社交媒體知乎的廣告營銷策略研究

李佳蓉 重慶三峽學(xué)院傳媒學(xué)院

一、明確自身定位

（一）廣告匹配的針對性

隨著社會的發(fā)展，信息時代已來臨，我國的科技處在不斷上升階段，不少社交媒體逐漸出現(xiàn)。根據(jù)目前情況看，知乎在市場上最受歡迎，其是一個真實的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，社區(qū)內(nèi)的氛圍友好且理性，連接各行各業(yè)的精英，用戶與用戶之間分享者彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解，為中文互聯(lián)網(wǎng)提供著源源不斷的網(wǎng)絡(luò)信息。知乎的受眾群體大多都是都市精英，因為其具有非常強的購買能力和消費欲望，而且更加強調(diào)的是品牌、時尚和情調(diào)消費[1]。所以，在知乎的合作企業(yè)中，大部分都是高端廣告商，其本身就具有過硬的品質(zhì)，才得以在知乎上打開口碑，從而達到了廣告營銷的最佳效果。

在調(diào)查知乎受眾特征時，由分析數(shù)據(jù)可以得知，在所有電子類社交軟件中，知乎是話題討論度最高的，而且此軟件中相關(guān)答案獲贊數(shù)也是其他所有電子產(chǎn)品都比不了的。不僅如此，知乎最初的目標(biāo)就是電子產(chǎn)品類話題討論，也是以該目標(biāo)“起家”的，所以受到了廣大群眾的使用[2]。廣告商與知乎進行有針對性的廣告匹配，這樣做既能在一定程度上提高品牌知名度，還能吸引廣大用戶對該品牌進行探討。此外，只要對知乎的討論具有專業(yè)性，才能使相關(guān)討論的話題更容易成為熱點，對品牌也能帶來很好的營銷效果。另外，不僅只有電子產(chǎn)品能夠有這樣的待遇，使用知乎的每一位用戶都具有比較高的生活追求，所以，一些時尚類的廣告商也能成為知乎的最佳匹配對象。

（二）傳播組合的靈活性

知乎上所存在的一些硬廣告不僅能獲得很好的傳達賣點，也能強化視覺上的效果。隨著社會的不斷發(fā)展，全媒體時代已經(jīng)到來，在此語境下，消費者在個人的消費行列中加入了分享這一重要環(huán)節(jié)，將遵循全新的消費模式和流程，即引起關(guān)注→激發(fā)欲望→主動搜索→實際購買→品牌分享等，準(zhǔn)確來說就是用戶在知乎上看到某一個產(chǎn)品的廣告后，完全吸引了其關(guān)注并激發(fā)出了想要購買的欲望，然后使其展開了搜索，如果該產(chǎn)品在知乎上有著良好的口碑和評價，那么其就會主動購買，在購買之后，用戶就會結(jié)合自身的實際體驗，將評價發(fā)布到知乎上，供其他用戶參考[3]。因此，知乎巧妙的結(jié)合了這一特點，采用了靈活性傳播組合的形式，將硬性、軟性廣告同時宣傳，以此來達到最佳的效果。

二、開發(fā)多樣形式，強化受眾體驗

（一）個性化線上營銷

隨著社會的發(fā)展，我國的科學(xué)技術(shù)正處在上升階段，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，在此背景下，越來越多的企業(yè)已經(jīng)逐漸開始重視線上個性化營銷的重要性，其認(rèn)為在企業(yè)內(nèi)建立個性化的網(wǎng)站能夠幫助企業(yè)更好的收集、跟蹤個性化的信息數(shù)據(jù)，有效促進企業(yè)的發(fā)展，并且還要結(jié)合受眾群體需求的個性化來開展個性化的營銷方式，提高企業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟和社會效益，符合當(dāng)代社會營銷發(fā)展的趨勢。比如淘寶網(wǎng)上的一些廣告，其可以將用戶最近的瀏覽情況進行結(jié)合，然后根據(jù)用戶所喜歡的類型推薦相關(guān)的產(chǎn)品，這樣做既能了解受眾群體的需求，又能推廣自己的產(chǎn)品，同時還能引起用戶的關(guān)注[4]。通過精準(zhǔn)化的投放能夠激發(fā)出用戶的購買欲望，掌握其購買趨勢，既能降低廣告投放的成本，又能提升廣告整體的營銷效果。比如對于一個攝影愛好者來說，當(dāng)其關(guān)注與攝影有關(guān)的話題時，知乎會根據(jù)該用戶的喜好定期推送一些攝影方面的產(chǎn)品，或者是修圖軟件等。如果站在受眾的角度來講，廣告與內(nèi)容之間的完美契合，前者成為后者的延伸，不僅能激發(fā)出用戶的消費欲望，更能提升相關(guān)品牌的粘性，提高在市場上的知名度。

（二）品牌營銷話題專區(qū)

新時代背景下，知乎廣告營銷工作繁忙，與之相合作的企業(yè)也較多，如亞馬遜、淘寶、京東等，在其廣告營銷的幫助下，也較大程度的促進了知乎的品牌性發(fā)展。知乎是當(dāng)前非常流行的社交軟件，在其促進下，知乎的品牌力度更強，同時也給廣大受眾帶來了多樣化的內(nèi)容，豐富了該軟件的整體趣味程度。當(dāng)前，應(yīng)進一步重視品牌營銷工作，并在與其他相關(guān)品牌企業(yè)合作的提升注重宣傳，甚至是可以開發(fā)出相應(yīng)的品牌營銷話題專區(qū)[5]。

三、塑造獨特風(fēng)格，迎合受眾品味

（一）打造理性訴求的廣告風(fēng)格

廣告營銷領(lǐng)域的進步離不開對大數(shù)據(jù)技術(shù)的依賴，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，為廣告營銷工作的開展構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)的文化氛圍，同時也具有多樣化、趣味化的特點，為受眾更好的于其中遨游提供了重要幫助。廣告營銷的主要目的是銷售某一產(chǎn)品，以廣告的形式來吸引消費者[6]。對于知乎軟件的忠實用戶來說，廣告營銷工作應(yīng)當(dāng)注重塑造獨特的風(fēng)格，不可過于盲目、有目的地去拉近消費者消費，更多的是要讓消費者擺正觀念，理性消費、適度消費。如在知乎中關(guān)于“隨身圖書館”的廣告營銷策略中，將廣告分為了感性訴求和理性訴求兩部分，能夠在吸引用戶興趣的同時讓其靜下心來認(rèn)真考量是否需要這一物品。通過在廣告營銷中打造理性訴求的廣告風(fēng)格，不論是對知乎軟件還是用戶，均有較高的理性意義。

（二）塑造專業(yè)高端的品牌形象

知乎作為一個社交平臺，有著大量的忠實用戶，此類用戶均是被知乎中的趣味感所吸引，同時當(dāng)前隨著時代的發(fā)展，知乎相關(guān)開發(fā)團隊也在不斷努力豐富內(nèi)容，并致力于打造出一個高端的品牌形象。廣告營銷工作的開展并非盲目，而是要在充分考察用戶興趣點來作為重要依據(jù)的，以做到廣告精準(zhǔn)投放。如今，人們的思想意識較之過去有明顯轉(zhuǎn)變，對藝術(shù)的欣賞能力也在逐年提升，對此知乎軟件也在注重這一方面，并不斷提升自身審美定位，以期能夠契合更多的知乎用戶，從而保障廣告播放的有效性。目前，多數(shù)社交媒體軟件更加注重品牌理念，塑造自身品牌價值，以此來讓受眾在使用過程中有更高的藝術(shù)品鑒能力，同時在廣告營銷的推薦工作中，也可更加積極有效的促進知乎品牌力的提升。

四、結(jié)語

信息化技術(shù)背景下，各種媒體軟件發(fā)展迅速，以知乎為首的相關(guān)媒體社交軟件在其新穎設(shè)計特點的幫助下，使其在短短幾年內(nèi)便有極高的成就。市場營銷是當(dāng)前新興產(chǎn)業(yè)之一，對社會發(fā)展、時代進步有積極意義。但是據(jù)實際情況來看，以媒體軟件為主的市場營銷工作中依然存在有一定的不足，未能夠注重市場營銷策略的改進，在本文中，筆者便重視這一問題，深入分析了知乎軟件的近年來發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了打造核心優(yōu)勢、開發(fā)多樣化功能、塑造個性化風(fēng)格打造品牌形象等措施，以期能夠?qū)χ跫跋嚓P(guān)領(lǐng)域市場營銷工作的開展奠定堅實基礎(chǔ)。