O2O模式下顧客滿意度影響因素分析—基于顧客讓渡價(jià)值理論

崔 娜 博士（寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江寧波 315211）

引言

當(dāng)前企業(yè)正面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有三種策略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。但是無(wú)論使用何種競(jìng)爭(zhēng)策略，都應(yīng)該做到把客戶作為關(guān)注的焦點(diǎn)，最大限度地滿足客戶需求，讓客戶滿意。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)從產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)到顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)。而顧客讓渡價(jià)值理論為企業(yè)提供獲得顧客資源的途徑，消費(fèi)者追求的是讓渡價(jià)值最大化，要達(dá)到這一目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于如何進(jìn)一步降低顧客的消費(fèi)成本，充分有效地提高顧客總價(jià)值。只有真正讓顧客實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的提高，才能不斷提高顧客忠誠(chéng)度，從而進(jìn)一步促使顧客滿意度的提升，最終獲得企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖1 顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成

圖2 研究框架

顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系分析

（一）顧客讓渡價(jià)值理論

顧客讓渡價(jià)值理論最先由世界營(yíng)銷之父菲利普·科特勒提出，他認(rèn)為顧客往往會(huì)選擇提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)，從而使自己獲取最大化價(jià)值的商品或服務(wù)。那么從實(shí)際來(lái)看，顧客讓渡價(jià)值還需要充分全面考慮顧客所付出的成本和所獲得的總價(jià)值，因此其為總顧客價(jià)值與總顧客成本的差，即：顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本。從這個(gè)層面上看，顧客讓渡價(jià)值也可以被認(rèn)為顧客付出成本后所獲得的超額價(jià)值，顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成如圖1所示。

先進(jìn)的生產(chǎn)手段和生產(chǎn)方式帶來(lái)了社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，促使社會(huì)產(chǎn)品愈加豐富化，顧客可選擇的產(chǎn)品和品牌更加多樣化。為了獲得顧客的青睞和信任，企業(yè)更應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，研究顧客的消費(fèi)心理和需求。除此之外，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與者與商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者，消費(fèi)者往往會(huì)在心里評(píng)估選擇目標(biāo)中商品或者服務(wù)所能夠提供的最大價(jià)值。因此，為了不斷提高顧客滿意度，真正獲得顧客忠誠(chéng)度，企業(yè)還需要充分考慮到能夠提供的最大化顧客讓渡價(jià)值。

（二）顧客滿意理論

顧客滿意是顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的實(shí)際效果與期望值進(jìn)行比較而形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意與否取決于購(gòu)買后感覺到的實(shí)際效果與期望值的差異，實(shí)際效果小于期望值，客戶不滿意；實(shí)際效果和期望值一樣，客戶滿意；實(shí)際效果好于期望值，客戶十分滿意。從理論上看，顧客滿意度的衡量尺度主要分為簡(jiǎn)單滿意尺度、混合尺度、態(tài)度尺度三種，其中，態(tài)度尺度主要為了衡量顧客的態(tài)度和信仰，而混合尺度獲得的顧客滿意度較高，所以本文選擇混合尺度作為衡量尺度。

（三）顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系

菲利普·科特勒認(rèn)為客戶的可感知效果與心理期望值之間的差異可以用滿意水平進(jìn)行衡量。在分析顧客滿意度時(shí)，通常將顧客滿意等同于顧客讓渡價(jià)值，故而通過(guò)顧客讓渡價(jià)值概念能夠真實(shí)詮釋顧客滿意這一虛化概念的實(shí)質(zhì)，即顧客滿意度=顧客讓渡價(jià)值。具體來(lái)看，可感知效果指顧客耗費(fèi)成本購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的利益，而期望值則是指顧客在消費(fèi)過(guò)程中所期望獲得的體驗(yàn)，那么，顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本，即：

其中，CSIi表示第i個(gè)顧客的滿意度，CDVi表示第i個(gè)顧客的讓渡價(jià)值，TCVi表示第i個(gè)顧客的總價(jià)值，TCCi表示第i個(gè)顧客的總成本；ɑj表示第j個(gè)指標(biāo)的價(jià)值體系，而vj表示顧客認(rèn)為產(chǎn)品第j個(gè)指標(biāo)的價(jià)值；βi表示第i個(gè)指標(biāo)的成本體系數(shù)，而Ci表示顧客認(rèn)為產(chǎn)品第i個(gè)指標(biāo)的成本。因此，顧客總體滿意度的計(jì)算公式可以表示為：

其中，n代表本文研究中的顧客總體數(shù)量。根據(jù)公式的推演可以得出，顧客滿意度與顧客讓渡價(jià)值具有等價(jià)性，即可以通過(guò)顧客讓渡價(jià)值的計(jì)算結(jié)果反映顧客滿意程度，并且兩者存在正相關(guān)關(guān)系。

基于顧客讓渡價(jià)值的顧客滿意度評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

讓渡價(jià)值理論認(rèn)為雖然顧客總價(jià)值包含的價(jià)值要素很多，但是總體上可以分為產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值四個(gè)基本價(jià)值要素。因此，本文將這四個(gè)價(jià)值要素納入基于顧客讓渡價(jià)值的顧客滿意度評(píng)價(jià)模型構(gòu)建中。具體來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)值的基本內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、功能、規(guī)格等隨之帶來(lái)的自身價(jià)值。如對(duì)于汽車維修店來(lái)說(shuō)，零配件是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)必須要考慮的核心產(chǎn)品，配件質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇4S以外維修業(yè)務(wù)模式的第一大心理障礙；人員價(jià)值主要體現(xiàn)在該企業(yè)員工整體素質(zhì)和服務(wù)水平所產(chǎn)生的價(jià)值上，主要包括工作質(zhì)量、業(yè)務(wù)能力、知識(shí)水平、工作效率、應(yīng)變能力等各方面，人員是服務(wù)能否順利完成的關(guān)鍵，人員價(jià)值不僅體現(xiàn)在熟練高效和維修質(zhì)量的把關(guān)上，還體現(xiàn)在與顧客溝通的順暢度、精神面貌、對(duì)顧客的熱情、業(yè)務(wù)流程的熟練度、與顧客的互動(dòng)等；服務(wù)價(jià)值主要體現(xiàn)在該企業(yè)整體服務(wù)能力所帶來(lái)的顧客滿意上，主要分為追加服務(wù)與核心服務(wù)兩類，其中核心服務(wù)指能夠?yàn)轭櫩涂焖俳鉀Q所需所求，滿足顧客的基本購(gòu)買和服務(wù)需求，追加服務(wù)則指由于商品購(gòu)買而自然而然發(fā)生的一系列相關(guān)服務(wù)行為，包括上門服務(wù)、提供24小時(shí)服務(wù)、提供免費(fèi)茶水飲料、免費(fèi)WIFI、預(yù)約服務(wù)等，其特征為該類服務(wù)依托于產(chǎn)品交易自然而然產(chǎn)生的活動(dòng)，但該類服務(wù)價(jià)值是顧客總價(jià)值的重要組成部分；形象價(jià)值則為企業(yè)及其產(chǎn)品自身長(zhǎng)期形成的社會(huì)印象或形象所產(chǎn)生的價(jià)值，如品牌價(jià)值等，主要受到企業(yè)不同內(nèi)在要素的影響，包括店面統(tǒng)一規(guī)劃布局、統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一著裝，消費(fèi)者在每個(gè)店中消費(fèi)所得到服務(wù)和價(jià)格是標(biāo)準(zhǔn)化的，而且有品牌連鎖總部的商譽(yù)作為背書，其形象價(jià)值很容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。

要實(shí)現(xiàn)最大程度的顧客讓渡價(jià)值，除了增加顧客總價(jià)值之外，還應(yīng)該從進(jìn)一步減少顧客總成本出發(fā)，以不斷提升顧客滿意水平。顧客總成本由貨幣和非貨幣成本兩個(gè)方面構(gòu)成，貨幣成本的體現(xiàn)方式主要表現(xiàn)為價(jià)格，是顧客總成本中最主要的部分；而非貨幣成本主要指顧客為了真正獲得所期望的商品或服務(wù)所付出的時(shí)間成本、精力成本等耗費(fèi)與支出。

為了更加清晰明了地驗(yàn)證基于顧客讓渡價(jià)值的顧客滿意度評(píng)價(jià)模型，本文選用上海通用推出快修連鎖品牌“車工坊”作為案例，選取相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?！败嚬し弧庇缮虾Ｍㄓ闷囉邢薰窘?，作為汽車整車廠商建立的服務(wù)連鎖品牌，旨在通過(guò)其大面積網(wǎng)絡(luò)布局改變當(dāng)前4S店售后顧客流失率上升的現(xiàn)狀，吸引已流失客戶到店維修，提升顧客品牌滿意度和忠誠(chéng)度，增加4S店與顧客接觸的觸點(diǎn)，形成一個(gè)多功能社區(qū)平臺(tái)?！败嚬し弧笨煨捱B鎖經(jīng)營(yíng)模式是典型的O2O模式，其業(yè)務(wù)定位為快修快保，同時(shí)提供精品、美容、洗車等業(yè)務(wù)，并積極開展二手車業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、事故車送修業(yè)務(wù)、金融等衍生業(yè)務(wù)，形成較為完整的O2O經(jīng)營(yíng)模式鏈條。同時(shí)，“車工坊”作為上海通用在國(guó)內(nèi)的最新戰(zhàn)略部署，致力于提高顧客滿意度，快速獲取市場(chǎng)份額，贏得客戶青睞，與本文的研究目標(biāo)不謀而合。因此，本文接下來(lái)通過(guò)顧客讓渡價(jià)值模型，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)汽車快修連鎖企業(yè)的顧客滿意度進(jìn)行分析，從而得出O2O模式下顧客滿意度的相關(guān)結(jié)論和啟示，給O2O模式建設(shè)和運(yùn)營(yíng)提出指導(dǎo)性建議。

表1 各指標(biāo)因子滿意度

（一）模型及指標(biāo)體系

指標(biāo)體系。根據(jù)以上分析，首先從顧客讓渡價(jià)值的角度探討影響顧客滿意度的指標(biāo)因素。汽車維修因其行業(yè)特性，對(duì)顧客讓渡價(jià)值中的體力和精力成本涉因較少，這兩部分成本更多的是結(jié)合時(shí)間成本，體現(xiàn)為對(duì)顧客時(shí)間成本的消耗。所以本文中把精力、體力成本和時(shí)間成本結(jié)合在一起歸類為非貨幣成本變量。將汽車服務(wù)連鎖的顧客滿意度細(xì)分為三個(gè)等級(jí)：第一個(gè)等級(jí)僅有一個(gè)指標(biāo)，即顧客滿意度；第二個(gè)等級(jí)有6個(gè)指標(biāo)，分別為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值、貨幣成本以及非貨幣成本；第三個(gè)等級(jí)有27個(gè)指標(biāo)。研究框架如圖2所示。

表2 顧客讓渡價(jià)值各因子滿意度與總體滿意度的相關(guān)性

表3 顧客讓渡價(jià)值各因子顧客滿意度的回歸分析

調(diào)查問卷量表的設(shè)計(jì)。本文采用調(diào)查問卷形式收集數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷主體量表共包括27個(gè)題目，主要調(diào)查汽車服務(wù)連鎖的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象的價(jià)值和顧客為購(gòu)買產(chǎn)品付出的貨幣與非貨幣成本。在測(cè)量顧客滿意度水平時(shí)，設(shè)計(jì)了5個(gè)水平，阿拉伯?dāng)?shù)字1-5分別表示：十分不滿意、不滿意、一般、滿意和十分滿意。

相關(guān)指標(biāo)計(jì)算。顧客讓渡價(jià)值中各因素滿意度計(jì)算：

其中，SVi表示顧客對(duì)顧客讓渡價(jià)值中第i個(gè)因素的滿意度；Ki表示第i個(gè)因素的滿意度數(shù)值；Ri表示顧客選擇第i項(xiàng)答案的比例。

顧客讓渡價(jià)值滿意度模型計(jì)算公式為：

其中，CSIv表示顧客對(duì)顧客讓渡價(jià)值的滿意度，αi表示顧客讓渡價(jià)值中第i個(gè)要素的權(quán)重指數(shù)，SVi表示顧客對(duì)讓渡價(jià)值因素中第i個(gè)要素的滿意度。

（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析方法

下文通過(guò)軟件SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性及回歸分析，首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和分析，得出各個(gè)指標(biāo)的滿意度分析；其次通過(guò)皮爾遜（Pearson）相關(guān)分析，對(duì)顧客讓渡價(jià)值各因子顧客滿意度的相關(guān)性進(jìn)行研究；最后通過(guò)回歸分析，研究顧客讓渡價(jià)值內(nèi)部變量之間的關(guān)系。

基于顧客讓渡價(jià)值的顧客滿意度評(píng)價(jià)

本文為“車工坊”汽車快修連鎖企業(yè)讓渡價(jià)值的顧客滿意度研究設(shè)計(jì)了具有針對(duì)性的調(diào)查問卷量表，并在“車工坊”具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中向顧客發(fā)放調(diào)查問卷，整理得到初步研究數(shù)據(jù)，根據(jù)所構(gòu)建的模型深入分析顧客總價(jià)值和總成本各因素的關(guān)系，以進(jìn)一步了解顧客總體滿意度。本次共發(fā)放255份調(diào)查問卷，共計(jì)回收問卷238分，其中有效問卷231份，有效問卷率為90.59%。

（一）各指標(biāo)因子滿意度分析結(jié)果

各指標(biāo)因子滿意度分析結(jié)果如表1所示。

（二）顧客讓渡價(jià)值各因子顧客滿意度的相關(guān)性和回歸分析

一方面，不同車價(jià)的客戶對(duì)服務(wù)價(jià)值的滿意度存在顯著差異，表明車價(jià)越低的客戶一般對(duì)服務(wù)價(jià)值更滿意；另一方面，不同車價(jià)的客戶對(duì)貨幣成本的滿意度存在顯著差異，其中10萬(wàn)以下與10-20萬(wàn)不存在顯著差異，表明車價(jià)越高的客戶一般對(duì)貨幣成本更滿意；此外，不同距店半徑的客戶對(duì)貨幣成本的滿意度存在顯著差異，p<0.05，其中2-3公里與3公里以上沒有顯著差異，表明距車行的距離越遠(yuǎn)，客戶對(duì)貨幣成本的滿意度更低，可能是因?yàn)榭蛻襞芤惶诉^(guò)來(lái)已經(jīng)花費(fèi)了不少時(shí)間和油錢，對(duì)配件價(jià)格和工時(shí)價(jià)格不太滿意。

如表2所示，采用皮爾遜積差相關(guān)分析顧客讓渡價(jià)值各因子滿意度與總體滿意度的相關(guān)性，可以看出顧客讓渡價(jià)值各因子與顧客滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)大小順序?yàn)椋悍?wù)價(jià)值（r=0.671）>非貨幣成本（r=0.511）>人員價(jià)值（r=0.358）>貨幣成本（r=0.304）>產(chǎn)品價(jià)值（r=0.236）>形象價(jià)值（r=0.201）。同時(shí)，以顧客讓渡價(jià)值各因子的滿意度為自變量，總體滿意度為因變量進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果顯示，回歸方程顯著性檢驗(yàn)顯著，F(xiàn)=106.898，p<0.001，即線性關(guān)系假設(shè)成立。如表3所示，將顧客讓渡價(jià)值的6個(gè)變量全部代入方程，即這六個(gè)變量可以顯著預(yù)測(cè)總體滿意度，標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：

總體滿意度Y=0.223*X1+2.012*X2+0.441*X3+0.253*X 4+0.362*X5+0.633*X6-10.911

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

綜上所述，基于顧客讓渡價(jià)值理論，“車工坊”的顧客滿意度主要受到服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值、非貨幣成本及貨幣成本六個(gè)方面因素的影響。其中，服務(wù)價(jià)值因素的影響最大，其次是非貨幣成本因素和人員價(jià)值因素。由此可見，服務(wù)價(jià)值對(duì)O2O模式下顧客滿意度影響最大，即對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，能夠?yàn)轭櫩涂焖俳鉀Q所需的核心服務(wù)和伴隨發(fā)生的追加服務(wù)，能夠大大影響顧客對(duì)品牌或企業(yè)的印象，因此O2O模式下更加應(yīng)該注重如提供上門服務(wù)、24小時(shí)服務(wù)、預(yù)約服務(wù)等方面的內(nèi)容。同時(shí)，時(shí)間成本、精力成本等非貨幣成本也是影響顧客滿意度的重要因素，故O2O模式下應(yīng)該加大力度提高工作效率，并注重為顧客提供最便捷的購(gòu)買和服務(wù)途徑，為顧客節(jié)約時(shí)間和精力，讓顧客充分享受到快捷高效的購(gòu)物和服務(wù)體驗(yàn)。

（二）啟示

一是增加顧客總價(jià)值，如優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等。O2O模式下更加應(yīng)該不斷創(chuàng)新各種服務(wù)方式，提高商品附加值，不斷獲得更多關(guān)注，以進(jìn)一步提高顧客滿意度。如提供便捷高效的信息定制和產(chǎn)品價(jià)格比較服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者需求和喜好，實(shí)時(shí)為消費(fèi)者推送及時(shí)有效的商品或促銷信息。這樣不僅可以方便消費(fèi)者及時(shí)獲取有關(guān)商戶信息，也可以加深顧客與商家之間的聯(lián)系，促進(jìn)銷售，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

二是降低顧客總成本，進(jìn)一步獲得顧客信賴。一方面，要減少如工時(shí)價(jià)格、配件價(jià)格等方面的成本，讓消費(fèi)者感受到物美價(jià)廉的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，O2O模式企業(yè)運(yùn)營(yíng)要注重提高顧客總價(jià)值的滿意度，尤其是在提供24小時(shí)服務(wù)、店面設(shè)施形象整潔干凈、付款手續(xù)便捷、高效等方面。比如O2O模式企業(yè)要對(duì)顧客的消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行全程跟蹤與互動(dòng)服務(wù)，及時(shí)有效地與顧客進(jìn)行溝通，加強(qiáng)與顧客社交媒體等方面的互動(dòng)，減少或避免顧客在購(gòu)買或服務(wù)上的挫敗感，讓顧客感受到O2O模式下消費(fèi)的便捷高效和溫情誠(chéng)意，以產(chǎn)生對(duì)O2O模式企業(yè)的心理信賴和信任，甚至?xí)萑唐髽I(yè)的一些小過(guò)錯(cuò)。

三是針對(duì)不同類型消費(fèi)者采用不同方式來(lái)提高滿意度。不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求各不相同，在了解各個(gè)消費(fèi)者群體的不同需求之后，有針對(duì)性的滿足需求，提高顧客讓渡價(jià)值和滿意度。例如，不關(guān)注貨幣成本的客戶，更關(guān)注非貨幣成本，對(duì)服務(wù)價(jià)值的要求更高，對(duì)貨幣成本反而更容易滿足；更加關(guān)注人員價(jià)值和貨幣成本的客戶，對(duì)貨幣成本的要求更高，可以提供價(jià)格較高的VIP服務(wù)，如優(yōu)先接待、VIP休息區(qū)等；針對(duì)長(zhǎng)期老客戶，提供更加優(yōu)惠的購(gòu)買和服務(wù)方案，如套餐模式或團(tuán)購(gòu)模式；針對(duì)距離店面較遠(yuǎn)的顧客，可以提供相應(yīng)折扣，以提高他們對(duì)貨幣成本的滿意度。如為了解決部分消費(fèi)人群的日常需求，上門服務(wù)的O2O平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，廚師上門APP、上門美甲APP、上門洗車APP等，聚焦高端、高性價(jià)比需求上門類APP擁有更大市場(chǎng)空間。