校園創(chuàng)業(yè)咖啡廳經營探究

□文/關曉軻 蒲詠秋 李育杰

（四川水利職業(yè)技術學院 四川·成都）

［提要］ 本文主要從咖啡廳經營現(xiàn)狀出發(fā)，應用SWOT分析研究方法，以四川水利職業(yè)技術學院圖書館咖啡廳為例，采用觀察法、問卷調查法等方式進行實地研究，并通過分析給出經營策略。

一、引言

近幾年，大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和實踐活動已經進入快速發(fā)展的階段，隨著經濟的發(fā)展和高校多樣文化盛行，咖啡被越來越多人所接受，因此咖啡廳作為高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)投資的項目之一，成為集學習、娛樂、交流于一體的服務創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)嘗試。高?？Х葟d的日漸增多，存在一些不可忽略的問題。本文主要以四川水利職業(yè)技術學院圖書館咖啡廳為例，通過問卷調查、SWOT分析的方法，探討圖書館咖啡廳的經營中的優(yōu)缺點，并提出經營策略，為今后高?？Х葟d的經營管理提供經驗。

二、研究設計

（一）問卷調查對象。圖書館咖啡廳經營探究主要目的是提高經營效果，實現(xiàn)利潤增長目標。根據(jù)利益相關者的理論說明，能夠影響經營效果、實現(xiàn)利潤增長目標的群體眾多，但基本利益相關者是常駐學校的學生和教師。因此，本次問卷調查的主要對象是我校的學生和教師。

（二）研究過程。首先，結合國內學者的相關研究，團隊自主設計調查問卷，調查問卷包含調查對象的基本數(shù)據(jù)信息、咖啡廳內外環(huán)境、態(tài)度與想法三個方面的問題。其次，通過“問卷星”的調查平臺發(fā)布此次問卷。再次，對問卷調查結果進行統(tǒng)計，為后面經營策略分析提供數(shù)據(jù)支撐。最后，根據(jù)調查問卷的中受訪者的反饋信息，我們獲悉圖書館咖啡廳的經營現(xiàn)狀，根據(jù)經營中所存在的內部優(yōu)勢、內部劣勢、外部機會、外部威脅，進行了SWOT分析，進一步歸納目前咖啡廳的經營現(xiàn)狀，為咖啡廳提供下一步的經營對策。

（三）問卷的信度和效度分析。問卷調查表共有20道單選題，10道多選題，采用內在一致性來檢測問卷的信度，對同一方面的內容采用不同的問題進行調查，保證問卷的信度穩(wěn)定性。同時，在問卷正式發(fā)布之前，先對5名教師和40名學生進行問卷的預發(fā)布調查（正式問卷不參與），修正了問卷中問題表述不清楚或選項不明確的地方。最后，采用酒店管理專業(yè)老師對問卷指標進行審定，使本問卷具有較好的內容效度。

三、調查結果與SWOT分析

（一）調查結果

1、基本數(shù)據(jù)信息。問卷調查顯示：大學生每月生活費在800元以下的占 52%，800～1，200元的占33%，1，200元以上的占13%，很顯然，大學生的每月生活費用普遍不高。

2、咖啡廳內外環(huán)境。首先，咖啡廳環(huán)境、氣氛是吸引消費者的重要原因，隨著校園生活的豐富，咖啡廳除了干凈整潔衛(wèi)生之外，環(huán)境也是調查問卷要涉及的內容，喜歡的咖啡廳類型，23%喜歡寬敞明亮、樸素的，13%個性張揚、熱鬧的，64%主題濃厚的、特色的。其次，咖啡廳有了舒適的環(huán)境，好的地理位置也尤為重要，調查顯示，有83%的大學生表示沒有去過圖書館咖啡廳。其原因有兩個：一是不知道有圖書館咖啡廳的存在，缺乏宣傳；二是地址偏遠，不愿意去（在對圖書館咖啡廳位置的調查中，認為咖啡廳地址偏遠的占87%）。

3、態(tài)度與想法。下面從對咖啡的喜愛與否、咖啡的類型、咖啡廳的消費高低、一杯咖啡價格的可接受范圍、產品種類、你會選擇和誰一起去咖啡廳幾個角度調查在校師生對圖書館咖啡廳的態(tài)度與想法。

關于對咖啡的喜愛與否，43.5%的喜歡喝咖啡，35.7%的不喜歡喝咖啡；咖啡的類型，喜歡速溶的有34%，喜歡現(xiàn)磨的有66%；咖啡廳的消費高低，認為一般的有73%，認為高的有18.3%，認為不高的有8.7%；一杯咖啡價格的可接受范圍，55%的是10～15元，20%的是15～25元，還有25%的認為在10元以下；產品種類方面，認為品種單一的有71%，認為品種豐富的有29%；你會選擇和誰一起去咖啡廳，20%的選擇男女朋友，70%的選擇好友，85%的選擇社團活動，67%的選擇文化活動。

（二）SWOT分析。結合咖啡廳的現(xiàn)狀和對師生的問卷調查，我們就其經營中存在的各方面問題進行SWOT分析。

1、內部優(yōu)勢。（1）學校的大力支持。作為我校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，學校近年來致力于搭建學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目平臺，為圖書館咖啡廳提供設備、宣傳推廣，推動圖書館咖啡廳的發(fā)展。（2）內部環(huán)境好。上下兩層，有獨立包間，總面積約120平方米，既有足夠的桌椅空間，又有老式唱片機、鋼琴，營造別致優(yōu)雅氛圍，同時品味咖啡。（3）精選咖啡豆，制作現(xiàn)磨咖啡。通過對咖啡豆的烘培，與生產速溶咖啡的烘培程度來說，現(xiàn)磨咖啡保留了原始咖啡香味，口感更好。。

2、內部劣勢。（1）地理位置欠佳。在圖書館內部角落，人流量小。（2）價格與校內其他咖啡相比偏高。學生作為圖書館咖啡廳的主要消費者，消費能力有限。（3）營銷模式單一，在產品組合、宣傳廣告、品牌價值方面需要改進。

3、外部機會。（1）現(xiàn)階段大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動已經進入了快速發(fā)展階段，圖書館咖啡廳在就深一步經營問題的探究，以期實現(xiàn)進一步高校創(chuàng)業(yè)投資的目標。（2）圖書館咖啡廳是依托管理工程系酒店管理專業(yè)生產實訓基地，以實踐教學為載體，酒店管理專業(yè)學生在課外實踐的同時，以實踐為基礎，將職業(yè)文化融入咖啡廳，帶來咖啡廳文化領域的經營發(fā)展。（3）校園社團紛多，以社團群體展開經營，結合社團文化，咖啡廳通過策劃并承辦不同的特色活動來宣傳。

4、外部威脅。從校園市場來看，不缺乏類似圖書館咖啡廳的小店，如“蜜雪冰城”、“眾創(chuàng)咖啡”、“書亦燒仙草”等，這些小店對圖書館咖啡廳來說，具有外部威脅性，無論是從價格銷售還是店鋪位置比較，都不利于圖書館咖啡廳的穩(wěn)定發(fā)展。

四、校園咖啡廳經營策略

（一）發(fā)揮學校資源優(yōu)勢。首先，咖啡廳應充分發(fā)揮學校給予的平臺優(yōu)勢，獲取更多學校有價值的場地資源、設備資源、校園師生人流資源。例如，利用咖啡廳在圖書館的位置和資源優(yōu)勢，建立咖啡書屋，在品味咖啡的同時可以盡興閱讀。

（二）構建多樣化的銷售渠道。立體化的銷售渠道離不開網絡銷售和實體終端銷售，像是銷售的兩只手，就像是咖啡銷售的兩只手，配合向前進，我們主要通過網絡平臺和店外海報這兩個渠道宣傳。圖書館咖啡廳據(jù)調查大部分師生沒有去過，市場占有率和知名度有待提高，應有效利用網絡平臺和線下宣傳這兩個渠道宣傳，網絡平臺有微信公眾號、朋友圈、微博等公眾平臺推廣咖啡，加強品牌影響，構建多樣化的銷售渠道，以便快速擴大銷路。

（三）制定差異化營銷策略。形成差異化營銷策略，做出區(qū)別于校內競爭者的產品與服務，突出特色，在此基礎上，將咖啡店的自身特色與校園市場需求相結合，建立良好的營銷管理策略?？Х葟d是現(xiàn)磨咖啡，口感和質量占有優(yōu)勢，但校內影響力卻不大，這與內部的綜合營銷人員能力也有關系。作為校內不同咖啡的競爭者，圖書館咖啡廳要洞察師生的消費心理，制定更加立體化、差異化的營銷策略。每個咖啡廳都會有類似的產品，獨特的產品才更具有競爭力，具體而言，咖啡廳可嘗試每周固定時間推出特色小吃、點心，增加咖啡品種，研發(fā)新口味咖啡，并設置任一天做優(yōu)惠，吸引師生的關注。在咖啡定價時，要綜合考慮咖啡與咖啡原料的關系。培育師生消費者的忠誠度，推出會員積分制度，會員在享受打折優(yōu)惠的同時，還可以通過消費次數(shù)累計積分，進而兌換店內特定咖啡LOGO的產品。因此，咖啡廳在制定營銷策略時，既要符合目標市場需求，又要合理避開與其他咖啡競爭者的正面交鋒，從而快速發(fā)展。

（四）打造獨特的文化體驗。咖啡經營過程對于師生來說是一種體驗式消費?？Х葟d深入了解師生的感受后，打造自身咖啡文化的特殊元素，形成個性化的消費體驗。例如，通過“社團+咖啡+X主題活動”的復合式經營方式，結合咖啡廳現(xiàn)有留聲機、鋼琴、足夠的場地，彈性空間較大，可以以咖啡為主，主題活動為輔，用文化氛圍和濃郁的環(huán)境吸引學生群體消費，展示咖啡的特色和優(yōu)勢，構建全方位的文化主題環(huán)境，讓這里成為社團最好的零距離溝通平臺，改變傳統(tǒng)單一化的經營模式。同時，咖啡廳作為管理工程系酒店管理專業(yè)生產實訓基地，應與專業(yè)實踐緊密結合，突顯職業(yè)教育的特色，可開展職業(yè)文化主題實踐活動，提升咖啡廳的知名度，擴大營銷路徑。

五、結論

在咖啡廳的經營中一般都會遇到阻礙，雖然存在部分內部劣勢和外部威脅，但調查分析也證明圖書館咖啡廳具有明顯的內部優(yōu)勢，并且面臨眾多外部機會。通過四川水利職業(yè)技術學院圖書館咖啡廳項目日常經營的實踐和研究，可以得出，現(xiàn)階段高校對創(chuàng)業(yè)咖啡廳的經營模式上仍過于形式和傳統(tǒng)，忽視了作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)咖啡廳的經營中最主要的是發(fā)揮學校資源優(yōu)勢、構建多樣化的銷售渠道、制定差異化的營銷策略和打造獨特的文化體驗。應該將這四大方面予以足夠的重視。因此，這將成為咖啡廳經營改革的一個重要方向。但這尚屬一個比較新的經營方向，今后應結合相關實踐探索，在探索中不斷積累經驗，完善咖啡經營理論，最終使之為咖啡經營的實踐服務。