“自在蘇州”文創(chuàng)工作室

周知 崔晶 王嘉嘉 黨臻

【摘要】本文以蘇州廣播電視總臺(tái)都市音樂頻率旗下“自在蘇州”文創(chuàng)工作室成立后開展的一系列傳媒文創(chuàng)活動(dòng)為例，剖析和研究了媒體融合背景下，廣播媒體如何以文創(chuàng)產(chǎn)品為切口，進(jìn)行頻率推廣，打造新的傳媒生態(tài)和推廣渠道。

【關(guān)鍵詞】文創(chuàng) 工作室 融合傳播

【中圖分類號(hào)】G222

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

如果用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來描述文創(chuàng)產(chǎn)品，就是“文創(chuàng)產(chǎn)品=文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品”。但文化如何融入產(chǎn)品之中？到哪里去找為產(chǎn)品融入文化的人？融入文化的產(chǎn)品誰來買單？蘇州廣播電視總臺(tái)都市音樂頻率（以下稱蘇州都市音樂頻率）旗下的“自在蘇州”文創(chuàng)工作室樹立了一個(gè)典范。成立于2019年4月的“自在蘇州”文創(chuàng)工作室，目前已經(jīng)與當(dāng)?shù)卮蟮挠皹I(yè)公司、地產(chǎn)集團(tuán)、銀行、文化景區(qū)達(dá)成了50余項(xiàng)合作。在今年9月結(jié)束的第四屆全國(guó)廣播活動(dòng)案例超級(jí)碗的評(píng)選中，“自在蘇州”文創(chuàng)工作室在全國(guó)171家電臺(tái)的232個(gè)案例中脫穎而出，獲得了“十佳活動(dòng)案例獎(jiǎng)”。

究竟是什么原因，使“自在蘇州”文創(chuàng)工作室能夠在大環(huán)境中逆勢(shì)生長(zhǎng)？“自在蘇州”文創(chuàng)工作室如何重塑了一種新的文創(chuàng)+頻率的推廣生態(tài)？本文分析“自在蘇州”文創(chuàng)工作室活動(dòng)案例的操作情況，總結(jié)亮點(diǎn)，同時(shí)，介紹如何通過為聽眾賦能成功打造《紫菜life》融媒體節(jié)目，塑造新的傳媒生態(tài)和文創(chuàng)推廣渠道。

一、體制拓寬，探索多元化盈利模式

“自在蘇州”文創(chuàng)工作室整合蘇州廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱蘇州廣電總臺(tái)）資源，深度挖掘廣電版權(quán)IP，歸口管理運(yùn)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、采購、展示、銷售，形成完整的版權(quán)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，系統(tǒng)性地為蘇州廣電總臺(tái)的客戶、節(jié)目、頻率等開發(fā)具有版權(quán)的文創(chuàng)產(chǎn)品減少零散采購的浪費(fèi)，與大品牌形成穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，努力開創(chuàng)打造蘇州乃至全國(guó)文創(chuàng)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)品牌，探索廣電版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)。

1.組織架構(gòu)及產(chǎn)品內(nèi)容

“自在蘇州”文創(chuàng)工作室成立于2019年4月，初期采用音樂頻率自主創(chuàng)意+產(chǎn)品服務(wù)外包模式，不增加固定人力成本。待運(yùn)行成熟后，再增加人員，逐漸穩(wěn)定隊(duì)伍。產(chǎn)品內(nèi)容具體見表1。

2.經(jīng)營(yíng)模式

“自在蘇州”文創(chuàng)工作室的經(jīng)營(yíng)模式包括商業(yè)定制收入、網(wǎng)店和實(shí)體店的自有產(chǎn)品銷售收入，分為先投入生產(chǎn)后銷售的常態(tài)長(zhǎng)線模式和先預(yù)售再按預(yù)訂量生產(chǎn)的限量定制模式。

二、內(nèi)容為王，一切從廣播出發(fā)

文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心，文化工作者承擔(dān)著以文育人的使命，廣電機(jī)構(gòu)出品的文創(chuàng)產(chǎn)品更是用匠心培元鑄魂的重要載體之一。作為文化與生活的橋梁，如何讓文創(chuàng)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的目光？如何把我們的受眾變成購買者？如何突出我們媒體的自身優(yōu)勢(shì)？

當(dāng)下的社會(huì)文化極為多元，一件文創(chuàng)產(chǎn)品要“走紅”，在文化上有所歸屬是必不可少的前提。也就是說，文創(chuàng)產(chǎn)品要在具備實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，滿足人們的某種精神需求，或是滿足人們對(duì)知識(shí)、審美、體驗(yàn)的需求，或是以上多方面的綜合需求。沒有文化的注入，文創(chuàng)產(chǎn)品也就無從談起。好的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有使用價(jià)值，更在傳承傳統(tǒng)文化、反映民眾生活、體現(xiàn)大眾審美等方面發(fā)揮重要作用。就目前“自在蘇州”文創(chuàng)工作室出品的原創(chuàng)產(chǎn)品來看，“自在蘇州”獲得成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是媒體的初心：內(nèi)容為王，源自廣播。

1.從廣播節(jié)目?jī)?nèi)容出發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品

（1）同經(jīng)典節(jié)目結(jié)合的“音樂記憶條”（U盤）

將蘇州都市音樂頻率晚高峰節(jié)目《擺渡人的歌》與客戶需要巧妙融合，為中國(guó)建設(shè)銀行訂制文創(chuàng)伴手禮“念忘之間”，該產(chǎn)品創(chuàng)意的初衷是“留住每個(gè)人擁有的獨(dú)一無二的記憶”。

（2）同主持人IP結(jié)合的卡帶式充電寶

該文創(chuàng)產(chǎn)品是一個(gè)價(jià)值102.8元的卡帶式的充電寶，它是蘇州都市音樂頻率成立21周年的特制產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)贈(zèng)直播間漫畫海報(bào)，同時(shí)掃碼即可聽到頻率全體主持人錄制的聲音劇場(chǎng)。

（3）同經(jīng)典單元結(jié)合的蘇州圖鑒有聲年歷

蘇州都市音樂頻率有一檔記錄蘇州人真實(shí)生活的單元欄目《尋城記》?！白栽谔K州”文創(chuàng)工作室聯(lián)手蘇州地產(chǎn)公司，特邀被譽(yù)為“現(xiàn)代雅集文化之父”的葉放先生，為聽眾闡述蘇州人以雅為集的生活文化，薈萃出一系列精彩的蘇式生活亮點(diǎn)。網(wǎng)紅畫家夏阿根據(jù)要素進(jìn)行創(chuàng)作演繹，描繪出一幅趣味橫生的姑蘇繁華生活圖鑒。

（4）從聲音產(chǎn)品再到短視頻

服務(wù)于城市文化的短視頻產(chǎn)品《天工蘇作》《君到姑蘇見》，走近真正的手工藝大師，欣賞鏡頭下的造物之美，聆聽專家不同視角點(diǎn)評(píng)，感受傳承與新生的力量。

2.對(duì)廣電自有品牌的再造

（1）堅(jiān)固柔情絲巾

絲巾圖案融合靜與動(dòng)，將建筑元素的外形與角度韌性調(diào)整，重新排列出猶如現(xiàn)代傳媒廣場(chǎng)造型的圖像。圖形的輕巧變換，象征著蘇州廣電總臺(tái)在傳播上的創(chuàng)新精神及豐富視野，完全跳脫出了受眾對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)品生硬、固化的刻板印象。

（2）創(chuàng)意文具禮盒

開發(fā)生產(chǎn)出的創(chuàng)意文具禮盒從建筑語言到視覺語言的文創(chuàng)運(yùn)用都體現(xiàn)出了廣電人對(duì)生活的獨(dú)特解讀，視覺設(shè)計(jì)靈動(dòng)，廣播電視傳播信號(hào)點(diǎn)、線、面元素的采用，輕巧舒展出對(duì)生活的細(xì)膩解讀。

3.本地優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)IP與世界優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)名

例如：借由尤文圖斯俱樂部在蘇州建立足球?qū)W校的契機(jī)，“自在蘇州”文創(chuàng)工作室用一款便攜式文創(chuàng)雙肩背包擊敗眾多國(guó)內(nèi)外文創(chuàng)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，聯(lián)名尤文圖斯俱樂部共同限量發(fā)售。在文創(chuàng)背包上架的當(dāng)天，尤文圖斯傳奇球星特雷澤蓋、拉瓦內(nèi)利到蘇州廣播電視總臺(tái)現(xiàn)代傳媒廣場(chǎng)與100名蘇州小球童見面。

“意大利尤文圖斯俱樂部在蘇州”活動(dòng)之后，眾多國(guó)際品牌紛紛主動(dòng)選擇合作，先后推出“蝙蝠俠80周年IP跑”“小黃人IP跑”等活動(dòng)。

三、賦能聽眾，以新文創(chuàng)推廣廣播新生態(tài)

媒體推廣是一種相對(duì)復(fù)雜而且涉及跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式。媒體合作是市場(chǎng)推廣的一種延伸，讓用戶能夠充分接觸到產(chǎn)品的信息，無論是對(duì)品牌推廣還是發(fā)展用戶都能起到積極的作用，簡(jiǎn)單說就是媒體更容易觸達(dá)資源。為了更好地挖掘整理這些資源，我們?cè)O(shè)計(jì)了一檔融媒體節(jié)目《紫菜life》，這也是“自在蘇州”文創(chuàng)工作室為聽眾賦能的重要部分。

《紫菜life》的運(yùn)行模式是：通過節(jié)目平臺(tái)挖掘有才華的聽眾（挖菜）——培養(yǎng)潛力聽眾成為合作設(shè)計(jì)師（種菜）——通過一系列線上線下活動(dòng)推廣銷售“自在蘇州”文創(chuàng)工作室和潛力設(shè)計(jì)師共同出品的文創(chuàng)產(chǎn)品（賣菜）。

1.創(chuàng)意先行，打造全新融媒體節(jié)目（挖菜）

《紫菜life》是蘇州音樂廣播2019年開啟的融媒體節(jié)目，旨在打造“城市發(fā)現(xiàn)者”。該節(jié)目立足于蘇州本土文創(chuàng)、市集等活動(dòng)，為大家介紹在蘇州這座城市自在生活的人，以“人”為切入點(diǎn)，介紹與之相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。該節(jié)目通過電臺(tái)節(jié)目+微信公眾號(hào)+短視頻的方式呈現(xiàn)，多維度立體地展現(xiàn)具有蘇州代表性的文創(chuàng)，為“自在蘇州”文創(chuàng)工作室提供服務(wù)。

2.為聽眾賦能，創(chuàng)新文創(chuàng)推廣模式（種菜）

《紫菜life》打造主持人“城市發(fā)現(xiàn)者”IP的同時(shí)，更要打造主持人發(fā)現(xiàn)的“紫菜”們，他們才是真正的文創(chuàng)原動(dòng)力，也是“自在蘇州”文創(chuàng)工作室著力培養(yǎng)和推廣的新模式。這些“紫菜”經(jīng)過“自在蘇州”文創(chuàng)工作室的包裝和推廣，迅速成長(zhǎng)為經(jīng)典案例產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師。比如陶藝師石濤設(shè)計(jì)的“云墻玲瓏杯”，把蘇州的云墻運(yùn)用到了杯子的杯口，呈起伏狀，杯口的下面做了屋檐瓦片，杯身的部位用到了蘇州花窗的形式，制作上使用個(gè)性時(shí)尚的鏤空設(shè)計(jì)，把蘇州元素創(chuàng)意到一件陶藝作品上，這樣的設(shè)計(jì)被文創(chuàng)工作室推薦到了“君到姑蘇見”文創(chuàng)禮盒中，也打開了文創(chuàng)推廣的新思路。

3.建立深度鏈接，打好融合傳播組合拳（賣菜）

文創(chuàng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，其附加值就是銷售的重點(diǎn)。就目前而言，附加值除了帶給客戶的榮耀、自信外，更多的就是深度服務(wù)?！蹲喜薼ife》就在其中扮演這樣的關(guān)鍵角色。品牌活動(dòng)的根本就是將組成活動(dòng)的元素塑造成品牌，讓活動(dòng)擁有輸出價(jià)值觀的能力。“2019紫菜life生活分享會(huì)”“2020紫菜life自在生活營(yíng)”活動(dòng)都采取了“創(chuàng)意集市+現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)+融媒推廣”的模式，通過打造集市的概念，鎖定年輕人群，活動(dòng)設(shè)有陶藝、蘇繡、咖啡等攤位，為人們提供展示的平臺(tái)。通過改變傳統(tǒng)廣播線下活動(dòng)模式，獲得了一種新的傳播生態(tài)。

（1）年輕態(tài)表達(dá)——看得見的廣播

隨著移動(dòng)端傳播技術(shù)的升級(jí)，現(xiàn)在廣播節(jié)目的互動(dòng)已經(jīng)突破文字、語音的限制，實(shí)現(xiàn)與聽眾之間即時(shí)圖文、視頻交流，做看得見的廣播已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。采用年輕人喜愛的表達(dá)形式，吸引不同圈層的受眾，《紫菜life》每期線上節(jié)目都通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，聽眾在聽節(jié)目的同時(shí)，可以通過圖文以及短視頻更深層次地了解文創(chuàng)產(chǎn)品。

（2）突出自我主體—一二次傳播

融媒體時(shí)代，利用好短視頻+海報(bào)+新媒體平臺(tái)推文這一系列宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)二次傳播?！蹲喜薼ife》每場(chǎng)線下活動(dòng)中，及時(shí)的音頻采訪、多角度短視頻拍攝都為二次傳播加大砝碼，就以“2020紫菜life自在生活營(yíng)”活動(dòng)為例，短期內(nèi)，線上定制推廣視頻點(diǎn)擊量為16多萬次，更多的群體被活動(dòng)吸引，為“自在蘇州”文創(chuàng)工作室的產(chǎn)品推廣打下了基礎(chǔ)。

（3）找到對(duì)的人——做有故事的產(chǎn)品

“自在蘇州”文創(chuàng)工作室通過《紫菜life》挖掘聽眾里有才華的設(shè)計(jì)師，助力他們成長(zhǎng)。新的傳播生態(tài)，是找到對(duì)的人，做成有故事的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能真正受到大眾喜愛。

回歸中國(guó)文化傳統(tǒng)，向優(yōu)秀傳統(tǒng)文化尋求創(chuàng)新靈感，緊跟時(shí)代，著眼于現(xiàn)代生活方式，注入自己的真情實(shí)感，文創(chuàng)產(chǎn)品才能感動(dòng)消費(fèi)者。如果沒有感動(dòng)，文創(chuàng)產(chǎn)品很容易淪為普通的工藝品。

四、結(jié)語

文化引領(lǐng)創(chuàng)意。將文化植入到產(chǎn)品、包裝、空間、品牌等具體設(shè)計(jì)中，要注重設(shè)計(jì)背后的文化故事，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)。文創(chuàng)緊密聯(lián)系生活，文創(chuàng)介入生活的方方面面，文創(chuàng)產(chǎn)品為民眾提供了豐富多彩的物質(zhì)與精神享受，“文創(chuàng)生活化，生活藝術(shù)化”，讓文創(chuàng)走進(jìn)民眾的日常生活、生活得以藝術(shù)地呈現(xiàn)，達(dá)到物質(zhì)享受與精神享受的高度統(tǒng)一。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條主要包括內(nèi)容創(chuàng)意、加工生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)又涉及若干服務(wù)商，呈現(xiàn)出了這樣一種局面：以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的制造企業(yè)為核心，信息咨詢機(jī)構(gòu)服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)意，后期制作、設(shè)備供應(yīng)商服務(wù)于加工生產(chǎn)，中介機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷。廣電媒體創(chuàng)意營(yíng)銷廣電文創(chuàng)既有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，更有渠道和銷售優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也擁有傳播城市文化、政府支持的優(yōu)勢(shì)。“自在蘇州”文創(chuàng)工作室依托于媒體自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，正努力做成一種新的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。資源整合是推動(dòng)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，要充分發(fā)揮社會(huì)資源的輻射作用，聚集生產(chǎn)要素，打造具有影響力和傳播力的綜合品牌，實(shí)現(xiàn)傳播的最優(yōu)化。

（本文編輯：李靜）