荔枝發(fā)布亮眼財(cái)報(bào)背后 巨頭盯上了在線音頻這塊“蛋糕”

劉曠

登上盈利分水嶺

作為營收支柱，第三季度荔枝音頻娛樂業(yè)務(wù)收入達(dá)到3.558億元，同比增長9%，環(huán)比增長3%。雖然收入增速并不是太高，但音頻娛樂業(yè)務(wù)保持相對(duì)穩(wěn)健的增長，對(duì)維持荔枝的業(yè)績穩(wěn)定起到了較大作用。

作為以UGC內(nèi)容為主的音頻平臺(tái)，荔枝的音頻娛樂收入穩(wěn)健增長，必須依賴于用戶滲透率的持續(xù)提高和社區(qū)活躍度的不斷提升。第三季度，荔枝在這個(gè)方面確實(shí)做得不錯(cuò)，荔枝音頻娛樂版塊的滲透率從去年同期的12.8%增長至目前的13.5%，月均總互動(dòng)次數(shù)高達(dá)32億次；月活躍用戶數(shù)同比增長21%至5 620萬，月付費(fèi)用戶數(shù)增長至45萬。

堅(jiān)持深耕社區(qū)玩法

在線音頻內(nèi)容分為PGC和UGC兩大類。在線音頻行業(yè)三巨頭，喜馬拉雅、蜻蜓FM都選擇把重心放在了PGC內(nèi)容和知識(shí)付費(fèi)上面，并且開始了版權(quán)爭奪戰(zhàn)，只有荔枝仍堅(jiān)定地走在UGC的道路上。顯然，像荔枝這樣更注重互動(dòng)社區(qū)生態(tài)建設(shè)的UGC玩家屬于少數(shù)派。

在線音頻賽道上，荔枝選擇的UGC道路，一如視頻行業(yè)內(nèi)的YouTube；而一眾PGC巨頭，就像是視頻行業(yè)中的Netflix和“優(yōu)愛騰”。如果背后沒有谷歌生態(tài)的支撐，YouTube的成功是很難復(fù)制的。相比較而言，持續(xù)投入巨資，反而更容易復(fù)制“優(yōu)愛騰”這種模式的成功。所以在線音頻行業(yè)內(nèi)，深耕社區(qū)玩法的UGC玩家成為少數(shù)派并非沒有道理。

不過，好在荔枝已經(jīng)借UGC產(chǎn)出不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也使其調(diào)整了經(jīng)營成本，從而提升荔枝的盈利能力。顯著的運(yùn)營能力加強(qiáng)，使得荔枝在第三季度的社區(qū)活躍度提升的同時(shí)，還能夠?qū)崿F(xiàn)盈利能力的進(jìn)一步突破。

事實(shí)證明，荔枝搭建的平臺(tái)、播客、用戶鐵三角已經(jīng)非常穩(wěn)固，并且已經(jīng)可以維持良性循環(huán)。平臺(tái)為播客提供不斷優(yōu)化的創(chuàng)作工具和良好的創(chuàng)作環(huán)境；播客向用戶提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容；用戶在平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。這樣一圈循環(huán)下來，平臺(tái)、播客、用戶各得其利。

從第三季度荔枝Non-GAAP凈利潤開始轉(zhuǎn)正的業(yè)績表現(xiàn)來看，其長期堅(jiān)持的商業(yè)模式已經(jīng)可以健康運(yùn)轉(zhuǎn)。但這還不夠，在線音頻市場已經(jīng)勾起了騰訊和字節(jié)跳動(dòng)這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的興趣，在它們紛紛入場之后，荔枝難免需要面臨更加激烈的行業(yè)競爭。在這樣的情況下，荔枝剛剛才登上盈利分水嶺，留給它的時(shí)間恐怕已經(jīng)不多了。

社區(qū)玩法的樂與憂：邊緣化風(fēng)險(xiǎn)潛伏

在線音頻市場經(jīng)過數(shù)年演化，其市場格局本來已經(jīng)比較清晰，大致就是“一超兩強(qiáng)”，即喜馬拉雅一家獨(dú)大，蜻蜓FM和荔枝兩強(qiáng)不斷追趕。

據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2019年喜馬拉雅的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了62.8%，占據(jù)音頻行業(yè)第一梯隊(duì)；荔枝、蜻蜓FM雖居第二梯隊(duì)，但33.5%的用戶滲透率還是和喜馬拉雅有較大距離。

然而受疫情等特殊原因的影響，在線音頻市場發(fā)展正在提速。據(jù)艾媒咨詢11月9日發(fā)布的音頻報(bào)告顯示，2020年在線音頻用戶量預(yù)計(jì)達(dá)到5.4億。同時(shí)據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年6月在線音頻月均使用時(shí)長為600分鐘，同比增長75.4%。

當(dāng)市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)等盯上在線音頻市場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，就順勢加快了各自入場的步伐，紛紛推出自己的在線音頻平臺(tái)。騰訊音樂在4月推出長音頻平臺(tái)“酷我暢聽”；網(wǎng)易云音樂在9月上線“聲之劇場”；字節(jié)跳動(dòng)推出長音頻產(chǎn)品“番茄暢聽”；快手的播客產(chǎn)品“皮艇”也登陸各大應(yīng)用商店。

對(duì)固有的“一超兩強(qiáng)”格局，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場，造成的沖擊已經(jīng)越來越大。尤其是在PGC領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們手握無數(shù)優(yōu)質(zhì)IP和海量資金，肯定會(huì)極大地?cái)D壓喜馬拉雅以及蜻蜓FM的發(fā)展空間。從這個(gè)方面來看，更偏重UGC玩法的荔枝，受到的沖擊或許會(huì)小得多。

前文提到，第三季度荔枝的月活躍用戶數(shù)同比增長21%至5 620萬。而按照用戶基數(shù)和增速來看，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們陸續(xù)入場之后，荔枝未來恐怕很難保持當(dāng)前的行業(yè)地位。更直白地講，如果荔枝無法提速擴(kuò)張，被邊緣化只是時(shí)間問題。

所以，盡管第三季度荔枝實(shí)現(xiàn)了凈利潤轉(zhuǎn)正，但現(xiàn)在還遠(yuǎn)不到能松懈的時(shí)候。要想真正獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)會(huì)，荔枝接下來必須把握好盈利和擴(kuò)張之間的平衡，在實(shí)現(xiàn)盈利改善現(xiàn)金流和提高用戶規(guī)模增速之間找到平衡點(diǎn)。