廣西壯族文化整合傳播策略淺析

文 / 王敏利

一、內(nèi)容整合

內(nèi)容整合的目標(biāo)路徑是“使用同一種聲音說(shuō)話”，廣西壯族文化元素非常豐富，除了自治區(qū)在“對(duì)外”傳播中選取的主要元素，各個(gè)地方也有各自的宣傳主打內(nèi)容，這樣容易造成民族文化形象統(tǒng)一度的缺失?！坝猛环N聲音說(shuō)話”讓眾多宣傳的要素都能往統(tǒng)一的民族形象上靠。

（一）從形式上看，可視化的內(nèi)容傳播成為傳播的主流

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，每天所產(chǎn)生的信息相當(dāng)于過(guò)去人類歷史上信息產(chǎn)生的總和，在海量的信息轟炸中，什么樣的傳播方式才能抓住受眾的注意力和眼球？信息可視化是一種新的方式，這種方式用一種更易理解的方式快速、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)信息，通過(guò)對(duì)抽象信息的可視化處理，需要內(nèi)在功能的發(fā)揮與外在形式的美化齊頭并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)清晰、有效的信息傳播。這里的可視化首先是在點(diǎn)、線、面上的空間可視化，通過(guò)動(dòng)漫、動(dòng)畫特效等方式，實(shí)現(xiàn)復(fù)雜空間、環(huán)境呈現(xiàn)的立體可視。目前許多綜藝節(jié)目在這一塊也有所應(yīng)用，如芒果TV的《密室大逃脫》，對(duì)嘉賓所處的環(huán)境進(jìn)行動(dòng)畫效果的展示，使受眾一眼就能對(duì)空間環(huán)境有準(zhǔn)確清晰的認(rèn)知。其次，是時(shí)間線上的過(guò)程可視化，比如涉及到壯族傳統(tǒng)食物的制作過(guò)程、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝的展示；信息內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程也可視化，借鑒綜藝節(jié)目中“養(yǎng)成系”的概念，將生產(chǎn)過(guò)程也作為呈現(xiàn)內(nèi)容，使傳播從策劃、決策、實(shí)施、呈現(xiàn)，全鏈條可視。當(dāng)然，時(shí)空是不可分割的，事物的動(dòng)態(tài)發(fā)展表現(xiàn)在時(shí)空坐標(biāo)之中，如壯族三月三山歌對(duì)唱既需要空間的展示，也需要過(guò)程的展示；文化旅游線路的展示也是時(shí)空結(jié)合的可視化展現(xiàn)最為恰當(dāng)。而放在具體的傳播中，可視化的表現(xiàn)形式是多樣的，有PC端和移動(dòng)端的媒介形式，靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的交互形式，H5展示+互動(dòng)游戲+信息圖+GIF+海報(bào)+漫畫+微視頻的呈現(xiàn)形式等?？梢暬瘋鞑ヌ峁┝艘环N潛在的可能，在海量信息中，更容易被識(shí)別、認(rèn)知和記憶?？梢暬皇呛?jiǎn)單的圖表與數(shù)據(jù)的展示，而是科學(xué)的或歷史的知識(shí)、大量的信息以及內(nèi)容邏輯關(guān)聯(lián)的清晰呈現(xiàn)，此外還包含了可視的美化藝術(shù)設(shè)計(jì)等要素，簡(jiǎn)言之，可視化要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是信息既是“易讀”的，又是“悅讀”的——“信息是美的”。

（二）文化IP的整合輸出

文化IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)。流量時(shí)代，文化IP的塑造及傳播效果明顯，在民族地區(qū)，少數(shù)民族的文化為IP塑造提供了豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)和厚重的價(jià)值內(nèi)涵。伴隨著新媒體成長(zhǎng)起來(lái)的“80后”“90后”和“00后”，互動(dòng)、分享、個(gè)性化表達(dá)是他們強(qiáng)烈的需求，將厚重的文化用更加“網(wǎng)紅”式的方法創(chuàng)造性地傳播，無(wú)疑會(huì)更加吸引年輕人的注意力，故宮博物院的文創(chuàng)IP開發(fā)與傳播都為后來(lái)者樹立了標(biāo)桿。通過(guò)對(duì)“文化”重新包裝和塑造，以“反差萌”“表情包”等方式迅速在網(wǎng)絡(luò)中“出圈”，形成流量后，進(jìn)一步孵化各類型的文物衍生品、文化創(chuàng)意品，文化品牌的傳播塑造與文創(chuàng)IP的產(chǎn)業(yè)化相輔相成，形成雙贏局面。正如李新宇在其碩士論文中提到的：“處于泛娛樂(lè)市場(chǎng)的IP，在其開發(fā)過(guò)程中雖應(yīng)遵循大眾的口味與腳印，但是在泛娛樂(lè)的同時(shí)，又一個(gè)前提是不可變也不能缺少的——鮮明的態(tài)度與引導(dǎo)正確積極的價(jià)值觀。所有文化IP的開發(fā)與發(fā)展一方面是為傳遞喜聞樂(lè)見的文化而服務(wù)，但同時(shí)，鮮明的態(tài)度、有力的觀點(diǎn)以及正確的導(dǎo)向都是一個(gè)高價(jià)值的文化IP的核心與靈魂，同樣也是保持與保證文化IP發(fā)展道路順暢與長(zhǎng)期價(jià)值所應(yīng)堅(jiān)定、秉持的信念?！?/p>

二、平臺(tái)的整合

（一）建立綜合性大數(shù)據(jù)平臺(tái)

所謂大數(shù)據(jù)，是宏觀“面”的數(shù)據(jù)而非微觀“點(diǎn)”的數(shù)據(jù)，它擺脫了原有的抽樣調(diào)查、田野調(diào)查等產(chǎn)生數(shù)據(jù)的隨機(jī)性，更加能夠說(shuō)明整體的現(xiàn)象，讓我們看清許多采樣看不到的清晰圖卷。同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代我們不再沉迷精確度，而只需要大方向，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的核心是預(yù)測(cè)。我們通過(guò)掌握數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)將要發(fā)生什么,并在此基礎(chǔ)上采取適宜的準(zhǔn)備和主要的行為，建立文化品牌傳播的大數(shù)據(jù)庫(kù)，充分收集、整合大數(shù)據(jù)，提升信息的利用和分析能力，以調(diào)配資源的功能，并及時(shí)調(diào)整、制定相應(yīng)的策略。龐大的數(shù)據(jù)，首先可以比較清晰地描繪出受眾的畫像，了解不同用戶的喜好、行為，并預(yù)測(cè)出這一群體的整體喜好與行為趨勢(shì)，以此來(lái)作為傳播的依據(jù)，建構(gòu)傳播的整體框架；其次，通過(guò)跨平臺(tái)、跨終端的數(shù)據(jù)整合，能夠測(cè)量出許多原本被傳播者忽略的“關(guān)系”，傳統(tǒng)的宣傳傳播，會(huì)更加側(cè)重考量各種邏輯關(guān)系，特別是基于因果關(guān)系形成傳播的方式，如年輕人喜歡熱鬧，就用歌舞晚會(huì)請(qǐng)明星的方式來(lái)吸引他們。但是大數(shù)據(jù)會(huì)為我們展示許多“關(guān)系”，原來(lái)都不在我們的邏輯考量?jī)?nèi)，但通過(guò)數(shù)據(jù)展示，可以把這些肉眼看不見的“相關(guān)性”明確展現(xiàn)出來(lái)，而這種“相關(guān)性”對(duì)下一步的傳播策略制定的重要性不言而喻。最后，數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立也為文化傳播提供了一個(gè)輿情監(jiān)測(cè)的平臺(tái)，避免因?yàn)樵谳浨槭录兄獣院突貞?yīng)的落后，讓前面辛苦建立起來(lái)的傳播效果“一夜回到解放前”。

（二）傳播平臺(tái)的橫縱聯(lián)合

在目前的壯族文化傳播中，一個(gè)比較明顯的表現(xiàn)是政府、官方媒體是文化最主要的傳播者，但是政府和主流媒體的傳播方式主要是在某一活動(dòng)或主題周期內(nèi)大數(shù)量的信息傳播，以淺層的消息為主，一方面目標(biāo)受眾模糊，另一方面淺層信息無(wú)法釋放文化的精髓，達(dá)到吸引和號(hào)召的作用。當(dāng)然，當(dāng)前針對(duì)文化傳播自上而下有非常多新的舉措，如城市廣告片、短視頻、互動(dòng)游戲等，但離平臺(tái)整合還稍有距離。

平臺(tái)的整合既要有縱向的垂直平臺(tái)也要有橫向的細(xì)分平臺(tái)，垂直平臺(tái)包括傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒以及新媒體矩陣如官方的微博、微信、短視頻等，各平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容策略、風(fēng)格選擇、功能設(shè)置，各司其職，各有其輻射的受眾范圍。細(xì)分平臺(tái)主要以“小、精、專、巧”為特點(diǎn)，社會(huì)組織、名人、網(wǎng)紅、普通受眾組成的自媒體平臺(tái)，他們各有其傳播的側(cè)重點(diǎn)和固定的受眾，走的是差異化路線，滿足市民碎片化的需求在精準(zhǔn)傳播和深入傳播中發(fā)揮著不可替代的作用，抖音、快手等短視頻領(lǐng)域里一個(gè)凸顯的特征就是小鎮(zhèn)青年的崛起，小鎮(zhèn)青年們“靠山傳山，靠水傳水，靠民族傳民族”?！胺鲐殨洝粍?wù)正業(yè)’每天帶7個(gè)姑娘拍視頻一年后卻帶全村脫貧”這一被熱傳的信息可以給我們很多啟示。細(xì)分平臺(tái)對(duì)受眾的深度粘合作用十分明顯，如今的網(wǎng)紅達(dá)人傳播量、號(hào)召力都不輸正規(guī)媒介或大牌明星。因此在平臺(tái)的整合過(guò)程中，必須考慮整合一些有影響力的細(xì)分平臺(tái)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)其多頻次、有主題地傳播信息，用不同的傳播方式，以統(tǒng)一的形象、一致的信息來(lái)與公眾進(jìn)行溝通。最后，整合平臺(tái)要充分考慮品牌形象與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，如云南瑞麗為當(dāng)?shù)刂閷毊a(chǎn)業(yè)打造的直播平臺(tái)。

（三）接觸點(diǎn)建設(shè)

在推廣整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，引入了一個(gè)接觸概念，提出消費(fèi)者和企業(yè)或品牌接觸的所有點(diǎn)均為信息傳播渠道。在該種思想引導(dǎo)下，傳播民族文化場(chǎng)景中的每一個(gè)人，食物、建筑、活動(dòng)、景觀或其他文化副產(chǎn)品都可以作為媒介接觸點(diǎn)，基于此，在文化傳播過(guò)程中有必要樹立全媒介傳播觀念，即所有接觸點(diǎn)都為傳播媒介的觀念，在渠道能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的全方位和多層次，確保受眾在接觸后會(huì)有較為深刻的印象或精準(zhǔn)的形象感知。而其中動(dòng)態(tài)媒體傳播、體驗(yàn)式接觸或口碑傳播等方式的接觸點(diǎn)建設(shè)則尤為重要。

體驗(yàn)式接觸比如旅游體驗(yàn)，是最直接近距離感知當(dāng)?shù)匚幕囊环N接觸形式，旅游體驗(yàn)中導(dǎo)游的口播、民俗活動(dòng)的參與、特色食物的制作品嘗等都是二級(jí)甚至三級(jí)接觸點(diǎn)，通過(guò)良好的體驗(yàn)，真正地產(chǎn)生幸福感、信賴感，并成為新的口碑傳播接觸點(diǎn)，形成口碑傳播是最為理想的一種結(jié)果。以桂林為例，在傳播桂林山水、歌舞、地貌等文化元素十分成功形成品牌的情況下，如果體驗(yàn)式接觸的效果不好，會(huì)使整個(gè)傳播的效果大打折扣，桂林導(dǎo)游“一小時(shí)消費(fèi)兩萬(wàn)”的信息在網(wǎng)上發(fā)酵，一個(gè)接觸點(diǎn)出現(xiàn)的問(wèn)題會(huì)波及到整個(gè)接觸點(diǎn)鏈條，對(duì)桂林甚至廣西的旅游品牌都會(huì)造成巨大的打擊。在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)接觸點(diǎn)的“內(nèi)外兼修”，對(duì)內(nèi)，提升民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化水平和基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)文化元素進(jìn)行精細(xì)打磨，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的高質(zhì)量；對(duì)外，需要進(jìn)行傳播溝通渠道的整合與拓展，確保文化場(chǎng)景中每一個(gè)接觸點(diǎn)的有效性，以組合形成最終的口碑宣傳。

三、內(nèi)外受眾的需求整合

在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中進(jìn)行受眾整合，即對(duì)潛在消費(fèi)者、即在消費(fèi)者、品牌擁護(hù)者等所有目標(biāo)群體進(jìn)行整合。受眾需求是傳播的核心，受眾調(diào)查是傳播的基礎(chǔ)。傳播效果的形成是一個(gè)層層深入的過(guò)程，從認(rèn)知到態(tài)度再到行為。傳播者傳遞信息，其愿望是通過(guò)信息的傳遞與溝通，使受眾建立起與自己一致的認(rèn)識(shí)和情感，采取相同的態(tài)度和行動(dòng)。文化傳播的最終目標(biāo)，也是通過(guò)內(nèi)容的傳播實(shí)現(xiàn)廣泛的認(rèn)知和內(nèi)在的情感認(rèn)同。

（一）基于認(rèn)知的泛受眾整合

基于認(rèn)知的泛受眾整合就是實(shí)現(xiàn)碎片化受眾的聚合。受眾碎片化單一媒體或者接觸點(diǎn)聚集受眾的能力不一，不足以形成規(guī)模效應(yīng)。所以大眾傳播媒體以及生活形態(tài)型接觸點(diǎn)的功能從原來(lái)廣告式的說(shuō)服轉(zhuǎn)向信息的告知層面，首先不追求信息傳播的深度，而是以某一種訴求或者某一個(gè)記憶點(diǎn)的形式讓受眾有印象，目的主要在于整合潛在受眾和淺層受眾，讓他們對(duì)壯族文化元素在認(rèn)知層面有基本的了解。壯族文化傳播中每年的大型常規(guī)活動(dòng)如“兩會(huì)一節(jié)”“壯族三月三”等，傳統(tǒng)大眾媒體的強(qiáng)勢(shì)助力如《花千骨》《魅力中國(guó)城》等很重要的一個(gè)作用就是通過(guò)廣泛的傳播和優(yōu)勢(shì)的聲音來(lái)形成單一級(jí)的受眾聚合。而網(wǎng)絡(luò)中的社交、直播、游戲、APP小程序等新興方式是聚合一級(jí)受眾的輔助形式，其效果也不可低估，比如在新浪微博上出現(xiàn)的一個(gè)熱搜“公交司機(jī)與乘客對(duì)山歌”既能在大范圍內(nèi)將塑造的民族文化記憶點(diǎn)有效傳播，在很大程度上還能將受眾引向“好奇”“有趣”“想看想聽”的信息接收正面態(tài)度，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)態(tài)度認(rèn)同的二級(jí)受眾聚合打下基礎(chǔ)。

當(dāng)然文化傳播過(guò)程中受眾的組成、個(gè)性心理、接受心理都具有很大程度的繁雜性，因此對(duì)受眾群體的調(diào)查、分析、大數(shù)據(jù)的有效利用都顯得尤為重要；其次，對(duì)歷年來(lái)各種策劃傳播的效果進(jìn)行橫縱交叉分析，厘清受眾的接受變化與趨勢(shì)，確保能夠最大程度地明確受眾需求信息和群體特點(diǎn)，減少噪音，降低成本，將更多的碎片化受眾粘合起來(lái)。

（二）基于態(tài)度的二級(jí)受眾整合

態(tài)度，是一個(gè)人對(duì)待特定對(duì)象的一種評(píng)價(jià)性的、較為穩(wěn)定的心理傾向。通過(guò)第一層面的廣泛傳播實(shí)現(xiàn)認(rèn)知后，首先需要考慮如何讓受眾從態(tài)度層面上產(chǎn)生認(rèn)同與好感，例如廣西壯族文化元素中，在態(tài)度認(rèn)同層面最為出色的案例非“劉三姐”莫屬，由民間故事演變?yōu)槲幕?jīng)典，可給后人借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)十分有益，其中最為重要的是傳播文化中深刻的藝術(shù)內(nèi)涵和被普遍認(rèn)同的審美價(jià)值的有效統(tǒng)一和融合，既是獨(dú)特深刻的，又是可以普遍共情的。近幾年，廣西在“壯族三月三”的傳播上加大了力度，成為一個(gè)重要的文化符號(hào)，對(duì)“壯族三月三”的情感認(rèn)同上內(nèi)外受眾還存在較大的差別，究其原因，又回到了傳播方式的選擇“塑造典型人物，講述好共情故事”。其次是如何建構(gòu)一個(gè)平臺(tái)與模式，將實(shí)現(xiàn)態(tài)度認(rèn)同的受眾進(jìn)行粘合，以2019年國(guó)慶節(jié)為例，前期新浪微博以“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”等為代表的傳播媒體發(fā)起的“中國(guó)有14億護(hù)旗手”“我和國(guó)旗合個(gè)影”等線上活動(dòng)可以說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)空間里激起了前所未有的愛國(guó)狂歡，普通老百姓的愛國(guó)態(tài)度并不是一時(shí)興起而是從未改變，媒體做的不過(guò)是建構(gòu)一個(gè)表達(dá)的空間和模式，將態(tài)度相同的人聚攏、粘合，形成強(qiáng)大的、感染式的傳播效果。

（三）基于行為的粘性受眾整合

態(tài)度是人們行為的導(dǎo)向標(biāo)，對(duì)于文化傳播工作來(lái)說(shuō)，也是如此，受眾認(rèn)可態(tài)度形成了，傳播者一發(fā)出信號(hào)，受眾便自覺(jué)做出行動(dòng)參與。在今天的傳播媒介環(huán)境中，粘性受眾的整合更多地需要在網(wǎng)絡(luò)媒體中實(shí)現(xiàn)，廣播、電視等傳統(tǒng)媒介及行動(dòng)性的接觸點(diǎn)媒介更多的是網(wǎng)羅和過(guò)濾。要實(shí)現(xiàn)深度的粘合，則需要有討論、互動(dòng)、參與、分享、創(chuàng)造的行為平臺(tái)使情感、鏈接、融合、交往、認(rèn)同、休閑、狂歡等需求得到滿足。如前文中所舉的線上愛國(guó)活動(dòng)，由態(tài)度轉(zhuǎn)換成具體的參與行為，成為網(wǎng)民們的一次愛國(guó)狂歡。受眾由態(tài)度主導(dǎo)的行為能夠?qū)鞑バЧl(fā)揮意想不到的作用，轉(zhuǎn)發(fā)傳播及二次創(chuàng)造的能力在今天的媒體環(huán)境下已經(jīng)毋庸置疑，通過(guò)受眾實(shí)現(xiàn)傳播裂變的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的宣傳口號(hào)。今天的民族文化傳播，如何能夠從傳統(tǒng)的告知性信息為主、告知即結(jié)束的方式里轉(zhuǎn)變出來(lái)是當(dāng)務(wù)之急，一級(jí)受眾只接收到基本信息，沒(méi)有更多的態(tài)度轉(zhuǎn)變和行為參與，很難對(duì)一個(gè)民族的文化信息傳播形成粘性。把核心潛在消費(fèi)者聚合到網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷傳播平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌說(shuō)服。

四、結(jié)語(yǔ)

文化傳播已是老生常談，但即便如此，做好文化傳播依舊不是一件容易的事。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的傳播環(huán)境、層出不窮的傳播新形式，面對(duì)每天在萬(wàn)千信息海洋里選擇困難的受眾，文化傳播回歸文化本位，突顯“人文”氣息，落地百姓生活才是硬道理，整合傳播則更多的還是從營(yíng)銷的技術(shù)和策略上助力和推進(jìn)，文化元素的整體規(guī)劃，流量和商業(yè)價(jià)值的雙向考量；平臺(tái)的橫縱聯(lián)合及各接觸點(diǎn)的優(yōu)化；如何實(shí)現(xiàn)通過(guò)一級(jí)受眾聚攏，通過(guò)二三級(jí)受眾粘合的效果等需要用對(duì)勁，用巧勁。最后，整合傳播的及時(shí)效果評(píng)價(jià)與有效危機(jī)應(yīng)對(duì)也需要在頂層設(shè)計(jì)傳播思路的時(shí)候加以關(guān)注，每個(gè)階段、每個(gè)活動(dòng)、每個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的效果評(píng)價(jià)是及時(shí)調(diào)整策略，應(yīng)對(duì)各種變化的保障。