傳統(tǒng)裝飾圖案與品牌視覺形象構(gòu)成方式的同質(zhì)性研究

文 正 北京理工大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生在讀

王樂耕 北京理工大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院副教授

設(shè)計(jì)學(xué)是關(guān)于“人為事物”的科學(xué)，主要研究對象是“人為事物”或“人造事物”[1]。品牌視覺形象是品牌價(jià)值追求的視覺呈現(xiàn)，品牌視覺形象中所包含的文化因素與價(jià)值追求是考量品牌形象設(shè)計(jì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，是品牌文化的物質(zhì)載體。探求傳統(tǒng)民族性裝飾圖案的構(gòu)成方式，對于優(yōu)化品牌視覺形象內(nèi)涵的表達(dá)方式，提升品牌文化內(nèi)涵有著重要意義。

1 傳統(tǒng)飾圖案與品牌視覺形象概述

1.1 多民族融合背景下的裝飾圖案

新疆維吾爾自治區(qū)（以下簡稱“新疆”）是重要的民族文化交匯地區(qū)。各族人民根據(jù)生活和生產(chǎn)的需要，創(chuàng)作了各種剪紙紋樣，常見的有窗花、喜慶花、氈花、用品花、器具花和建筑花等形式[2]。

新疆的游牧民族以哈薩克族為代表，他們的剪紙主要用以生活中各類刺繡織物的圖樣[3]，裝飾性圖案包括鷹、蝙蝠、馬、羊、牛等野生動物與畜牧家禽?；刈宓募艏堁b飾多為對稱結(jié)構(gòu)，圖案紋理簡潔有力，體現(xiàn)其嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)矩的民風(fēng)。哈薩克族裝飾風(fēng)格較為粗狂，體現(xiàn)其豁達(dá)好客的民族文化。表現(xiàn)神話故事的圖案也是剪紙藝術(shù)中民族文化的重要表現(xiàn)方式，少數(shù)民族將民族神話故事借助剪紙技藝轉(zhuǎn)化為物質(zhì)實(shí)體，廣泛用于祭祀與宗教活動。植物紋也是重要的裝飾圖案，如巴旦木、波斯菊、葡萄藤、網(wǎng)格紋等，也極具民族代表性與象征寓意[4]。

少數(shù)民族傳統(tǒng)裝飾紋樣并不相同，紋樣作為民族文化的重要載體，不僅滿足了本民族的審美需求，而且是民族文化的視覺化呈現(xiàn)方式。其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，是民族性的精神追求、宗教信仰、生活規(guī)律的重要物質(zhì)呈現(xiàn)方式。

1.2 品牌視覺形象設(shè)計(jì)

視 覺 形 象（Corporate Identity，CI），是由雷蒙特羅維等在20 世紀(jì)30 年代提出的。品牌視覺形象是品牌文化的載體，簡潔明了地反映品牌的價(jià)值追求。品牌視覺形象不是一成不變的，伴隨科技的進(jìn)步和大眾的審美觀、設(shè)計(jì)理論的不斷進(jìn)步而變換。寶馬集團(tuán)于2020 年3 月更換商標(biāo)，舍棄長久使用的黑色外圓，采用透明化設(shè)計(jì)。寶馬汽車開始運(yùn)用新的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企業(yè)視覺形象的變化是其企業(yè)新價(jià)值追求的表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了該企業(yè)的發(fā)展方向。

2 視覺形象設(shè)計(jì)與裝飾圖案的相關(guān)性

2.1 裝飾圖案的產(chǎn)生路徑

裝飾紋樣產(chǎn)生是一個(gè)不斷優(yōu)化、不斷適應(yīng)社會價(jià)值追求的過程。傳統(tǒng)裝飾圖案中民族審美的呈現(xiàn)方式是一種特殊的視覺形象設(shè)計(jì)方法。研究傳統(tǒng)裝飾圖案產(chǎn)生的路徑有助于品牌視覺形象設(shè)計(jì)方法的完善與優(yōu)化。早期的裝飾圖案形成路徑以對自然環(huán)境的簡單模仿與復(fù)寫為主要手段，這個(gè)時(shí)期的裝飾圖案是對周遭生活環(huán)境的具象化描繪。隨著裝飾技術(shù)的進(jìn)步與人類審美風(fēng)格的變化，裝飾圖案中的浪漫主義因素增加，裝飾圖案不再是對身邊自然環(huán)境的復(fù)寫，裝飾圖案更多地體現(xiàn)了同時(shí)代人類對美好生活的想象與向往。在紋樣中對于吉祥元素的使用，表現(xiàn)為鳳凰紋、饕餮紋等都是對自然環(huán)境的想象與重構(gòu)。當(dāng)今的品牌視覺形象出現(xiàn)了單一化、格式化趨勢，簡單地復(fù)制傳統(tǒng)紋樣作為品牌視覺形象。對于紋樣產(chǎn)生的時(shí)代背景與圖案表達(dá)民族追求的簡單化理解，導(dǎo)致其品牌形象特點(diǎn)不足，無法恰當(dāng)表達(dá)其品牌追求。

2.2 裝飾圖案與視覺形象的同質(zhì)性

現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論對于品牌視覺形象的影響主要表現(xiàn)在視覺形象中圖形、色彩、設(shè)計(jì)規(guī)范等方面。民族性的傳統(tǒng)紋樣生成途徑表現(xiàn)為概括、抽象、簡化等方面。傳統(tǒng)裝飾紋樣產(chǎn)生表現(xiàn)了其民族的地域性、民族性特征。自漢朝將“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”作為國策后，儒家發(fā)展成為國人最重要的價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)，其中孝道體現(xiàn)在尊師重道、傳宗接代等方面，反映在民族裝飾圖案的構(gòu)成中為多子多福的石榴紋樣、“孔融讓梨”等說教故事等。塔吉克族等游牧民族將馬視作最重要的財(cái)富，其民族紋樣中以馬為主題的視覺形象就是其的重要反映方式。品牌視覺形象與傳統(tǒng)裝飾圖案都是包含價(jià)值追求的視覺符號，就其本質(zhì)是不同族群對共同價(jià)值觀的追求?，F(xiàn)代品牌立足于消費(fèi)者對其品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，這與傳統(tǒng)裝飾圖案是一致的。

3 結(jié)語

傳統(tǒng)裝飾圖案的構(gòu)成方式對品牌視覺形象設(shè)計(jì)過程中文化因素的表現(xiàn)形式有著指導(dǎo)作用。民族紋樣的產(chǎn)生經(jīng)歷了長時(shí)間的積累變化，其結(jié)構(gòu)語言、線條都達(dá)到了高度的簡化與美化，因而，充分研究民族性裝飾圖案的構(gòu)成元素與表達(dá)方式對中國當(dāng)代品牌視覺形象設(shè)計(jì)有著重要意義。