淺談湖南服裝企業(yè)品牌的發(fā)展
——以金鷹服飾集團(tuán)有限公司“KWK”男裝品牌為例

殷侃 陳建輝

（東華大學(xué)服裝設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院，上海 200051）

受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)，服裝產(chǎn)業(yè)困難重重。當(dāng)前局勢變動既是湖南紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，也是行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的機(jī)遇，但是湖南服裝界不得不面對這樣的一個尷尬，整個湖南，缺乏一個在全國服裝界站得住腳的品牌，面對“浙派”“蘇派”“閩派”和“粵派”服裝企業(yè)品牌，作為“湘派”服裝需要做出強(qiáng)有力的回?fù)簦ㄟ^找到自身企業(yè)的問題與優(yōu)勢，推動湖南服裝大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步釋放湖南服裝企業(yè)的創(chuàng)新活力。

1 中國服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

據(jù)統(tǒng)計全國服裝企業(yè)有6 萬多個，其中1.8 萬個左右初具規(guī)模。在服裝品牌泛濫的企業(yè)當(dāng)中，只有一小部分企業(yè)的服裝品牌在國內(nèi)市場上有一定的名氣，而具有世界知名服裝品牌的企業(yè)目前還是零。不僅是這樣，中國的服裝品牌更換速度也相當(dāng)之快，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，每年在中國服裝市場上大約有2 000 多個服裝品牌消失[1]。從筆者調(diào)查的情況來看，導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的原因有以下幾個方面。

1.1 消費(fèi)者消費(fèi)觀念上的改變

近些年來中國居民收入穩(wěn)步增長，居民家庭消費(fèi)需求趨旺，消費(fèi)能力和水平也明顯上升。居民消費(fèi)更加理性，生活質(zhì)量大幅提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理，居民生活在整體上向更加幸福邁進(jìn)。據(jù)中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示：2019 年中國人均居民消費(fèi)支出為21 559 元，比較2018 年，扣除價格因素之后，實際增長5.5%。其中食品煙酒消費(fèi)支出為6 084 元，占人均消費(fèi)支出的比重為28.2%，但是在衣著方面人均消費(fèi)支出僅為1 338 元，僅占人均消費(fèi)支出的比重為6.2%[2]。就這些數(shù)據(jù)可以從某個角度上表明消費(fèi)者的消費(fèi)重心并沒有放在服裝上。

1.2 服裝品牌形象的建立

在國際、國內(nèi)一體化，品牌競爭日趨白熱化的今天，品牌形象已經(jīng)成為一個重點(diǎn)的課題。不是像以前那樣起一個名字、注冊一個品牌、商場上擺幾件衣服那么簡單。如何在“品牌之路”邁出第一步，從很大程度上品牌形象決定了這個品牌的成敗。所以，要想走好這一步，就必須維護(hù)好自身的企業(yè)形象。從調(diào)查情況來看，57%消費(fèi)者對中國服裝的印象就是物美價廉，也就是說“中國制造”只和價廉物美來掛鉤，43%的消費(fèi)者認(rèn)為中國服裝質(zhì)量并不值得信任。所以中國服裝產(chǎn)業(yè)的企業(yè)形象直接影響到了服裝品牌的發(fā)展，深挖企業(yè)的文化內(nèi)涵，有助于在消費(fèi)者面前建立良好的品牌形象，同時也有助于企業(yè)對特定消費(fèi)者群體的吸引力[3]。

1.3 品牌意識薄弱，但逐漸加強(qiáng)

雖然說中國服裝企業(yè)近幾年品牌意識在不斷增強(qiáng)，但大多是女裝，男裝相對少些，有很多企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)這一趨勢，所以近年來男裝品牌及產(chǎn)量也日漸增多，競爭也越來越激烈。據(jù)中國全國商業(yè)信息中心顯示：2019 年8 月，全國男西裝十大品牌的市場份額總量達(dá)到26.93%。同年9 月，其市場份額總量提升到了28.02%。其中中國品牌占據(jù)前三位，雅戈爾占據(jù)榜首位置，金利來和九牧王分列第二和第三位。數(shù)據(jù)看來，中國品牌的占有率在不斷提高，說明了品牌意識的不斷增強(qiáng)。未來服裝市場所面臨的形勢十分嚴(yán)峻，品牌意識需要不斷增強(qiáng)，才能站得住腳，才能與知名的國外品牌抗衡。

1.4 服裝品牌營銷策略的選擇

中國有很大一部分企業(yè)在經(jīng)營上存在一些問題。第一就是“一根筋”地模仿追求一些國際名牌。某些企業(yè)在給自身產(chǎn)品定位時就采用國際知名品牌去定位，甚至有的企業(yè)刻意模仿國際品牌產(chǎn)品的形象（也就是俗稱的“山寨”）。當(dāng)然，這樣做能夠在一定程度上借助國際名牌的光環(huán)使自己品牌從中獲利，但也會為企業(yè)帶來不少負(fù)面影響，品牌經(jīng)營是有地域差異和產(chǎn)品差別的，需要企業(yè)本身視情況而定，如果自己的品牌沒有根據(jù)本土市場特性和自有的產(chǎn)品特點(diǎn)去經(jīng)營，只會使品牌經(jīng)營的道路走向死胡同。第二就是太過于追求眼前的利益。一些品牌貪一時之利，抄襲一些“爆款”，自己沒有更新?lián)Q代，時間久了就與時代脫節(jié)，這樣品牌發(fā)展后期無力，最后就只有倒閉。

2 湖南服裝企業(yè)品牌發(fā)展

2.1 湖南服裝企業(yè)品牌現(xiàn)狀

湖南省有“苧麻之鄉(xiāng)”的稱號，苧麻產(chǎn)量占據(jù)了中國3/5 的份額。但麻的加工技術(shù)陳舊，工藝水平既不精細(xì)又不環(huán)保，這使得很多服裝企業(yè)不選擇湖南的麻織品，而轉(zhuǎn)投外省進(jìn)貨，導(dǎo)致本土服裝企業(yè)的成本上升。湖南省也是服裝企業(yè)的大省，但是湖南大多數(shù)本土服裝企業(yè)為中小型企業(yè)，只有小部分成生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)。而這些企業(yè)又主要是為高端品牌代工，有高質(zhì)量的生產(chǎn)能力，卻沒有自己本身的品牌建設(shè)，生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品賣不上價格。尤其是在服裝品牌的建設(shè)上一直缺乏人才以及現(xiàn)代信息化的管理。這就導(dǎo)致了湖南服裝企業(yè)“多而不精、精而不強(qiáng)”的尷尬局面。但從另一方面看基數(shù)龐大的服裝企業(yè)與良好的原材料是湖南發(fā)展品牌服裝的基礎(chǔ)。

2.2 湖南服裝企業(yè)品牌已有的優(yōu)秀榜樣

圣得西公司到2020 年就有30 多年歷史了，分別在法國的巴黎，中國的上海和日本的東京三大城市建立了設(shè)計技術(shù)研發(fā)活動中心，形成了科學(xué)合理的“1+3”產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)和管理體系。與此同時，公司營造了“享受工作，享受生活”的文化氛圍，不斷強(qiáng)化綜合管理基礎(chǔ)設(shè)施的效率[4]。一年一度舉辦的“圣得西”杯服裝設(shè)計大賽，為設(shè)計師展現(xiàn)設(shè)計才華發(fā)揮巨大的作用。這也為湖南服裝企業(yè)發(fā)展知名品牌樹立了良好的榜樣。

2.3 湖南服裝品牌新力量的崛起

湖南本土品牌新勢力正在形成。KWK 作為金鷹服飾集團(tuán)股份有限責(zé)任公司的子公司，是湖南的新生力量。它是美國專利（005899784）“木質(zhì)纖維”的中國大陸唯一合作伙伴，具有自己的獨(dú)有的特點(diǎn)。KWK 品牌具有敏銳的市場嗅覺，運(yùn)用先進(jìn)的經(jīng)營理念，利用成套的高端生產(chǎn)設(shè)施和雄厚的技術(shù)力量，創(chuàng)新應(yīng)用美國木纖維作為紡織原料，成為了中國服裝行業(yè)“工廠店”營銷模式的開創(chuàng)者。實行合理的工廠價銷售，為廣大消費(fèi)者打造物美價廉的品牌服裝[5]。該品牌發(fā)揮企業(yè)本身優(yōu)勢的同時，與國際接軌為湖南服裝產(chǎn)業(yè)注入了新的能量。

2.4 本地服裝企業(yè)品牌的規(guī)模和優(yōu)勢

在湖南省長沙市寧鄉(xiāng)地區(qū)，政府建設(shè)工業(yè)園區(qū)等一些方式引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)向一定空間集中，通過園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和信息、知識、服務(wù)共享的方式，進(jìn)一步降低產(chǎn)業(yè)集群運(yùn)營成本，并以園區(qū)為載體，加大招商引資力度，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提升寧鄉(xiāng)服飾的整體競爭優(yōu)勢。政府對兩家中國馳名商標(biāo)廠商“忘不了”和“圣得西”給予政策扶持和稅費(fèi)傾斜，免費(fèi)劃撥專門用地，供其建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。湖南省株洲市，作為湖南服裝行業(yè)的典型代表，在合泰、裕豐兩個市場集合了2 000 多家中小型服裝加工企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，蘆淞批發(fā)市場里80%的服裝出自合泰、裕豐的加工基地。目前株洲同義烏、虎門、漢正街、石獅并稱為五大服裝批發(fā)名城，市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國30 多個省區(qū)市，單單蘆淞市場每年就有近60 億的成交額，占了株洲市GDP的重要部分。自2017 年起，湖南服飾產(chǎn)業(yè)博覽會就在株洲市舉辦，博覽會為湖南省吸引國內(nèi)外資本、人才和技術(shù)作出了貢獻(xiàn)。

3 以“KWK”男裝為例分析湖南服裝企業(yè)品牌發(fā)展模式

3.1 品牌定位

縱觀中國服裝品牌的定位不同于產(chǎn)品的定位，一些常說的商務(wù)休閑、精英白領(lǐng)、舒適自然等詞匯并沒有什么特色可言，而且特別容易被“山寨”。這需要企業(yè)自身提煉出他們品牌的概念，導(dǎo)入到他們的品牌中去。金鷹服飾集團(tuán)股份有限責(zé)任公司旗下“KWK”男裝，引入“用木頭做的衣服，追求綠色環(huán)保、天然健康的生活”?？梢哉f，他們賣的已經(jīng)不是衣服，而是通過這個品牌來倡導(dǎo)一種新的生活方式。

3.2 品牌推廣

現(xiàn)在推廣方式總體分為兩種：一種是中介形式的推廣，主要是通過電視廣告、報紙專題、專欄評論、微信公眾號等?！癒WK”男裝在這方面做得非常好，通過CCTV-7 頻道的《綠色時空》節(jié)目重點(diǎn)推介金鷹集團(tuán)“木纖維”技術(shù)；湖南日報、紅網(wǎng)、岳麓區(qū)政府網(wǎng)都報道了省政府領(lǐng)導(dǎo)考察金鷹集團(tuán)的文章等等。這些都對一個品牌的發(fā)展與推廣起了很關(guān)鍵的作用。還有一種是直銷式推廣，企業(yè)參與社會活動來推廣自己的品牌。比如開展“童心同行——金鷹集團(tuán)積極開展關(guān)愛災(zāi)區(qū)兒童行動”“王者傳奇——KWK 男裝隆重召開2019 秋冬新品訂貨會”等等。湖南本土品牌本來起步就晚，所以更需要企業(yè)在明確目的后，分階段做好傳播規(guī)劃，做到可持續(xù)性與可延展性的推廣工作。

3.3 成本控制

利用好本土的優(yōu)勢資源，服裝企業(yè)可以與服裝批發(fā)市場簽訂合約或者形成同盟，設(shè)立專賣店，在成本上獲得優(yōu)勢。還可以在相對不太發(fā)達(dá)的地方建立工廠。金鷹服飾集團(tuán)股份有限責(zé)任公司收購冷水江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)土地，花費(fèi)18 億元投資興建“中國金鷹服裝城”，成為中南6 個省份最大的服裝生產(chǎn)基地?，F(xiàn)階段正式投產(chǎn)的廠房建筑施工面積達(dá)到11 300 m2，辦公樓建筑設(shè)計面積為4 800 m2，展示廳建筑單位面積為2 700 m2，倉庫管理建筑使用面積為4 200 m2，宿舍面積為9 315 m2，公司為將近3 000 人解決了工作問題[6]。服裝企業(yè)樹立好正確的市場觀念，利用先進(jìn)的成本控制方法，把控好成本控制的全過程，促進(jìn)服裝企業(yè)的優(yōu)化整合，更有利于服裝品牌的運(yùn)作，保證服裝企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，提升自身的經(jīng)濟(jì)效益與成本控制能力[7]。

3.4 產(chǎn)品質(zhì)量

服裝行業(yè)是單價利潤不高的產(chǎn)業(yè)[8]，單單靠價格戰(zhàn)是不可行的，相對價格而言，產(chǎn)品的品質(zhì)對消費(fèi)者來說更為重要。據(jù)調(diào)查顯示，有82%的消費(fèi)者認(rèn)為在購買服裝品牌時對產(chǎn)品的質(zhì)量因素非常看重。在調(diào)查中也表明質(zhì)量比價格顯得更為重要?！癒WK”對產(chǎn)品質(zhì)量的重視也是值得學(xué)習(xí)的?！癒WK”產(chǎn)品以木頭為原料，采用美國企業(yè)專利信息技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，具有超強(qiáng)吸水、超級柔滑、抗菌除臭、拒污易清洗等優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計一經(jīng)推出，深受中國消費(fèi)者的喜愛[9]。產(chǎn)品質(zhì)量的保證就是市場的保證，也是企業(yè)效益的保證。

3.5 品牌個性化

國際上的大牌很多是以創(chuàng)始人的名字來命名，像迪奧、香奈兒、華倫天奴等，這些品牌，款式不論怎么改變，都一直延續(xù)著品牌自有的個性，就算它沒有告訴你是什么品牌，你也能夠一眼識辨出來。所以，只要擁有個性鮮明的品牌個性，就有了一種無形的資本。注重品牌個性的培養(yǎng)，才能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。服裝是時尚的商品，它隨著流行而變化，但是品牌的個性是不會改變的，擁有品牌個性，消費(fèi)者購買服裝時，潛意識里就會浮現(xiàn)他理想的品牌。當(dāng)基本的功能性完全被滿足后，品牌獨(dú)有的個性將成為購買的主要因素。

4 總結(jié)

就目前來看，湖南服裝企業(yè)應(yīng)該利用好自身的優(yōu)勢，不斷摸索特有的發(fā)展道路，從而帶動湖南服裝品牌的發(fā)展。再從品牌的發(fā)展中形成自身的品牌特性，不停壯大和完善湖南服裝品牌，使湖南服裝品牌走上持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展道路。近些年來隨著地方政府對服裝產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，吸引了很多外來投資和外資企業(yè)的加盟。湖南服裝企業(yè)應(yīng)該研究同行們成功與失敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)，再切實剖析本企業(yè)的具體狀況，然后才能作出科學(xué)的決策。按照實際狀況，各個企業(yè)之間互相合作與交流經(jīng)驗，因時制宜、因地制宜地做出湖南服裝品牌的特點(diǎn)，致力于壯大湖南服裝品牌。