關(guān)于資源經(jīng)營(yíng)的年終絮語(yǔ)

陳昊

無(wú)錫地鐵集團(tuán)有限公司黨委委員、副總裁

本刊：這一年您對(duì)本地及全國(guó)地鐵有什么觀感，有什么新發(fā)現(xiàn)？

5G進(jìn)入商用階段，將加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和人工智能時(shí)代的來(lái)臨，整個(gè)國(guó)內(nèi)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，目前中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重達(dá)到34.8%，全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，地鐵行業(yè)也是如此，在地鐵運(yùn)營(yíng)方面很多城市開始嘗試大數(shù)據(jù)整合，除了服務(wù)乘客和安全高效之外，個(gè)別城市開始考慮乘客增值服務(wù)，特別是結(jié)合地鐵掃碼出行、線上線下商業(yè)資源經(jīng)營(yíng)、廣告有效捕獲客戶等，都將是地鐵數(shù)字化應(yīng)用的首選領(lǐng)域。

本刊：2019年在資源經(jīng)營(yíng)整個(gè)領(lǐng)域，有什么變化；帶給行業(yè)同仁有哪些啟示？

2019年伴隨著整個(gè)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下滑的形式，國(guó)內(nèi)整個(gè)媒體、商業(yè)乃至房地產(chǎn)市場(chǎng)都是呈現(xiàn)發(fā)展停滯甚至下滑的狀態(tài)，以地鐵媒體為例，很多國(guó)內(nèi)一線媒體運(yùn)營(yíng)商第一次出現(xiàn)業(yè)務(wù)負(fù)增長(zhǎng)的不良局面，整個(gè)地鐵資源行業(yè)都在積極探索逆境生存之路。

經(jīng)濟(jì)寒冬，銷售為王。伴隨商業(yè)新零售、互聯(lián)網(wǎng)廣告等行業(yè)發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)帶給整個(gè)商業(yè)和媒體行業(yè)最大的利好就是渠道改造，拓寬通路和供應(yīng)商。地鐵資源經(jīng)營(yíng)尤其是地鐵媒體現(xiàn)在最需要的就是銷售變現(xiàn)。參考申通地鐵與愛奇藝的合作，地鐵媒體將互聯(lián)網(wǎng)廣告和地鐵廣告產(chǎn)品打包，實(shí)現(xiàn)線上銷售與線下銷售互哺，并通過(guò)數(shù)據(jù)可視化，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)銷售數(shù)據(jù)、媒體狀態(tài)等數(shù)據(jù)的可視化，快速了解各個(gè)環(huán)節(jié)所處的實(shí)時(shí)狀態(tài)，更好地分析和調(diào)整策略，從而實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營(yíng)的快速迭代與高效運(yùn)轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)媒體資源的價(jià)值提升。在這方面，無(wú)錫地鐵也在積極籌劃，目前通過(guò)地鐵城（metro city）平臺(tái)運(yùn)作，連續(xù)兩年舉辦線上線下的818購(gòu)物節(jié)，打造乘車小福利和電子票卡，正在逐步整合線下地鐵內(nèi)商業(yè)、傳統(tǒng)媒體廣告，賦能一體化的線上線下經(jīng)營(yíng)，互相補(bǔ)給，為地鐵乘客更加增多增值服務(wù)，從目前運(yùn)營(yíng)初步數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，還是有一定運(yùn)營(yíng)成效和發(fā)展前景。

本刊：您個(gè)人怎么看2020資源經(jīng)營(yíng)尤其是城軌地產(chǎn)版塊的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，挑戰(zhàn)在哪些方面？

TOD開發(fā)迎來(lái)城軌地產(chǎn)開發(fā)的黃金發(fā)展期，為積極響應(yīng)國(guó)家“深化軌道交通投融資改革，深度推進(jìn)綜合開發(fā)”的戰(zhàn)略呼應(yīng)，城軌TOD開發(fā)要重點(diǎn)推進(jìn)“軌道+物業(yè)”、“軌道+社區(qū)”、“軌道+小鎮(zhèn)”、“軌道+新城”的開發(fā)模式。TOD理念簡(jiǎn)單，難在實(shí)施。TOD是典型的跨界、多專業(yè)、多產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程整合產(chǎn)品，面臨著技術(shù)邊界、主體邊界、利益邊界以及政策邊界不明確和不穩(wěn)定的問(wèn)題，需要打破城市既有利益格局進(jìn)行優(yōu)化重組。雖然目前TOD大潮已起，但目前為止，國(guó)內(nèi)城軌TOD實(shí)踐的案例和經(jīng)驗(yàn)都比較少，也沒(méi)有成熟的開發(fā)模式和實(shí)操路徑可借鑒，整個(gè)行業(yè)還在踐行階段。

本刊：在TOD實(shí)踐方面，2019年無(wú)錫地鐵有哪些心得？

無(wú)錫地鐵在第一輪建設(shè)中就已經(jīng)著手推進(jìn)上蓋開發(fā)，目前與綠地香港合作的天空樹TOD項(xiàng)目（1號(hào)線雪浪坪停車場(chǎng)上蓋）初步展現(xiàn)軌道+物業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，收益可觀，在無(wú)錫市場(chǎng)取得了較高的口碑，目前項(xiàng)目住宅已經(jīng)全部售罄，板上物業(yè)即將交付社區(qū)業(yè)主，為下一輪上蓋開發(fā)汲取了經(jīng)驗(yàn)?！盎谲壍?、始于物業(yè)、重在開發(fā)、構(gòu)建社區(qū)、打造小鎮(zhèn)、拓展新城?！睘榇?，無(wú)錫地鐵在第二輪建設(shè)中進(jìn)一步提升場(chǎng)段上蓋開發(fā)，如果天空樹是1.0版本的TOD開發(fā)，那么目前運(yùn)作的4號(hào)線具區(qū)路場(chǎng)段上蓋開發(fā)將屬于2.0版本，打造基于軌道交通的“生態(tài)、智慧、幸?！背笮椭黧w社區(qū)。

本刊：對(duì)2020有什么寄語(yǔ)。

水大魚大，未來(lái)已來(lái)，唯有城軌行業(yè)攜手并進(jìn)、增強(qiáng)合作，方能實(shí)現(xiàn)城軌強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)。

王明芳

杭州地鐵商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司 執(zhí)行董事 總經(jīng)理

本刊：這一年您對(duì)本地及全國(guó)地鐵有什么觀感？

繼續(xù)大干快上，成網(wǎng)的城市越來(lái)越多，客流破百萬(wàn)的城市也不斷涌現(xiàn)。

本刊：2019年在資源經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域有什么變化？

受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，普遍經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑。廣告行業(yè)投放下降，P2P行業(yè)波及較大；商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)困難，零售行業(yè)較為慘淡，還有一些品牌因?yàn)橘Y金鏈斷裂突然倒閉。在大環(huán)境不利的情形下，業(yè)主方要多關(guān)注合作伙伴的經(jīng)營(yíng)情況，一是對(duì)合作伙伴多予以支持，在業(yè)績(jī)拓展、體系管理、風(fēng)險(xiǎn)防控等方面在理解的基礎(chǔ)上多多幫襯；二是做好運(yùn)營(yíng)分析，一旦有惡化的跡象就要做好預(yù)案，保證運(yùn)營(yíng)的平穩(wěn)有序。

本刊：您怎么看2020資源經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里傳媒和商業(yè)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)？

傳媒方面：不斷有合作伙伴提出互聯(lián)網(wǎng)+的概念，也有很多城市在嘗試帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的新的媒體形式，但均處于探索期，未來(lái)變數(shù)較大。在目前的大環(huán)境下，行業(yè)創(chuàng)新生生不息，傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)無(wú)處不在，作為業(yè)主方要跨行業(yè)跨領(lǐng)域的關(guān)注新趨勢(shì)，對(duì)新項(xiàng)目多包容多支持，跟上時(shí)代的腳步。

商業(yè)方面：優(yōu)質(zhì)合作伙伴可選余地較小，目前在全國(guó)拿項(xiàng)目較多的整體運(yùn)營(yíng)商自身面臨快速擴(kuò)展管理跟不上的局面，經(jīng)營(yíng)情況不容樂(lè)觀。另外，地鐵商業(yè)規(guī)模較小，餐飲較多，地下空間消防要求較高，安全問(wèn)題日益突出，對(duì)業(yè)主的管理帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。

本刊：在資源經(jīng)營(yíng)方面，2019年杭州地鐵有哪些新做法？

今年集團(tuán)成立了杭州地鐵商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司，主要負(fù)責(zé)線路上的廣通商資源的經(jīng)營(yíng)管理和地鐵上蓋自持的商業(yè)、酒店的經(jīng)營(yíng)管理。這是在參考同行的基礎(chǔ)上做出的戰(zhàn)略部署，將地鐵集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)剝離出來(lái)市場(chǎng)化運(yùn)作，培育地鐵未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本刊：對(duì)2020有什么寄語(yǔ)。

海闊憑魚躍，天高任鳥飛；抬頭看看天，低頭做做事。

林家寶

雅仕維傳媒集團(tuán)執(zhí)行董事及首席營(yíng)運(yùn)官

本刊：這一年有什么觀感和變化？

2019年全國(guó)地鐵建設(shè)持續(xù)保持大規(guī)?？焖侔l(fā)展，在世界經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，對(duì)于戶外廣告行業(yè)而言機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。許多一線城市逐步推出新線路，更有助于結(jié)合已有線路加強(qiáng)地鐵及媒體網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)，隨著二三線城市地鐵建設(shè)的不斷興起，未來(lái)地鐵廣告市場(chǎng)充滿巨大潛力。

我們今年也借此機(jī)遇獲得北京、杭州、溫州等城市新線資源，也踏出國(guó)門，成為新加坡地鐵湯申－東海岸線（TEL）的廣告非車費(fèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)者。另外今年引入阿里巴巴集團(tuán)的關(guān)聯(lián)公司螞蟻金服為策略股東。

本刊：2019年整個(gè)戶外廣告行業(yè)有什么新特點(diǎn)？

跨媒體融合成為必然趨勢(shì)，線上的大數(shù)據(jù)和社交平臺(tái)等資源，正為戶外廣告的線下投放及互動(dòng)體驗(yàn)賦能。

地鐵媒體由于可創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)空間的個(gè)性化營(yíng)銷，深受廣告主青睞。雅仕維在2014年率先提出“空間管理”的經(jīng)營(yíng)理念，倡導(dǎo)五覺營(yíng)銷，并著重運(yùn)用創(chuàng)新科技深度挖掘媒體價(jià)值。

本刊：您個(gè)人怎么看2020的地鐵媒體經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，挑戰(zhàn)在哪些方面？

雖然各城市都在發(fā)展地鐵新線，地鐵媒體數(shù)量也不斷增加，但隨之而來(lái)的也有客流量分流等問(wèn)題，如何同步提高廣告需求、增加媒體上刊率，是目前的一大挑戰(zhàn)。

地鐵運(yùn)營(yíng)方需要攜手更好的媒體經(jīng)營(yíng)方來(lái)共同成長(zhǎng)，綜合雙方的優(yōu)質(zhì)資源集中經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮未來(lái)的協(xié)同效應(yīng)。

作為媒體經(jīng)營(yíng)方，我們需要回歸戶外廣告經(jīng)營(yíng)的基本理念，從業(yè)主、客戶、乘客的角度出發(fā)，考慮如何做好開發(fā)需求、創(chuàng)意規(guī)劃、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。

本刊：關(guān)于地鐵廣告與乘客的關(guān)系，您自己怎么看當(dāng)前和未來(lái)的趨勢(shì)？

在信息爆炸的時(shí)代，以人為導(dǎo)向的服務(wù)價(jià)值將會(huì)回歸，地鐵廣告應(yīng)和乘客建立更密切的關(guān)系，成為乘客的“生活常態(tài)”。

目前，程序化購(gòu)買已成為全球戶外廣告行業(yè)的趨勢(shì)，結(jié)合不同情景與受眾畫像，廣告商可因應(yīng)受眾人口、天氣及其他參數(shù)，顯示特定內(nèi)容，更準(zhǔn)確地接觸目標(biāo)觀眾。雅仕維已實(shí)例推行案例，并將程序化購(gòu)買置于戰(zhàn)略重點(diǎn)。

本刊：對(duì)2020有什么寄語(yǔ)。

城市軌道交通的建設(shè)需要多方共同努力，我們作為媒體經(jīng)營(yíng)方希望能和業(yè)界展開更緊密的交流及合作，更好地以受眾為核心創(chuàng)造更多觸動(dòng)人心的廣告，攜手社會(huì)各界實(shí)現(xiàn)多方共贏，為建美好城市添磚加瓦。

黃薪嘉

北京地鐵通成廣告有限公司總經(jīng)理

德高中國(guó)軌道交通COO

本刊：這一年有什么觀感和變化？

今年全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行壓力大，也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)受壓，所以所有國(guó)內(nèi)媒體經(jīng)營(yíng)商今年業(yè)績(jī)也有一定的壓力。但國(guó)內(nèi)的媒體經(jīng)營(yíng)商及整個(gè)廣告行業(yè)日趨成熟，各個(gè)經(jīng)營(yíng)商都已經(jīng)有很好的經(jīng)營(yíng)對(duì)策來(lái)對(duì)應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境。

本刊：2019年整個(gè)戶外廣告行業(yè)有什么新特點(diǎn)？

戶外廣告市場(chǎng)走向數(shù)字智能化與傳統(tǒng)平面媒體相互配合達(dá)到最優(yōu)化媒體規(guī)劃的進(jìn)程，會(huì)帶來(lái)業(yè)內(nèi)很多新的整合機(jī)遇。

本刊：您個(gè)人怎么看2020的地鐵媒體經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，挑戰(zhàn)在哪些方面？

從媒體規(guī)劃的角度看，很多地鐵都是在早期建設(shè)規(guī)劃中走不同的流程來(lái)規(guī)劃媒體，所以對(duì)線路開通時(shí)候的市場(chǎng)環(huán)境、地面周邊環(huán)境不一定有很深入的調(diào)研，往往做成媒體資源布局與實(shí)際市場(chǎng)客戶需求不匹配，需要經(jīng)營(yíng)商在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)中的媒體資源布局，這方面的挑戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)。

從市場(chǎng)層面看，需要在創(chuàng)意、上刊效率等方面全方位提高服務(wù)質(zhì)量，才能有效支撐到地鐵媒體在客戶的全案投放所占份額及廣告投放效果。

本刊：關(guān)于地鐵廣告與乘客的關(guān)系，您自己怎么看當(dāng)前和未來(lái)的趨勢(shì)？

國(guó)家提速發(fā)展軌道，并提出交通強(qiáng)國(guó)，目前獲批修建地鐵的城市已達(dá)43個(gè)，還有一批城市在批復(fù)中，規(guī)模之龐大傲視全球。

地鐵肯定是為我國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要一環(huán)，成為城鎮(zhèn)居民通行的重要交通工具，地鐵會(huì)成為乘客每天都傾注情感的交通工具，情感是關(guān)鍵詞。所以地鐵媒體也會(huì)承載著很多乘客情感投射的一面，會(huì)有很多有趣的乘客互動(dòng)創(chuàng)意將會(huì)誕生。

本刊：對(duì)2020有什么寄語(yǔ)。

祝愿大家2020幸?？鞓?lè)！健康平安！