定價策略和價格水平對中小企業(yè)盈利能力影響的實證分析

張曉娟 副教授 吳玲浩（湖北工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院 武漢 430068）

引言

價格是營銷組合中最靈活的元素之一，它直接影響中小企業(yè)的盈利能力和成本效益。通常，在市場營銷方面，雖然中小企業(yè)主要關(guān)注的是新產(chǎn)品，分銷渠道和溝通策略的開發(fā)，但是如果沒有正確評估市場和成本因素，就可能會導致價格下降。因此，定價是在市場營銷中被視為最簡單的策略。此外，只有少數(shù)中小企業(yè)在策略性地考慮定價并主動管理其價格，以便創(chuàng)造有利條件，進而獲得利潤。為了提高中小企業(yè)的經(jīng)濟和財務業(yè)績，除了經(jīng)濟條件和競爭程度等市場條件外，定價策略還應根據(jù)其內(nèi)部能力和對客戶需求和愿望來制定。在此背景下，本研究的目的是提出并測試一個理論模型，該模型表明定價策略對中小企業(yè)利潤的影響。在本研究中，所考慮的定價策略是基于客戶價值的，基于競爭的和基于成本的。而價格水平則分為高價格和低價格。除了確定這些元素對盈利能力的直接影響外，本研究還分析了考慮一些自變量對中小企業(yè)盈利能力（因變量）的調(diào)節(jié)效應的影響。

理論分析與假設(shè)

（一）定價策略

價格決策是管理層最重要的決策之一，因為它影響了中小企業(yè)盈利能力和市場競爭力，故而制定和確定價格的任務既復雜又具有挑戰(zhàn)性，因為參與這一過程的管理者必須了解他們的客戶如何接受價格，如何培養(yǎng)感知價值，并知曉滿足這一需要的內(nèi)在成本和相關(guān)成本是多少，同時考慮中小企業(yè)的定價目標和市場競爭地位。如果沒有完善的定價策略，中小企業(yè)就會失去對產(chǎn)品價格的控制，并損害其盈利能力和成本效益，主要是因為客戶在支付確定的價格時，不僅取決于他們的感知價值，同時也取決于主要競爭對手設(shè)定的價格。傳統(tǒng)定價和戰(zhàn)略定價之間的區(qū)別在于根據(jù)市場情況制定價格或主動管理價格，為客戶創(chuàng)造更多價值，從而發(fā)揮最有利可圖的價格，這是中小企業(yè)的唯一目的。

基于客戶價值的定價策略。價值確定可以定義為購買產(chǎn)品或服務所付出的犧牲具有同等或更高價值的利益?；趦r值的感知定價是管理者根據(jù)對提供給客戶項目的利益感知做出決策，以及客戶如何從他們支付的價格中的感知產(chǎn)品與其價格相關(guān)的收益。因此基于客戶價值的定價源于一系列常規(guī)理念，是中小企業(yè)可以使用的組織策略，以便專注于客戶滿意度，從而提高他們的盈利能力。使用基于客戶價值感知的價格是一種更現(xiàn)代的定價方法，盡管有時它會在既定的組織結(jié)構(gòu)，當前的中小企業(yè)結(jié)構(gòu)或現(xiàn)有的流程和系統(tǒng)上引發(fā)組織變革。因此，提出以下研究假設(shè)：

H1：采用基于價值的定價策略對利潤率產(chǎn)生直接的積極影響。

基于競爭的定價策略?；诟偁幍亩▋r將競爭者的價格水平以及行為預期作為關(guān)鍵信息，用于確定中小企業(yè)實施的適當定價水平，這種方法的主要優(yōu)點是考慮競爭對手的實際定價情況，其主要缺點是不考慮與需求相關(guān)的方面。此外，競爭對手之間強烈的競爭焦點可能會增加市場競爭者之間展開價格戰(zhàn)的風險。基于競爭的定價策略非常危險，因為中小企業(yè)沒有有效地從其競爭對手那里獲得明確的成本或利潤信息，并且在某些情況下，競爭對手可能以非常低的利潤率在運轉(zhuǎn)；又或者在某些情況下，由于競爭對手施行了更高效的生產(chǎn)流程，即便是規(guī)模增加，成本也不會完全相等。因此通過實施這一策略，中小企業(yè)面臨著極低利潤率甚至負利潤的風險。因此，提出以下研究假設(shè)：

H2：采用基于競爭的定價策略會對利潤率產(chǎn)生直接的負面影響。

基于成本的定價策略。基于成本的定價是設(shè)定價格的最簡單和最流行的方法。從歷史上看，它也是最常見的定價策略，因為它具有謹慎的財務意識。這涉及在成本上增加利潤率，例如為產(chǎn)品和服務增加標準百分比貢獻率。首先，確定銷售水平（收入），其次計算單位成本和總成本，然后檢查中小企業(yè)的利潤目標，最后確定價格。因此，對于參與此過程的專業(yè)人員，有必要向客戶展示產(chǎn)品和商業(yè)化服務的足夠價值，以證明中小企業(yè)收取的價格是合理的。影響成本戰(zhàn)略有三個因素：競爭激烈程度：在競爭激烈的市場中，競爭的激烈程度可能導致邊際貢獻和利潤率的損失，因為它們將價格與競爭對手相等，這使得成本成為一個高度相關(guān)的因素。企業(yè)規(guī)模：越大的中小企業(yè)越具有影響價格的能力，因為它們傾向于作為市場中普遍存在的價格范圍的指導，即便它們經(jīng)常有規(guī)模收益。行業(yè)類型：制造業(yè)由于對固定資產(chǎn)和制造過程中使用的資源或高投資而產(chǎn)生較高的費用，這使得難以準確定義產(chǎn)品的個別成本并可能迫使總成本增加。在這個問題上，提出了以下研究假設(shè)：

表1 價格策略因子載荷矩陣

表2 價格水平因子載荷矩陣

表3 價格水平的KMO值和Bartlett球形度檢驗

H3：采用基于成本的定價策略對利潤率產(chǎn)生直接的積極影響。

（二）價格水平

價格水平對中小企業(yè)盈利能力的影響很大，這意味著即使價格小幅上漲對利潤和中小企業(yè)盈利能力的影響也遠超過其他杠桿對管理最佳業(yè)績的影響。在其研究中，發(fā)現(xiàn)平均銷售價格上漲5%的情況下可能會使息稅前利潤（EBIT）平均增加22%，銷售額增加12%而銷售成本卻降低10%。換句話說，在中小企業(yè)管理中的所有要素里，價格對中小企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響更大，因為它反映了代表性收益。此外，管理者應該基于擁有更大市場份額和業(yè)務量（銷售額，收入）的理由而選擇更注重利潤的戰(zhàn)略目標。結(jié)果表明，與競爭對手的價格相比，實行更高價格的中小企業(yè)獲得更大的利潤，這可能與更高的客戶價值有關(guān)。相反，基于市場滲透即低價的定價策略與中小企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)出顯著負相關(guān)關(guān)系。因此提出以下研究假設(shè)：

H4：采用高價格水平對利潤率產(chǎn)生直接的積極影響。

H5：采用低價格水平會對利潤率產(chǎn)生直接的負面影響。

研究方法

本研究在數(shù)據(jù)收集過程中通過結(jié)構(gòu)化的問卷調(diào)查，并在調(diào)查中要求將調(diào)查問卷發(fā)送給負責制定產(chǎn)品價格的人員或直接參與定價過程的人員。因為他們在分析的環(huán)境中擁有更大的控制力和相關(guān)經(jīng)驗。在該過程結(jié)束時，獲得了157份問卷（有效案例）。隨后將來自問卷的數(shù)據(jù)相應地錄入SPSS軟件中進行分析。根據(jù)方差分析（ANOVA）使本研究得出結(jié)論，即各組的均值在某些方面存在統(tǒng)計差異，還通過分層回歸分析數(shù)據(jù)并得到四個模型。第一個只有兩個控制變量，第二個是控制變量和自變量，第三和第四個模型具有控制變量，自變量以及控制和自變量之間的相互作用。根據(jù)提出的理論模型，研究問卷由60個變量組成并按維度分組。它使用了一個7點的李克特量表，其中兩端表示為1（完全忽視/非常不同意/低績效）至7（完全考慮/非常同意/高績效）。人們認為與5點和10點李克特量表相比，7點李克特量表將提供更可靠的結(jié)果。

調(diào)查結(jié)果分析

（一）定價策略

對于形成的每個因子，都會根據(jù)整合該因子的每個變量的平均值創(chuàng)建一個新變量。因此，第一個因子被命名為F1：基于競爭的價格，它由變量V5：“競爭對手產(chǎn)品的價格”，V6：“市場競爭程度”，V8：“競爭對手的當前定價策略”，V9：“競爭對手對中小企業(yè)價格的反應”，以及V10：“競爭對手的競爭優(yōu)勢” 構(gòu)成。第二個因子被命名為F2：基于客戶價值的價格，它由變量V1：“產(chǎn)品向客戶提供的優(yōu)勢”，V2：“產(chǎn)品優(yōu)勢和可能的價格之間的平衡”，V3：“與競爭對手的產(chǎn)品相比具有的優(yōu)勢”，以及V4：“客戶對產(chǎn)品的感知價值（收益與成本）”構(gòu)成。最后，第三個因素被命名為F3：基于成本的價格，它由變量V11：“產(chǎn)品總成本”，V12 ：“產(chǎn)品的可變成本”，以及V13：“中小企業(yè)設(shè)定的與產(chǎn)品價格相關(guān)的利潤率”構(gòu)成。

根據(jù)包含因子分析數(shù)據(jù)的表1，可以觀察到被調(diào)查的中小企業(yè)在其產(chǎn)品價格結(jié)算過程中傾向于將成本視為主要方法，因為F3的平均值：基于成本的價格是6.79。因子F2：基于客戶價值的價格仍然是第二種選擇，平均值為5.68，因子F1：基于競爭的價格被認為是第三種選擇，平均值為5.32。此外所有整合因子的Cronbach's Alpha都大于0.70的。即內(nèi)部一致性是良好的。

（二）價格水平

價格水平感知通常以貨幣和規(guī)模表示，例如高價格與低價格。盡管如此，還有許多其他因素可能與價格沒有直接關(guān)系，如地點、可信度、企業(yè)聲譽與競爭對手的比較等。因此在進行因子分析時，我們定義了兩個因素：

F1：低價格，它由變量V21：“確立低價以利用銷量并通過累積經(jīng)驗降低成本”，V22：“試圖讓價格低于競爭對手的市場價格”，以及V29：“產(chǎn)品質(zhì)量低于競爭對手，價格在市場上很低”構(gòu)成；F2：高價格，它由變量V19：“確立最初高價，然后隨著時間的推移，系統(tǒng)地降低價格”，V23：“以較高的價格向在市場上最重要的行業(yè)提供產(chǎn)品，并以折扣的方式在不重要的行業(yè)提供較低價格”，V25：“客戶將產(chǎn)品的價格視為高品質(zhì)象征”，V26：“對有配套型的產(chǎn)品，如配件，零件和服務，將基礎(chǔ)產(chǎn)品的利潤率降低，但提高后續(xù)業(yè)務的利潤率”和V30：“提供產(chǎn)品組合，使客戶在總價格上省錢，而不是單獨購買產(chǎn)品”構(gòu)成。

根據(jù)表2和表3因子分析的數(shù)據(jù)，這兩個因子獲得了61.34%的累計方差。這表明有足夠的因素參加解釋的方差百分比。 KMO檢驗結(jié)果為0.886，Bartlett球形度檢驗得出卡方為467.64，p <0.001顯著性水平。對于這兩個因素，Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.7，表明內(nèi)部一致性是良好的，通過這些因子，從構(gòu)成每個因子的變量的平均值中產(chǎn)生了新的變量，因此可以注意到被調(diào)查的中小企業(yè)傾向于在高價策略上達成更多（平均值= 4.38）并且對低價策略持不同意見（平均值= 2.74）。

（三）定價策略對利潤率及其調(diào)節(jié)因素的影響

這一階段的研究包括通過多元線性回歸進行評估，與定價策略相關(guān)的一組解釋變量與價格水平之間的關(guān)系，這兩種因素最能影響被調(diào)查的中小企業(yè)的盈利能力。在對于分析的可操作性方面，采用逐步多元回歸分析方法，其主要特點是在建立方程之前，對各變量的貢獻進行了個體化評價。通過分析后，首先表4列出了要素之間的相關(guān)性。指出了經(jīng)營業(yè)績與高價格（0.771），經(jīng)營業(yè)績和基于客戶價值的價格（0.794）以及經(jīng)營業(yè)績和低價格（-0.512）之間的相關(guān)性。

表4 各要素相關(guān)性分析

表5 層次回歸模型

表6 研究假設(shè)結(jié)果匯總表

為了檢驗這些假設(shè)，對數(shù)據(jù)進行了層次回歸分析，結(jié)果表明在現(xiàn)有回歸方程中增加一個或多個預測變量（基于替代品；基于設(shè)備改造），可以顯著增加了對分析指標變異的解釋，此外還提出了相互作用或適度的影響，這些假設(shè)確定存在一個因變量，自變量和第三個變量作為調(diào)節(jié)變量。因此，當自變量對因變量的影響作為調(diào)節(jié)變量的函數(shù)不同時，就存在調(diào)節(jié)作用。在多元回歸分析中，觀察到測試的所有四個模型在p<0.01的水平上都是顯著的，如表5所示。模型1，其僅包括兩個控制變量（基于替代品以及基于設(shè)備改造）解釋了總方差的14.7%（調(diào)整后的R2），表明兩個變量對利潤率的影響程度。結(jié)果表明，基于替代品以及基于設(shè)備改造的策略對中小企業(yè)的利潤率的參與程度很小。此外，將近85.3%的其他因素也可能影響中小企業(yè)的盈利能力，盡管這些項目的盈利能力較低，但調(diào)查結(jié)果表明，從方差檢驗來看，基于設(shè)備改造的中小企業(yè)利潤率較高。模型2包括因變量，利潤率之間的主要影響。值得注意的是，所解釋的變量明顯更大（R2=47.2%；ΔF=12.74），這意味著自變量為方程增加了解釋性值。在模型3中，增加了自變量（基于客戶價值的定價策略）和控制變量（替代品）之間的交互效應。結(jié)果表明，該模型也很重要。雖然解釋的方差僅增加了4%，但解釋的方差從47.2%增加到51.2%是顯著的（ΔF=6.254），這證明了包含這些相互作用效應的合理性。最后，模型4中加入了另一種交互作用，即增加獨立變量（基于成本的定價策略）與控制變量（基于設(shè)備改造）之間的相互作用，結(jié)果表明對模型3沒有顯示出顯著影響（R2=51.7%；ΔF=0.936）。

基于層次回歸分析，可以對所示的假設(shè)進行檢驗。第一個假設(shè)（H1）提出采用基于客戶價值的定價策略對利潤率產(chǎn)生直接的積極影響。根據(jù)層次回歸分析所得的正系數(shù)（模型2中為0.269，模型3中為0.692）在p <0.01水平上顯著，可以支持H1。H2表明基于競爭的定價策略沒有顯著影響所分析的中小企業(yè)的利潤率（模型2中為-0.027，模型3中為-0.012），從而不支持H2。H3表示基于成本的定價策略對利潤率有積極影響（模型2中為-0.072，模型3中為-0.083），因此不支持H3。H4確定設(shè)定高價格的中小企業(yè)對利潤率產(chǎn)生了重大而積極的影響，因此得到支持（模型2中為0.325，模型3中為0.373）。同樣H5被確認是因為設(shè)定低價的中小企業(yè)對其利潤率產(chǎn)生了顯著的負面影響（模型2為-0.273，模型3為-0.291）。表6總結(jié)了測試假設(shè)的固有結(jié)果。

結(jié)論

在本研究中，得出定價策略和價格水平對利潤率有顯著的影響；基于客戶價值的定價策略和高價格的設(shè)定可以使中小企業(yè)獲得更好的盈利能力。這可以從H1、H4和H5假設(shè)的證實中看出，這加強了基于價值的定價策略和高價格對中小企業(yè)盈利能力的影響，然而，假設(shè)H2和H3未得到支持，這意味著基于競爭和基于成本的定價策略并未顯著影響中小企業(yè)的盈利能力。一方面，定價策略可能被視為一項復雜的活動，需要對中小企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、市場和組成它的各種變量有很好的了解；另一方面，定價策略的重點是關(guān)注當前和潛在客戶，而不僅是對競爭對手的關(guān)注。為了獲得比競爭對手更好的業(yè)績，中小企業(yè)應該建立一套優(yōu)越的資源，如能力，技能和知識，因為定價能力作為有效提高中小企業(yè)業(yè)績的一種方式的作用至關(guān)重要。因此，對中小企業(yè)定價過程采取更具戰(zhàn)略性的方法，將其作為提高中小企業(yè)績效和構(gòu)建競爭優(yōu)勢不可忽視的源泉的一個相關(guān)因素。中小企業(yè)的盈利能力和成本效益高度依賴于一種定價策略，即在考慮客戶的需求或愿意支付多少費用的同時，將中小企業(yè)本身的內(nèi)在能力、技能和優(yōu)勢與競爭對手對立起來。值得我們注意，中小企業(yè)設(shè)定較低的價格可能會以犧牲利潤為代價，因為更大的銷售量可能無法彌補利潤率降低的影響，但更高的價格也可能犧牲利潤，因為單位利潤率的提高可能無法彌補更大的銷售量。 因此，中小企業(yè)尋求以客戶價值為基礎(chǔ)的定價策略，并在其經(jīng)營的市場環(huán)境中合理地設(shè)定高價格的中小企業(yè)，往往比可能采用基于競爭的定價策略并設(shè)定較低價格的競爭對手產(chǎn)生更大的利潤率。