鐘睒睒：“一瓶水”造就新首富

陳一良

2020年，中國(guó)首富名單中又添新面孔。

9月8日，農(nóng)夫山泉（09633.HK）登陸港交所，66歲的杭州佬鐘睒睒身家超過(guò)馬云、馬化騰，成為了新晉中國(guó)首富。

從陳天橋到宗慶后，從王健林到馬云，“首富”在中國(guó)似乎一直是個(gè)萬(wàn)眾矚目的“話題制造者”。

然而鐘睒睒這位新晉首富卻十分低調(diào)。低調(diào)到什么程度？很多杭州當(dāng)?shù)厝松踔翢o(wú)法準(zhǔn)確讀出他的名字——鐘睒睒。

“大自然的印鈔機(jī)”，飲用水毛利超60%

1954年出生的鐘睒睒是浙江諸暨人，幼年時(shí)期的鐘睒睒被迫輟學(xué)，為了糊口，曾給泥瓦匠做小工，后來(lái)轉(zhuǎn)做木匠。

恢復(fù)高考后，鐘睒睒屢試不中，后選擇去電大繼續(xù)學(xué)習(xí)。1983年，他通過(guò)考試成為《浙江日?qǐng)?bào)》農(nóng)村部的一名記者。

12月10日，和鐘睒睒同年進(jìn)入浙江日?qǐng)?bào)社的老記者陳平告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，“我記得鐘睒睒是1984年春天正式進(jìn)報(bào)社的，他屬于社會(huì)招考的員工，在社會(huì)上摔打過(guò)，有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，和從學(xué)校畢業(yè)后直接進(jìn)入報(bào)社的記者不一樣，他稿子寫(xiě)得不錯(cuò)，做事認(rèn)真專(zhuān)注，有行動(dòng)力?！?/p>

1988年，海南設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū)，社會(huì)上掀起一股下海潮，鐘睒睒離開(kāi)《浙江日?qǐng)?bào)》南下海南創(chuàng)業(yè)。

鐘睒睒在海南種過(guò)蘑菇，賣(mài)過(guò)窗簾，養(yǎng)過(guò)對(duì)蝦，但并沒(méi)有賺到錢(qián)。

后在朋友的引薦下，鐘睒睒成了娃哈哈口服液在海南和廣西的代理商，但因?yàn)榘押Ｄ系蛢r(jià)的口服液高價(jià)賣(mài)到廣東的“串貨”行為，惹怒娃哈哈老板宗慶后，最終被取消代理資格。

從黨報(bào)記者到商海受挫，當(dāng)時(shí)的鐘睒睒處境并不樂(lè)觀。

1993年，鐘睒睒創(chuàng)辦養(yǎng)生堂有限公司，養(yǎng)生堂龜鱉丸一炮打響。1996年，鐘睒睒在杭州創(chuàng)立農(nóng)夫山泉，打造出農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、東方樹(shù)葉等國(guó)內(nèi)知名飲料品牌。

除了這些產(chǎn)品，鐘睒睒的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力也讓人印象深刻。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，“想知道親嘴的味道嗎？”“朵而膠囊‘以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏，肌膚細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤”都被視為教科書(shū)般的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，這些廣告語(yǔ)的問(wèn)世，多由鐘睒睒親自操刀策劃。

經(jīng)過(guò)20多年的打拼，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為中國(guó)包裝飲用水及飲料的龍頭企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料等類(lèi)別。

公開(kāi)信息顯示，這四大產(chǎn)品2019年的毛利率依次為60.2%、59.7%、50.9%、34.7%。作價(jià)2元銷(xiāo)售的農(nóng)夫山泉飲用水，毛利率堪比奶茶。因此，網(wǎng)友戲稱農(nóng)夫山泉是“大自然的印鈔機(jī)”。

“做不成房地產(chǎn)”的商界“獨(dú)狼”

一位杭州當(dāng)?shù)仄髽I(yè)界人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，相較于杭州當(dāng)?shù)貍€(gè)別企業(yè)家經(jīng)常高調(diào)出鏡，頻頻登上熱搜榜，鐘睒睒很低調(diào)，很少參加應(yīng)酬或接受媒體采訪。

陳平也告訴記者，鐘睒睒做事不張揚(yáng)，不喜歡湊熱鬧，“有點(diǎn)‘理工男的味道”。

由于行事低調(diào)，且有幾分耿直，鐘睒睒?biāo)赜猩探纭蔼?dú)狼”之稱。

對(duì)于“獨(dú)狼”這個(gè)外號(hào)，鐘睒睒?biāo)坪醪⒉唤橐?，甚至表示很喜歡。

在僅有的幾次媒體采訪中，鐘睒睒曾說(shuō)，“真正能夠沉下來(lái)的企業(yè)家是不想多說(shuō)的”，“產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向讓90%的企業(yè)家去做房地產(chǎn)，我也動(dòng)過(guò)心，但是我沒(méi)有去做，因?yàn)槲业男愿窭餂](méi)有阿諛?lè)畛械牧?xí)慣，我不喜歡打交道，不喜歡喝酒，所以我做不成房地產(chǎn)”。

當(dāng)記者問(wèn)他，這樣的性格有沒(méi)有讓他吃虧？鐘睒睒坦言，“吃了太多的虧，從做水的第一天開(kāi)始就吃虧，有很多委屈?！?/p>

農(nóng)夫山泉成立以來(lái)，遭遇多次輿情危機(jī)。從2000年4月，鐘睒睒公開(kāi)宣稱純凈水對(duì)健康無(wú)益，遭到純凈水企業(yè)聯(lián)合申訴，到2013年4月，《京華時(shí)報(bào)》連續(xù)28天以67個(gè)版面、76篇報(bào)道農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”、浙江水標(biāo)準(zhǔn)8年原地踏步、農(nóng)夫山泉遭飲用水協(xié)會(huì)除名。

2020年1月，即將上市的農(nóng)夫山泉被曝出福建武夷山取水項(xiàng)目疑似“破壞環(huán)境”，一位名叫強(qiáng)雯的福建武夷山當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^(guò)微博舉報(bào)農(nóng)夫山泉未經(jīng)管理部門(mén)審批，在武夷山國(guó)家公園內(nèi)破壞公園植被。

農(nóng)夫山泉方面發(fā)出聲明稱強(qiáng)雯的真實(shí)身份系當(dāng)?shù)匾患衣糜喂纠习宓呐畠?，而這家公司與農(nóng)夫山泉存在利益沖突，武夷山項(xiàng)目合法合規(guī)。

通往首富寶座的路不平坦，也不平靜。

面對(duì)即將到來(lái)的2021年，我們很想知道，做實(shí)業(yè)起家的首富鐘睒睒與近年來(lái)出自地產(chǎn)、IT等行業(yè)的首富們相比，又有幾分不同？

也許，已經(jīng)站在聚光燈下的鐘睒睒很快會(huì)給出答案。

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2020年第24期）

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2020年第17期《農(nóng)夫山泉上市，“一瓶水”換來(lái)一個(gè)首富》