鄉(xiāng)村振興背景下贛鄱地區(qū)特色農產品品牌競爭力探析

鄭皓華 李依霖

（南昌大學，江西 南昌 33031）

產業(yè)興旺是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的基石。隨著我國經濟的發(fā)展，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農業(yè)產業(yè)的振興將逐漸成為我國未來經濟發(fā)展的重點，而特色農產品品牌提升策略在農產品結構中將發(fā)揮重要的引領作用。提升特色農產品品牌策略，重新打造企業(yè)的品牌形象，能增強企業(yè)核心價值，對農產品企業(yè)具有現(xiàn)實意義，為農產品品牌帶來新的生機與活力[1]。

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對江西特色農產品品牌提升提出了更高要求

近年來，江西省大力發(fā)展綠色化、標準化、品牌化農業(yè)，加快推進農業(yè)產業(yè)振興。其中，系統(tǒng)科學的包裝設計，尋找品牌化提升和戰(zhàn)略之間的內在聯(lián)系，探索互動、融合、和諧、差異、傳承和規(guī)律性的東西。這些思考逐步得到了認可，但還需進一步到包裝設計的實踐中去檢驗和深化。

農產品品牌化是現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的一個重要衡量標準，江西地區(qū)的品牌化提升具有一定的地區(qū)和資源優(yōu)勢，通過品牌化包裝設計這一有效的手段和措施，把企業(yè)有形的、具體的產品包裝設計和無形的企業(yè)核心價值理念傳達給消費者，更好地樹立企業(yè)形象。包裝設計是農產品品牌化的具體表現(xiàn)形式和具體外化。包裝可以為農產品品牌化贏得良好的口碑、增強農產品的品牌競爭力，促進品牌形成持續(xù)的宣傳作用。

2 當前贛鄱地區(qū)特色農產品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與不足

2.1 品牌定位不清晰

農產品的品牌價值定位是指目標消費者市場與農產品品牌形象結合的過程與成果，品牌定位的關鍵因素取決于品牌價值，而大部分江西地區(qū)農產品品牌定位模糊不清，品牌意識淡薄，知名產品和名牌產品相對較少，無法把握農產品的定位和方向，就無法定位和創(chuàng)造鮮明的農產品企業(yè)個性，樹立獨特的農產品企業(yè)形象[2]。

同時，在當下農業(yè)產業(yè)化發(fā)展的趨勢中，企業(yè)之間競爭殘酷，產品特征不突出，產品與產品之間差異化越來越小，企業(yè)率先占領市場的份額被不斷縮小。盲目強調產品的特點和其他產品微小的細節(jié)差異，直接導致消費者失去新鮮感，不再認同產品從而失去市場。

農產品明確定位不僅能創(chuàng)造明確的農產品企業(yè)個性，還能樹立獨特的企業(yè)形象，在同類農產品中突出產品和企業(yè)的理念，突出其商品的核心競爭力，在本質上也能和其他產品區(qū)別開來，在同類農產品品牌化中形成自己的風格，贏得市場和消費者的認可。包裝設計對于農產品在市場中品牌定位起著至關重要的作用，設計以消費市場為立足點，滿足不同年齡層次消費需求為目標，提升和展現(xiàn)產品品牌價值。

2.2 缺乏地域特色與原創(chuàng)性設計

包裝設計發(fā)展到今天，已經成為一種獨特的文化形式，地域農產品包裝設計對宣傳當?shù)匚幕泻芎玫耐茝V效果，同時對地域品牌的構建和重塑起到一定的推動作用[3]。江西省的文化底蘊深厚，特別是贛鄱文化源遠流長，農產品各不相同，如贛南臍橙、贛北早熟梨、“鄱陽湖”青蝦、“胡老太”牌酒糟魚、“軍山湖”牌清水大閘蟹[4]。但是在包裝設計上，這些品牌卻沒有好好地利用本地文化突出地方特色，大多數(shù)農產品沒有統(tǒng)一的外包裝，包裝材料既無設計感也沒有滲透環(huán)保要素，包裝設計中缺乏原創(chuàng)性品牌意識和品牌規(guī)范設計。如贛南臍橙全國聞名，但是它的包裝無論在材料的選擇還是包裝結構的造型、圖案、文字設計上都不令人滿意，粗糙的包裝紙盒，單調的圖案，缺乏原創(chuàng)性設計感的圖片、文字，標志和色彩的運用都無法讓人把“贛南臍橙”這一農產品品牌歸到高端消費品牌中去?？v觀整個江西省農產品包裝設計缺乏本土特色，使企業(yè)不夠貼近消費者需求，不符合顧客審美偏好。在地域性的特色農產品品牌文化中，只有準確的產品定位，從品牌系統(tǒng)設計入手，用原創(chuàng)性的地域特色設計著手來規(guī)范農產品銷售策略，解決農產品品牌構建與營銷的問題，才能使品牌形象再創(chuàng)輝煌[5]。

2.3 需要結合綠色生態(tài)概念，突顯地域文化特點

社會生活水平提高，人們的消費觀念也在不斷更替，農產品的品牌化設計也在不斷改變，新的綠色生態(tài)設計不斷代替舊的不符合社會發(fā)展方向的設計[6]。當前的江西農產品設計大多數(shù)跟風設計和過度包裝，沒有實行減量化設計，不重視綠色設計，包裝容易二次污染環(huán)境。農產品的環(huán)保包裝設計是大勢所趨，采用可循環(huán)的綠色包裝材料，疊加現(xiàn)代農產品包裝設計和可二次利用的實用人性化設計都是江西地區(qū)農產品需要關注的焦點。例如這些年，不少地方農產品的竹編、草編、柳編和木質材料受到消費者歡迎，注重環(huán)保強調綠色設計，將促進江西省生態(tài)品牌化農產品的包裝設計朝著創(chuàng)新綠色發(fā)展而努力。

江西的農產品設計普遍只追求商品的商業(yè)價值，忽略了顧客對產品文化的進一步體驗以及更深層次需求，從而無法滿足以上要求[7]。企業(yè)要在包裝設計和保護環(huán)境二者中不斷平衡和創(chuàng)新。在運用綠色包裝進行外觀設計的同時，也要結合地域文化的特點。一方面，設計不應該只停留在功能性和綠色設計的層面，而應該在以江西地區(qū)傳統(tǒng)文化為底蘊和支撐的同時對產品的功能和價格加以重視。另一方面，設計也要對美感和品位有著更強烈的追求。為具有純天然的農產品披上綠色生態(tài)的外衣，不斷賦予新的文化價值和生態(tài)內涵，解決現(xiàn)階段江西地區(qū)包裝設計存在的缺點，用綠色設計的理念貫穿在農產品包裝設計中，促進農產品品牌綠色化、創(chuàng)新化設計的提升，突顯地域文化特點使包裝設計達到商業(yè)和環(huán)保的雙重目的。

3 提升贛鄱地區(qū)特色農產品品牌競爭力的具體措施

3.1 優(yōu)化設計需求，提升品牌形象

提升品牌視覺形象，主要是對農產品包裝設計的圖形、文字、顏色以及包裝形式等方面進行創(chuàng)新設計，達到有效準確傳達產品信息，給消費者留下強烈的視覺印象，使其產生藝術感，增加農產品的銷量和提高消費者的審美意識。所以，恰當?shù)匕盐者@三大要素和農產品之間的關系，也是提升品牌視覺形象的關鍵所在。

例如，江西本土品牌江茶集團和金圣香煙品牌在這方面就有許多可借鑒之處。在2017 年中國（南昌）國際茶業(yè)博覽會上，江茶集團一躍成為眾人和媒體的焦點，江茶依據(jù)其自身獨有的地理生態(tài)優(yōu)勢在政府支持下建立出來一個代表江西茶業(yè)整體形象的品牌“大成倉”。重新對品牌和logo 進行整體設計，在品牌視覺形象和包裝設計上，充分展現(xiàn)了江西文化元素的存在，體現(xiàn)了厚重的歷史文化感和手工工匠精神，高度契合品牌視覺形象，品牌識別度高，延展性好。在品牌上做到了對江西本土茶業(yè)及歷史更多的哲學思考和文化附加。而另一個品牌金圣香煙在打開市場的時候就有一個非常好的開端，品牌采取差異化策略，通過在煙草中添加中藥成分開創(chuàng)自己獨特的品牌創(chuàng)新之路。金圣品牌針對不同的人群需求，設計出從低端到高端的不同產品，在包裝設計上也各不相同，同時，金圣品牌視覺形象定位清晰，打特色牌，走特色路，這是金圣品牌越做越大越做越強，達到很好的市場占有率，掌握市場主動權的關鍵所在。

江西茶業(yè)和金圣品牌在滿足消費者消費需求的基礎上，通過產品的包裝和品牌視覺形象將有效的產品信息傳遞給消費者，使消費者感受到產品的品牌價值，為市場和消費者所接受?？梢?，提升品牌視覺形象是品牌發(fā)展中必不可少的一個環(huán)節(jié)。江西地區(qū)農產品的品牌和包裝設計需要進行統(tǒng)一和整體的策劃、定位，再根據(jù)不同江西地區(qū)農產品的特性，結合鄱陽湖區(qū)域傳統(tǒng)文化進行設計，搜集、發(fā)掘、整理出各區(qū)域的特色，把這些傳統(tǒng)因素和VI 設計結合起來，創(chuàng)造出具有鮮明地域特色的產品。

3.2 結合地域文化，強化品牌特色

我國的四大淡水湖鄱陽湖、洞庭湖、太湖和洪澤湖，地理位置不同，優(yōu)勢農產品品牌也各不相同。但都憑借自己的地域優(yōu)勢，走出了各自農產品品牌發(fā)展的道路。洪澤湖特色農產品——洪澤湖清水大閘蟹品牌別具一格，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一銷售，從養(yǎng)殖——銷售——專賣——餐桌形成一條完整的產業(yè)鏈，線上線下結合。在品牌上另辟蹊徑，螃蟹品牌的質量好，這樣才有口碑和效益保證蟹的品質。湖南洞庭湖區(qū)域充分利用洞庭湖區(qū)優(yōu)質糧源，采取“科研+農戶+基地+公司”的模式，形成了固定的原糧生產、供應渠道。江蘇太湖水清澈透明，常年保持國家二類水質標準，為太湖蟹營造了優(yōu)越的生存、生長環(huán)境。太湖蟹漸漸成為蘇州耳熟能詳?shù)拇箝l蟹品牌。在洪澤湖區(qū)域中，“禾采”大米為江蘇省著名商標，蘇油大米、岔東大米分獲“江蘇好大米”特等獎和金獎。同時，“景觀”農業(yè)逐漸成為現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展新的增長極，洪澤湖結合國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建，加快農旅結合步伐。 其中，值得學習的是洪澤湖利用農業(yè)帶動旅游業(yè)發(fā)展，打造了白馬湖菊花園、蔣壩濕地花田、西順河漁家風情園等30 多個農業(yè)休閑觀光景點，吸引游客20 多萬人，帶動全區(qū)旅游人數(shù)同比翻番。

和這些地區(qū)相比，打響江西贛鄱地區(qū)農業(yè)發(fā)展就必須走品牌化的路徑，采用多種形式開展宣傳教育活動，充分認識實施地域農業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義，強化全社會的品牌意識，廣泛進行質量、品牌、商標、廣告和營銷策略的宣傳教育，要讓江西贛鄱農產品生產經營把經濟發(fā)展的出發(fā)點和落腳點放在實施品牌戰(zhàn)略上[8]。

在實際購買過程中，不同層次的消費者具有不同的消費趨向，這時的品牌便是商品的一部分潛在消費因素。與其說顧客是在購買商品，不如說在購買品牌。品牌并不是獨立于商品而單獨存在的，而是與商品的包裝設計和價格密切相關。農產品在滿足人類所需的前提下，應該向特色品牌農產品轉換。初級農產品經過包裝和二次創(chuàng)新，可以大大提高農產品的品牌意識和銷量，打造消費者所需要和喜愛的品牌，從而提高農產品的附加值。

3.3 結合贛鄱地區(qū)旅游資源，促進旅游與服務產業(yè)發(fā)展

日本在旅游和產品結合模式上就非常值得借鑒，日本北海道有一種很有名的特產——白色戀人巧克力，游客們在北海道游玩回來的時候，通常會選擇帶一盒白色戀人巧克力，可是除了北海道地區(qū)，任何一個地方都買不到這種巧克力，因為這種巧克力是專供北海道游客購買的旅游產品。這樣一來，形成地域效應，這就是真正地將北海道當?shù)靥厣偷赜蛭幕卣鹘Y合很好的鄉(xiāng)村旅游產品，或者說是休閑旅游農產品[9]。再比如陜西禮泉袁家村打造的農業(yè)觀光體驗區(qū)，袁家村建立關中果蔬大觀園、袁家牧場以及花香田居，為游客提供了體驗、觀光、科普、休閑多個不同選擇。在這里，袁家村原地取材，對整個景區(qū)的農產品直接進行加工和銷售，使游客在景區(qū)吃得放心和安心。原材料保障安全，打造有機品牌形成經濟效應，而且通過提高旅游收入直接使當?shù)鼐用袷芤妗?/p>

在滿足農產品帶給消費者的基本需求之后，要為品牌加入文化性和藝術性，考慮到這些地域因素進行商品的創(chuàng)新。從農產品包裝的文化形象中來看，結合旅游資源，突出地域特色是重塑特色產品形象和企業(yè)文化的關鍵。同時，因為我國地大物博，不同區(qū)域之間的文化發(fā)展程度和背景不同，也間接導致了不同地域的農產品有不同的優(yōu)勢和受消費者喜愛的程度大不相同。在確定了農產品發(fā)展特色后，應該對不同地域的消費習慣做充分的觀察和信息的采集，農產品應該考慮到旅游業(yè)和服務業(yè)多方面優(yōu)勢和問題，更有針對性。前面北海道的白色戀人巧克力和陜西禮泉袁家村的成功案例也可以說明這一點，一定地域的或者一類相同的農產品必須要依托一定旅游資源和文化特征，失去了這些獨特的文化符號，農產品將毫無意義。例如南豐蜜橘，婺源綠茶這些品牌在發(fā)展旅游和服務產業(yè)上，我們都能挖掘不同的文化因子和地域特色，必須要讓不同的消費者直觀了解不同區(qū)域的農產品和特色，形成一條旅游資源和服務產業(yè)鏈，無形中通過這種方式增加消費者的購買力[10]。

由于江西地區(qū)的農產品比較特殊，大多數(shù)是一些出自泥土的本土產品，所以在外觀上，難免會造成消費者覺得不上檔次，不夠精致雅觀的第一印象，為了改善消費者這種直觀的第一印象就需要對江西地區(qū)的農產品進行宣傳和設計，進行推廣和包裝。其中農產品的包裝設計結合自身地域的優(yōu)勢增加整體的藝術性，以農產品本身具有的特質進行發(fā)散，把農產品內在和外在美發(fā)散出來。從這個意義上來講，農產品自身的文化特色是我們必須把握的，江西地區(qū)農產品設計過程必須要找尋地域亮點，結合地域旅游發(fā)展，了解消費者需要，善于將江西地區(qū)農產品文化性和藝術性聯(lián)系起來，看到農產品之后，自然的和地域文化藝術進行聯(lián)系，用特色農產品帶動地區(qū)旅游發(fā)展，提升品牌效應。

江西地區(qū)的農產品有很深的文化和藝術價值，既有實用因素，又在一定程度上啟迪和引發(fā)消費者對生活、為人、處世的思考和態(tài)度，在推廣和宣傳上，要更多加入創(chuàng)新因素，借鑒成功案例，結合旅游和服務業(yè)共同發(fā)展，使消費者不單單是簡單的物質上的享受和滿足，更重要的是一種精神上的愉悅和更深層次的思考。

4 提升品牌競爭力的重要意義

4.1 體現(xiàn)江西文化特色

江西省農業(yè)的獨特優(yōu)勢和潛力在于生態(tài)創(chuàng)新，發(fā)展和出路也在于生態(tài)創(chuàng)新。近年來，江西省堅持響應鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅持走生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展之路，把綠色發(fā)展導向貫穿于農業(yè)發(fā)展全過程；注重從標準抓起，著力提高綠色有機農產品比重[11]。江西地區(qū)整合資源優(yōu)勢，各級各類農產品品牌不斷涌現(xiàn)，地區(qū)文化特色突出，各地農產品品牌也各不相同。贛南臍橙、奉新獼猴桃、撫州西瓜先后榮獲全國名優(yōu)果品區(qū)域公用品牌稱號，鄱陽湖水產品榮獲全國最具影響力水產品區(qū)域公用品牌稱號。贛南臍橙、南豐蜜橘、廣豐馬家柚、廬山云霧茶、寧紅茶、廣昌白蓮等10 個農產品區(qū)域公用品牌，躋身“2017 最受消費者喜愛的中國農產品區(qū)域公用品牌”100 強[12]。江西獨有的本土地域文化是創(chuàng)新包裝設計的重要依據(jù)之一，依托江西的歷史、人文以及風土人情，江西地域傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設計巧妙結合，給農產品包裝增添新的生機與活力，在推動農產品品牌化提升的同時，還有效宣傳了江西省的地域文化并拉動了經濟的發(fā)展。

江西地區(qū)的農產品品牌化包裝設計想要到達更高的水平，必須扎根本土文化，汲取優(yōu)秀的元素和符號，富有現(xiàn)代設計美感的同時突出本土的地域特色和獨有的形式，重塑產品品牌化特色才能長久地在農產品品牌建設中立足并發(fā)展下去。

4.2 促進企業(yè)定位以及相關產品開發(fā)

江西農產品品牌包裝設計要達到規(guī)范性、合理性和創(chuàng)新性，對建設生態(tài)社會有幫助，必須結合鄉(xiāng)村振興的背景和江西地域特色，對江西地區(qū)的生態(tài)農產品特點進行分析，開發(fā)出體現(xiàn)生態(tài)型社會特色，對農產品生產企業(yè)有現(xiàn)實意義，結構科學合理并且富有藝術品位的包裝設計模式與策略，為打造江西省生態(tài)品牌，綠色發(fā)展而做努力。明確市場的定位，地域品牌農產品不僅僅對宣傳當?shù)匚幕幸欢ǖ男Ч疫€能促進地域品牌的構建與塑造，例如江西地區(qū)可以依靠當?shù)氐霓r產品品牌和自然資源，加以創(chuàng)新和改造，逐漸打造優(yōu)質的地域特色農產品品牌。鄉(xiāng)村振興為創(chuàng)新農業(yè)發(fā)展帶來了發(fā)展機遇，農產品的包裝設計對于農產品在市場上的品牌塑造發(fā)揮著決定性作用。

4.3 有效促進當?shù)芈糜畏諛I(yè)的發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于其他旅游形式最大的不同就是其濃厚的鄉(xiāng)土文化，結合江西贛鄱地區(qū)特色農產品，吸引游客目光，讓其在這個過程中感受到鄉(xiāng)村農業(yè)和鄉(xiāng)村文化的結合，這才是發(fā)展旅游服務業(yè)的核心。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展突出特色，因地制宜，用特色農產品作為發(fā)展旅游服務業(yè)的基礎依托，利用田園景觀、自然生態(tài)開發(fā)有特色的鄉(xiāng)村旅游農產品，通過多種渠道對當?shù)芈糜芜M行宣傳，使更多消費者參與其中，促進江西贛鄱地區(qū)的發(fā)展。

5 結語

根據(jù)鄉(xiāng)村振興背景下贛鄱地區(qū)特色農產品包裝的創(chuàng)新設計研究，滿足消費者的審美情趣和情感消費需求，強化其農產品包裝的美化裝飾功能，并使之成為包裝設計不懈追求和努力實現(xiàn)的目標。誠然，提升農產品特色的過程就是農產品品牌發(fā)展的過程，在保護自然環(huán)境的基礎上，通過對生態(tài)平衡的維持以及品牌的環(huán)保含量的增加，致力于在打造江西地區(qū)農產品的生態(tài)優(yōu)秀品質的同時促進人類健康、堅持可持續(xù)發(fā)展。為此，在發(fā)展旅游服務業(yè)的同時，也要注重環(huán)境和生態(tài)的保護，力求江西地區(qū)的農產品企業(yè)的發(fā)展與國際標準接軌，創(chuàng)造出良好的提升生態(tài)特色的品質條件。