航空商旅企業(yè)發(fā)展生鮮電商O2O業(yè)務(wù)分析
——以廈航“鷺鮮生”為例

一、前言

傳統(tǒng)的航空公司屬于交通行業(yè)，但現(xiàn)階段我國的航空公司一般采用多元化經(jīng)營策略，業(yè)務(wù)范圍超過人員的交通運(yùn)輸和貨物的物流倉儲，一般還包括酒店住宿、餐飲、商旅管理等業(yè)務(wù)。從用戶的角度看企業(yè)提供的是商旅服務(wù)，包括個人旅游出行的綜合服務(wù)，所以把航空公司對個人提供的這種綜合性服務(wù)歸屬商旅行業(yè)來研究更為合適。從滿足商旅行業(yè)的客戶需求入手開展的增值服務(wù)對其他類似企業(yè)也更有借鑒意義。

二、航空商旅企業(yè)開展生鮮電商O2O的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)

（一）會員用戶。早在上個世紀(jì)80年代，國外先進(jìn)的航空公司就推出了“常旅客”計劃來提高客戶忠誠度，從此一種新的營銷手段應(yīng)運(yùn)而生，到現(xiàn)在它已經(jīng)成為更加廣為人知的“客戶關(guān)系管理”（CRM）[1]。航空公司的客戶關(guān)系研究重點在于客戶數(shù)據(jù)的獲取、用戶畫像分析和購買模式構(gòu)建，尋找可能重復(fù)購買的潛在用戶，設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷方案，提升用戶忠誠度和重復(fù)購買。航空公司的會員管理初期的重點在于其主業(yè)的銷售提升上，隨著航空公司多元化經(jīng)營，會員的價值開始延伸到酒店住宿、餐飲服務(wù)等航空公司開展的其他產(chǎn)業(yè)上。跨行業(yè)的交叉營銷可以為會員帶來更多價值體驗，也可實現(xiàn)大型綜合商旅企業(yè)各業(yè)務(wù)板塊低成本的獲客效果。

廈航常旅客計劃于1998年正式運(yùn)行，是國內(nèi)最早推出航司之一，目前，白鷺俱樂部會員總量已突破1000萬人[2]。白鷺會員分享航行服務(wù)之外還將享受酒店、租車、旅行、積分兌換產(chǎn)品等服務(wù)。龐大的用戶積累為航空公司開展各類的增值服務(wù)提供了基礎(chǔ)客戶，各項增值服務(wù)能夠比較容易的到達(dá)初步的規(guī)模效應(yīng)，為新的業(yè)務(wù)板塊發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

航空公司的會員基本屬于商旅用戶和個人出行的高消費(fèi)人群，消費(fèi)能力強(qiáng)，比較能夠接受新的消費(fèi)形式和業(yè)務(wù)。生鮮電商從水果蔬菜牛奶等產(chǎn)品開始逐步進(jìn)入肉禽半成品等產(chǎn)品，作為近幾年比較新穎的電商模式，逐步深入城市居民用戶的生活，航空公司以現(xiàn)有的用戶搭乘生鮮電商的風(fēng)口完全有機(jī)會發(fā)展成為一個新增業(yè)務(wù)板塊。

（二）線下資源。開展線上線下O2O電子商務(wù)業(yè)務(wù)需要依托線下的資源，一般首先是依托自有的線下資源然后進(jìn)一步整合合作的線下商戶。線上線下的合作，一方面將線上的業(yè)務(wù)有效落地，另一方面也為線下商戶帶來線上流量客戶。更深層次的業(yè)務(wù)設(shè)計上還可以考慮促銷互動。

廈門航空旗下的酒店集團(tuán)經(jīng)營廈門航空金雁酒店（四星級）、廈門航空賓館（三星級）、泉州航空酒店（四星級）、廈航國貿(mào)金門灣大酒店（四星級）等酒店以及廈航在各城市的基地的后勤保障中心，在公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展至廈航各基地所在城市還有辦事處等線下網(wǎng)點，這些都可以成為廈航生鮮電商業(yè)務(wù)的落地資源。廈門航空遍布全國的售票點也是可以成為電商提貨點。

線下網(wǎng)點資源的作用不僅僅是提貨網(wǎng)點的布局，另一方面也體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌宣傳上面。航空公司的線下網(wǎng)點在所在地長期經(jīng)營，有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，線下網(wǎng)點對線上業(yè)務(wù)宣傳和產(chǎn)品對消費(fèi)者的直接展示，可以直接給予線上業(yè)務(wù)信用保證，提高消費(fèi)者的認(rèn)可程度，促成線上業(yè)務(wù)的推廣。

（三）供應(yīng)鏈整合能力。航空公司處于物流行業(yè)，傳統(tǒng)的物流業(yè)務(wù)為其在供應(yīng)鏈上積累了很多的資源，可以在開展電商業(yè)務(wù)的時候快速的轉(zhuǎn)化。航空公司對于生鮮業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈的整合能力還體現(xiàn)在這幾方面，一方面是集團(tuán)內(nèi)部的餐飲酒店日常采購的生鮮初步達(dá)到供應(yīng)商大宗批量采購要求的基本量，可以為生鮮電商業(yè)務(wù)在采購談判過程中增加采購議價能力；而酒店餐飲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)生鮮采購的專業(yè)人員具備長期的采購經(jīng)驗，可以兼顧生鮮電商采購業(yè)務(wù)，做好采購工作或者為生鮮電商業(yè)務(wù)培養(yǎng)專業(yè)采購人員，生鮮電商020業(yè)務(wù)的采購環(huán)節(jié)需要的采購人才可以很好的解決；另一方面在全國原產(chǎn)地采購上，可以根據(jù)公司航班的貨運(yùn)艙位情況合理利用空閑艙位安排物資的運(yùn)輸，節(jié)省物流成本；同時，在酒店以及電商板塊的采購人員不能觸及的城市可以安排各地辦事處人員協(xié)助采購，同樣可以達(dá)到較好的效果。以上幾方面的優(yōu)勢有效發(fā)揮出來可以很好的開展生鮮電商的采購和物流運(yùn)輸業(yè)務(wù)，打造生鮮電商成功的基礎(chǔ)。

三、開展生鮮電商O2O的業(yè)務(wù)模式

（一）依托微信公眾號發(fā)布商品信息。廈門航空以旗下酒店為運(yùn)營主體專門注冊“鷺鮮生”微信公眾號，以微信公眾號作為生鮮電商購物的入口。開發(fā)手機(jī)端電子商城作為微信公眾號的主體功能，一級菜單設(shè)置“商城”、“卡券兌換”以及“在線客服”等功能入口。考慮線下門店購買的需要，一級菜單“商城”未直接進(jìn)入商城頁面，而是分為“線上購買”和“線下購買”兩個二級菜單進(jìn)入商城?！翱ㄈ瘍稉Q”主要是解決單位福利團(tuán)購用戶的購買和兌換功能。微信作為電子商城入口的好處體現(xiàn)在易于傳播，公眾號每期的推文可以重點介紹當(dāng)季生鮮產(chǎn)品，公眾號的粉絲通過頁面的分享或者朋友圈傳播，可以將優(yōu)惠商品再次網(wǎng)絡(luò)宣傳。

（二）商品的選擇。初期商品的選擇以全國中高端應(yīng)季特色食材為主，也有部分是進(jìn)口生鮮產(chǎn)品。在廈門航空“鷺鮮生”電商平臺開展業(yè)務(wù)之前，已經(jīng)存在其他普通消費(fèi)類的生鮮商品的電商平臺，“鷺鮮生”平臺推出的商品需要與其他生鮮平臺有效區(qū)別才可以更好的取得競爭優(yōu)勢，才可在激烈的市場價格競爭中立足，也可滿足自有客戶的需求層次。選擇以面對的客戶細(xì)分消費(fèi)層次為依據(jù)，廈門航空的客戶屬于有消費(fèi)能力的中高端的客戶，所以要重點提供滿足中高端消費(fèi)群體需求的綠色原產(chǎn)地的產(chǎn)品，有效區(qū)別一般的生鮮電商平臺。同時，中高端產(chǎn)品的屬性與企業(yè)的品牌屬性也比較適合，企業(yè)開展線上生鮮電商業(yè)務(wù)可以增加主體品牌的美譽(yù)度。另外中高端的生鮮產(chǎn)品可以保證業(yè)務(wù)的開展有更高的利潤空間，中高端客戶重視的是產(chǎn)品品質(zhì)，對于價格不敏感，較高的利潤空間可以保證業(yè)務(wù)穩(wěn)定的收益，生鮮電商業(yè)務(wù)可以比較快速的進(jìn)入盈利階段。

（三）比較溫和的線上線下宣傳。業(yè)務(wù)宣傳推廣階段，“鷺鮮生”通過自有的渠道以及本地的電臺等渠道開展有限的營銷宣傳。電商業(yè)務(wù)的行業(yè)轉(zhuǎn)化率基本相同，更多的用戶關(guān)注和流量就可能帶來更多的成交，所以各電商平臺會在業(yè)務(wù)推廣初期投入大量的營銷資源，開展線上和線下的宣傳推廣。不同于一般的生鮮電商平臺需要在平臺上線的初期通過大力宣傳獲得基礎(chǔ)客戶，“鷺鮮生”擁有廈門航空的會員基礎(chǔ)客戶，平臺可以較容易的進(jìn)入常態(tài)運(yùn)營的階段，通過溫和的宣傳帶來的有效增量磨合運(yùn)營團(tuán)隊，提高運(yùn)營效率，同時溫和的宣傳可以避免業(yè)務(wù)開展期間突然增加的業(yè)務(wù)量對運(yùn)營秩序的干擾，可以保證生鮮電商業(yè)務(wù)有序的開展。這種營銷方式比較適合非專業(yè)電商公司開展業(yè)務(wù)，能夠保證資金、人才和運(yùn)營的有效配合，比較平穩(wěn)的進(jìn)入正常的運(yùn)營狀態(tài)。

（四）發(fā)揮航空商旅訂票渠道開展單位團(tuán)購業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)會在零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開展單位節(jié)假日及員工福利團(tuán)購的業(yè)務(wù)。開展線上電商業(yè)務(wù)的企業(yè)也可以參考此模式，增加線上業(yè)務(wù)的來源渠道。廈門航空在長期的經(jīng)營過程中與眾多單位簽訂商旅訂票優(yōu)惠協(xié)議，這些單位一般屬于規(guī)模企業(yè)，單位員工多，節(jié)假日有福利派發(fā)的需求。廈門航空通過優(yōu)惠票務(wù)與合作企業(yè)建立良好關(guān)系，廈航“鷺鮮生”生鮮電商業(yè)務(wù)充分發(fā)揮原有的票務(wù)渠道關(guān)系，充分發(fā)揮企業(yè)線下單位客戶資源的優(yōu)勢，通過線下拜訪的方式推動商旅簽約單位的在線福利團(tuán)購，并在微信公眾號上專門開辟菜單對應(yīng)單位團(tuán)購業(yè)務(wù)。單位客戶的福利團(tuán)購之后轉(zhuǎn)化為每一個用戶的兌換券，這每一個個人用戶包括這個單位內(nèi)需要商旅服務(wù)的廈航原有會員，也包括這些單位內(nèi)更多的非廈航商旅客戶，這些用戶在兌換商品的過程中培養(yǎng)在“鷺鮮生”線上購物的習(xí)慣，單位客戶轉(zhuǎn)化為眾多的個人持續(xù)購買用戶，單位團(tuán)購業(yè)務(wù)成為“鷺鮮生”獲取眾多個人用戶的渠道。

（五）采用自提和第三方物流等多種渠道配送。生鮮電商的保鮮是用戶關(guān)注的一個內(nèi)容，終端的物流配送品質(zhì)是消費(fèi)者體驗的一個環(huán)節(jié)，中高端的“鷺鮮生”生鮮電商業(yè)務(wù)采用高品質(zhì)的配送服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求。根據(jù)用戶的購買習(xí)慣，用戶可以選擇到廈門航空的線下網(wǎng)點自提商品，也可選擇由平臺委托的第三方物流配送到家，需要保鮮的生鮮產(chǎn)品采用冷鏈物流的方式，保證商品的新鮮程度。廈航“鷺鮮生”配套的高品質(zhì)第三方物流配送服務(wù)商可以提高消費(fèi)者對其生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。

四、結(jié)語

廈航“鷺鮮生”用小規(guī)模的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，借助集團(tuán)公司的線上線下資源有效開展生鮮電O2O業(yè)務(wù)，并取得初步的成效。這為航空商旅企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)O2O業(yè)務(wù)提供有效借鑒，同時對于其他具有線下資源的傳統(tǒng)企業(yè)也有參考作用。

（一）傳統(tǒng)商旅企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)是適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的形態(tài)的需要，傳統(tǒng)企業(yè)要積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，積極的開展創(chuàng)新電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

（二）傳統(tǒng)商旅企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶要與線下細(xì)分客戶群體保持一致，通過長期服務(wù)這類客戶掌握的客戶需求特點可以有效的借鑒到新開展的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

（三）推動創(chuàng)新業(yè)務(wù)開展過程中在開始階段規(guī)?？梢赃m當(dāng)控制，從小規(guī)模團(tuán)隊和小型業(yè)務(wù)入手，通過溫和的營銷方式逐步擴(kuò)展業(yè)務(wù)，待電子商務(wù)人才隊伍和運(yùn)營經(jīng)驗培養(yǎng)完成后再進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。

（四）要注重線下已有的資源，包括門店和客戶渠道資源，不要拘泥于電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展的形式，要多種方式開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，只要部分業(yè)務(wù)形態(tài)有所創(chuàng)新對于企業(yè)就是進(jìn)步。

（五）當(dāng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)更加成熟之后，可以選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)借助企業(yè)品牌資源整合線下其他商戶的門店資源，為線上線下O2O電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展拓寬渠道和規(guī)模，使創(chuàng)新業(yè)務(wù)成為公司主業(yè)板塊。