打造三位一體城市媒體電商新模式

王東 王子午

【摘要】融媒體時(shí)代，數(shù)字化營銷當(dāng)?shù)?，面對廣告主“品效合一”“品銷合一”的新營銷訴求，廣電媒體如何應(yīng)對？廈門廣播電視集團(tuán)七淘廣播社群營銷項(xiàng)目通過發(fā)揮自身優(yōu)勢打造廣電特色直播，實(shí)現(xiàn)差異化競爭;培育聽友社群，變廣播流量為更具價(jià)值的私域流量;打造網(wǎng)紅地?cái)傑嚕由鞆V播貼地服務(wù)無限可能等;基于城市臺的區(qū)域影響力，立足本地市場，提出“直播電商+社交電商+社區(qū)經(jīng)濟(jì)”三位一體的媒體電商新模式，為當(dāng)下廣播媒體廣告數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型升級提供了一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨 社群運(yùn)營 媒體電商 數(shù)字營銷

【中圖分類號】G222

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

直播帶貨如火如荼，成為眾多廣告主紛紛嘗試的營銷新玩法。廣電媒體試水直播帶貨的優(yōu)勢是什么？落腳點(diǎn)又是什么？需要厘清邏輯、找準(zhǔn)定位再入局。廈門廣播電視集團(tuán)七淘廣播社群項(xiàng)目立足區(qū)域市場，打造“直播電商+社交電商+社區(qū)經(jīng)濟(jì)”三位一體的媒體電商新模式，為當(dāng)下廣播媒體廣告數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型升級打開了新的思路。

一、七淘直播帶貨，助力廣電廣告

直播帶貨成為2020年眾多品牌廣告投放的“必點(diǎn)菜”。面對市場上出現(xiàn)的眾多MCN（即一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）機(jī)構(gòu)，出身于城市廣電媒體的廈門七淘直播帶貨優(yōu)勢何在？總結(jié)一下主要是：區(qū)域媒體公信力，這是廣電媒體作為黨和人民喉舌的先天優(yōu)勢;融媒整合傳播力，包括廣播、電視、新媒體及戶外LED屏等全媒體資源的整合;廣電專業(yè)技術(shù)力，包括專業(yè)拍攝、采編、制作、播出設(shè)備和團(tuán)隊(duì);主播人氣號召力，各廣電臺的當(dāng)家主播或主持人，都可謂是當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ囊庖婎I(lǐng)袖。因此，讓直播成為廣電廣告產(chǎn)品方案中的標(biāo)配，通過直播拉動(dòng)廣告主前期預(yù)熱宣傳、直播融媒傳播、長線投放乃至更多維的整合營銷合作，已經(jīng)成為了當(dāng)下廣電廣告策劃的主要思路。

然而，需要注意的是，直播不是目的而是手段，直播帶貨不只是帶貨，更是品牌在新媒體語境下吸引關(guān)注、擴(kuò)大聲量的宣傳手段，也是我們吸引廣告客戶投放的敲門磚，是助推傳統(tǒng)廣電廣告迭代升級的有效手段。有營銷專家指出，成功的直播帶貨應(yīng)該關(guān)注兩點(diǎn)：一是直播中的曝光與銷量，二是直播后的商業(yè)運(yùn)營。

二、七淘廣播社群，變廣播流量為更具價(jià)值的私域流量

如果說，直播是實(shí)現(xiàn)與廣告主合作的敲門磚，那么，廣播聽眾特別是車載聽眾這一優(yōu)質(zhì)流量的導(dǎo)入和擁有強(qiáng)轉(zhuǎn)化力的私域流量，才是說服廣告主投放的“定心丸”。

直播電商作為新零售的一種形式，極大地豐富了廣電營收的形態(tài)，實(shí)現(xiàn)帶貨效果，實(shí)質(zhì)上需要的是“人”“貨”“場”三要素的協(xié)同發(fā)力。融媒體環(huán)境下廣播營銷傳播的目標(biāo)人群主要分布在以下三個(gè)場景中：收聽廣播的聽眾、新媒體端觀看直播的觀眾和廣播線下活動(dòng)參與者與圍觀者。直播間主播帶貨構(gòu)建的是主播和直播觀眾的關(guān)系。社群是匯集廣播聽眾、觀眾、圍觀者，讓品牌與用戶、用戶與用戶產(chǎn)生鏈接、發(fā)生關(guān)系的場景所在，也是培育忠實(shí)粉絲和用戶群落最直接、最暢通的渠道。因此，充分發(fā)揮廣播媒體的大眾傳播力、廣播主播的人氣號召力和影響力，通過廣播互動(dòng)、直播、活動(dòng)等多種手段廣泛建立廣播聽友微信群，將廣播融媒體傳播制造的強(qiáng)大品牌聲浪有力地轉(zhuǎn)化為品牌與價(jià)值人群的深度鏈接，實(shí)現(xiàn)“品效合一”及“品銷合一”，這是七淘廣播社群建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。

自2020年3月七淘廣播社群項(xiàng)目上線以來，截止到9月底，通過廣播廣告、節(jié)目口播宣傳、每周直播秒殺、品牌直播專場、邀請人群有獎(jiǎng)、活動(dòng)現(xiàn)場吸粉、線下地推等多種形式，七淘廣播社群項(xiàng)目已經(jīng)在廈門本地建立起70多個(gè)微信社群，群內(nèi)粉絲超過3萬人，且950/0以上是七淘商城平臺購物會員。這些七淘廣播社群項(xiàng)目的粉絲，不僅僅是直播帶貨的觀眾和消費(fèi)者，更是廣播廣告營銷活動(dòng)的群眾基礎(chǔ)，通過對社群粉絲的人群畫像和標(biāo)簽化，將不同廣告主的營銷活動(dòng)匹配到各自定位的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了流量的價(jià)值變現(xiàn)。同時(shí)，在達(dá)成一定用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，還可對已有用戶信息、平臺成交數(shù)據(jù)、用戶消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和分類，開發(fā)大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)廣告客戶的精準(zhǔn)營銷。

三、七淘地?cái)傑?，延伸廣播貼地服務(wù)無限可能

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，不僅嚴(yán)重危害人民的身體健康，還影響到我國的經(jīng)濟(jì)增長水平。2020年下半年，國家全面啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，意在以此激發(fā)、擴(kuò)大內(nèi)部市場活力，彌補(bǔ)外部市場的疲軟和不足，釋放消費(fèi)需求新空間。內(nèi)循環(huán)新經(jīng)濟(jì)格局下，尋找新的消費(fèi)增長點(diǎn)成為重中之重，“市場下沉”再次成為焦點(diǎn)話題。社區(qū)實(shí)體店、街頭市集等成為火熱的線上經(jīng)濟(jì)之外更為廣闊的大眾市場，在數(shù)字化和消費(fèi)升級的雙重驅(qū)動(dòng)下，這一市場也被賦予了新的意義，產(chǎn)生了新的價(jià)值。

2020年10月，七淘廣播社群網(wǎng)紅地?cái)傑図?xiàng)目正式啟動(dòng)。25輛集煎、煮、烹、炸等烹飪功能以及LED影音播放、車身廣告宣傳等功能于一體的“網(wǎng)紅地?cái)傑嚒标懤m(xù)亮相于鄉(xiāng)村音樂會、國慶車展、鬧市商圈嘉年華等現(xiàn)場，成為地面推廣的“吸粉”利器。不同于一般的地?cái)傑嚕咛跃W(wǎng)紅地?cái)傑嚲渲昧似咛噪娚滔到y(tǒng)、供應(yīng)鏈資源，并得到社群電商運(yùn)營支持，由項(xiàng)目組進(jìn)行品牌化的統(tǒng)一運(yùn)營。平時(shí)，這些地?cái)傑囋谏鐓^(qū)街道、商圈廣場等地流動(dòng)停駐，進(jìn)行體驗(yàn)營銷、品牌宣傳、掃碼人群送禮等地面推廣活動(dòng)，它們既是品牌美食販賣車，也是七淘電商線下提貨/配送車、合作品牌廣告車、愛心便民服務(wù)車、政府公益宣傳車（如垃圾分類、食品安全宣傳等），成為了廣播媒體深入社區(qū)、服務(wù)市民家庭、輻射影響力及獲取反饋的神經(jīng)末梢。隨著疫情防控形勢向好，七淘廣播社群網(wǎng)紅地?cái)傑嚸芗七M(jìn)線下推廣力度，結(jié)合廈門汽車博覽會、垃圾分類進(jìn)社區(qū)、愛心送溫暖、文化下鄉(xiāng)等廣電品牌活動(dòng)，推出現(xiàn)場掃碼送禮、免費(fèi)體驗(yàn)等活動(dòng)，精準(zhǔn)定位城市消費(fèi)人群，拉動(dòng)傳統(tǒng)廣告，反哺廣告主業(yè)。

不僅如此，在一些廣播線下活動(dòng)中，這些地?cái)傑囘€能結(jié)合不同主題或客戶訴求進(jìn)行個(gè)性化定制，例如化身品牌創(chuàng)意快閃店、新品發(fā)布中心、品牌路演或音樂會舞臺等。多輛地?cái)傑囘€能化零為整，組隊(duì)亮相，就地形成一個(gè)流動(dòng)的嘉年華美食市集、房車營地配套服務(wù)應(yīng)援基地等，與線上廣播宣傳、新媒體傳播等形成共振，在新零售、自駕游、文旅研學(xué)等領(lǐng)域，不斷延伸廣播廣告營銷及產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營的邊界。

（本文編輯：李靜）