融媒體語境下廣播媒體的跨平臺(tái)創(chuàng)新研究
——以抖音為例

于玥 天津廣播電視臺(tái)

一、融媒體發(fā)展現(xiàn)狀

媒介間的互動(dòng)開始于二十世紀(jì)末，主要是指傳統(tǒng)媒體（例如報(bào)紙、廣播、電視）與新媒體（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)）在內(nèi)容與營銷戰(zhàn)術(shù)上的合。融媒體不是簡單的內(nèi)容疊加，也不僅僅代表新媒體，而是以一種媒介為基礎(chǔ)，針對(duì)不同的平臺(tái)，產(chǎn)出不同的內(nèi)容，滿足不同受眾的需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，信息通過多維渠道傳播，不同媒體形態(tài)有了新的、長足的發(fā)展，融媒體成為大的發(fā)展趨勢(shì)。

在2014 年8 月18 日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，《意見》強(qiáng)調(diào)，“要推動(dòng)媒體融合發(fā)展，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。”

因此，融媒體發(fā)展是時(shí)代所驅(qū)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，要從本身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，結(jié)合新媒體的傳播需求、傳播特點(diǎn)、傳播方式，對(duì)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、模式等進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，提升自身在融媒體語境下的適應(yīng)能力，創(chuàng)造出符合時(shí)代發(fā)展要求的產(chǎn)品。

二、廣播媒體發(fā)展現(xiàn)狀

廣播發(fā)展至今已經(jīng)有近百年的歷史，作為傳統(tǒng)媒體之一，近年來廣播仍然呈現(xiàn)著上升發(fā)展的狀態(tài)，在媒體市場上占有重要分量。在長期發(fā)展過程中，廣播媒體形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

（一）具有公信力，信息發(fā)布權(quán)威

官方廣播媒體作為信息發(fā)布渠道之一，在受眾群中較有影響力、公信力、號(hào)召力，是主要的輿論陣地之一，能夠傳遞正確信息，信息來源權(quán)威可靠。

（二）伴隨型媒介，接受可能性強(qiáng)

廣播的收聽方式簡單，通過手機(jī)、收音機(jī)、車載廣播等均可收聽，并且可以邊做事情邊收聽，或者在移動(dòng)的狀態(tài)下收聽，收聽限制小，擴(kuò)大了接受可能性。

（三）參與性較強(qiáng)，受眾忠誠度高

從技術(shù)層面講，受眾參與廣播節(jié)目的互動(dòng)不需要“露臉”，能極大地保護(hù)受眾的隱私，而受眾通過短信、微博、微信等方式，能夠更好地參與到廣播節(jié)目當(dāng)中，保證較好地互動(dòng)。因此，廣播積累了一批粘度較高的受眾，對(duì)于廣播節(jié)目有比較強(qiáng)的忠誠度。

（四）音響資源多樣，具有獨(dú)特性

廣播的一大特色與優(yōu)勢(shì)即生動(dòng)豐富的音響要素，通過聲音傳遞相關(guān)信息，更加專一純粹。

但作為傳統(tǒng)媒體，廣播媒體在如今的融媒體語境下，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)：

1.傳播即時(shí)性貶值

廣播的運(yùn)行模式主要為：記者首先對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行采訪、制作，編輯按照節(jié)目需求對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編排，這就存在了一個(gè)時(shí)間差，新聞傳播的及時(shí)性貶值，不能夠在第一時(shí)間將新聞進(jìn)行播發(fā)。

2.線性收聽模式限制

廣播媒體以線性傳播為主要模式，以廣播制作者、傳播者為起點(diǎn)，通過不同的媒介到達(dá)受眾，并且按照相應(yīng)的時(shí)間順序依次排列節(jié)目，受眾收聽節(jié)目受到了限制，只能被動(dòng)地接受相關(guān)內(nèi)容，反饋機(jī)制較弱，選擇性較差。

3.傳播內(nèi)容單一

廣播媒體的傳播內(nèi)容以聲音素材為主，內(nèi)容形式較為單一，在收聽節(jié)目內(nèi)容時(shí)專注性也可能會(huì)受到影響。

三、抖音發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，短視頻行業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的一顆新星，抖音又是眾多短視頻平臺(tái)大軍中的佼佼者，作為頭部企業(yè)，更具有研究的價(jià)值。

自2016 年上線以來，借助今日頭條的人氣，抖音得到了飛速發(fā)展，根據(jù)2020 年1 月抖音發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告，抖音的日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了4 億，用戶對(duì)于抖音軟件的使用平均時(shí)間達(dá)到了每天76 分鐘。從這些數(shù)據(jù)可以看出，抖音平臺(tái)的活躍度越來越高，用戶粘性也比較強(qiáng)，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。作為新興短視頻平臺(tái)，抖音具有以下優(yōu)勢(shì)：

（一）內(nèi)容寬容度高，形式豐富

作為新興短視頻平臺(tái)，抖音視頻的內(nèi)容跨度廣泛，寬容度高，從社會(huì)新聞發(fā)布到個(gè)人生活記錄，抖音以“記錄美好生活”為標(biāo)語，吸引了不同的用戶參與，以音樂為基礎(chǔ)，每個(gè)人都可以根據(jù)不同的喜好創(chuàng)作不同的短視頻內(nèi)容，展示形式鮮活多樣。

（二）傳播速度快，信息發(fā)布及時(shí)

與微博平臺(tái)的熱搜榜類似，抖音有“抖音熱榜”和熱點(diǎn)話題，對(duì)于即時(shí)、熱門的信息有較快的傳播速度，用戶可以隨時(shí)隨地分享、獲取信息，在信息的及時(shí)性上占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。

（三）傳播方式便捷，涉及面廣

任何人、機(jī)構(gòu)，只要有一部智能手機(jī)，幾乎就可以完成抖音短視頻的制作，不同于傳統(tǒng)媒體需要專業(yè)的設(shè)備，沒有設(shè)備限制。同樣，擁有一部手機(jī)即可查看抖音內(nèi)容，不論是從內(nèi)容生產(chǎn)者或是內(nèi)容接受者的角度，抖音的傳播方式都更加便捷，用戶的涉及面更廣。

（四）受眾定位精準(zhǔn)，垂直投放

抖音通過對(duì)用戶相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行信息分析處理以及相關(guān)的算法統(tǒng)計(jì)，向用戶推送其有可能感興趣的內(nèi)容，具有極強(qiáng)的連貫性和后發(fā)性，并通過用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論等數(shù)據(jù)進(jìn)一步完善相關(guān)算法，對(duì)于用戶的定位更加精準(zhǔn)，“投其所好”，垂直投放。

不過，作為新生事物，抖音發(fā)展歷程較短，也存在著一定的弊端：

1.原創(chuàng)內(nèi)容易被模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重

對(duì)于抖音平臺(tái)，很多視頻時(shí)長在15 秒內(nèi)并配以音樂，一旦出現(xiàn)一個(gè)“爆款”，相繼而來就會(huì)產(chǎn)生許多類似、重復(fù)的內(nèi)容，陷入“全民模仿”式的內(nèi)容生產(chǎn)模式，影響了內(nèi)容的質(zhì)量，也會(huì)導(dǎo)致失去核心競爭力。

2.缺乏把關(guān)人，信息權(quán)威性差

由于抖音平臺(tái)可人人參與，并且流量巨大，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)把關(guān)不力的情況，平臺(tái)內(nèi)部對(duì)于內(nèi)容審查和監(jiān)管不力，對(duì)于內(nèi)容處理存在滯后性，信息權(quán)威性差。

3.推送機(jī)制單一，高度集中化

抖音目前的算法雖然可以綜合分析用戶需求進(jìn)行推送，但推送機(jī)制相對(duì)單一，推送的內(nèi)容重復(fù)性高，并且頭部賬號(hào)的推送概率相對(duì)較高，導(dǎo)致內(nèi)容集中化，缺乏新鮮感。

四、廣播媒體在抖音平臺(tái)發(fā)展建議

作為傳統(tǒng)廣播媒體，應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展潮流，整合自身資源，通過跨平臺(tái)發(fā)展，用豐富、精彩的內(nèi)容來支撐跨平臺(tái)的變化，提升廣播媒體的整體傳播力，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大輿論影響力。

（一）節(jié)目內(nèi)容為王

廣播本身就擁有一批優(yōu)秀、高質(zhì)的傳統(tǒng)節(jié)目，可以從目前的高質(zhì)量內(nèi)容出發(fā)，剖析目前節(jié)目屬于哪種垂類，針對(duì)的不同垂類進(jìn)行深耕，例如：科普、醫(yī)療、鄉(xiāng)村、脫口秀等等不同類型。同時(shí)產(chǎn)出的內(nèi)容要根據(jù)抖音的發(fā)布特點(diǎn)：短平快，信息量足，發(fā)揮廣播的公信力資源、節(jié)目資源，衍生出新的短視頻平臺(tái)內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)化為新的發(fā)展內(nèi)推動(dòng)力。

（二）打造主持人IP

廣播主持人一般以聲音為招牌，較少出現(xiàn)在大眾視野。因此，可以借助廣播主持人的“神秘感”“距離感”，同時(shí)憑借主持人的品牌影響力、吸引力，讓主持人在短視頻平臺(tái)展示自我、分享日常，拉近和受眾之間的距離，打造主持人IP，充分發(fā)掘視頻平臺(tái)的主持人品牌價(jià)值，在抖音平臺(tái)打造一個(gè)溝通新渠道，不僅可以拓寬受眾面，也可以反哺廣播節(jié)目本身。

（三）拓展直播新形式

廣播媒體可以利用受眾粘度、好奇心，一方面，可以把廣播節(jié)目進(jìn)行直播，讓廣播節(jié)目不再僅僅是單一的音響素材，同事通過彈幕的形式也能夠即時(shí)地進(jìn)行交流互動(dòng)，增強(qiáng)受眾的參與性、沉浸感；同時(shí)可以按照節(jié)目需求，開設(shè)帶貨直播，開辟廣告新方式，開展整合營銷，通過帶貨等方式，給廣告客戶提供增值回報(bào)。

廣播的跨平臺(tái)發(fā)展，需要進(jìn)行深度融合，根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)和要求，形成具有特色的全新的應(yīng)用模式，在新的平臺(tái)上培育更具特色的信息內(nèi)容和價(jià)值導(dǎo)向。