金融服務(wù)需求模式演變與商業(yè)銀行渠道管理分析

王馨璇

摘要： 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和信息技術(shù)的發(fā)展，金融服務(wù)需求模式也發(fā)生了翻天覆地的變化，客戶對(duì)商業(yè)銀行的服務(wù)需求逐漸向以移動(dòng)化、智能化、專業(yè)化以及場(chǎng)景化轉(zhuǎn)變。商業(yè)銀行要不斷創(chuàng)新管理方法，緊跟時(shí)代潮流，加大渠道管理改革力度，探索專業(yè)化、智能化的渠道管理，加大網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)力度，以積極應(yīng)對(duì)金融服務(wù)需求模式的轉(zhuǎn)變，通過改革創(chuàng)新構(gòu)建渠道服務(wù)體系，不斷提升商業(yè)銀行的服務(wù)能力。

關(guān)鍵詞： 商業(yè)銀行? 金融服務(wù)? 需求模式? 渠道管理

一、引言

科技的進(jìn)步為金融行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為金融行業(yè)更好地為客戶服務(wù)提供了極大的便利;另一方面，科技的發(fā)展也在一定程度上降低了銀行的經(jīng)營門檻，讓更多的公司可以參與到金融服務(wù)行業(yè)當(dāng)中，滿足客戶個(gè)性化的金融服務(wù)需求。隨著信息技術(shù)在金融服務(wù)行業(yè)中的深度應(yīng)用，傳統(tǒng)的金融需求模式逐漸向移動(dòng)化、場(chǎng)景化、智能化以及個(gè)性化的方向發(fā)展。移動(dòng)支付已經(jīng)非常普遍，余額寶等各種網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品已經(jīng)深入到廣大用戶當(dāng)中。金融服務(wù)需求模式的轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)銀行的發(fā)展提出極大挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行要在激烈的競(jìng)爭中立于不敗之地，就要積極進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)渠道管理，不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，提高服務(wù)水平，滿足客戶的需求，促進(jìn)商業(yè)銀行持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。因此，分析客戶金融服務(wù)需求模式的演變趨勢(shì)，有針對(duì)性地完善商業(yè)銀行的渠道管理措施，對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展具有重要的意義。

二、客戶金融服務(wù)需求模式的演變趨勢(shì)

隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，客戶金融服務(wù)需求模式發(fā)生了較大的變化，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）自助式金融服務(wù)需求日益普及

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，很多金融業(yè)務(wù)客戶已經(jīng)不需要去銀行柜臺(tái)辦理，只需要通過網(wǎng)絡(luò)客戶端就可以自助進(jìn)行。移動(dòng)服務(wù)終端為客戶提供了與生活以及工作相關(guān)的各種金融業(yè)務(wù)。自助式金融服務(wù)需求使得傳統(tǒng)金融中使用的現(xiàn)金及各種相關(guān)介質(zhì)的重要性逐漸降低，促進(jìn)商業(yè)銀行無卡化業(yè)務(wù)進(jìn)程加速。傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)中銀行卡支付工具的使用量逐漸下降，超市等消費(fèi)場(chǎng)所的銀行卡交易前端也逐漸被新興的網(wǎng)絡(luò)支付形式比如支付寶、微信等支付方式“截流”。雖然網(wǎng)絡(luò)支付也需要依托銀行卡，但是隨著無卡支付的發(fā)展對(duì)銀行卡依賴程度正在逐步降低。

自助金融服務(wù)大大降低了客戶金融轉(zhuǎn)換的成本，對(duì)客戶金融信息透明度的要求較高，客戶對(duì)金融產(chǎn)品的要求也越來越高，希望金融產(chǎn)品更加簡單，并能帶給客戶極致的體驗(yàn)。為滿足客戶個(gè)性化的服務(wù)需求，商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品要對(duì)客戶的資產(chǎn)等級(jí)和風(fēng)險(xiǎn)偏好進(jìn)行詳細(xì)的分類，信用卡增值服務(wù)也要與客戶的個(gè)性化需求相吻合。另外，信息時(shí)代，客戶對(duì)商品和服務(wù)的價(jià)格信息比較敏感，一旦發(fā)現(xiàn)有更優(yōu)惠的渠道，客戶就會(huì)轉(zhuǎn)換銀行服務(wù)，導(dǎo)致客戶對(duì)銀行的忠誠度逐漸降低。因此，商業(yè)銀行要?jiǎng)?chuàng)新渠道管理，提升客戶粘性，促進(jìn)銀行發(fā)展。

（二）場(chǎng)景化嵌入式金融服務(wù)逐漸出現(xiàn)

金融服務(wù)是客戶在實(shí)際生活工作中需要結(jié)算、融資以及理財(cái)需求時(shí)才發(fā)生的。傳統(tǒng)的金融服務(wù)需求與客戶其他的生活需求相比是獨(dú)立的，不算客戶的原生性需求。但是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行各業(yè)的飛速發(fā)展，金融交易不僅嵌入到了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，也滲透進(jìn)客戶的工作、生活及娛樂場(chǎng)景當(dāng)中。嵌入式金融業(yè)務(wù)使得個(gè)人和商戶的支付備用金從銀行儲(chǔ)蓄中分流出來，銀行不能像過去一樣，通過傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)收取結(jié)算傭金。

（三）智能金融服務(wù)需求快速提升

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及5G時(shí)代的到來也提高了金融行業(yè)的智能服務(wù)水平。計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的使用極大地提升了智能金融服務(wù)的需求。商業(yè)銀行的電子銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行以及各種金融APP的應(yīng)用，都為客戶提供了智能化的金融服務(wù)。比如智能化的風(fēng)險(xiǎn)分析、智能化的語音提示、智能化的理財(cái)顧問等，極大地提高了金融服務(wù)水平?？蛻糁悄芑鹑诜?wù)需求促進(jìn)了新型金融服務(wù)項(xiàng)目的飛速發(fā)展。

（四）個(gè)性化金融服務(wù)需求逐漸增多

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，能夠提供金融服務(wù)的公司和平臺(tái)日益增多，過去商業(yè)銀行在金融服務(wù)方面的壟斷地位受到?jīng)_擊。金融機(jī)構(gòu)和公司之間的競(jìng)爭也日趨激烈，為了提高客戶的滿意度和忠誠度，很多金融機(jī)構(gòu)都根據(jù)客戶的個(gè)性化需求提供定制化的專業(yè)服務(wù)，以增強(qiáng)金融公司的競(jìng)爭力。不同的公司根據(jù)自己的實(shí)際情況將金融服務(wù)項(xiàng)目聚焦于細(xì)分市場(chǎng)，要么注重私人財(cái)富管理，與銀行的理財(cái)及存款業(yè)務(wù)形成競(jìng)爭。要么為企業(yè)發(fā)展提供信貸服務(wù)，與銀行的貸款業(yè)務(wù)形成競(jìng)爭;目前，金融科技企業(yè)與商業(yè)銀行存在既競(jìng)爭又合作的關(guān)系，像螞蟻金服、百度和騰訊等金融科技平臺(tái)一方面需要捆綁銀行卡使用，另一方面又開發(fā)出許多個(gè)性化的金融服務(wù)項(xiàng)目。因此，在金融科技企業(yè)的沖擊下，商業(yè)銀行為了挽回在零售金融支付領(lǐng)域失去的收入，提高銀行的競(jìng)爭力，必須加強(qiáng)銀行的內(nèi)部管理，多方位與金融科技企業(yè)合作，推進(jìn)商業(yè)銀行向智能化轉(zhuǎn)型。

三、商業(yè)銀行渠道管理存在的問題

近年來，商業(yè)銀行在客戶金融服務(wù)需求模式演變的大背景下，為了提高競(jìng)爭力積極推行渠道管理改革，取得了一定的效果，但是在實(shí)際運(yùn)行過程中還存在以下問題：

（一）商業(yè)銀行的渠道管理定位不準(zhǔn)確

商業(yè)銀行過去一直處于金融行業(yè)中的壟斷地位，近年來雖然進(jìn)行了市場(chǎng)化的改革，但是對(duì)于渠道管理的定位還不夠準(zhǔn)確。一方面，商業(yè)銀行對(duì)渠道管理的重視程度不足，很少有銀行專門設(shè)立渠道管理部門，導(dǎo)致銀行的渠道管理效果欠佳;另一方面，銀行對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)渠道、線上渠道及電子銀行渠道缺乏集約化管理，經(jīng)常有網(wǎng)點(diǎn)剛設(shè)立就搬遷的現(xiàn)象發(fā)生。線上渠道的功能也離顧客的要求有一定的差距，還需要進(jìn)一步完善。

（二）商業(yè)銀行渠道脫媒壓力大

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)銀行的渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的柜面拓展至網(wǎng)銀、電話、手機(jī)、APP等。過去商業(yè)銀行花費(fèi)巨大的人、財(cái)、物力在傳統(tǒng)的渠道介質(zhì)上，比如存折、銀行卡、POS機(jī)，這些渠道要整體脫媒還存在巨大的挑戰(zhàn)。

四、提升商業(yè)銀行渠道管理效率的對(duì)策

商業(yè)銀行要以客戶為中心開展渠道管理，提升商業(yè)銀行的渠道管理效率，讓商業(yè)銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出。

（一）明確商業(yè)銀行渠道管理定位，完善渠道管理體系

商業(yè)銀行在渠道管理的過程中要吸取零售支付業(yè)務(wù)脫媒的教訓(xùn)，將渠道管理的重點(diǎn)放在線上渠道，以智能化、移動(dòng)化、場(chǎng)景化及個(gè)性化作為渠道管理的標(biāo)準(zhǔn)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的金融生態(tài)圈。另外，商業(yè)銀行渠道管理要以客戶的需求為中心，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，整合金融產(chǎn)品服務(wù)與渠道維護(hù)和拓展，提高商業(yè)銀行的服務(wù)水平。

（二）推進(jìn)現(xiàn)有渠道轉(zhuǎn)型，提高渠道服務(wù)能力

目前，物理網(wǎng)點(diǎn)依然是商業(yè)銀行招攬客戶的主要渠道，商業(yè)銀行要推進(jìn)現(xiàn)有的渠道向智能化和專業(yè)化方向轉(zhuǎn)型，提高商業(yè)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)的客戶引流能力。銀行在渠道管理時(shí)要根據(jù)目標(biāo)客戶群體和客戶的需求特點(diǎn)確定網(wǎng)點(diǎn)的分類，可以將網(wǎng)點(diǎn)分為輕便型網(wǎng)點(diǎn)和旗艦型網(wǎng)點(diǎn)，前者建設(shè)時(shí)規(guī)?？梢孕∫稽c(diǎn)，后者可以根據(jù)客戶需要打造成會(huì)議室、俱樂部等活動(dòng)平臺(tái)。

（三）大力開拓新興業(yè)務(wù)渠道，提高商業(yè)銀行的服務(wù)水平

商業(yè)銀行要不斷開拓新興業(yè)務(wù)渠道，為客戶提供全方位綜合性的金融服務(wù)。針對(duì)不同的客戶群體，要提供個(gè)性化的服務(wù)渠道。商業(yè)銀行可以加強(qiáng)與金融科技企業(yè)的合作，不斷開拓微信、百度等異業(yè)合作的新興渠道。

總之，隨著客戶金融服務(wù)需求模式的演變，商業(yè)銀行也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷開拓新的經(jīng)營渠道，為客戶創(chuàng)造良好的服務(wù)體驗(yàn)，提升商業(yè)銀行的服務(wù)能力和水平。

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作者單位：昆侖銀行股份有限公司大慶遠(yuǎn)望支行