“倚老賣老”的老字號謀生之路

劉姝樂

驢皮吹破的東阿阿膠、業(yè)績撲街的全聚德、造假違規(guī)的同仁堂……老字號們倚老賣老、傲慢不理，如今商業(yè)時代無情地碾壓著這些百歲“老人們”。爭議、跨界、自救、上市，如今艱難行走。

一面人聲鼎沸，一面慘淡無光。

曾經(jīng)輝煌是真的

中華老字號，創(chuàng)立于公元1956年以前，是有著獨特的傳承產(chǎn)品、技藝，并擁有獨有商標所有權或使用權的。老字號的傳承離不開居民的基本生活，從行業(yè)分布看，主要分布在食品餐飲、日用品、文體用品及醫(yī)藥類。

商務部數(shù)據(jù)顯示，我國的中華老字號企業(yè)從新中國成立初期的約16000家減少至1128家，雖然它們平均年齡超過160歲，但只有10%的企業(yè)盈利，40%的企業(yè)在維持現(xiàn)狀，近一半都在虧損。

品牌一成不變、缺乏創(chuàng)新、跟不上時代發(fā)展，是當下對老字號的詬病。

說回狗不理，作為老字號品牌如今已經(jīng)162歲，曾一度被譽為“天津三絕”之一。20世紀80年代，狗不理開始特許連鎖經(jīng)營，并被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”，是當之無愧的高端餐飲品牌。2006年，狗不理品牌估值高達7.57億，在全國老字號中排在第18位，在天津市排第一位。同年，狗不理包子入選為人民大會堂國宴專供食品，成為全國第一個入選國宴的面食。

2015年天津狗不理食品股份有限公司在新三板掛牌。當年財報顯示，狗不理食品營收8948.96萬元，同比增長20.82%，歸母凈利潤601.18萬元，同比增長32.61%。

今年4月10日，狗不理發(fā)布公告，稱經(jīng)董事會審慎考慮擬向全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)有限責任公司申請終止掛牌。

1個月后，狗不理摘牌?，F(xiàn)如今的狗不理主要靠速凍包子盈利，其占總營收的比例最低也有41.34%。在超市，一袋15個裝的豬肉餡包子售價為17.8元，相比狗不理店內(nèi)堂食46元一屜的包子價格，性價比確實高不少。

如今落寞也是真的

不好過的不止狗不理，隔壁“烤鴨第一股”全聚德也遭遇如此困境。

7月25日，全聚德對外宣布降價。全聚德2020年第一季度財報顯示，實現(xiàn)利潤為-9438.11萬元，與2019年一季度的1920.22萬元相比，2020年一季度虧損9438.11萬元。

這些老字號遭遇危機的最直接原因，就是它們倚老賣老，高高在上的態(tài)度。對于服務業(yè)而言，態(tài)度不好、價格昂貴是致命的。更夸張的是，全聚德之前還要收取10%服務費，直到今年7月才取消。

現(xiàn)如今，北京王府井大街上的全聚德和狗不理已經(jīng)被貼上了“游客”的標簽，這種“一錘子買賣”的餐企如何開下去？“北京人不吃全聚德，天津人不吃狗不理”不是子虛烏有。從根本上來說，老字號們的產(chǎn)品服務無法跟上新一代消費者的需求，在社交網(wǎng)絡發(fā)達、信息傳播飛速的今天，只靠過去“金閃閃”的金字招牌，怎能長久？

近年來，老字號產(chǎn)品質(zhì)量也頻頻出現(xiàn)問題。9月，北京百花蜂蜜有限公司生產(chǎn)的棗花蜂蜜檢出諾氟沙星，企業(yè)被罰款8.36萬元，銷售單位被罰62.32萬元。這其實已經(jīng)是百花蜂蜜第二次抽檢不合格被罰。

除了百花蜜，同仁堂因生產(chǎn)商大量回收過期蜂蜜、云南白藥“處方門”、東阿阿膠“水煮驢皮”等問題都被曝光并處罰過。

對消費者而言，產(chǎn)品質(zhì)量是第一驅(qū)動力。食品安全、企業(yè)上下游之間出問題，品牌忠誠度就會急劇下降。

跨界直播來自救？

為迎合年輕人，一些老字號也想辦法自救，創(chuàng)新跨界，直播帶貨。

冠生園旗下的大白兔奶糖，雖然已經(jīng)61歲，也玩起跨界來。與郁美凈跨界推出潤唇膏、香氛。去年首發(fā)2天，線上線下銷售就突破1000萬元，據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，它發(fā)起的“新國貨計劃”帶動了134個國產(chǎn)品牌，在天貓上年銷售額超過10億元，52個老字號年銷售額過億元。

之后大白兔還和光明、快樂檸檬、氣味圖書館、GODIVA、樂町等知名品牌進行多次跨界營銷，推出大白兔奶茶、服裝、牛奶等周邊產(chǎn)品。

回力、六神、百雀羚、光明、稻香村等一撥老字號也跟上節(jié)奏。去年，北京稻香村青團投放量達100萬個以上。以往青團是江南清明節(jié)時令食品，在電商推動下，加上口味創(chuàng)新，上海杏花樓推出“咸蛋黃”口味后，一度成為網(wǎng)紅美食。

除了營銷戰(zhàn)役式高度曝光外，也有老字號品牌系統(tǒng)性地進行品牌年輕化。

一年能賣出4億粽子的五芳齋明年就將迎來百歲生日，但它“人老心不老”。今年端午節(jié)，五芳齋與盒馬鮮生、喜茶等聯(lián)名推出了不少符合年輕人喜好的定制款創(chuàng)新粽子，給產(chǎn)品帶來溢價的同時也讓五芳齋品牌煥發(fā)出源源不斷的生機。

此前，五芳齋與環(huán)時互動合作的多個廣告案例也以顛覆性的風格“出圈”：比如把糯米擬人化的黑色幽默風格廣告;為宣傳重陽節(jié)糕點禮盒，重新剪輯了上世紀80年代的紀錄片，以“用老廣告賣新產(chǎn)品”“時間是最好的創(chuàng)意”的思路掀起復古廣告熱潮;以及在B站引發(fā)討論熱潮的咸鴨蛋和星球大戰(zhàn)風粽子廣告。

近日，北京同仁堂跨界開出“知嘛健康”的咖啡店，迅速成為年輕人網(wǎng)紅打卡地。推出的枸杞拿鐵、羅漢果美式、益母草玫瑰咖啡已搶占當下市場需求，未來一年將在北京布局300家門店，一方面是出于年輕消費者的市場需求，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展打法的預期。

玩資本迎第二春？

打開資本市場玩上市，也是老字號們追尋的目標。近日，張小泉股份有限公司的上市申請獲得深交所受理，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。如果成功，這位年近400歲的張小泉將成為A股第一刀具品牌。

想吃這第一個螃蟹的還有中國茶葉股份有限公司，作為央企中糧集團旗下的企業(yè)，在完成混改后要爭搶“茶葉第一股”。此外，素有“中華第一雞”之稱的山東德州扒雞股份有限公司也正在進行上市申報，目前以9.03億元的品牌價值進入中華老字號品牌前20強榜單。在官網(wǎng)可以看到，德州扒雞發(fā)展10余年來，實現(xiàn)了銷售額從5000萬到不含稅5.4億元，利潤從資不抵債到一個億。

目前，A股市場里的老字號上市公司將近50家，主要集中在白酒、餐飲、中醫(yī)藥等領域。市值超2萬億元的貴州茅臺自然不用多說，6年時間市值從383.86億元飆升至4000億元的海天味業(yè)，表現(xiàn)也堪稱典范。

一些老字號品牌在謀求上市，一些已經(jīng)成功上市。

摘自《新金融觀察報》