“讀者留言東莞圖書館”的公共關(guān)系管理

莫啟儀

專題前言

一個(gè)人，一座館，一座城，在今年端午節(jié)期間“熱”到了全國(guó)，也“熱”到了海外。吳桂春先生，是東莞圖書館的優(yōu)秀讀者；東莞圖書館，是公共文化的行業(yè)標(biāo)兵；東莞市，是嶺南的創(chuàng)新熱土。這一切的連接點(diǎn)，是書，是全民閱讀，是現(xiàn)代公共文化服務(wù)。“讀者留言東莞圖書館”故事溫暖著所有人。在各界的關(guān)懷和支持下，廣東省立中山圖書館策劃、《圖書館論壇》編輯部編輯出版“信·念——‘讀者留言東莞圖書館’筆談”專題，邀約圖書館業(yè)界、學(xué)界專家學(xué)者等探討“讀者留言東莞圖書館”故事，分期進(jìn)行發(fā)表?！靶拧闭撸硇拍?，對(duì)知識(shí)的追求；代表社會(huì)對(duì)圖書館的信任；代表讀者的來(lái)信和留言?！澳睢闭撸碜x者的萬(wàn)般不舍；代表圖書館人與讀者之間的牽掛；代表讀者到圖書館念書；代表讀者心心念著圖書館……

公眾關(guān)系作為一種管理行為，主體是社會(huì)組織，客體是公眾，手段是傳播與溝通[1]。2020年端午節(jié)期間，“讀者留言東莞圖書館”成為熱點(diǎn)事件，但一切都非常平順。處于風(fēng)暴眼的東莞圖書館是如何開(kāi)展公共關(guān)系管理的呢？筆者立足“現(xiàn)場(chǎng)”，復(fù)盤處理情況，進(jìn)行分析總結(jié)，以期對(duì)其他圖書館有所啟迪。

1 第一時(shí)間響應(yīng)，啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制

2011年?yáng)|莞圖書館導(dǎo)入卓越績(jī)效管理模式，2012年獲得東莞市第三屆政府質(zhì)量獎(jiǎng)。東莞圖書館重視規(guī)范管理，形成了一系列在實(shí)踐中不斷驗(yàn)證和完善的規(guī)章制度。在公共關(guān)系管理方面，《宣傳工作規(guī)定》提出四大原則：一是正面宣傳，把握正確的輿論導(dǎo)向，遵循客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)、實(shí)事求是的原則；二是突出重點(diǎn)，緊扣各個(gè)階段的工作重點(diǎn)和亮點(diǎn)，對(duì)新穎性、創(chuàng)造性進(jìn)行宣傳，最大程度地吸引讀者利用圖書館，激發(fā)讀者閱讀興趣；三是豐富渠道，增強(qiáng)宣傳工作主動(dòng)性，與主流媒體等建立良好的合作關(guān)系，充分依托各類宣傳媒介，不斷提高宣傳效能，擴(kuò)大圖書館的影響力和輻射力；四是延伸觸角，拓寬宣傳覆蓋面，深入各鎮(zhèn)(街道、園區(qū))、企業(yè)、工廠、社區(qū)、學(xué)校、家庭、部隊(duì)等，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)圖書館的關(guān)注力度，發(fā)揮圖書館作為城市社會(huì)文化中心的作用[2]。

“讀者留言東莞圖書館”發(fā)生不到20小時(shí)，東莞圖書館面臨各種信息的涌進(jìn)，各類媒體蹲點(diǎn)及電話采訪不斷的局面，出現(xiàn)不少組織和個(gè)人慕名到圖書館參觀并自發(fā)拍攝上傳介紹圖書館的視頻的情況……為此，端午節(jié)當(dāng)天，東莞圖書館迅速成立以館領(lǐng)導(dǎo)為首的應(yīng)急團(tuán)隊(duì)，抽調(diào)骨干組成綜合管理組、媒體接待組、報(bào)道信息及輿情數(shù)據(jù)分析組、服務(wù)外聯(lián)組[3]。同時(shí)啟動(dòng)新聞發(fā)言人工作流程，由一名副館長(zhǎng)任新聞發(fā)言人，掌控對(duì)外宣傳總體方向與輿情整體研判；由讀者服務(wù)中心主任任新聞助理，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)采訪接待和材料審核。按照宣傳工作規(guī)定，明確對(duì)外宣傳的歸口管理部門為讀者服務(wù)中心，即刻向全體工作人員強(qiáng)調(diào)宣傳紀(jì)律。應(yīng)急團(tuán)隊(duì)始終按照以上工作原則，有條不紊地分工、協(xié)同應(yīng)對(duì)，各組別每日及時(shí)向館領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)最新的進(jìn)展與突發(fā)情況。

2 對(duì)外及時(shí)反饋，對(duì)內(nèi)信息暢通

2.1 “蝴蝶效應(yīng)”凸顯，圖書館迅速回應(yīng)

吳桂春讀者的留言圖最早發(fā)在網(wǎng)絡(luò)是在退證后的半小時(shí)，6月24日13：34由東莞圖書館員盧慧婷發(fā)在了館內(nèi)工作微信群，并附言：“剛才有位讀者來(lái)退卡，依依不舍東莞圖書館，眼睛都紅了。”馬上引發(fā)群里館員共鳴，大家陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)至更多的工作群與微信朋友圈，反響強(qiáng)烈。有感觸職業(yè)價(jià)值的：“圖書館工作普通平凡，但是能帶給讀者幫助和影響，也是挺有意義的”“我們要盡可能做到最好，珍惜每一位讀者?！庇兴蜕献８Ｃ銊?lì)的：“東莞在努力中，希望您也一樣，對(duì)東莞抱有希望。東莞圖書館等待著與您重逢的一天?！币钊罩形纾@些帶著館員與網(wǎng)友滿滿溫情、祝福和希望的評(píng)論在朋友圈、豆瓣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)酵傳播。東莞圖書館官方微博在6月25日13：08貼出留言圖并發(fā)文：“感謝！我們一直在，等您再來(lái)！”一則表明了回應(yīng)忠實(shí)讀者留言圖書館，對(duì)服務(wù)工作肯定認(rèn)可的感謝；二則表明了圖書館和所在城市對(duì)吳讀者深情留言的祝福。此篇微博10天內(nèi)吸引超過(guò)430萬(wàn)的閱讀量，獲4.3萬(wàn)點(diǎn)贊，6500+條轉(zhuǎn)發(fā)，1200+條評(píng)論。隨后幾天東莞圖書館官方微博緊跟事態(tài)發(fā)展，陸續(xù)推出不同側(cè)重點(diǎn)的博文，讓公眾能從中及時(shí)準(zhǔn)確地把握事件的走向，并用“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，這是共同的圖書館力量”回應(yīng)眾多圖書館的共鳴。在形成新聞“旋風(fēng)”初期，東莞圖書館就抓住“蝴蝶效應(yīng)”凸顯的時(shí)機(jī)，利用微博獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)傳播特性和交互方式，恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)了圖書館的情懷與形象，也助力事件朝正態(tài)方向發(fā)展。

2.2 主管部門指導(dǎo)，輿論應(yīng)對(duì)更科學(xué)

輿論開(kāi)始發(fā)酵后，東莞圖書館負(fù)責(zé)人迅速主動(dòng)向主管部門匯報(bào)，上級(jí)部門對(duì)前期應(yīng)對(duì)工作給予肯定，對(duì)新聞媒體接待進(jìn)行指導(dǎo)與支持：一是宣傳部門承接媒體采訪吳讀者的統(tǒng)籌安排，市人社部門迅速響應(yīng)通過(guò)公共就業(yè)指導(dǎo)平臺(tái)上為吳讀者匹配到合適的工作崗位，使事件朝著正面方向推進(jìn)；二是各方積極通過(guò)各種宣傳平臺(tái)，實(shí)事求是地告知公眾最新的事態(tài)發(fā)展。盡管當(dāng)時(shí)正處于端午假期，但各個(gè)部門各司其職，通力合作，使得東莞圖書館在事件發(fā)生的初期就贏得充裕的時(shí)間去梳理及完善針對(duì)此次公關(guān)事件的應(yīng)對(duì)策略，更為專注、更有底氣地應(yīng)對(duì)緊迫的媒體采訪接待任務(wù)。6月26日，李東來(lái)館長(zhǎng)等接受央視《新聞1+1》欄目白巖松訪談，引起了廣泛的回響。

2.3 形成順暢的館內(nèi)信息傳達(dá)渠道

信息暢通會(huì)盡可能地降低溝通成本，避免管理內(nèi)耗。應(yīng)急團(tuán)隊(duì)是這樣打通館內(nèi)信息渠道：一是迅速召集一批擅于信息搜索，特別是對(duì)新媒體傳播比較熟悉的年輕館員，組成報(bào)道信息及輿情數(shù)據(jù)分析組，負(fù)責(zé)搜集整理全網(wǎng)的新聞媒體、微博微信APP及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)事件的相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)、報(bào)道、評(píng)論，及時(shí)梳理出輿論發(fā)展動(dòng)態(tài)，也是有意識(shí)地讓年輕館員直接參與到事件處理當(dāng)中，從信息整理中把握事態(tài)全貌，鍛煉團(tuán)隊(duì)；二是定時(shí)將事件處理進(jìn)展通過(guò)微信群向中層管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行通報(bào)，進(jìn)而分發(fā)至全館館員，讓全員及時(shí)知曉在事件中的各種真實(shí)情況和管理團(tuán)隊(duì)的部署要求，并形成共識(shí)；三是要求從下到上及時(shí)匯報(bào)一線的最新情況，如讀者進(jìn)館量是否有變化，讀者在各種平臺(tái)上留言的新需求等等。

3 多頭對(duì)接，內(nèi)外公關(guān)持續(xù)發(fā)力

圖書館的公共關(guān)系分為對(duì)內(nèi)關(guān)系和對(duì)外關(guān)系[4]。前者的對(duì)象是館員和圖書館同行，后者對(duì)象是外部公眾，如讀者、新聞媒體、政府主管部門。在本次事件處理中，東莞圖書館確定多頭推進(jìn)的內(nèi)外公關(guān)策略。

3.1 對(duì)本館：開(kāi)展全員公關(guān)

要求形成“全員公關(guān)”意識(shí)，每一位館員都代表著圖書館形象。各服務(wù)窗口人員在原有基礎(chǔ)上，做好場(chǎng)館有序開(kāi)放和線上服務(wù)及活動(dòng)的正常開(kāi)展，有序接待慕名而來(lái)的參觀到訪。只有在全體館員共同努力下凝聚共識(shí)、形成合力，才能更好地處理好公關(guān)事件，并為未來(lái)持續(xù)的組織美譽(yù)度打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

開(kāi)展系列內(nèi)部宣貫活動(dòng)。6月28日東莞市文廣旅體系統(tǒng)召開(kāi)“讓書香，成為一座城市最大的眷戀——一位農(nóng)民工的讀者留言與文化工作者的責(zé)任使命”主題黨課。6月29日、30日東莞圖書館分別召開(kāi)全體館員大會(huì)和東莞地區(qū)圖書館總分館館長(zhǎng)例會(huì)(線上)，開(kāi)展“我對(duì)‘讀者留言東莞圖書館’的思考”征文，將讀者的認(rèn)可化成工作的動(dòng)力，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，深化專業(yè)思考。7月2日中共東莞市委宣傳部、東莞市文廣旅體局舉辦“一位讀者的留言與一座城市的形象”研討會(huì)，從持續(xù)優(yōu)化城市公共文化服務(wù)，實(shí)施為民惠民工程的角度集思廣益[5]。

3.2 對(duì)行業(yè)：共聚專業(yè)力量

“讀者留言東莞圖書館”發(fā)生后，李東來(lái)館長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)：這位純樸的讀者讓我們更深切體會(huì)到圖書館作為“滋養(yǎng)民族心靈、培育文化自信的重要場(chǎng)所”的價(jià)值和作用[6]。隨后北京大學(xué)信息管理系、《圖書情報(bào)工作》雜志社發(fā)起“公共圖書館的價(jià)值與使命”專題討論；廣東省立中山圖書館策劃、《圖書館論壇》編輯部編輯出版“信·念——‘讀者留言東莞圖書館’”筆談；廣東省立中山圖書館、廣東圖書館學(xué)會(huì)等聯(lián)合舉辦“滋養(yǎng)心靈 彰顯價(jià)值——‘讀者留言東莞圖書館’一席談”報(bào)告會(huì)；中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)閱讀推廣委員會(huì)發(fā)起“#我的讀者，我的圖書館#微博話題互動(dòng)活動(dòng)”。由圖書館學(xué)界業(yè)界策劃的一系列回歸行業(yè)價(jià)值與使命思考的活動(dòng)陸續(xù)開(kāi)展，東莞圖書館積極參與其中，聆聽(tīng)、學(xué)習(xí)和探討。這些活動(dòng)凝聚專業(yè)智慧思考，從理論到實(shí)踐對(duì)公共圖書館的價(jià)值與使命、管理與服務(wù)進(jìn)行深度研討，讓公眾從新的維度去解讀事件，發(fā)揮了行業(yè)的公關(guān)合力。

3.3 對(duì)媒體：展現(xiàn)城市溫度

按照主管部門的指導(dǎo)部署，東莞圖書館分級(jí)分類接待中央、省、市媒體，整理出“讀者留言東莞圖書館”經(jīng)過(guò)、“打工學(xué)堂”公益活動(dòng)項(xiàng)目15年、24小時(shí)不打烊閱讀文化服務(wù)15年、圖書館公共服務(wù)體系建設(shè)、全民閱讀工作特色與亮點(diǎn)等多方面的圖文材料，協(xié)助提供各種采訪素材。媒體記者通過(guò)對(duì)事件的了解和采訪，對(duì)這座城市、對(duì)圖書館行業(yè)有了更深刻的認(rèn)識(shí)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》客戶端廣東頻道發(fā)文《讓書香，成為一座城市最大的眷戀》指出，正是這“書肩上的東莞”，成了像吳桂春這樣的農(nóng)民工離開(kāi)前最大的眷戀；東莞從精神文化的獨(dú)特路徑，給出了提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的“東莞答案”[7]?！吨袊?guó)新聞出版廣電報(bào)》記者徐平在“記者手記”中寫道，沿著吳師傅的閱讀足跡，我第一次踏進(jìn)東莞圖書館，在采訪過(guò)程中，給我留下印象最深的是圖書館員，在他們帶領(lǐng)下，我走遍圖書館的每一個(gè)角落，對(duì)于館內(nèi)一切收藏文獻(xiàn)及閱讀推廣活動(dòng)，他們?nèi)鐢?shù)家珍，他們每一位都是兼職的閱讀推廣人……正是他們的悉心付出，才讓閱讀有了溫度[8]。

3.4 對(duì)公眾：協(xié)調(diào)整合資源

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)剛開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)留言圖的階段，圖書館接收并積極向市人社部門報(bào)送各界希望幫助吳讀者找工作的信息；在事件發(fā)酵過(guò)程中，合理處理社會(huì)人士請(qǐng)圖書館轉(zhuǎn)交書和文具給吳讀者的愛(ài)心訴求；由專人負(fù)責(zé)安排愛(ài)心企業(yè)捐贈(zèng)圖書與電子資源至圖書館的相關(guān)事宜，均做到件件有回音。此外，在留言事件發(fā)生后的兩周里，由于讀者在微信微博上的留言咨詢與評(píng)論驟增，又特別安排了熟悉讀者服務(wù)工作的資深圖書館員進(jìn)行逐一回復(fù)處理，并及時(shí)采納有價(jià)值建議優(yōu)化工作。

4 思考

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，所有事件都有可能以迅雷不及掩耳之勢(shì)被廣泛傳播、放大和渲染，圖書館的輿論環(huán)境呈現(xiàn)思想多元、參與度高、發(fā)言自由度大且互動(dòng)交流頻繁等特征。這要求作為社會(huì)組織的圖書館，對(duì)來(lái)自現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的挑戰(zhàn)在幾小時(shí)內(nèi)做出迅速的反應(yīng)[9]。“讀者留言東莞圖書館”雖是一次無(wú)刻意策劃與渲染的公關(guān)事件，從自然共情開(kāi)始，到大眾媒體迅速參與，得到各界公眾廣泛深切共鳴。但它又是一次非常典型的應(yīng)急公關(guān)，各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣，層層推進(jìn)，從而最后有圓滿、多贏的結(jié)局。對(duì)于平日習(xí)慣于低調(diào)務(wù)實(shí)的圖書館來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系管理的重要性應(yīng)提升到一個(gè)新的高度。

4.1 納入戰(zhàn)略規(guī)劃

目前正值各行業(yè)制定“十四五”規(guī)劃時(shí)期。在公共關(guān)系管理思維下，首先要以戰(zhàn)略化的思維看待圖書館公關(guān)關(guān)系管理的整體流程，并將其貫穿至規(guī)劃制定的前期調(diào)研，到覆蓋規(guī)劃全程的績(jī)效測(cè)評(píng)之中[10]。其次，要將公共關(guān)系工作與圖書館的目標(biāo)、使命、愿景相結(jié)合，公關(guān)工作不僅僅是短期應(yīng)急或者針對(duì)某一點(diǎn)某一局部的行為，而是要從頂層設(shè)計(jì)到底層落地，在充分的資源保證下，轉(zhuǎn)化為圖書館長(zhǎng)期的持久的項(xiàng)目。

4.2 鍛煉專業(yè)團(tuán)隊(duì)

公共關(guān)系與圖書館結(jié)合并形成圖書館公共關(guān)系(library public relations)一詞是20世紀(jì)中期的事情[11]。1980年代公共關(guān)系管理導(dǎo)入圖書館界[12]。受諸多因素影響，目前絕大多數(shù)的公共圖書館仍沒(méi)有設(shè)立專門的公共關(guān)系部門和崗位。筆者認(rèn)為，各圖書館首先要加強(qiáng)“全員公關(guān)”意識(shí)，每位館員都應(yīng)清晰地認(rèn)識(shí)到在崗位上的一言一行關(guān)乎圖書館形象。其次，有條件時(shí)設(shè)立公關(guān)專員甚至公關(guān)部門，制定適合市情、館情的公共關(guān)系指南，引入系列圖書館公共關(guān)系培訓(xùn)課程。有學(xué)者提出打造“明星館員”公關(guān)計(jì)劃[13]，以鍛煉專業(yè)公關(guān)人才，也是不錯(cuò)的設(shè)想。

4.3 構(gòu)建持續(xù)支持體系

圖書館公共關(guān)系分為內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系，持續(xù)支持體系是指要注重拓展和鞏固外部社會(huì)關(guān)系，重視利用各種溝通平臺(tái)傳播服務(wù)理念，加強(qiáng)與圖書館相關(guān)方如政府部門、其他文化服務(wù)機(jī)構(gòu)、志愿者團(tuán)體、企業(yè)、高校等合作，策劃各類公共關(guān)系項(xiàng)目，增強(qiáng)外界對(duì)圖書館的理解，持續(xù)提升圖書館的知名度與美譽(yù)度。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，公共關(guān)系管理應(yīng)始終滲透貫穿到圖書館管理與服務(wù)的方方面面，進(jìn)行系統(tǒng)化的策劃與運(yùn)作。