新媒體廣告活動(dòng)策劃策略探析

張鵬

摘要：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的重要部分。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)涉及活動(dòng)的形式、活動(dòng)創(chuàng)意、執(zhí)行、復(fù)盤總結(jié)等諸多方面，其中較為重要的是活動(dòng)的定位、活動(dòng)的玩法創(chuàng)新、活動(dòng)的節(jié)奏?；顒?dòng)定位要能夠從活動(dòng)背景說(shuō)明活動(dòng)的必要性，確立活動(dòng)目的與時(shí)間范圍，細(xì)化量化活動(dòng)目標(biāo)。策劃活動(dòng)的形式要明確活動(dòng)主題，設(shè)計(jì)有創(chuàng)意又能實(shí)質(zhì)落地的活動(dòng)玩法。要從造勢(shì)期、預(yù)熱期、正式期、發(fā)酵期、尾聲來(lái)把控活動(dòng)節(jié)奏。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告;活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào)：J54.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-3866（2020）16-0118-02

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要內(nèi)容?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)是將產(chǎn)品的核心價(jià)值通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段傳遞給用戶的過(guò)程，它是一個(gè)紐帶，將用戶與產(chǎn)品連接起來(lái)?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)更關(guān)注的是短時(shí)間段內(nèi)的用戶行為，其關(guān)鍵詞是短期與快速，涉及很多方面，包括活動(dòng)形式策劃、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)預(yù)算、復(fù)盤總結(jié)等等，本文重點(diǎn)從活動(dòng)的定位、活動(dòng)的策劃、活動(dòng)的節(jié)奏三方面談?wù)勑旅襟w活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)注意的一些問(wèn)題。

一、活動(dòng)的定位

活動(dòng)之前，首先要確認(rèn)活動(dòng)定位，包括說(shuō)明活動(dòng)背景、明確活動(dòng)的目的與時(shí)間。

（一）說(shuō)明活動(dòng)背景

活動(dòng)背景負(fù)責(zé)說(shuō)明為什么要舉辦這個(gè)活動(dòng)?？梢酝ㄟ^(guò)以下維度來(lái)鋪陳活動(dòng)的背景：

第一，結(jié)合公司的方向來(lái)分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)。如最近半年客戶的留存率出現(xiàn)了持續(xù)性的下滑，除了反思自身的產(chǎn)品是不是有功能未完善，市面上是不是出現(xiàn)了更好的產(chǎn)品，用戶需求是不是在減退以外，還可以通過(guò)舉辦一些福利活動(dòng)來(lái)增加客戶的留存率。通過(guò)分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)找到當(dāng)下緊迫的需求和活動(dòng)的方向。

第二，把握市場(chǎng)熱點(diǎn)，通過(guò)蹭熱點(diǎn)可以帶來(lái)大量流量和收益。這里的熱點(diǎn)分為兩種，第一種是可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)，比如節(jié)假日和科技產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等。另一種是不可能預(yù)知到的突發(fā)性熱點(diǎn)。這種突發(fā)性熱點(diǎn)一般不適合拿來(lái)做活動(dòng)。

第三，分析競(jìng)品動(dòng)態(tài)。借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)形式和內(nèi)容能幫助說(shuō)服企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)活動(dòng)的支持，另一方面，減少了腦力成本。

第四，分析目標(biāo)人群。針對(duì)兩種人群：愿意為產(chǎn)品投入大量的時(shí)間或者是金錢的群體和在公司社群或是官方平臺(tái)上活躍度非常高的人群，這兩類人群具有很高的商業(yè)價(jià)值，專門為他們舉辦活動(dòng)可以進(jìn)一步加強(qiáng)其忠誠(chéng)度。

（二）明確活動(dòng)目的與時(shí)間范圍

1.明確活動(dòng)目的

活動(dòng)目的是活動(dòng)背景的補(bǔ)充說(shuō)明，一般要把大目標(biāo)拆分成小目標(biāo)，將模糊的概念細(xì)化為具體的可實(shí)現(xiàn)可衡量的指標(biāo)。新媒體活動(dòng)目標(biāo)基本圍繞著拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、引流、粘性等來(lái)做。針對(duì)產(chǎn)品的不同階段運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)目的大致如下：（1）萌新階段，以留存為目的，如快速驗(yàn)證MVP版本;（2）高速發(fā)展階段，以拉新為目的;（3）穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，以促活與轉(zhuǎn)化為目的;（4）長(zhǎng)尾階段，以減少流失為目的，給新產(chǎn)品留足足夠多的孕育時(shí)間。

2.量化活動(dòng)目標(biāo)

目的一般不夠細(xì)化，為使活動(dòng)目的更明確，還要對(duì)目的進(jìn)行定量。通常以兩個(gè)參照物為基準(zhǔn)來(lái)設(shè)立目標(biāo)：即競(jìng)品的指標(biāo)和公司以往的指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)比公司常態(tài)下的成績(jī)提高個(gè)15%到20%就是一個(gè)滿意的成果了?；顒?dòng)目標(biāo)越具體、越細(xì)化越好。假設(shè)此次為期5天的活動(dòng)為平臺(tái)帶來(lái)5000個(gè)新用戶。這是量化的目標(biāo)，但仍然不夠具體，需要進(jìn)行拆解。根據(jù)公式：新用戶數(shù)量=渠道用戶數(shù)×新用戶轉(zhuǎn)化率。假設(shè)渠道帶來(lái)的用戶數(shù)不變，那么活動(dòng)可以提升的是新用戶的轉(zhuǎn)化率，將轉(zhuǎn)化率提升1倍，即可完成任務(wù)，但顯然將活動(dòng)的提升全部定位為提升新用戶的轉(zhuǎn)化率難度系數(shù)有點(diǎn)大，那需要再進(jìn)行拆解。

根據(jù)渠道用戶數(shù)=渠道推廣量級(jí)×渠道轉(zhuǎn)化率，可以從轉(zhuǎn)化率人手，提高渠道轉(zhuǎn)化率。假設(shè)日常拉新=渠道推廣量級(jí)（100萬(wàn)）×渠道轉(zhuǎn)化率（2%）×新用戶轉(zhuǎn)化率（10%）。要想完成拉新5000人的任務(wù)，可以將渠道轉(zhuǎn)化率提升至3.5%，新用戶轉(zhuǎn)化率提升至14.5%。因此此次活動(dòng)量化目標(biāo)就十分具體，即通過(guò)活動(dòng)的利益點(diǎn)和活動(dòng)內(nèi)容，將推廣渠道轉(zhuǎn)化率提升至3.5%，新用戶轉(zhuǎn)化率提升至14.5%。

3.規(guī)劃活動(dòng)時(shí)間范圍

活動(dòng)的起止時(shí)間也要有大概的范圍。一般來(lái)說(shuō)活動(dòng)的時(shí)間范圍是越長(zhǎng)越好，因?yàn)槌掷m(xù)時(shí)間越長(zhǎng)就意味著活動(dòng)的效果能持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，但是要注意兩點(diǎn)：一是要將預(yù)算考慮進(jìn)來(lái)再思索活動(dòng)的形式。二是要保證有足夠的內(nèi)容來(lái)填充這段時(shí)間內(nèi)的活動(dòng)的，不要做成大而空。

二、策劃活動(dòng)形式

（一）確立活動(dòng)主題

活動(dòng)主題是針對(duì)活動(dòng)的對(duì)象的，它主要的目標(biāo)是快速吸引活動(dòng)對(duì)象的注意以及清晰地展現(xiàn)活動(dòng)的內(nèi)容。確立活動(dòng)主題分要從產(chǎn)品利益和用戶需要兩方面分析。

首先，從產(chǎn)品利益出發(fā)，弄清楚用戶到底追求什么產(chǎn)品利益。用戶遇到了什么問(wèn)題需要產(chǎn)品給他們幫助？產(chǎn)品利益中最具差異化或者說(shuō)最亮眼的點(diǎn)是哪一個(gè)？通過(guò)這個(gè)維度可以找到我們活動(dòng)主題中優(yōu)先要體現(xiàn)的元素。

其次，理清目標(biāo)對(duì)象的需求。策劃的活動(dòng)是對(duì)什么樣的用戶進(jìn)行拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化？做好了人群細(xì)分，才能更好地設(shè)計(jì)主題的內(nèi)容和表達(dá)方式。要明確目標(biāo)用戶的物質(zhì)需求、生活需求、情感需求等各種需求。根據(jù)用戶所在場(chǎng)景的不同，提煉出用戶的需求，并根據(jù)用戶的需求構(gòu)思出活動(dòng)方案的方向。例如：世界杯猜球活動(dòng)（積分猜球），用戶的身份場(chǎng)景就是球迷，他們需求就是打賭、競(jìng)猜、助威。

用戶的核心需求，映射出心理狀態(tài)的變化，也是創(chuàng)意玩法的主干，是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員要使用什么的手法來(lái)牢牢抓住用戶的心。用戶的心理需求分為深度心理需求和基礎(chǔ)心理需求。深度心理需求包含：好奇心、虛榮心、好勝心、成就感、從眾心理等等;基礎(chǔ)心理需求包含：利益心理（優(yōu)惠、獎(jiǎng)品等）。例如拼購(gòu)這種比較火的活動(dòng)形式，其基礎(chǔ)心理需求是優(yōu)惠心理;集卡這種活動(dòng)形式，其深度心理需求是成就感，基礎(chǔ)心理需求是金錢誘惑。

（二）策劃核心玩法

常見(jiàn)的有創(chuàng)意又能實(shí)質(zhì)落地的活動(dòng)玩法：

1.抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)活動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)線上活動(dòng)中最為常見(jiàn)的，其特點(diǎn)是用戶參與門檻低，中獎(jiǎng)有一定的概率性，利用人們對(duì)未知事情有一定的期待，大部分參與意愿很高。這類型的活動(dòng)只要設(shè)置對(duì)于用戶有一定的吸引力的獎(jiǎng)品，并讓用戶相信活動(dòng)能領(lǐng)到獎(jiǎng)品的，參與人數(shù)一般不會(huì)很低。

2.競(jìng)猜。競(jìng)猜類活動(dòng)經(jīng)常出現(xiàn)在一些比賽、競(jìng)技類產(chǎn)品。利用人們喜歡預(yù)知未來(lái)、賭博等心理。例如，世界杯期間很多競(jìng)猜活動(dòng)就深受球迷們的喜愛(ài)，再加上有吸引的獎(jiǎng)品，很能鼓勵(lì)用戶積極參與。

3.紅包。紅包活動(dòng)是從微信引起的一波潮流之后，一直廣受用戶喜歡。結(jié)合中國(guó)的文化，人們一直對(duì)紅包賦予喜慶、吉利的形象。紅包活動(dòng)的策劃也是比較復(fù)雜和考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)活動(dòng)，創(chuàng)新了很多玩法，例如：新人紅包、口令紅包、語(yǔ)音紅包，還有最近拼多多上玩得很火的邀請(qǐng)朋友助力開(kāi)紅包。

4.投票。投票活動(dòng)是一個(gè)可以讓用戶自愿帶流量的活動(dòng)，因?yàn)閰⑴c競(jìng)選的用戶，為了獲得榮譽(yù)或者贏得獎(jiǎng)勵(lì)，一般會(huì)邀請(qǐng)好友幫忙投票。投票是公眾號(hào)吸粉最快的一個(gè)活動(dòng)，但是一般粉絲質(zhì)量不高。常見(jiàn)類型有選美、優(yōu)秀行業(yè)評(píng)比等。

5.拼團(tuán)砍價(jià)。拼團(tuán)砍價(jià)是電商平臺(tái)常用的活動(dòng)促銷手段，經(jīng)過(guò)幾年的演變也是衍生了很多新的玩法，如滿減、限時(shí)特價(jià)、好友砍價(jià)等。

6.新人有禮。有禮活動(dòng)目的是為了拉新，針對(duì)新注冊(cè)的用戶直接給予一些平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)新用戶前來(lái)注冊(cè)，并培養(yǎng)用戶常登陸平臺(tái)，熟悉產(chǎn)品常規(guī)功能的習(xí)慣。

三、把控活動(dòng)節(jié)奏

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的燃爆時(shí)間一般不超過(guò)一兩天，稍縱即逝，即便時(shí)間短暫，也要前期有預(yù)熱，后期有收尾，一前一后伴隨著活動(dòng)的波峰，這就是活動(dòng)的節(jié)奏。

（一）造勢(shì)期。這期間的工作重點(diǎn)是發(fā)布PR稿，透露一些活動(dòng)亮點(diǎn)，完整的預(yù)告要放在下一階段，就是要猶抱琵琶半遮面，吊足胃口。沒(méi)有那么大號(hào)召力的公司一般去掉或弱化這個(gè)階段，畢竟網(wǎng)絡(luò)世界信息太爆炸，用戶對(duì)活動(dòng)信息的耐心可沒(méi)那么長(zhǎng)。

（二）預(yù)熱期。這期間的工作重點(diǎn)是活動(dòng)亮點(diǎn)和利益點(diǎn)公布，在電商網(wǎng)站就表現(xiàn)為曝光活動(dòng)商品、玩游戲、抽獎(jiǎng)、領(lǐng)優(yōu)惠券、收藏加購(gòu)物車等。在阿里，除了S級(jí)、A類活動(dòng)，其它常規(guī)活動(dòng)一般就預(yù)熱期4天+正式期3天，一周搞定。天貓雙11的預(yù)熱期達(dá)到了10天。越是重大活動(dòng)，越是會(huì)放大精力在預(yù)熱期。在預(yù)熱期，活動(dòng)的噱頭和利益點(diǎn)總是聯(lián)袂出演。噱頭就是給活動(dòng)找個(gè)吸引眼球的由頭。比如，節(jié)日、紀(jì)念日、里程碑、事件熱點(diǎn)等。利益點(diǎn)的設(shè)置上，應(yīng)該在不違法的范圍內(nèi)足夠尖銳。玩法舉例：逛品牌街、捉貓貓、紅包雨、裂變紅包、集五福、征集故事、曬照片、某人為你掃碼、集贊、知識(shí)競(jìng)答等……其實(shí)很多是新瓶裝舊酒，不是什么特別革新首創(chuàng)的玩法，只是在以往的邏輯上變換了視覺(jué)和文案，用戶反而容易上手。

（三）正式期。通常1-3天。這期間的工作重點(diǎn)是轉(zhuǎn)化。對(duì)于電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是把控好選品，購(gòu)物流程順暢，流量最大程度地轉(zhuǎn)化為銷售額。對(duì)于做品牌傳播的線下活動(dòng)來(lái)說(shuō)，這期間主要讓用戶“路轉(zhuǎn)粉”，要讓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)超出預(yù)期。注意只有超出預(yù)期，才能刺激到場(chǎng)的人為你在社交媒體宣傳。在線下做活動(dòng)永遠(yuǎn)不是僅僅為了到場(chǎng)的那區(qū)區(qū)幾十到百來(lái)號(hào)人，而是希望通過(guò)這個(gè)點(diǎn)再蔓延到線上，形成二次傳播。

（四）發(fā)酵期（非必須）。電商活動(dòng)通常沒(méi)有發(fā)酵期，但是做事件營(yíng)銷的話這個(gè)階段就格外重要。事件營(yíng)銷與一般活動(dòng)相比，最大的區(qū)別就在于能否四兩撥千斤，一點(diǎn)火就著，低成本引起大傳播。正式期只是點(diǎn)了個(gè)火，這個(gè)火不蔓延的話影響力就太有限了，所以這期間會(huì)請(qǐng)很多KOL、評(píng)論媒體把正式期的值得傳播的點(diǎn)加以包裝，各個(gè)角度發(fā)揮，繼續(xù)炒大這個(gè)事兒。網(wǎng)絡(luò)聲音很有可能比在現(xiàn)場(chǎng)看到的還聲勢(shì)浩大，目的就達(dá)到了。

（五）尾聲?；顒?dòng)萬(wàn)萬(wàn)不止于正式期，就算沒(méi)有發(fā)酵期，也應(yīng)該有個(gè)尾聲。尾聲的意義不容忽視，對(duì)內(nèi)是復(fù)盤總結(jié)，汲取經(jīng)驗(yàn)（具體的復(fù)盤報(bào)告）;對(duì)外發(fā)聲足，亮點(diǎn)夠，站內(nèi)還會(huì)利用剩余流量做返場(chǎng)促銷。

四、結(jié)語(yǔ)

活動(dòng)上線后要通過(guò)埋點(diǎn)監(jiān)控活動(dòng)的數(shù)據(jù)，是否有達(dá)到期望目標(biāo)，當(dāng)活動(dòng)各環(huán)節(jié)監(jiān)控的數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常或不理想時(shí)，需要及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。如渠道推廣轉(zhuǎn)化率不理想，需要及時(shí)進(jìn)行廣告素材優(yōu)化，廣告內(nèi)容優(yōu)化，投放人群優(yōu)化等。不同的活動(dòng)，推廣方式不同、推送渠道不同，相應(yīng)的關(guān)注數(shù)據(jù)指標(biāo)也不同，具體需要根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)而定?；顒?dòng)在線期間不意味著大功告成，還要不斷去監(jiān)控各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，不斷的去優(yōu)化。