大數(shù)據(jù)視角下的數(shù)字閱讀趨勢(shì)

文/阮祖宏

2020年1月8日，“知更鮮見(jiàn)·2020趨勢(shì)大會(huì)暨機(jī)械工業(yè)出版社暢銷(xiāo)圖書(shū)作者聚集會(huì)”在北京東城區(qū)美術(shù)館77文創(chuàng)園召開(kāi)。業(yè)界專(zhuān)家、暢銷(xiāo)書(shū)作者、媒體代表、讀者代表等共計(jì)200余人出席。亞馬遜Kindle商務(wù)經(jīng)理阮祖宏發(fā)表了題為“大數(shù)據(jù)視角下的數(shù)字閱讀趨勢(shì)”的演講，現(xiàn)刊發(fā)如下。

Kindle和機(jī)械工業(yè)出版社合作大概是在2013年，機(jī)械工業(yè)出版社每一年都給Kindle提供特別多的優(yōu)秀作品。昨天我們發(fā)布了Kindle2019年的暢銷(xiāo)書(shū)榜單，機(jī)械工業(yè)出版社做的很多書(shū)沖到了榜單前面的位置，如《濤動(dòng)周期論》《被討厭的勇氣》《幸福的勇氣》等。下面我與大家分享兩個(gè)部分的內(nèi)容，一是2019年Kindle做的全民閱讀報(bào)告，從中可見(jiàn)目前中國(guó)讀者的閱讀趨勢(shì)；二是基于Kindle的一個(gè)品類(lèi)分布以及搜索的關(guān)鍵詞，于此可見(jiàn)Kindle讀者的一些閱讀需求。

Kindle發(fā)布的全民閱讀報(bào)告是與新華網(wǎng)聯(lián)合做的一個(gè)調(diào)研報(bào)告，已經(jīng)持續(xù)做了6年了。2019年我們一共收集了14，000多份調(diào)研問(wèn)卷，來(lái)解讀中國(guó)讀者閱讀的行為趨勢(shì)。

四大閱讀趨勢(shì)

第一個(gè)趨勢(shì)是在過(guò)去的一年中，大眾閱讀氛圍依然濃厚，近四成受訪者青睞深度閱讀。這一點(diǎn)近幾年一直都沒(méi)有變化。近五成的受訪者表示自己過(guò)去一年的閱讀總量超過(guò)10本書(shū)。97%的讀者說(shuō)他們會(huì)兼顧像讀書(shū)這種深度的閱讀與微博、微信這種淺閱讀。38%的讀者表示他們會(huì)以深度閱讀為主，這個(gè)數(shù)字比淺度閱讀的占比高出5個(gè)百分點(diǎn)。讀書(shū)依然在大眾的日常生活中占據(jù)非常重要的位置。有69%的受訪者表示，他們會(huì)把讀書(shū)列入年度計(jì)劃里面。

第二個(gè)趨勢(shì)是個(gè)人內(nèi)在需求是閱讀的核心驅(qū)動(dòng)力，讀書(shū)正成為大眾遠(yuǎn)離游戲等打擾的有效方式。從讀者反饋來(lái)看，大家是基于內(nèi)在的需求來(lái)購(gòu)書(shū)，排前三名的內(nèi)在需求首先是了解別人以及探索外面的世界。其次是學(xué)習(xí)新東西和新技能。再次是試圖解決自身遇到的關(guān)于人生和情感的問(wèn)題。有三成的讀者表示，他們?cè)敢庥米x書(shū)來(lái)幫他們遠(yuǎn)離生活中紛亂繁雜的環(huán)境，比如說(shuō)手機(jī)、游戲這種碎片化的打擾，給自己一個(gè)更加寧?kù)o的空間去閱讀。從我個(gè)人的體驗(yàn)來(lái)看，如果我們每一天能有半個(gè)小時(shí)或是周末能有一兩個(gè)小時(shí)的讀書(shū)時(shí)間，其實(shí)是一件奢侈的事情。欣喜的是讀書(shū)正成為大眾遠(yuǎn)離游戲等打擾的有效方式。

第三個(gè)趨勢(shì)是以電子書(shū)為主的閱讀方式呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。這部分讀者實(shí)際上每一年都比前一年有不同程度的增長(zhǎng)。23%的受訪者表示，他們過(guò)去一年主要閱讀電子書(shū)，這個(gè)數(shù)據(jù)在2018年時(shí)調(diào)研的數(shù)據(jù)是19%，2019年比2018年增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)據(jù)在2017年是10%。71%的受訪者表示在開(kāi)始閱讀電子書(shū)以后，他個(gè)人的閱讀總量實(shí)際上是增加了。電子書(shū)跟紙書(shū)二者不是相互沖突，相互隔離的，它會(huì)相互促進(jìn)。讀電子書(shū)的人，會(huì)帶動(dòng)自身的閱讀總量。

第四個(gè)趨勢(shì)是大眾都愛(ài)讀經(jīng)典，不同年齡段呈現(xiàn)不同的閱讀偏好。像Kindle這樣的面對(duì)大眾的一個(gè)閱讀平臺(tái)，名著以及國(guó)內(nèi)外的文學(xué)作品依然是大眾閱讀內(nèi)容選擇的主流。不同年齡段的人呈現(xiàn)了不同的閱讀愛(ài)好。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，“50后”和“60后”偏愛(ài)閱讀社科類(lèi)、人文類(lèi)的圖書(shū)；“70后”和“80后”偏好經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)，中年人在工作、生活上可能會(huì)碰到很多問(wèn)題，他們會(huì)遇到自身技能提高的問(wèn)題，要解決一些家庭問(wèn)題，這些會(huì)促使他們?nèi)ラ喿x一些經(jīng)管類(lèi)的書(shū)籍；“00后”和“90后”則偏愛(ài)科幻和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類(lèi)的作品，如《流浪地球》的暢銷(xiāo)也反映了這樣一個(gè)情況。近八成的受訪者，尤其是有孩子的這部分人，他們表示每年會(huì)更多地做一些親子的閱讀。在這部分人當(dāng)中，他們的孩子閱讀課外書(shū)有10本，多于10本的高達(dá)56%，這是一個(gè)親子閱讀的趨勢(shì)。

Kindle在2018年和2019年品類(lèi)的分布，最大的一塊是文學(xué)，其次是經(jīng)管，之后是社科、科技、生活、少兒。Kindle一直以來(lái)有一個(gè)愿景，我們希望能在任何一個(gè)地方，任何一個(gè)時(shí)間，讓任何一個(gè)讀者能在60秒鐘以?xún)?nèi)下載到任何一本他想要閱讀的內(nèi)容。我們會(huì)基于讀者的需求，更多地去滿足多元化的閱讀需求。所以我們堅(jiān)持了這樣的品類(lèi)發(fā)展，我們不希望品類(lèi)特別單一。比如說(shuō)文學(xué)如果占到80%或90%，我們認(rèn)為是不健康的發(fā)展方式。所以我們兼顧各個(gè)品類(lèi)的協(xié)同發(fā)展。目前Kindle大概線上有70萬(wàn)本書(shū)，里面約有35萬(wàn)本中文書(shū)籍，另外是引進(jìn)版的圖書(shū)。這些不同的品類(lèi)中，去年比較暢銷(xiāo)的，經(jīng)典的作品依然是主流。文學(xué)類(lèi)中如《挪威的森林》《平凡的世界》?！冻蔀椤愤@種傳記類(lèi)的作品，還有輕松閱讀類(lèi)的《絕對(duì)笑噴之棄業(yè)醫(yī)生日志》也在我們發(fā)布的排行榜榜單里。還可以看到，像《社會(huì)心理學(xué)》這類(lèi)心理學(xué)教材，國(guó)外通用教材以中文版引入中國(guó)在Kindle上線以后，也是去年非常好的暢銷(xiāo)書(shū)。《濤動(dòng)周期論》一書(shū)也是機(jī)械工業(yè)出版社去年給Kindle的讀者們提供的一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。還有科技類(lèi)的《深度學(xué)習(xí)》在這個(gè)平臺(tái)上獲得了非常好的成績(jī)。少兒類(lèi)的如《窗邊的小豆豆》也是一個(gè)經(jīng)典作品。目前全品類(lèi)發(fā)展是Kindle的一個(gè)策略。

Kindle今年的關(guān)鍵詞搜索

漫畫(huà)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)、日語(yǔ)、英語(yǔ)、物聯(lián)網(wǎng)、舊小說(shuō)、攝影、情商、寫(xiě)作、股票等都是上榜關(guān)鍵詞。從Kindle今年的關(guān)鍵詞搜索可以看到，不同的品類(lèi)在Kindle平臺(tái)上都會(huì)有非常好的表現(xiàn)。這是因?yàn)樽x者的需求是多種多樣的?！稁缀卧尽肥且粋€(gè)古希臘的數(shù)學(xué)家寫(xiě)的，到現(xiàn)在已經(jīng)是公版書(shū)了，是一本經(jīng)典的數(shù)學(xué)著作，它可以說(shuō)是整個(gè)歐洲數(shù)學(xué)的一個(gè)奠基作品。這個(gè)作品雖然是公版書(shū)，但是經(jīng)翻譯以后在Kindle平臺(tái)上線，每一天都會(huì)有動(dòng)銷(xiāo)，而且版本非常多。從榜單可以看到，讀者是有數(shù)學(xué)這方面的閱讀需求的。

個(gè)人技能提升的如Python、Excel，還有寫(xiě)作、攝影這種愛(ài)好類(lèi)的，與時(shí)下熱點(diǎn)相關(guān)的如股票。今年、去年、前年，財(cái)經(jīng)一直是社會(huì)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)，還有物聯(lián)網(wǎng)。無(wú)論哪些外部的資本市場(chǎng)熱點(diǎn)，其背后都有各自的社會(huì)熱度。互聯(lián)網(wǎng)、5G，還有語(yǔ)言學(xué)習(xí)類(lèi)的日語(yǔ)、英語(yǔ)、日本文學(xué)等詞都是Kindle歷年的關(guān)鍵詞。這就說(shuō)明我們的讀者在這方面是有一個(gè)固定的需求的。還有閱讀類(lèi)的，如漫畫(huà)、舊小說(shuō)。為什么叫舊小說(shuō)？我找了一下，像這一類(lèi)的中國(guó)古典文學(xué)及小說(shuō)作品，Kindle上也有一些讀者去搜索、想要閱讀。

從榜單上的這些書(shū)可以看到，我們?nèi)奉?lèi)的策略實(shí)際上是基于Kindle讀者群體多樣化的需求來(lái)決定的。