品牌授權(quán)的A面與B面

畢舸

說到國內(nèi)有名的內(nèi)衣品牌，南極人算一個(gè)。當(dāng)年南極人保暖內(nèi)衣的廣告風(fēng)行一時(shí)，如今它的經(jīng)營范圍已擴(kuò)展到服裝、家紡、戶外用品甚至食品。但其實(shí)，這些產(chǎn)品都不是南極人自發(fā)生產(chǎn)的，全部來自其品牌授權(quán)。

品牌授權(quán)，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的品牌商標(biāo)，以合同形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定從事生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營活動(dòng)，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的權(quán)利金。

在世界范圍內(nèi)，品牌授權(quán)都是一門大生意。2018年全球授權(quán)商品零售額達(dá)2800億美元，這個(gè)數(shù)字還在逐年增高，授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國占據(jù)了世界授權(quán)業(yè)60%以上的份額。相比之下，中國所占份額還很小，同時(shí)也意味著有巨大的成長空間。

南極人從2008年開始拋棄了傳統(tǒng)的自有經(jīng)營模式，改為大規(guī)模品牌授權(quán)，砍掉了生產(chǎn)和銷售這兩個(gè)重資產(chǎn)環(huán)節(jié)，賣掉經(jīng)營十多年的所有工廠，只保留“南極人”品牌，并推出“南極人共同體”商業(yè)模式。

該模式的特點(diǎn)是準(zhǔn)入門檻較低，以天貓為例，只需10萬元保證金及每個(gè)吊牌8元左右的費(fèi)用，不管是價(jià)值近萬元的按摩椅，還是五毛錢一個(gè)的一次性口罩，都可以加入包羅萬象的南極人“大家庭”。

據(jù)南極人電商發(fā)布的2019年年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)公司營業(yè)總收入為39.07億元，同比增長16.52%，其中，品牌授權(quán)相關(guān)營收合計(jì)約為13億元，營收1/3來自于“賣商標(biāo)”。

這似乎形成了南極人與被授予企業(yè)的雙贏效果。目前，大量具有一定產(chǎn)品制造能力的中小型企業(yè)苦于缺乏品牌效應(yīng)，自建品牌周期長、投資巨大。通過品牌授權(quán)可以短時(shí)間內(nèi)獲得其品牌背書，從而收割對南極人品牌保持較高信任度的消費(fèi)群體，同時(shí)還能上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、獲得進(jìn)駐大商場的通行證，進(jìn)一步拓展銷售通路。

南極人則可以用幾乎零支出的方式獲取巨額品牌授權(quán)“權(quán)利金”，提升企業(yè)利潤率。

然而，南極人無節(jié)制的品牌授權(quán)其實(shí)只是一種“偽模式”。成熟的品牌授權(quán)模式中，品牌方不僅為合作企業(yè)提供品牌，更給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等各方面的指導(dǎo)與協(xié)助，將品牌的無形資產(chǎn)打包提供給合作企業(yè)，從而讓合作企業(yè)跨越以上領(lǐng)域的投入周期，直接升級到更高的發(fā)展層次。

如果說，部分企業(yè)是抱著賺快錢的心態(tài)，利用南極人品牌掙一筆，那其他有心通過品牌授權(quán)助力自身經(jīng)營的企業(yè)，則很難從中獲得太多。

這也是南極人品牌授權(quán)的軟肋所在。在過去幾年中，南極人數(shù)次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單，各類產(chǎn)品都有所涉及。

良性循環(huán)的品牌授權(quán)是品牌方的另一種投資，不用投入廠房、設(shè)備、庫存等就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場，推出種類豐富到無所不包的全系列產(chǎn)品，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)用戶增量，擴(kuò)大品牌影響。而南極人的品牌授權(quán)則是對品牌生命的透支，看似一年十多億元的授權(quán)收入，但對這個(gè)昔日的著名品牌而言不是溢價(jià)而是持續(xù)貶值，每一次因授權(quán)產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的消費(fèi)糾紛，都是在毀掉南極人通向該產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌擴(kuò)展機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，這不僅是南極人經(jīng)營者需要警惕的，更是所有正在進(jìn)入品牌授權(quán)的品牌方和企業(yè)都應(yīng)考量的命題：品牌方除了一個(gè)品牌，還能給予合作企業(yè)什么？雙方何以實(shí)現(xiàn)品牌為基礎(chǔ)的長久共贏？如何才能讓品牌授權(quán)服務(wù)好更多消費(fèi)者？這將關(guān)系到中國品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的未來。

摘自《中國經(jīng)營報(bào)》