游資源和產品的過程中堅持資源的可持續(xù)發(fā)展，要強化對尋根旅游資源的保護。隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，大量游人的涌入，給旅游目的地社會文化帶來了極大的沖擊和干擾。一些地區(qū)盲目的建設、仿效、千篇一律的開發(fā)形式已經使許多區(qū)域文化旅游的文脈喪失。所以，河北省在對尋根旅游資源的開發(fā)過程中一定要堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。在前期的尋根旅游資源開發(fā)上，要將資源的可持續(xù)開發(fā)與利用作為開發(fā)的一個重中之重來對待，在開發(fā)模式的選擇、產品的設計上都要考慮對資源、生態(tài)環(huán)境的影響；在尋根旅游的開展過程中，要將生態(tài)效益上升到與經濟效益并舉的地位，不要一味的追求尋根景區(qū)收入而忽視景區(qū)的承載力，要做好節(jié)慶期間的尋根旅游規(guī)劃，盡可能的避免尋根游客的大量涌入引起的資源破壞。

（四）發(fā)揮政府對資源開發(fā)的扶持作用

在尋根旅游資源配置過程中，不僅要發(fā)揮市場在該過程中的基礎作用，更要發(fā)揮政府的作用，主要體現(xiàn)在：一是政府要組織相關專家對整個省域內的尋根旅游資源進行系統(tǒng)的規(guī)劃與開發(fā)，既可避免因為狹隘的地方主義造成的資源浪費，又可避免因資源不科學、不合理的開發(fā)造成的重復建設；二是借鑒成功的旅游宣傳模式，從戰(zhàn)略的角度對這些資源進行宣傳，構建省級旅游文化宣傳口號及品牌，例如“好客山東”、“多彩貴州”等，河北省可以發(fā)揮其燕趙文化、三祖文化、伏羲文化、姓氏文化、太極文化等的優(yōu)勢，整合資源，借助有影響力的媒體平臺進行宣傳，以整體效益代替各自為戰(zhàn)，間接提高各個品牌的知名度；三是發(fā)揮行政主管者的作用，加強尋根旅游服務質量管理，加強對旅游從業(yè)人員及旅游景區(qū)的監(jiān)督與管理，對尋根旅游開發(fā)過程中的行為以及旅游過程中發(fā)生的不滿意服務要進行嚴厲的打擊，避免“青島大蝦”、“哈爾濱天價魚”的出現(xiàn)，營造和諧的尋根旅游氛圍，提升游客滿意度；四是加大尋根旅游景區(qū)的基礎設施、服務設施以及交通設施的投入，保證規(guī)劃過程中景區(qū)的資金投入，將戰(zhàn)略眼光放的長遠一些，不能夠因為舉辦一次尋根活動沒有達到預期目標而放棄尋根旅游規(guī)劃。

（五）完善市場營銷手段

目前，河北省尋根旅游資源在市場營銷方面還很不健全，宣傳方法也很單一，主要采取的是舉行節(jié)慶、制作專題紀錄片等傳統(tǒng)營銷方式，受限于電視報道的短時性以及廣告成本的昂貴性，極大限制了尋根旅游資源在國內及海外知名度的提高。在信息化和網絡化的今天，任何企業(yè)、產品要想做大做強，必定離不開互聯(lián)網資源，河北省尋根旅游資源的開發(fā)宣傳和市場營銷也不例外。由于網絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式具有宣傳效果好、交易成本低、銷售渠道寬、服務人性化等優(yōu)點，因此利用好網絡營銷，可以起到事半功倍的效果。具體而言，可以通過以下幾個方面做好網絡營銷：一是建立河北省尋根旅游專項網站，主要內容為河北省各尋根旅游區(qū)的景點介紹、交通狀況、尋根特色、旅游地圖、相關的文化傳說等的介紹，同時網站也要實時發(fā)布旅游景區(qū)天氣狀況、旅游注意事項以及旅游景點的商務電話，使得有需求的旅游者可以及時的聯(lián)系到旅游區(qū)服務人員，獲取所需求的信息；二是構建各類尋根旅游資源網上交易平臺，現(xiàn)代社會時間對旅游者來說是相當寶貴的，如果能夠將旅游者從諸如購買車票、門票、預訂酒店等一系列煩碎的事情中解脫出來，讓他們能夠全身心的投入到尋根旅游的過程中，無疑能夠拓寬客源市場，而實現(xiàn)這個過程有效的方法就是通過互聯(lián)網實現(xiàn)全球網絡預訂業(yè)務，開展網上購票、網上訂房等，實現(xiàn)尋根旅游地辦公信息自動化，降低成本，提高經濟效益以及服務的效率；三是利用網絡的互動功能，對潛在的尋根游客的問題進行實時答疑，并通過向來尋根旅游區(qū)的游客發(fā)放服務質量跟蹤調查問卷的方式及時發(fā)現(xiàn)景區(qū)內讓游客不滿意的因素以及保持景區(qū)內使游客滿意的因素，讓尋根游客也能夠參與到景區(qū)的建設中，從而使得景區(qū)的設計、規(guī)劃具有更強的針對性以及實用性。

（六）注重尋根旅游人才的引進與培養(yǎng)

旅游業(yè)對相關從業(yè)人員的知識以及人文修養(yǎng)的要求比較高，而對于志在從事尋根旅游的從業(yè)人員來說，不僅僅要求他們具有扎實的專業(yè)基礎知識，而且還要求他們對河北省的歷史文化有一定的了解。具體來說，由于尋根旅游文化的內涵豐富，要把博大精深的尋根文化完美的呈現(xiàn)給游客，相關的從業(yè)者就必須具有扎實的專業(yè)基礎知識，深厚的文學領悟能力，以及優(yōu)秀的表達能力，最為關鍵的是要能夠準確的把握住河北省歷史的發(fā)展和文化的傳承。而要實現(xiàn)高素質尋根旅游從業(yè)人員的培養(yǎng)，可以從以下幾個方面著手：一是制定符合尋根旅游資源開發(fā)和管理的人力資源發(fā)展規(guī)劃，確定需要引進和培養(yǎng)的高素質尋根旅游人才，實施公開招聘制度，以公開、公正、公平的原則在社會上引進高素質的人才，以使景區(qū)在激烈的人才競爭中處于優(yōu)勢；二是加強同本地高等學校特別是開設旅游管理專業(yè)的院校的合作，充分發(fā)揮高等學校在教育方面的優(yōu)勢，發(fā)揮旅游企業(yè)在資源方面的優(yōu)勢，提供優(yōu)秀畢業(yè)生就業(yè)實習的機會，以大力吸引人才，同時以與學校的合作為契機，大力加強對尋根旅游從業(yè)人員的定期培訓，不斷提升從業(yè)者的服務水平及業(yè)務能力；三是建立尋根旅游人才信息庫，本著公平的原則，表彰對河北省尋根旅游發(fā)展起促動作用的先進個人及先進集體，以此來激勵從業(yè)人員的興趣。

四、結論

尋根旅游資源因其獨具的文化底蘊和特有的文化氛圍越來越受到廣大游客的青睞，要使河北尋根旅游產業(yè)贏得市場，必須全面融入文旅融合的時代大背景，深入挖掘文化內涵，打造根親文化旅游品牌，構建以文化體驗為導向的開發(fā)模式，形成產業(yè)集聚效應，推動文化旅游產業(yè)的快速有序發(fā)展。