少兒科普圖書品牌構建與運營策略探析

鄧文

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，建立獨具特色的圖書品牌成為各大少兒科普圖書出版企業(yè)的目標。本文以少兒科普品牌“奇趣科學館”為例，從品牌構建策略和品牌運營策略兩個方面來探析其穩(wěn)步發(fā)展背后的原因，以期為其他少兒科普圖書品牌的創(chuàng)建和發(fā)展提供借鑒和參考。

關鍵詞：少兒科普圖書 品牌構建 品牌運營

經(jīng)過10余年的飛速發(fā)展，少兒圖書出版已經(jīng)成為中國圖書市場規(guī)模最大、增幅最大的板塊。其中，少兒科普圖書異軍突起，品種持續(xù)增加，已成為繼兒童文學、圖畫書之后的第三大少兒圖書類別。目前群雄逐鹿的少兒科普圖書，競爭越來越多地表現(xiàn)為市場定位的差異化和在各個細分出版領域的專業(yè)化。因此，建立獨具特色的圖書品牌，成為各大少兒科普圖書出版企業(yè)的目標。

一直致力于科普科技圖書出版的中國科學技術出版社，重點針對未成年人科學素質(zhì)提升的需要，于2013年創(chuàng)建“奇趣科學館”少兒科普圖書品牌，該品牌目前已出版1000余種少兒科普圖書，平均每種圖書發(fā)行量超過2萬冊，單冊發(fā)行最高達20萬余冊，成為中國市場上廣受讀者歡迎的少兒科普圖書品牌。本文將從品牌構建策略和品牌運營策略兩個方面探析其穩(wěn)步發(fā)展背后的原因。

一、少兒科普圖書品牌構建策略

圖書品牌是出版企業(yè)無形的資產(chǎn)，使得讀者在決定如何投放有限的閱讀資源時，能夠最終選擇相關圖書品牌的產(chǎn)品和服務。要想構建一個成功的圖書品牌，必須做好品牌定位和規(guī)劃，樹立品牌理念與核心價值觀，打造具有辨識度的品牌形象，以圖書產(chǎn)品的質(zhì)量為核心，以完善的作者團隊為基石，建立完善的現(xiàn)代化圖書品牌體系。

（一）找準品牌定位，樹立品牌理念

品牌定位是構建少兒圖書品牌的基礎，要充分調(diào)研市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息。首先，要精準選取目標讀者群，考慮適合他們的閱讀需求、閱讀偏好和閱讀場景。其次，要結合出版企業(yè)的實際情況，依據(jù)自身的特色，鎖定優(yōu)勢領域。最后，還要通盤考慮整個少兒圖書市場的發(fā)展態(tài)勢及競爭對手的影響，做到真正的差異化布局。“奇趣科學館”的策劃與運營團隊——中國科學技術出版社少兒科普圖書編輯部（以下簡稱編輯部）經(jīng)過對圖書市場的詳盡調(diào)查與研究，確立3—12歲少兒為本品牌的主力讀者群，0—3歲幼兒、12—18歲青少年為輔助讀者群。這是根據(jù)兒童閱讀特點而決定的：幼兒期主要進行啟蒙閱讀，青少年期的閱讀口味更加多元化，少兒期則是閱讀科普讀物的黃金時期。

“奇趣科學館”秉承“好玩兒的知識都在這里”的品牌理念，將“有趣”與“知識”有機結合在一起，預期為中國億萬少年兒童帶來知識的盛宴。

（二）突出品牌形象，優(yōu)化品牌識別

品牌識別體系是品牌精神的外在形象，通過可視化的、具象的視覺載體傳達品牌的理念、目標。優(yōu)秀的品牌識別體系，能牢牢地抓住讀者的眼球，輕松地從眾多出版物中識別出本品牌產(chǎn)品，提高品牌的認知度和好感度。具有辨識度的品牌形象，能夠減少與競爭者的混淆，有助于保護品牌不受仿冒等版權侵害。如何創(chuàng)建并維護豐滿、鮮明的品牌識別體系，是構建品牌形象的重要步驟之一。

在設計“奇趣科學館”品牌之初，編輯部內(nèi)部經(jīng)過一輪輪討論與修改，最終確立“奇”“趣”“科學”3個關鍵詞，其中“奇”突出創(chuàng)新，“趣”代表樂趣。在設計品牌LOGO時，選取了色彩飽和度較高，色調(diào)對比鮮明的紅色、藍色和黃色，分別代表3個不同的子品牌。整個LOGO形象設計以簡潔的圓形和立方體為主，富有朝氣蓬勃的生命力，與“奇趣科學館”輕松化、趣味化的品牌特質(zhì)十分契合。

（三）做好內(nèi)容質(zhì)量，夯實品牌核心

文化產(chǎn)業(yè)的實質(zhì)是內(nèi)容，圖書產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量就是圖書品牌的核心競爭力。隨著少兒科普圖書出版的發(fā)展從高速度向高質(zhì)量轉變，相關出版企業(yè)已紛紛將提升圖書產(chǎn)品的質(zhì)量放在首位。

奇趣科學館堅持只出版精品圖書，在保持一定出版效率的基礎上，將提高單品種效益作為重拳出擊的發(fā)力方向。如“有趣的科學”叢書，重印10余次，銷量已超過100萬冊;“大腦思維訓練”系列引爆中國市場上有關兒童思維訓練方面的圖書板塊。“樂高益智游戲書系”占據(jù)了市場上接近一半的樂高官方授權圖書份額，先發(fā)制人部署優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品矩陣，形成規(guī)模效應?！捌嫒た茖W館”實現(xiàn)連續(xù)打造青少科普圖書爆品的佳績，成功的出版模式也為中國科學技術出版社開創(chuàng)了打造圖書爆品的先河。

在精選引進國外優(yōu)秀的科普內(nèi)容資源的同時，“奇趣科學館”也加大自主開發(fā)中國原創(chuàng)科普內(nèi)容資源的力度，以引進圖書帶動本版圖書的出版和銷售，為我國的“全民科學素質(zhì)行動”提供了大量優(yōu)秀的科普資源，形成了“全民科學素質(zhì)行動計劃綱要書系”。

在兒童科普圖書出版領域深耕已久，“奇趣科學館”從未放松肩頭上的社會責任感。多年來，該品牌有30余套、300余種科普圖書獲得40余種國家級、省部級出版物獎項、重點規(guī)劃項目及資助項目，包括國家重點規(guī)劃選題、國家級原創(chuàng)動漫出版扶持項目、“三個一百”原創(chuàng)圖書出版工程、國家新聞出版廣電總局向全國青少年推薦百種優(yōu)秀圖書、全國優(yōu)秀科普作品等。10余套圖書輸出到意大利、新加坡、中國香港等多個國家和地區(qū)，為中華文化走出去盡綿薄之力。

（四）培養(yǎng)作者隊伍，鋪就品牌基石

對于一本圖書來說，作者是最源頭的創(chuàng)造者。作者的創(chuàng)作質(zhì)量、創(chuàng)作精神、藝術表現(xiàn)力，對出版物的內(nèi)容質(zhì)量具有不可估量的影響。只有擁有一支專業(yè)、穩(wěn)定的作者隊伍，才能成就屹立不倒的少兒科普圖書品牌。

“奇趣科學館”致力于開發(fā)和維護國際高端作者資源和版權資源，聚焦國際化視野，遴選出全球最優(yōu)質(zhì)科普圖書資源，與英國DK出版公司、丹麥樂高集團、英國阿拉丁出版公司、美國國家地理公司等國際出版機構建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，引進了大量優(yōu)秀的少兒科普書系，如“英國DK少兒科普書系”、“丹麥樂高益智游戲書系”等。奇趣科學館并不滿足于被動接受既有選題，經(jīng)常主動出擊，根據(jù)中國市場的特殊性，與這些外方出版機構挖掘全新選題，展開更深層次的合作。

在原創(chuàng)科普作者資源方面，“奇趣科學館”維系和挖掘了一批優(yōu)秀的少兒科普作家、兒童文學家和插畫家，如金波、王一梅、肖定麗、安武林等著名兒童文學家，打造了一系列原創(chuàng)精品科普文學圖書和科普繪本。由于少兒科普圖書對知識的嚴謹性要求較高，“奇趣科學館”還積極聯(lián)系各大相關領域的科研專家，如院士、教授、研究員、工程師等，邀請他們擔任圖書的審讀專家和推薦專家?！捌嫒た茖W館”也在努力發(fā)掘培養(yǎng)自己的譯者隊伍，例如引進版《有趣的科學法庭》（全套50冊），由山東大學韓國學院集中全院力量成立了一支高水平的譯者隊伍，為品牌今后出版韓語圖書培養(yǎng)了優(yōu)秀的譯者隊伍。

二、少兒科普圖書品牌運營策略

構建圖書品牌只是第一步，要想真正做到圖書產(chǎn)品走進讀者心里，使得讀者形成對出版社品牌和圖書產(chǎn)品的有效認知，離不開成功的品牌運營。圖書品牌運營是出版企業(yè)以圖書品牌為核心所進行的一系列綜合性策劃工作，包括經(jīng)營管理、品牌傳播、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等。

（一）科學管理模式，助力品牌發(fā)展

在圖書品牌運營和發(fā)展過程中，出版社內(nèi)部的經(jīng)營管理工作常常起到?jīng)Q定性作用。只有制定科學、合理、創(chuàng)新的經(jīng)營管理工作決策，才能確保現(xiàn)代化出版品牌在激烈的市場競爭中長久立于不敗之地。

奇趣科學館編輯部在創(chuàng)立品牌之初，就非常重視經(jīng)營管理工作。編輯部負責人作為策劃核心，負責制定科學可行的長期和短期出版規(guī)劃，并帶領整個團隊運營整個品牌下的圖書出版項目。編輯部對經(jīng)營自負盈虧，年終薪酬方案具有較大的自主性，可按照編輯部內(nèi)部制定的績效考核制度分配。這樣的運營機制協(xié)調(diào)、靈活、高效，能夠較好地激發(fā)團隊各成員的積極性，完成具有挑戰(zhàn)性的工作目標，助力出版機構及員工自身的價值實現(xiàn)。

“奇趣科學館”編輯部是一支充滿活力、勇于創(chuàng)新的團隊，全部為大學本科以上學歷，超過2/3的員工具有中高級出版職稱，平均年齡33歲，呈現(xiàn)出高學歷、高素質(zhì)、年輕化的特點。人員配置完備，有策劃編輯、文字編輯、美術編輯、營銷編輯等各類崗位，分工明晰，各司其職，圖書出版流程和營銷活動能夠得以高效進行。各位編輯的學科背景豐富，文理科皆有，包括生物、數(shù)學、心理、新聞、美術等，相關領域的書稿由具有專業(yè)背景的編輯負責，確保科學性和專業(yè)性，并從制度上鼓勵編輯在選題、營銷方面進行創(chuàng)新。編輯部內(nèi)部既能團結融洽，又能形成你追我趕、爭先創(chuàng)優(yōu)的濃厚氛圍。

（二）立體延伸開發(fā)，擴大品牌影響

注重產(chǎn)品的立體化開發(fā)，延伸少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈，方能對少兒科普圖書品牌進行深層的價值挖掘，提升讀者對品牌的認可度，擴大品牌的影響力。圍繞圖書內(nèi)容IP，在教育培訓、音視頻、動畫片、有聲書、講座、廣播劇、電子游戲、文創(chuàng)產(chǎn)品等方面，形成以圖書內(nèi)容為中心，向四周擴散的少兒全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

得益于長遠的構想和前瞻性的規(guī)劃，“奇趣科學館”拿下了很多重磅級國際化IP資源，如彩繪經(jīng)典名著系列、韋氏兒童大詞典、樂高城市系列圖書、樂高哈利·波特系列圖書等。圍繞著這些大IP，“奇趣科學館”進行了一系列立體化項目開發(fā)。如“奇趣科學館”與德國出版社合作，引進全球青少年追捧的“閃電球探長”系列，不僅邀請到原著作者舍弗勒女士前來中國舉辦巡回講座和簽售，還發(fā)起了“讀書贏大獎，免費德國游”有獎征文活動，入選的小讀者最終贏取免費德國游，與舍弗勒女士見面，并探訪格林童話作者格林兄弟的家鄉(xiāng)。樂高哈利·波特系列圖書是“奇趣科學館”2020年的重點圖書，團隊為此打造了10余個樂高官方授權的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，包括書簽、海報、明信片、撲克牌、筆記本等，并將圖書首發(fā)式與樂高集團2020年樂高哈利·波特新模型首發(fā)式結合，把圖書嵌入樂高集團的模型產(chǎn)品矩陣，獲得更廣泛的讀者關注。

依托出版社母體——中國科學技術出版社的科普研發(fā)資源，“奇趣科學館”為旗下的多部圖書配置了音視頻、微課程、動畫短片。例如“彩繪經(jīng)典名著”系列，邀請北京人民藝術劇院的老師錄制了全部有聲內(nèi)容，供讀者免費在線聆聽?！段业牡谝槐臼澜缟裨挕そ?jīng)典童話》、“世界經(jīng)典童話繪本”系列等圖書與小達人點讀筆合作，“小蟋蟀格里格里”系列等10余套圖書與德國合作，推出相應的點讀版圖書，提升讀者的閱讀體驗。

（三）拓寬營銷渠道，暢通品牌傳播

品牌傳播的目的是利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌“聲浪”，最終傳遞到消費者。一個優(yōu)秀的品牌如果因為傳播渠道不通暢，不能觸及相應的用戶群體終端，那么勢必會影響營銷。對于少兒科普圖書品牌而言，各種營銷渠道可以看做天然的“發(fā)聲點”，具有品牌傳播和圖書銷售的雙重功能，抓好渠道建設，調(diào)整優(yōu)化渠道結構，是做好品牌傳播的不二法門。

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，少兒圖書在線下和線上渠道的暢銷類別有較大差異：兒童文學在線下渠道的優(yōu)勢明顯，而少兒科普圖書在線上渠道的表現(xiàn)更佳。尤其以“兩微一端”為代表的自媒體平臺的介入，讓少兒科普圖書得以與目標讀者群精準對接，煥發(fā)了新的活力。因此，“奇趣科學館”采取的營銷策略為全渠道布局、差異化營銷：地面書店、傳統(tǒng)電商、社群渠道、新興渠道及館配渠道等全面鋪開;新書側重面向能夠精準對接目標讀者群的社群渠道，造勢完畢再登陸各大傳統(tǒng)電商平臺，將流量聚攏，形成長線銷售態(tài)勢;面向館配渠道、公益項目等，量體裁衣式定制適宜的圖書品類。

在融媒體宣傳方面，“奇趣科學館”將傳統(tǒng)出版與新興媒體結合，開拓了融合出版的工作路徑。建立“奇趣科學館”微博，創(chuàng)立“奇趣科學館”微信公眾平臺，致力于打造全方位、立體化的營銷宣傳模式，通過“優(yōu)秀媽媽分享育兒經(jīng)，專業(yè)編輯帶你讀繪本，靠譜專家撰文說安全，奇趣館藏好書常推薦”，服務于千萬媽媽和少年兒童。

（四）不斷開拓創(chuàng)新，延伸品牌生命

品牌不是“終身制”，必須依靠內(nèi)容的不斷推陳出新，不斷提高原有品牌的知名度和影響力，賦予品牌新的內(nèi)涵，才能煥發(fā)新的生命力。“奇趣科學館”一向以“創(chuàng)新”為出版宗旨，旗下再細分為三個子品牌：“奇妙故事”“趣味知識”“神奇體驗”。