拓展內(nèi)容供給 提升客戶(hù)價(jià)值
——關(guān)于《辭?！肺磥?lái)內(nèi)容建設(shè)的設(shè)想

張國(guó)強(qiáng)

《辭?！肥侵袊?guó)規(guī)模最大的綜合性辭典，已累計(jì)發(fā)行超過(guò)700 萬(wàn)套（不含分冊(cè)），取得了突出的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，在用戶(hù)中具有廣泛的影響。但毋庸諱言，近年來(lái)，受互聯(lián)網(wǎng)的影響，《辭?！返挠绊懥κ艿搅艘欢ǖ臎_擊，競(jìng)爭(zhēng)力有下降的趨勢(shì)。對(duì)此，我們需要分析原因并考慮對(duì)策。

一、《辭?！酚绊懥γ媾R的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生、發(fā)展，使得知識(shí)的聚集、傳播以及服務(wù)方式等發(fā)生了深刻的變化。目前在互聯(lián)網(wǎng)上，免費(fèi)的知識(shí)共享隨處可見(jiàn)，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)百科等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使得人們獲取知識(shí)的途徑、方式變得比以往任何時(shí)候更容易、便捷。同時(shí)，用戶(hù)不再是被動(dòng)的知識(shí)接受者，其中的一部分人成了知識(shí)的加工者、傳播者。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)上傳播的知識(shí)良莠不齊，魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的現(xiàn)象比比皆是，用戶(hù)不得不面臨著信息泛濫、知識(shí)真?zhèn)坞y辨的困擾。然而，對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，遇到問(wèn)題時(shí)首選的釋疑途徑還是上網(wǎng)查詢(xún)，這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

顯然，當(dāng)前出版行業(yè)面臨著互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，尤其是在以《辭海》為代表的辭書(shū)出版領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的替代效應(yīng)明顯?！掇o海》新版出版后，影響力是否能應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)，需要從其面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。

挑戰(zhàn)之一：如前所述，互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的知識(shí)共享隨處可見(jiàn)，因此，許多人現(xiàn)在習(xí)慣于直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取知識(shí)，即使知道網(wǎng)上有些信息難辨真假優(yōu)劣，也因?yàn)榕侣闊┒鴹墏鹘y(tǒng)的工具書(shū)于不顧。

挑戰(zhàn)之二：互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)商業(yè)模式，使得人們花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)工具書(shū)的意愿在弱化。商務(wù)印書(shū)館推出《新華字典》App，因?yàn)橐召M(fèi)40 元，一度在網(wǎng)上引起軒然大波。

挑戰(zhàn)之三：互聯(lián)網(wǎng)包羅萬(wàn)象，用戶(hù)查詢(xún)不到答案的情況一般比較少見(jiàn)（雖然答案不一定正確）。傳統(tǒng)工具書(shū)則限于篇幅而難以面面俱到。尤其像《辭?！愤@樣涉及眾多學(xué)科和專(zhuān)業(yè)的工具書(shū)，只能在有限的范圍內(nèi)提供知識(shí)，且在條目的取舍上，以前多依靠“腦袋”進(jìn)行處理而非基于詞頻統(tǒng)計(jì)分析，容易處于“用戶(hù)需要檢索的詞未能收入，而已經(jīng)收入的一些詞幾乎無(wú)人查閱”的窘境。

挑戰(zhàn)之四：互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)更新速度極快，而《辭?！愤@樣的傳統(tǒng)紙質(zhì)工具書(shū)更新緩慢，一些新的知識(shí)難以及時(shí)補(bǔ)充、更新。

挑戰(zhàn)之五：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容檢索快捷，而傳統(tǒng)的紙質(zhì)工具書(shū)檢索功能薄弱、效率低下，降低了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們使用傳統(tǒng)紙質(zhì)工具書(shū)的意愿。

凡此種種，造成了《辭?！酚脩?hù)的流失，影響力下降。

二、提升《辭海》影響力的核心因素

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面是信息泛濫，真假知識(shí)魚(yú)龍混雜；另一方面是人們更需要獲得科學(xué)性有保證的知識(shí)，并且對(duì)獲取知識(shí)的便利性、精準(zhǔn)性、全面性等有新的更高要求。因此，《辭?！吩诶^續(xù)出版紙質(zhì)版的同時(shí)，順勢(shì)而為地推出數(shù)字版是必然的。

但是，在互聯(lián)網(wǎng)上各種免費(fèi)信息源泛濫的情況下，《辭海》的數(shù)字版應(yīng)該怎樣做、做成什么樣，才能擴(kuò)大影響，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播權(quán)威出版物的聲音，精準(zhǔn)、高效地向廣大用戶(hù)提供正確的知識(shí)？這需要結(jié)合辭書(shū)編纂的規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、用戶(hù)的需求等因素，綜合考慮、仔細(xì)研究、有效聚合，并形成可持續(xù)的商業(yè)模式，從而將《辭?！返挠绊懥Ρ３窒氯ゲU(kuò)展開(kāi)來(lái)。

顯然，只使用常規(guī)的數(shù)字化手段，如在紙質(zhì)版基礎(chǔ)上增加多媒體內(nèi)容、支持多平臺(tái)多終端（如PC 端、手機(jī)端）查詢(xún)等，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們要根據(jù)前述因素加以綜合考慮，既要正視紙質(zhì)版工具書(shū)與生俱來(lái)的表層缺陷——篇幅（內(nèi)容）有限、媒介單一、更新緩慢、檢索效率低、收詞方式落后等，同時(shí)也要建立互聯(lián)網(wǎng)思維，尋找問(wèn)題的深層次原因，作針對(duì)性的突破，以提升《辭?！返挠绊懥?、傳播力。

管理學(xué)大師德魯克（Peter F.Drucker）有言“企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶(hù)”。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，如何創(chuàng)造客戶(hù)，客戶(hù)的需求是什么，我們?nèi)绾吾槍?duì)客戶(hù)需求的痛點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就成為一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。

據(jù)《辭海》等工具書(shū)解釋?zhuān)蛻?hù)價(jià)值，也稱(chēng)“顧客價(jià)值”，是顧客對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）所提供的有形或無(wú)形的利益及其成本的感知，常通過(guò)顧客感知價(jià)值（比如顧客對(duì)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格等屬性的感知）來(lái)表達(dá)。對(duì)其評(píng)估一般分為四個(gè)步驟：第一，選擇并確認(rèn)產(chǎn)品的主要屬性和利益；第二，確定各個(gè)屬性和利益的權(quán)重；第三，評(píng)價(jià)某產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者在各個(gè)屬性和利益上的表現(xiàn)；第四，綜合評(píng)估特定產(chǎn)品的顧客價(jià)值。

顧客價(jià)值從何而來(lái)？顧客價(jià)值孰先孰后、孰重孰輕？要回答這些問(wèn)題，一般需要進(jìn)行量化研究，通過(guò)大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析來(lái)得到答案。限于條件，我們另辟蹊徑，借鑒近年出現(xiàn)的一種創(chuàng)業(yè)方法論“精益創(chuàng)業(yè)”來(lái)進(jìn)行探討。該方法是通過(guò)一張商業(yè)模式畫(huà)布來(lái)作假設(shè)表達(dá)，其特點(diǎn)是：“注重實(shí)驗(yàn)而非精心計(jì)劃，聆聽(tīng)用戶(hù)反饋而非相信直覺(jué)，采用迭代設(shè)計(jì)而非事先進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)方式?！币虼?，“從本質(zhì)上說(shuō)，這是一張展示公司如何為自己及客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的圖表?！盵1]我們借鑒這一方法，來(lái)探討未來(lái)的《辭?！啡绾螄@用戶(hù)需求，在產(chǎn)品內(nèi)容供給、生產(chǎn)方式等方面揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從更多的角度來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新需求，對(duì)未來(lái)的《辭海》作新的設(shè)計(jì)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)在知識(shí)獲取方面的需求有多種。其中，現(xiàn)在已經(jīng)可滿(mǎn)足的需求，是隨時(shí)可以查詢(xún)，并免費(fèi)獲得知識(shí)；尚不能滿(mǎn)足的需求，則是以很少的時(shí)間成本來(lái)獲取精準(zhǔn)的、科學(xué)的知識(shí)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的知識(shí)很可能不夠精準(zhǔn)、不夠科學(xué)，需要用戶(hù)花費(fèi)一定的時(shí)間（即付出時(shí)間成本）來(lái)分析、選擇答案，而且知識(shí)分散、不成系統(tǒng)，對(duì)于高級(jí)用戶(hù)來(lái)講可能還不夠深入。在這里，時(shí)間成本是一個(gè)重要的考量點(diǎn)，因?yàn)槿绻挥?jì)時(shí)間成本，用戶(hù)幾乎總是可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到他想要的知識(shí)。

筆者試用“精益創(chuàng)業(yè)”的商業(yè)模式畫(huà)布形式（見(jiàn)表1），對(duì)未來(lái)《辭?！窇?yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的策略稍作分析。

通過(guò)分析，筆者認(rèn)為，構(gòu)成未來(lái)《辭海》核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素，是提供精準(zhǔn)而相對(duì)全面的答案，以節(jié)省用戶(hù)釋疑解惑的時(shí)間成本，讓答案無(wú)需他尋。有研究認(rèn)為，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于三個(gè)維度——企業(yè)資源維度、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品維度、顧客感知價(jià)值維度?！巴ㄟ^(guò)提高顧客感知價(jià)值，進(jìn)而提高顧客滿(mǎn)意度，影響消費(fèi)者行為”。[2]顧客感知價(jià)值這個(gè)維度的核心競(jìng)爭(zhēng)力占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他兩個(gè)維度的權(quán)重，尤其是企業(yè)資源。這是由于顧客感知價(jià)值的起始點(diǎn)來(lái)自用戶(hù)，對(duì)用戶(hù)的吸引力極大，企業(yè)資源這一維度的起始點(diǎn)則是企業(yè)而非用戶(hù)。

表1 《辭?！窇?yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的“精益創(chuàng)業(yè)”商業(yè)模式畫(huà)布

三、提升《辭?！酚绊懥Φ木唧w措施

為了提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更好地讓用戶(hù)在需要相關(guān)答案時(shí)“無(wú)需他尋”，未來(lái)的《辭?！肪幾?、修訂工作可以考慮在以下幾個(gè)方面著力。

1.擴(kuò)大收詞范圍

要大大擴(kuò)充收詞量。根據(jù)《辭?！返哪繕?biāo)用戶(hù)為具有高中及以上文化程度的群體，以及用戶(hù)的使用目的是為解決非其本人專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)疑惑，建議從兩個(gè)方面擴(kuò)充收詞量。

第一，擴(kuò)充收錄現(xiàn)代漢語(yǔ)普通詞匯，用戶(hù)查檢這些詞匯的頻率大大高于古漢語(yǔ)詞匯，應(yīng)當(dāng)予以收入。

第二，擴(kuò)充收錄日常生活中較易遇到的專(zhuān)業(yè)詞匯，尤其是書(shū)刊、網(wǎng)絡(luò)中的高頻詞。

這兩種擴(kuò)充收詞的措施對(duì)提高《辭?！返臋z索命中率都很有幫助，應(yīng)當(dāng)盡快加以解決。未來(lái)的《辭?！肥菙?shù)字化的或以數(shù)字化為主，容量可不受限制，所以，從某種意義上講，收詞可以是無(wú)限的。當(dāng)然，在實(shí)際操作中，還是要有一定的收詞原則，否則會(huì)影響《辭?！返膶?zhuān)業(yè)性。

2.采用快捷和實(shí)時(shí)更新的收詞方式

可以通過(guò)以下三個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)。

第一，綜合現(xiàn)有資源，快速擴(kuò)大收詞規(guī)模。可考慮整合現(xiàn)有各種專(zhuān)科辭典的內(nèi)容，以有機(jī)關(guān)聯(lián)的形式補(bǔ)充進(jìn)《辭?！贰Ｓ脩?hù)檢索時(shí)，既可檢索所有工具書(shū)的內(nèi)容，也可自行選擇要查詢(xún)的特定工具書(shū)。同時(shí)，條目顯示時(shí)可標(biāo)明其來(lái)源，讓用戶(hù)自行選擇所需內(nèi)容。

第二，將專(zhuān)家提供內(nèi)容（PGC）與用戶(hù)提供內(nèi)容（UGC）相結(jié)合?？梢圆捎梅旨?jí)的制度，將來(lái)源不同、編輯和審核程度不同的條目以不同顏色表示，提醒用戶(hù)在使用時(shí)注意。例如：黑版——已經(jīng)完成編輯工作，并經(jīng)專(zhuān)家審定的條目定稿；綠版——已經(jīng)完成編輯工作，但未提交專(zhuān)家審定的條目初稿；藍(lán)版——僅僅完成編輯初審和加工，尚未經(jīng)過(guò)三級(jí)審核的條目毛稿；紅版——用戶(hù)提交的原始稿。

第三，運(yùn)用人工智能選詞。通過(guò)基于自然語(yǔ)言處理的文本分析技術(shù)等手段，人工智能技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)包括提高辭書(shū)詞目選收質(zhì)量在內(nèi)的多種應(yīng)用目標(biāo)，使得計(jì)算機(jī)技術(shù)在辭書(shū)編纂中的運(yùn)用進(jìn)入到一個(gè)更高的層面。關(guān)于這一點(diǎn)，筆者已另有專(zhuān)文[3]詳述，此處不贅。

3.提供豐富的內(nèi)容及相關(guān)服務(wù)

數(shù)字化辭書(shū)絕不能只是紙質(zhì)辭書(shū)的簡(jiǎn)單翻版，不同的媒介有不同的特性，能為用戶(hù)提供不同的服務(wù)。未來(lái)的《辭?！樊?dāng)然也是如此?；跀?shù)字媒介的特點(diǎn)，數(shù)字化的《辭?！房梢蕴峁┤缦碌膬?nèi)容服務(wù)。

第一，內(nèi)容的延伸服務(wù)。主要指多媒體的運(yùn)用。《辭?！返膬?nèi)容除文本、圖形、圖像外，還應(yīng)包括音頻、視頻等媒體的內(nèi)容及AR、VR 等表現(xiàn)形式。多媒體可以充分彌補(bǔ)文字信息的不足，但其制作費(fèi)時(shí)費(fèi)力，傳統(tǒng)出版單位可能經(jīng)驗(yàn)不足、力有不逮。為此，可與相關(guān)單位（如各大博物館等）合作，也可提供這些單位的網(wǎng)站鏈接，充分利用已有資源。

第二，內(nèi)容的連接服務(wù)。主要指知識(shí)圖譜的應(yīng)用。知識(shí)圖譜本質(zhì)上是對(duì)真實(shí)世界中存在的各種實(shí)體或概念及其關(guān)系的描述，是一種基于圖的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，由一條條知識(shí)組成。將知識(shí)圖譜作為《辭?！窏l目?jī)?nèi)容顯示的輔助工具，有助于給用戶(hù)提供更加豐富的信息，幫助其拓展知識(shí)面，充分滿(mǎn)足用戶(hù)的查詢(xún)需求。

第三，內(nèi)容的組合服務(wù)。主要指知識(shí)服務(wù)、智能問(wèn)答的應(yīng)用。知識(shí)服務(wù)以知識(shí)體系為框架，以用戶(hù)的知識(shí)需求為導(dǎo)向，圍繞用戶(hù)提出的問(wèn)題提供有一定結(jié)構(gòu)、多層次的相關(guān)知識(shí)。在知識(shí)圖譜的基礎(chǔ)上，通過(guò)相關(guān)內(nèi)容、技術(shù)等的投入，可將《辭?！窏l目的內(nèi)容予以打通、聚合，從原來(lái)靜態(tài)、孤立、平面的狀態(tài)演變成為動(dòng)態(tài)、關(guān)聯(lián)、立體的知識(shí)架構(gòu)，從而給用戶(hù)提供內(nèi)容更加豐富、層次更加清晰的知識(shí)。

近年來(lái)，隨著人工智能的不斷發(fā)展，智能問(wèn)答系統(tǒng)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，其問(wèn)答過(guò)程一般由理解問(wèn)題、檢索信息和生成答案三部分組成。智能問(wèn)答系統(tǒng)通常分為兩類(lèi)：一類(lèi)是具體問(wèn)題問(wèn)答系統(tǒng)，典型的是對(duì)知識(shí)性問(wèn)題給予回答。這類(lèi)系統(tǒng)給出的答案比較明確，開(kāi)發(fā)的難度也相對(duì)較低。另一類(lèi)是聊天型系統(tǒng)。這類(lèi)系統(tǒng)對(duì)自然語(yǔ)言處理等人工智能技術(shù)有較強(qiáng)的依賴(lài)，開(kāi)發(fā)難度較高?！掇o海》可根據(jù)自身情況，采用先易后難的方式開(kāi)展。

4.注重豐富內(nèi)容的邊際性

如前所述，時(shí)間成本在用戶(hù)使用《辭?！愤@樣的專(zhuān)業(yè)工具書(shū)時(shí)是一個(gè)非常重要的考量因素，故提供內(nèi)容并非越多越好，尤其不宜一股腦兒地把相關(guān)性非常低的內(nèi)容傳送給用戶(hù)。有一個(gè)例子可以用來(lái)幫助說(shuō)明這一點(diǎn)。

在1908 年，倫敦地鐵就已經(jīng)具有多條線(xiàn)路。于是，人們需要一個(gè)完整的地鐵線(xiàn)路圖來(lái)幫助選擇出行路徑。但那時(shí)的地鐵地圖包含了過(guò)多的信息：車(chē)站的信息塞滿(mǎn)了整個(gè)版面，地圖上甚至還包含了河流、水道、森林和公園等地面環(huán)境信息（見(jiàn)圖1）。但這樣一來(lái)，乘客很難在地圖上找到自己的位置，也不容易發(fā)現(xiàn)換乘路徑。

圖1 早期的倫敦地鐵地圖

后來(lái)，一個(gè)名叫貝克（Harry Beck）的人對(duì)此進(jìn)行了改革。他有一個(gè)非常關(guān)鍵性的想法，那就是地鐵乘客對(duì)于地面上的狀況并不一定要了解，他們最重要的目標(biāo)是如何找到能夠到達(dá)目的地的最佳乘坐路線(xiàn)。因此，貝克將地鐵地圖修改成了地鐵線(xiàn)路圖：各條地鐵線(xiàn)路僅在水平、垂直和45 度斜線(xiàn)這三個(gè)方向上延伸，站點(diǎn)和站點(diǎn)之間的視覺(jué)距離基本相等，而站點(diǎn)和所屬線(xiàn)路采用相同的色彩，以示歸屬關(guān)系（見(jiàn)圖2）。這樣的地鐵線(xiàn)路圖后來(lái)被各國(guó)沿用至今。[4]

圖2 改進(jìn)了的倫敦地鐵線(xiàn)路圖

顯然，真正切合用戶(hù)需求的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品。所以，需要對(duì)用戶(hù)的需求作仔細(xì)分析。不同性質(zhì)的工具書(shū)有其不同的作用和目標(biāo)用戶(hù)對(duì)象，像《辭?！愤@樣的綜合性辭典，優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)在于條目數(shù)量多而使得檢索命中率高，釋文比較精要而能讓用戶(hù)很快解決疑難問(wèn)題。因此，《辭?！吩跀U(kuò)大收詞范圍的同時(shí)，要始終堅(jiān)持釋文精練的特色，不能把釋文寫(xiě)得像百科全書(shū)的條目那樣，以免混淆兩者的功能，不利于自己的目標(biāo)用戶(hù)使用。另外，要注意釋文層次的合理性，可借鑒新聞稿的寫(xiě)法，采用倒金字塔結(jié)構(gòu)，以進(jìn)一步提高用戶(hù)釋疑解惑的效率，節(jié)約他們的時(shí)間成本。

四、結(jié)語(yǔ)

發(fā)起《辭海》（第一版）編纂、出版工作的陸費(fèi)逵先生在《編輯大綱》中說(shuō)：“辭書(shū)為一般人治學(xué)應(yīng)用之工具，其職責(zé)在揭舉固有辭類(lèi)之意義及用法，期供給用者以確切適當(dāng)之解釋?zhuān)掠鲇幸呻y立得解決；故為辭書(shū)者，自當(dāng)體察用者之需要，恰如其所需以予之?！贝嗽?huà)雖然出自百余年之前，但其注重用戶(hù)需求（“自當(dāng)體察用者之需要”），注重使用效率（“立得解決”），注重內(nèi)容準(zhǔn)確（“以確切適當(dāng)之解釋”），注重內(nèi)容精要（“恰如其所需”）的辭典編纂思想，對(duì)我們今天做好《辭海》工作依然富有啟發(fā)意義。我們只有抓住客戶(hù)價(jià)值這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)拓展內(nèi)容供給來(lái)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能實(shí)現(xiàn)不斷提升并擴(kuò)大《辭海》影響力的目標(biāo)，將《辭?！反蛟斐慎攘τ来娴膫魇谰?。