融媒新生態(tài) 網(wǎng)紅工作室助力廣播轉(zhuǎn)型升級(jí)

趙瑜

【摘要】廣播電臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過(guò)工作室制度打造影響力，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從廣播端到移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型和覆蓋。貴州廣播電視臺(tái)交通廣播在移動(dòng)傳播興起之時(shí)就開(kāi)始著手定戰(zhàn)略、建隊(duì)伍，以融入專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的工作室制度，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展走出一條轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅 廣播工作室 移動(dòng)傳播

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)，5G技術(shù)和智能手機(jī)的普及，讓很多行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出加速度，一些傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代，通過(guò)頑強(qiáng)的努力保持著傳播優(yōu)勢(shì)，尤其是廣播電臺(tái)在城市汽車(chē)保有量不斷增長(zhǎng)的過(guò)程中，通過(guò)節(jié)目直播和建立移動(dòng)端的發(fā)布矩陣等方式，打開(kāi)了新的傳播疆域。近年來(lái)，“網(wǎng)紅”成為一個(gè)被大眾所熟知的概念，它是“指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，有意或無(wú)意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為‘網(wǎng)絡(luò)紅人”。貴州廣播電視臺(tái)交通廣播（以下簡(jiǎn)稱(chēng)貴州交廣）順著這個(gè)思路，陸續(xù)打造了四個(gè)從廣播端到移動(dòng)端都頗受追捧的網(wǎng)紅工作室，讓他們的跨界成為助力廣播轉(zhuǎn)型升級(jí)的引擎。

一、貴州交廣建立工作室的背景

移動(dòng)信息技術(shù)帶給傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)由來(lái)已久，不少?gòu)V播電臺(tái)在壓力之下的突圍可圈可點(diǎn)，無(wú)論是借助官方微博、微信公眾號(hào)聚合移動(dòng)粉絲，還是通過(guò)廣播直播節(jié)目引流，在微信小程序、客戶端將聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化為粉絲，都慢慢實(shí)現(xiàn)了廣播的融媒轉(zhuǎn)型發(fā)展。

賽立信數(shù)據(jù)資訊股份有限公司貴陽(yáng)地區(qū)移動(dòng)收聽(tīng)率調(diào)查報(bào)告顯示，貴州交廣的直播節(jié)目連續(xù)多年市場(chǎng)占有率超過(guò)30%，是最受聽(tīng)眾喜愛(ài)的廣播媒體。在貴州網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，貴州交廣的影響力也絲毫不弱，2013年即開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的官方微信公眾號(hào)和微博影響力在省內(nèi)媒體的“雙微”排名中均位居前十。經(jīng)過(guò)幾年的打磨，貴州交廣形成了以傳統(tǒng)廣播直播和“兩微一端”為主線，以工作室和創(chuàng)意項(xiàng)目小組、信息及粉絲服務(wù)管理等為支線的融合傳播平臺(tái)。貴州交廣推出的以工作室為引領(lǐng)的融媒發(fā)展策略取得了較好的效果，2015年至2019年，貴州交廣陸續(xù)成立了“我是柳葉眉”、美食、家裝和汽車(chē)工作室，各工作室借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，面向垂直商業(yè)市場(chǎng)，使內(nèi)容生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化，為貴州交廣創(chuàng)造出了更大價(jià)值。

二、工作室內(nèi)部設(shè)置與績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

貴州交廣的四個(gè)工作室都是在各自的領(lǐng)域中深耕內(nèi)容、拓展市場(chǎng)的網(wǎng)紅品牌，有不少當(dāng)?shù)剀?chē)主耳熟能詳?shù)囊粢曨l作品和線下活動(dòng)品牌都出自這幾個(gè)工作室。

1.人員構(gòu)成和工作內(nèi)容

每個(gè)工作室設(shè)立一位監(jiān)制，由頻率內(nèi)部人員競(jìng)聘產(chǎn)生，監(jiān)制負(fù)責(zé)工作室的內(nèi)容組織、人員統(tǒng)籌和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，工作室成員有專(zhuān)職和兼職兩種。目前，“我是柳葉眉”工作室有6名人員，其中專(zhuān)職人員2人，其余4人為頻率其他員工兼任。家裝等其他工作室基本是2到5人，工作室的主要工作除完成廣播直播節(jié)目外，還需開(kāi)拓移動(dòng)傳播的渠道，并開(kāi)展與本領(lǐng)域相關(guān)的線下活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)提升影響力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

2.績(jī)效考核和利潤(rùn)分成

在貴州交廣建立工作室之前，頻率就有一套完整的業(yè)務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)，所有崗位的工作業(yè)績(jī)根據(jù)核定的收聽(tīng)率和創(chuàng)優(yōu)指標(biāo)等來(lái)計(jì)算當(dāng)月工作量。工作室開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之后，頻率承擔(dān)工作室成員的基本工資和廣播端的直播崗位績(jī)效，監(jiān)制負(fù)責(zé)工作室運(yùn)營(yíng)部分的崗位績(jī)效，根據(jù)創(chuàng)收情況由監(jiān)制考核發(fā)放，考核基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)可參照頻率績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，工作室創(chuàng)收按與頻率辦公會(huì)商定的分成比例進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)分配。這樣的考核方式在保證工作室員工基礎(chǔ)收入的前提下，也鼓勵(lì)工作室通過(guò)運(yùn)營(yíng)增加收入。

三、工作室的運(yùn)營(yíng)情況

1.構(gòu)建渠道，擴(kuò)大影響

新技術(shù)的應(yīng)用讓廣播工作室的推廣渠道從廣播端拓寬到移動(dòng)端。比如：“我是柳葉眉”工作室在廣播端有一檔直播節(jié)目和全天滾動(dòng)播放的系列微劇時(shí)段的同時(shí)，還有其微信公眾號(hào)和在貴州廣播電視臺(tái)“動(dòng)靜”客戶端、貴州交廣“找到啦”客戶端的專(zhuān)區(qū)，微劇主要角色還在“抖音”等短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，作為工作室和明星IP創(chuàng)制內(nèi)容的主要分發(fā)渠道，為工作室的發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)，也加快了廣播媒體的融媒步伐。比如扮演劇中人物“美男子”的主持人劉鋒，在“抖音”已經(jīng)有超過(guò)25萬(wàn)粉絲，點(diǎn)贊最高的短視頻作品達(dá)14.5萬(wàn)人次。

汽車(chē)工作室在“動(dòng)靜”“找到啦”客戶端上都開(kāi)設(shè)了“冬冬說(shuō)車(chē)”專(zhuān)題音視頻專(zhuān)區(qū)和車(chē)友交流社區(qū)，并在“抖音”“快手”等多個(gè)移動(dòng)平臺(tái)擁有自己的賬號(hào)。家裝工作室遵循“抖音”平臺(tái)傳播規(guī)律，成功孵化短視頻IP《冷酷市民何女士》，其系列短視頻在移動(dòng)端共播放23萬(wàn)余次。美食工作室建立了以“美食辣嘴巴”命名的“抖音”、微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)。2020年初新冠肺炎疫情期間，工作室以“快樂(lè)宅在家，同心抗疫情”為主題制作的美食系列作品閱讀量累計(jì)突破10萬(wàn)+，單篇最高閱讀量6.1萬(wàn)次，僅上半年工作室采編的移動(dòng)端稿件總數(shù)就超過(guò)130條，通過(guò)工作室的各新媒體端發(fā)布，反響良好。

2.活動(dòng)拓展樹(shù)品牌

2016年到2019年期間，“我是柳葉眉”工作室開(kāi)展了100多場(chǎng)（次）的線下拓展活動(dòng)，包括各類(lèi)商業(yè)活動(dòng);2018年與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作舉辦了“穿越林城”城市慢跑活動(dòng)，參與人數(shù)過(guò)萬(wàn);工作室還積極參與本地婚博會(huì)、孔學(xué)堂文化拓展等各類(lèi)活動(dòng);同時(shí)，工作室成員成為貴州高校微劇創(chuàng)作大賽文化傳播活動(dòng)的評(píng)委，擔(dān)任貴州消防大使、防電信詐騙大使等。

汽車(chē)工作室除明星主持人在本地車(chē)友中享有較高知名度外，還有三大線下拓展品牌：“好司機(jī)挑戰(zhàn)聯(lián)盟”“952陽(yáng)光車(chē)評(píng)榜”“952親子游”。工作室聯(lián)合車(chē)友每年舉辦“好司機(jī)挑戰(zhàn)聯(lián)盟”，通過(guò)場(chǎng)地競(jìng)技項(xiàng)目、城市定點(diǎn)拉力賽、誰(shuí)是節(jié)油王等駕駛競(jìng)技活動(dòng)，讓駕駛員們了解新車(chē)型和汽車(chē)知識(shí)，普及城市文明行車(chē)意識(shí)。此項(xiàng)活動(dòng)參與車(chē)友眾多，得到了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的青睞。從2017年至今，汽車(chē)工作室每年12月舉辦“952陽(yáng)光車(chē)評(píng)榜”評(píng)選活動(dòng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)主播推薦、受眾線上投票，評(píng)選出年度十佳車(chē)型、十佳經(jīng)銷(xiāo)商等獎(jiǎng)項(xiàng)，將車(chē)商與消費(fèi)者及相關(guān)行業(yè)緊緊黏合在一起。2019年，汽車(chē)工作室推出“952親子游”項(xiàng)目，進(jìn)一步將私家車(chē)和家庭旅游結(jié)合在一起，打造出新的線下拓展品牌，參與家庭過(guò)百戶，打造出一個(gè)非常適合線下拓展的商業(yè)品牌聚合模式。

美食工作室僅在2019年下半年就舉辦線下活動(dòng)15場(chǎng)，有專(zhuān)為臺(tái)慶活動(dòng)打造的“云尚慶生”活動(dòng)、“美食辣嘴巴火鍋季暨拳王爭(zhēng)霸賽”“黔五福工廠開(kāi)放日親子游”“燒烤季美女吃貨團(tuán)”“蜀大俠火鍋論英雄”等主題活動(dòng)，這些線下活動(dòng)不僅增加了工作室的社會(huì)影響力，商家也為這些有趣的創(chuàng)意所吸引，成功地加盟工作室成為特邀商戶，為工作室的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收打下了基礎(chǔ)。

除推動(dòng)商業(yè)活動(dòng)增加創(chuàng)收外，貴州交廣的工作室也積極開(kāi)展愛(ài)心公益活動(dòng)，助力品牌建設(shè)?！瓣?yáng)光行動(dòng)”是家裝工作室發(fā)起的愛(ài)心幫扶行動(dòng)，自2018年以來(lái)，先后為貴州省修文縣灑坪鎮(zhèn)中寨小學(xué)加裝全校遮光窗簾、為長(zhǎng)順縣擺所鎮(zhèn)茅山小學(xué)募集物資30余萬(wàn)元、為長(zhǎng)順縣擺所鎮(zhèn)茅山村670戶村民和茅山小學(xué)更換2000余套燈具，總價(jià)值7萬(wàn)余元?！跋娜账颓鍥觥毕盗谢顒?dòng)則是工作室通過(guò)聯(lián)合本土裝飾企業(yè)，在炎熱的夏天為消防員、運(yùn)管人員、地鐵建設(shè)者、環(huán)衛(wèi)工人、出租車(chē)司機(jī)送去愛(ài)心飲用水。

3.廣泛合作出效益

商業(yè)活動(dòng)讓各工作室樹(shù)立起品牌。貴州交廣工作室通過(guò)與企事業(yè)單位廣泛合作，同步助推工作室業(yè)務(wù)進(jìn)入穩(wěn)定良性的軌道?！拔沂橇~眉”系列微劇與貴州省市部分職能部門(mén)和商業(yè)企業(yè)在公益?zhèn)鞑?、品牌推廣上聯(lián)合創(chuàng)作，以微劇故事植入的方式展開(kāi)合作，截至目前已經(jīng)與貴陽(yáng)軌道交通公安分局創(chuàng)作了頗受歡迎的《小A警官系列》，與貴州省消防救援總隊(duì)、貴州省生態(tài)環(huán)境廳、貴陽(yáng)市公安局經(jīng)濟(jì)犯罪偵查支隊(duì)以及貴陽(yáng)市觀山湖區(qū)司法局等30多個(gè)職能部門(mén)建立了聯(lián)系，制作播出了很多聽(tīng)眾反響較好的微劇。

影響力帶來(lái)強(qiáng)大的吸金能力?！拔沂橇~眉”工作室通過(guò)微劇故事植入的方式，為100多家合作商家創(chuàng)作出了令人印象深刻的微劇作品，如：為宜家家居創(chuàng)作的《偶買(mǎi)噶！買(mǎi)它！》、為中國(guó)體育彩票創(chuàng)作的《命里有時(shí)莫強(qiáng)求》等，2018年，“我是柳葉眉”工作室創(chuàng)收達(dá)到3000萬(wàn)元。

家裝工作室依托行業(yè)協(xié)會(huì)資源增強(qiáng)公信力。工作室聯(lián)合貴州省裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)及貴州省室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)，打造節(jié)目板塊“好設(shè)計(jì)發(fā)聲”和“裝修投訴站”，全媒體展現(xiàn)近百名省內(nèi)外室內(nèi)設(shè)計(jì)師的風(fēng)采，并且邀請(qǐng)行業(yè)權(quán)威人士參與“維權(quán)課堂”，為業(yè)主支招答疑，推動(dòng)家裝行業(yè)健康發(fā)展。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展彰顯工作室的影響力。家裝工作室聯(lián)合貴州民族大學(xué)打造了貴州首個(gè)校媒合作的項(xiàng)目——“博士驗(yàn)房團(tuán)”，結(jié)合貴州交廣的媒體傳播優(yōu)勢(shì)、品牌公信力和貴州民族大學(xué)博士團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，為家庭裝修全過(guò)程保駕護(hù)航。2019年度，家裝工作室聯(lián)合貴州省裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦建筑室內(nèi)設(shè)計(jì)大賽“金樹(shù)獎(jiǎng)”，并在每季度聯(lián)合舉辦貴州省優(yōu)秀設(shè)計(jì)師論壇。

2020年美食工作室與本地美食市場(chǎng)相結(jié)合，開(kāi)展更多豐富有趣的活動(dòng)，通過(guò)節(jié)目訪談、活動(dòng)植入、線下活動(dòng)，獲得創(chuàng)收6萬(wàn)余元。美食工作室計(jì)劃在移動(dòng)端開(kāi)發(fā)“美食地圖”，構(gòu)建一個(gè)完整的、豐富的貴陽(yáng)本地美食圈。

四、工作室面臨的不足

1.內(nèi)容和形式創(chuàng)新不足

創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，是發(fā)展的動(dòng)力。目前工作室面臨著創(chuàng)新不足的問(wèn)題，通過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，各工作室已經(jīng)確立了廣播端、移動(dòng)端和線下拓展齊發(fā)力的模式，但現(xiàn)有內(nèi)容很大程度上立足于廣播端原有的音頻節(jié)目，沒(méi)有建立完整的獨(dú)立運(yùn)行的媒體傳播產(chǎn)品觀，內(nèi)容的創(chuàng)新性和傳播推廣力度及盈利模式仍有待改進(jìn)。

2.管理統(tǒng)籌能力有待提高

工作室成員都來(lái)自媒體內(nèi)部，他們?cè)瓉?lái)是編輯、記者、主持人，管理團(tuán)隊(duì)和統(tǒng)籌業(yè)務(wù)的能力亟需學(xué)習(xí)提升，在統(tǒng)領(lǐng)團(tuán)隊(duì)、做好工作室業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)劃方面，還需要不斷地磨煉。

3.變現(xiàn)模式單一

貴州交廣的工作室創(chuàng)收中很大一部分還是在廣播端，除了線下活動(dòng)有一部分創(chuàng)收之外，移動(dòng)端的創(chuàng)收乏善可陳，這一狀況與傳統(tǒng)媒體工作思路和沒(méi)有移動(dòng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)有一定關(guān)系。下一步工作室將繼續(xù)探尋在移動(dòng)市場(chǎng)的獨(dú)立生存模式，真正把“網(wǎng)紅”的身份扮演好，真正賺到移動(dòng)傳播的紅利。

（作者單位：貴州廣播電視臺(tái)交通廣播）

（本文編輯：李靜）