企業(yè)戰(zhàn)略、環(huán)境不確定性與產(chǎn)品市場勢力

戴書松 副教授 丁 暢（上海大學(xué)管理學(xué)院 上海 2018001）

引言

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為獲取競爭優(yōu)勢而采取的一系列行動，且與其面臨的環(huán)境、機遇與挑戰(zhàn)有關(guān)。Miles&Snow（1978）提出了企業(yè)戰(zhàn)略框架及其量化方式，將企業(yè)戰(zhàn)略分為進攻型、防御型和分析型。進攻型戰(zhàn)略與波特提出的差異化戰(zhàn)略近似，注重創(chuàng)新、研發(fā)新產(chǎn)品和尋求新市場；防御型戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略類似，追求效率的提升和運營的穩(wěn)定性，傾向于規(guī)避風(fēng)險；分析型戰(zhàn)略介于兩者之間，通常視為行業(yè)的常規(guī)戰(zhàn)略。無論企業(yè)采取進攻型還是防御型戰(zhàn)略，其目的都是希望在市場競爭中尋找突破點，避免同質(zhì)化競爭陷阱，提高產(chǎn)品市場勢力。但是，偏離行業(yè)常規(guī)戰(zhàn)略的企業(yè)戰(zhàn)略，到底能否為企業(yè)創(chuàng)造超額利潤呢？張文忠（2017）指出差異化戰(zhàn)略更能持久提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)績效，還可以降低企業(yè)的股價崩盤風(fēng)險；然而翟淑萍等（2018）指出企業(yè)戰(zhàn)略差異化對企業(yè)的信用評級具有負(fù)面影響。那么企業(yè)戰(zhàn)略到底如何影響產(chǎn)品市場勢力呢？本文基于企業(yè)戰(zhàn)略選擇研究其對產(chǎn)品市場勢力的影響及其影響路徑，并進一步考慮環(huán)境不確定性對兩者之間的影響。

理論分析與假設(shè)

（一）企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場勢力

產(chǎn)品市場勢力是企業(yè)績效的核心，是產(chǎn)品在市場上具有的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)有研究更關(guān)注財務(wù)決策與產(chǎn)品市場勢力之間的關(guān)系。如超額現(xiàn)金持有具有戰(zhàn)略效應(yīng)，與產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢之間呈倒U型關(guān)系；高財務(wù)杠桿會損傷產(chǎn)品的市場競爭能力；企業(yè)進行盈余管理有助于提高產(chǎn)品市場勢力等。而企業(yè)戰(zhàn)略又包含財務(wù)決策，并且對企業(yè)的盈余管理、資本結(jié)構(gòu)、投資效率等具有顯著影響。除財務(wù)決策之外，企業(yè)戰(zhàn)略還包含研發(fā)投入、營銷資源投入、資源配置等，這些企業(yè)行為均對產(chǎn)品市場勢力具有一定的促進作用。而且企業(yè)行為之間會相互影響，其相互影響程度和戰(zhàn)略的實施效果最終將反映在產(chǎn)品市場勢力上。因此，本文認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略通過影響企業(yè)的財務(wù)決策，進而影響企業(yè)的產(chǎn)品市場勢力。

根據(jù)資源依賴?yán)碚?，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)各項決策的綜合，本質(zhì)上是配置企業(yè)資源以實現(xiàn)卓越的產(chǎn)品市場勢力和更好的績效。采取不同戰(zhàn)略的企業(yè)，在各項項目上分配的資源存在較大差異。進攻型戰(zhàn)略更注重研發(fā)與創(chuàng)新，在研發(fā)和營銷方面平均投入更多的資源，使企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢。研發(fā)能力與營銷能力之間具有互補性，可以間接促進產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。此外，進攻型企業(yè)還可以通過盈余管理、稅收規(guī)劃、增加高管業(yè)績獎金等提高企業(yè)的產(chǎn)品市場勢力。防御型戰(zhàn)略則追求效率的提升和運營的穩(wěn)定性，傾向于規(guī)避風(fēng)險，通過降低成本提高產(chǎn)品市場勢力。但成本領(lǐng)先只能給企業(yè)帶來短期的競爭優(yōu)勢，并且在產(chǎn)品市場上面臨更多更具威脅的替代品，流失客戶的可能性比進攻型企業(yè)更大。因此，本文認(rèn)為進攻型企業(yè)比防御型企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略對產(chǎn)品市場勢力促進作用更強。

H1：相比防御型企業(yè)戰(zhàn)略，進攻型企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場勢力的正相關(guān)關(guān)系更顯著。

（二）現(xiàn)金持有水平

企業(yè)戰(zhàn)略會影響企業(yè)財務(wù)決策，而現(xiàn)金持有水平作為企業(yè)財務(wù)重要決策之一，對產(chǎn)品市場勢力具有顯著影響。作為企業(yè)財務(wù)決策，其高低反映了企業(yè)真實的財務(wù)行為，顯示出企業(yè)或激進或保守的財務(wù)行為特征。高現(xiàn)金持有水平更有助于企業(yè)產(chǎn)品市場勢力的形成和轉(zhuǎn)換，更加具有威脅性和競爭力，更利于企業(yè)市場地位的鞏固，以及戰(zhàn)略布局與轉(zhuǎn)型。企業(yè)進行重大戰(zhàn)略調(diào)整時需要穩(wěn)定的資金支持，高現(xiàn)金持有水平可以保障企業(yè)及時把握戰(zhàn)略機遇與投資機會。因此認(rèn)為現(xiàn)金持有水平在企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場勢力之間具有局部中介作用。

H2：企業(yè)戰(zhàn)略、現(xiàn)金持有水平和產(chǎn)品市場勢力之間存在顯著的局部中介效應(yīng)。

（三）環(huán)境不確定性

企業(yè)的經(jīng)營活動離不開所在的外部環(huán)境，企業(yè)戰(zhàn)略選擇必須考慮環(huán)境的變化，企業(yè)戰(zhàn)略的實施隨著外部環(huán)境的變化而調(diào)整。當(dāng)企業(yè)面臨的環(huán)境不確定性增加，這種不確定性會給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來負(fù)面影響，同時加大企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行難度，影響企業(yè)的投資決策，使得企業(yè)在面臨更大的風(fēng)險時偏離既定的軌道，從而影響產(chǎn)品市場勢力。復(fù)合產(chǎn)品創(chuàng)新、市場差異化、市場廣度和保守性的策略下，每一種成本控制都與減少不確定性、差異化和一體化的結(jié)構(gòu)手段以及與環(huán)境之間的變化有著顯著但非常不同的關(guān)系。進攻型企業(yè)需要更多的資源和現(xiàn)金投入，同時會降低企業(yè)透明度并使交易復(fù)雜化，加大企業(yè)的信息不對稱和代理問題，增加外部融資的難度。環(huán)境不確定性越高，采取進攻型戰(zhàn)略的企業(yè)更難以維持對產(chǎn)品市場勢力的支持作用。因此，筆者認(rèn)為隨著環(huán)境不確定性的增加，企業(yè)戰(zhàn)略會受到環(huán)境不確定性的影響，其實施效果會受到一定程度的扭曲，最終影響企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場勢力之間的關(guān)系。

表1 描述性統(tǒng)計

表2 回歸分析

H3：環(huán)境不確定性對企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場勢力的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

研究設(shè)計

（一）樣本與數(shù)據(jù)來源

本文將2009-2017年作為研究期間，選擇在A股上市的公司作為樣本，并進行以下數(shù)據(jù)篩選后共計13630個樣本，2327家公司：剔除金融行業(yè)公司；剔除ST與*ST的公司；剔除數(shù)據(jù)不全公司；剔除當(dāng)年上市公司數(shù)目少于15的行業(yè)。對財務(wù)數(shù)據(jù)做上下1%的winsorize處理。廣告宣傳費用與研發(fā)支出來源于企業(yè)財務(wù)報表附注披露，其余數(shù)據(jù)均來源于CSMAR和WIND數(shù)據(jù)庫，并在STATA13.0中進行統(tǒng)計處理。

（二）變量定義

產(chǎn)品市場勢力（MPCM）：參考勒納指數(shù)（PCM）并進行行業(yè)調(diào)整，即減去當(dāng)年同行業(yè)的平均值，記為MPCM。

企業(yè)戰(zhàn)略（Score）：參考Bentley采用6個指標(biāo)反映企業(yè)戰(zhàn)略：第一，廣告強度=廣告宣傳費用/營業(yè)收入，反映營銷策略；第二，研發(fā)強度=研發(fā)支出/營業(yè)收入，反映創(chuàng)新戰(zhàn)略；第三，期間費用投入=管理費用/營業(yè)收入，反映新產(chǎn)品開發(fā)策略；第四，企業(yè)財務(wù)杠桿=（短期借款+長期借款+應(yīng)付債券）/凈資產(chǎn)，反映資本運營；第五，資本密集度=固定資產(chǎn)凈值/雇員人數(shù)；第六，固定資產(chǎn)更新度=固定資產(chǎn)凈值/固定資產(chǎn)原值，第五和第六反映生產(chǎn)決策。對6個指標(biāo)控制行業(yè)和年份，從大到小進行排序。其中，在變量第一至第四的前20%企業(yè)得五分，依次減分，最低得一分。第五、第六相反，屬于前20%的企業(yè)得一分。最后將6個指標(biāo)分值求和，處于24-30之間的為進攻型，處于6-12之間的為防御型，其余為分析型。

現(xiàn)金持有水平（Cashhold）：現(xiàn)金持有水平=（貨幣資金+交易性金融資產(chǎn)）/總資產(chǎn)。

環(huán)境不確定性（HEU）：采用經(jīng)行業(yè)調(diào)整的5年非正常增長銷售收入的標(biāo)準(zhǔn)差與5年銷售收入平均值之比度量環(huán)境不確性，得到EU。用虛擬變量HEU來衡量環(huán)境不確定性，EU大于1時取1，否則取0。具體變量定義如表1所示。

控制變量：高管薪酬（Salary）、企業(yè)規(guī)模（Size）、資產(chǎn)負(fù)債率（LEV）、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)（SOE）、產(chǎn)品獨特性（Product）和市場競爭程度（HHI），其中產(chǎn)品獨特性=（銷售費用+管理費用）/營業(yè)收入，市場競爭程度為荷芬德爾指數(shù)。

（三）模型設(shè)計

本文擬建立模型MPCM的回歸模型來驗證研究假設(shè)。在假設(shè)1中，根據(jù)歸納得出Score系數(shù)，驗證假設(shè)1。在假設(shè)2中，Cashhold為中介變量，在回歸模型的基礎(chǔ)上加入Cashhold進行檢驗。在假設(shè)3中，HEU為調(diào)節(jié)變量，在模型中加入交乘項HEU，得出SD*HEU的系數(shù)，驗證假設(shè)3。

實證檢驗

（一）描述性統(tǒng)計分析

對本文涉及的主要變量做描述性統(tǒng)計，如表1所示。產(chǎn)品市場勢力（MPCM）的平均值為0.0038，中位數(shù)為-2.9719，標(biāo)準(zhǔn)差為15.8211，說明企業(yè)之間產(chǎn)品市場勢力的差距較大。企業(yè)戰(zhàn)略（Score）平均值為17.4946，中位數(shù)為17，標(biāo)準(zhǔn)差為3.7319，企業(yè)之間戰(zhàn)略具有一定的差距，但大部分企業(yè)戰(zhàn)略分值處于常規(guī)戰(zhàn)略范圍區(qū)間。環(huán)境不確定性（HEU）平均值為0.5558，大于0.5，是由于極少數(shù)企業(yè)極端不受環(huán)境影響，五年平均非正常收入為零，該類企業(yè)直接劃分為環(huán)境不確定性低樣本企業(yè)。其余變量不再贅述。

（二）回歸分析

首先檢驗了企業(yè)戰(zhàn)略（Score）與產(chǎn)品市場勢力（MPCM）之間的關(guān)系，如表2回歸（1）所示，Score的系數(shù)為0.875，在1%的水平上顯著，說明進攻型戰(zhàn)略比防御型戰(zhàn)略更易促進產(chǎn)品市場勢力，假設(shè)1成立。進一步結(jié)合回歸（2）、（3），在回歸（2）中Score回歸系數(shù)為0.865，且在1%的水平上顯著，Cashhold的回歸系數(shù)為9.977，顯著為正，說明現(xiàn)金持有水平對產(chǎn)品市場勢力具有顯著促進作用。在回歸（3）中，Score的回歸系數(shù)為0.00124，在1%的水平上顯著，說明相比于防御型企業(yè)，進攻型企業(yè)的現(xiàn)金持有水平更高，企業(yè)戰(zhàn)略與現(xiàn)金持有水平之間具有顯著正向關(guān)系。因此基于中介理論，可以說明現(xiàn)金持有水平在企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場勢力之間起到了局部中介作用，假設(shè)2成立。回歸（4）檢驗了環(huán)境不確定性（HEU）的調(diào)節(jié)作用，Score*HEU的回歸系數(shù)為-0.0557，在1%的水平上顯著，說明環(huán)境不確定性對企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場勢力之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，進攻型企業(yè)戰(zhàn)略在高環(huán)境不確定性時對產(chǎn)品市場勢力的促進作用被減弱，假設(shè)3成立。

此外，在控制變量上，發(fā)現(xiàn)高管薪酬（Salary）、產(chǎn)品的獨特性（Product）對產(chǎn)品市場勢力起到了一定程度的促進作用。代理理論認(rèn)為，合理的高管薪酬水平可以在一定程度上對高管起到激勵作用，減少高管的道德風(fēng)險行為，從而進一步提高產(chǎn)品市場勢力。而根據(jù)產(chǎn)品差異化理論，企業(yè)通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，進而獲取產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢。

（三）穩(wěn)健性檢驗

將企業(yè)戰(zhàn)略替換為兩個啞變量進攻型（Prospect）和防御型（Defend），進行穩(wěn)健性檢驗。并對環(huán)境不確定性（HEU）替換為經(jīng)濟政策不確定性（EPU），數(shù)據(jù)源于斯坦福大學(xué)與芝加哥大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的中國經(jīng)濟政策不確定性指數(shù)。穩(wěn)健性實證結(jié)果顯示，以上假設(shè)均成立。

研究結(jié)論與啟示

本文分析了企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場勢力之間的關(guān)系以及影響機理，并探討了環(huán)境不確定性對兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。得出以下結(jié)論：第一，企業(yè)戰(zhàn)略激進程度與產(chǎn)品市場勢力呈正相關(guān)，相比于分析型和防御型企業(yè)戰(zhàn)略，進攻型企業(yè)戰(zhàn)略更易于提高產(chǎn)品市場勢力。第二，企業(yè)的現(xiàn)金持有水平在企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場勢力之間起到了局部中介作用，進攻型企業(yè)比防御型企業(yè)具有更高的現(xiàn)金持有水平。第三，環(huán)境不確定性對企業(yè)戰(zhàn)略的實施具有顯著影響，對企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場勢力之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。進攻型企業(yè)戰(zhàn)略更可能受到環(huán)境不確定性的干擾，這可能是由于其聚焦于創(chuàng)新，需要更多的資源投入且產(chǎn)出不確定，在融資上極容易受到外部約束。而防御型企業(yè)更多的是效率的提升，以及對固定資產(chǎn)的投入，面臨高環(huán)境不確定性時所受到的影響相對較小。