跌出熱銷榜，韓都衣舍怎么了？

陳曦

韓都衣舍，野蠻生長(zhǎng)

用“野蠻生長(zhǎng)”來形容韓都衣舍，是不過分的。

韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光曾經(jīng)是某企業(yè)的駐韓國(guó)代表，在韓國(guó)率先感受到了發(fā)達(dá)的電商產(chǎn)業(yè)。這也是韓都衣舍這個(gè)品牌和韓流結(jié)緣的開端，此后，韓都衣舍正如其品牌名稱中的“韓都”所示，與“韓流”深度捆綁。

2008年3月，趙迎光開始了韓都衣舍的運(yùn)營(yíng)，最開始，韓都衣舍的定位是韓風(fēng)快時(shí)尚，主要經(jīng)營(yíng)模式是韓國(guó)代購(gòu)。韓都衣舍先在淘寶上賣貨，有人下單以后就在韓國(guó)網(wǎng)站購(gòu)買。

一年后，韓都衣舍由韓國(guó)代購(gòu)轉(zhuǎn)為中國(guó)代生產(chǎn)，由國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)、發(fā)貨，韓都衣舍負(fù)責(zé)零售。

韓都衣舍沒有線下實(shí)體店，所有的銷售全在阿里巴巴的淘寶店鋪內(nèi)，故而稱之為“淘品牌”。產(chǎn)品的銷售邏輯全在一個(gè)“淘”字，消費(fèi)者們窮盡搜索，淘到好物，商家購(gòu)買搜索關(guān)鍵字，增加露出。

彼時(shí)正是阿里巴巴和淘品牌們互生共榮的繁榮期，剛剛“觸網(wǎng)”的國(guó)人們?cè)谔詫毶席偪窬W(wǎng)購(gòu)，淘品牌們靠著流量紅利呈幾何倍數(shù)野蠻生長(zhǎng)，而阿里巴巴通過淘品牌們塑造的口碑不斷擴(kuò)展邊界，同時(shí)又收取淘品牌們穩(wěn)定的渠道費(fèi)。

消費(fèi)者、淘品牌和阿里巴巴形成了三方共贏的狀態(tài)。韓都衣舍就是在這片沃土之中，抓住機(jī)會(huì)、脫穎而出的品牌之一，2010年韓都衣舍成為淘寶服飾類綜合人氣排名第一，會(huì)員達(dá)到200多萬。緊接著的2011年，韓都衣舍拿到了IDG數(shù)千萬美元的投資。

韓都衣舍的火爆和“韓流”在中國(guó)的盛行也是密不可分的。

自2000年開始，一部《藍(lán)色生死戀》仿佛為國(guó)人打開了新世界的大門，國(guó)人從《渴望》這種苦情家庭劇，轉(zhuǎn)向了俊男靚女甜甜地談戀愛的時(shí)尚偶像劇。此后《夏娃的誘惑》《冬季戀歌》和《浪漫滿屋》等一系列韓劇讓國(guó)人為之著迷。

不僅纏綿悱惻的愛情故事賺足了國(guó)人的眼淚，主角們的穿搭也成了國(guó)人們競(jìng)相模仿的對(duì)象，像裴勇俊和崔智友各種“大衣+圍巾”的搭配，在劇集播放之后，不少人學(xué)會(huì)了花樣系圍巾。

好風(fēng)憑借力，送你上青云。韓都衣舍乘上的就是這股東風(fēng)。

2014年，一部《來自星星的你》火遍大江南北，啤酒和炸雞成為了當(dāng)年最熱的網(wǎng)絡(luò)用語，韓都衣舍簽下了《來自星星的你》的女主全智賢，當(dāng)年還簽下了韓國(guó)“國(guó)民弟弟”安宰賢。

2014年也是韓都衣舍的巔峰時(shí)刻，在當(dāng)年的雙十一，韓都衣舍以1.98億元人民幣戰(zhàn)績(jī)，獲得女裝冠軍；并獲雙十二和全年度兩個(gè)女裝冠軍頭銜，成為天貓史上首個(gè)“三冠王”。

之后，韓國(guó)大熱的樸信惠、池昌旭、尹海英等明星都先后成為韓都衣舍的代言人或者是形象大使。

除了打明星牌之外，韓都衣舍還冠名韓國(guó)明星粉絲團(tuán)。這其實(shí)是更精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式。喜歡韓國(guó)明星，并且成為鐵桿粉絲的小女孩們，和有意向購(gòu)買韓都衣舍衣服的人群高度重疊。

韓都衣舍深諳年輕女孩們愛穿個(gè)新鮮的心理，快速上新。庫存不多，搶完就算，賣不完的隔周就打折甩賣。

至于質(zhì)量，顯然不是追求“快”的韓都衣舍首要關(guān)心的，甚至也不是購(gòu)買韓都衣舍的消費(fèi)者們首要關(guān)心的。只要美，只要新就夠了。

2017年的韓都衣舍，全年上新甚至達(dá)到3萬件，而ZARA的每年上新也不過1.2萬件。

努力之后的倒退

在《愛麗絲夢(mèng)游仙境》中，紅桃皇后告訴愛麗絲，你只有奮力奔跑才能留在原地。但韓都衣舍所處的商業(yè)環(huán)境比童話中的仙境還要更加殘酷，即使它奮力奔跑了，也依然在倒退。

而復(fù)盤韓都衣舍的倒退，筆者發(fā)現(xiàn)，韓都衣舍的倒退固然有其自身的原因，但更多的原因卻是做對(duì)了決策也難以避免的。

第一，沒有一成不變的年輕人。女性消費(fèi)者不再那么青睞韓都衣舍，是因?yàn)樗氖鼙姲l(fā)生了變化。韓都衣舍最早的追隨者們，是那些大學(xué)女生或者是剛出社會(huì)的女白領(lǐng)，她們口袋空空，但又愛美愛打扮，追求款式新穎。而彼時(shí)韓國(guó)的服飾穿搭，在整個(gè)東亞地區(qū)都屬于前沿。但當(dāng)初喜歡韓都衣舍的那批人長(zhǎng)大了，他們或者隨著收入的提升，走入了輕奢、奢侈品品牌的懷抱，比如MaxMara、Burberry等；或者在原來的購(gòu)物水準(zhǔn)之下，走入了更加簡(jiǎn)潔、耐看的優(yōu)衣庫的門店內(nèi)，和更愛追潮流、追大牌造型的ZARA門店中。

當(dāng)然永遠(yuǎn)有人18歲，但現(xiàn)在年輕一代的審美和購(gòu)物習(xí)慣早就不同了。在QuestMobile的《2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》顯示，“90后”和“00后”仍然看重價(jià)格，但是價(jià)格之外，他們也看重品牌和品質(zhì)。所以并不是便宜就能滿足他們的需求，品質(zhì)也要好。

而且“90后”和“00后”的購(gòu)物方式也發(fā)生了顯著變化。從過去的有計(jì)劃、主動(dòng)搜索式購(gòu)買不同，現(xiàn)在的年輕人更多的是被內(nèi)容推薦所吸引，在“種草”之后選擇購(gòu)買。

購(gòu)物的邏輯發(fā)生了變化，商家們的邏輯也發(fā)生了變化。過去斥巨額營(yíng)銷費(fèi)用購(gòu)買搜索關(guān)鍵字的淘品牌們不香了，反之崛起的是各種帶貨主播，“頭部”如薇婭、李佳琦，“中腰部”還有各種網(wǎng)紅明星，如周揚(yáng)青和張大奕等。

第二，傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)入天貓，擠占淘品牌生存空間。2009年4月，優(yōu)衣庫進(jìn)駐淘寶商城，11月優(yōu)衣庫官方旗艦店月銷售額突破1 000萬元人民幣。2010年的雙十一，銷售額排在前兩名的店鋪分別是博洋家紡和杰克瓊斯的旗艦店，二者當(dāng)日的銷售額均突破2 000萬元人民幣。沒有線下店曾經(jīng)是淘品牌的優(yōu)勢(shì)，能節(jié)約大量成本。但是當(dāng)線下品牌反攻線上時(shí)，沒有線下店卻成為了淘品牌的劣勢(shì)。

除去這些外因之后，韓都衣舍并不是沒有內(nèi)癥的。韓都衣舍曾經(jīng)引以為傲的阿米巴小組式管理，以產(chǎn)品小組為核心，小組成員要負(fù)責(zé)自己組內(nèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等全程運(yùn)營(yíng)。

這樣的打法其實(shí)就是人海戰(zhàn)術(shù)，激發(fā)員工打出爆品。但這種打法的弊端也很明顯，既然是爆款，那獨(dú)屬于韓都衣舍的品牌記憶點(diǎn)在哪里呢？雖然優(yōu)衣庫同樣是“快時(shí)尚”，但優(yōu)衣庫在快速的同時(shí)，創(chuàng)造了記憶點(diǎn)，比如它的搖粒絨和Heatech系列保暖內(nèi)衣等，都是品牌的常青產(chǎn)品。

只有爆品沒有記憶點(diǎn)，消費(fèi)者來得快走得更快，無法沉淀成品牌的忠誠(chéng)粉絲。

淘品牌們的掙扎與突圍

韓都衣舍的困境不只是它獨(dú)有，可以說這是所有淘品牌們都面臨的困境。

有一些大的淘品牌嘗試著從線上走向線下，然而成績(jī)不甚理想，比如茵曼、裂帛等淘品牌。茵曼創(chuàng)始人方建華曾表示“今天的零售形勢(shì)，迫使我們不能再只盯著電商做業(yè)績(jī)了。”于是在2015年，茵曼就嘗試著走向線下，啟動(dòng)“千城萬店”戰(zhàn)略，計(jì)劃到2020年開店10 000家。但到了2019年，茵曼“萬店”的愿景只完成了600家。

淘品牌們雖然將店開到了線下，能夠和線下品牌在同一層內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，但高昂的租金和鋪貨，成為了其不能承受之重。某連鎖百貨的數(shù)據(jù)顯示：在國(guó)內(nèi)三線城市，實(shí)體店的年租金接近每年每平方米3 000元人民幣，而一線城市則超過6 000元人民幣，一些黃金地段費(fèi)用更高。

淘品牌們面臨的另一個(gè)問題是，誰要在商場(chǎng)里購(gòu)買寂寂無聞的線上品牌呢？從消費(fèi)者群體來說，熱衷網(wǎng)購(gòu)的和熱衷逛商場(chǎng)的，本就是重疊度較低的兩類消費(fèi)人群。而做大一個(gè)品牌，又豈是朝夕之功？

阿里巴巴也曾試圖拉一把淘品牌，2016年4月，阿里巴巴召開“阿里新零售平臺(tái)商家大會(huì)”，會(huì)上曝光了阿里巴巴對(duì)于線下布局的大型戰(zhàn)略：將帶領(lǐng)一群淘品牌殺入線下。阿里巴巴給淘品牌們畫的大餅則是三個(gè)目標(biāo)：第一，一年時(shí)間內(nèi)擁有100家獨(dú)立專柜體驗(yàn)店；第二，真正實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，雙線同品同價(jià)O2O模式，更加穩(wěn)健的品牌路線；第三，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，獲取黏性更高的用戶資源和流量。

這個(gè)項(xiàng)目的生命周期只維持了一年，便宣告無疾而終。一同無疾而終的，還有淘品牌們的上市之路。茵曼、裂帛和十月媽咪等曾提交上市申請(qǐng)后主動(dòng)撤回，麗人麗妝則上市被否。這就意味著，淘品牌們?cè)谇赖臄U(kuò)寬之路不順之后，連資本的支持也快要失去了。

資本的嗅覺很靈敏，這幾年，有紅紅火火的生鮮電商、同城配送、直播帶貨，誰還會(huì)愿意將錢投入到前景渺茫的淘品牌們身上呢？