“日本屋”：日本戰(zhàn)略性外宣新?lián)c

吳限?謝明

2020年2月，倫敦維多利亞和阿爾伯特博物館舉辦“和服：從京都到T臺”展覽。該展覽意在向歐洲民眾呈現(xiàn)17世紀以來和服的發(fā)展及其對日本的文化和社會意義。

近年來，日本政府為進一步提升公共外宣能力，將其政策主張、價值理念和文化魅力有效傳播并植入海外，制訂和實施了“日本屋”項目。該項目憑借其創(chuàng)新的運營理念、多樣的傳播方式、精致多元的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等特色，在對象國社會掀起了對日本文化的消費熱情。

“日本屋”是什么

2013年12月，日本出臺首部《國家安全保障戰(zhàn)略》，明確了戰(zhàn)略性外宣在國家安全保障全局中的地位和作用。日本政府又確立了“以首相官邸為統(tǒng)領(lǐng)、政府各部門整體參與、國民理解配合”的外宣機制，明確了國家戰(zhàn)略、外交戰(zhàn)略與外宣戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成了“酷日本”戰(zhàn)略和“日本屋”項目等交互性、多元化和實體化的文化外宣體制。

“酷日本”和“日本屋”都以塑造國家形象、樹立國家品牌、在全球范圍打造親日文化心理為目的。如果說“酷日本”是日本文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的一次升級，“日本屋”項目就是對該戰(zhàn)略有效投射海外的更為精細化的路徑設(shè)定。

“日本屋”是日本政府目前所運營的最大的對外傳播基地，由外務(wù)省具體負責規(guī)劃和實施。

在體制機制方面，“日本屋”強調(diào)“一個整體”和“多方協(xié)同”，即以首相官邸為領(lǐng)導，以外務(wù)省為中心，多部門、地方自治體與民間的多元行為體共同參與。

在中央層面，外務(wù)省成立了由外務(wù)大臣擔任本部長的公共外交戰(zhàn)略本部， 主要負責統(tǒng)一協(xié)調(diào)輿情應(yīng)對、國內(nèi)外宣傳和文化交流等工作。

在所在地層面，設(shè)立在各國的“日本屋”一律設(shè)有事務(wù)局，聘任事務(wù)局長（館長）負責日常管理和運營。事務(wù)局在組織上打破官制固有結(jié)構(gòu)，更廣泛地吸收關(guān)省廳、獨立行政法人、文化從業(yè)者、地方自治體以及企業(yè)管理者加入。在事務(wù)局之上，另在所在地設(shè)有“日本屋運營委員會”，邀請當?shù)孛襟w、企業(yè)、文化場館人士，以及日本外務(wù)省和相關(guān)省廳的駐外機構(gòu)人員擔任委員，主要負責及時了解、監(jiān)督和審議“日本屋”的運營和方針制定情況。

在運營方面，“日本屋”主要承擔三大任務(wù)：一是通過公開募集的方式，策劃每年不少于三次的巡回展演。二是為外務(wù)省制訂包括當?shù)仄髽I(yè)、親日團體、藝術(shù)家以及教育機構(gòu)等廣泛參與的涉及日本企業(yè)新產(chǎn)品的推廣會、演講會、研討會等的活動規(guī)劃。三是與外務(wù)省專家合作，組織實施涉及日本的國際貢獻和東亞形勢的學術(shù)研討會等，或者常態(tài)化地廣泛宣傳日本政府的各項涉外方針政策。

在項目建設(shè)方面，“日本屋”項目始終遵循求穩(wěn)不求快、求精不求全的原則，逐步推進項目落地，形成以點帶面的區(qū)域輻射效應(yīng)。目前，“日本屋”項目已在圣保羅（2017年4月）、倫敦（2018年5月）、洛杉磯（2018年7月）三個有代表性的國際大都市設(shè)立了實體文化體驗館和文化交流機構(gòu)，并在吸引當?shù)卦L客方面表現(xiàn)不俗。如果該項目能在上述三個據(jù)點“落地生根”、穩(wěn)步發(fā)展，日本政府將“如法炮制”，繼續(xù)在其他國家和地區(qū)開設(shè)“日本屋”，形成具有全球性和廣域影響力的公共外宣網(wǎng)絡(luò)。

“日本屋”的特色與創(chuàng)新

在具體建設(shè)落實過程中，“日本屋”項目逐步形成以下特色：

第一，凸顯人文情懷和普世價值，著力用生動豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品替代概念化、符號化的刻板宣傳，在弘揚日本傳統(tǒng)文化精粹的同時，兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族性與世界性的融合，將符號化的文化產(chǎn)品具象化，賦予其生動內(nèi)涵。如在設(shè)計風格上，“日本屋”除大量運用竹子、木材、和紙、門松、風鈴、能面具、浮世繪等日本傳統(tǒng)素材營造日本文化獨特之美之外，又注重將自然、簡約、環(huán)保等現(xiàn)代多元理念融入設(shè)計中，尤其重視引入國際流行文化。如倫敦的“日本屋”注重北歐的極簡主義風，美國的“日本屋”重視流行文化，圣保羅的“日本屋”更突出南美的自由奔放色彩。

“日本屋”尤其注重以柔性、含蓄的方式來展示日本傳統(tǒng)工藝與歷史文化底蘊，力圖以立體、多維的方式讓國外受眾聽懂“日本故事”，體味日本文化和日本人特有的思維、情感和行為模式等。

第二，在功能設(shè)定上采取“展演+研討會+商業(yè)運作”相融合的模式，以多功能空間承載大眾文化、精英文化以及商業(yè)文化，展示日本文化的多樣性和國際化等特點?！叭毡疚荨蓖ǔO(shè)有研討與講習會、展覽與表演會、餐飲、購物等設(shè)施，意圖打造一個兼顧不同文化背景的、滿足不同文化心理和消費需求的，多功能、交互式的文化體驗機構(gòu)。

另外，“日本屋”還引入了成本控制和盈利等功能模塊，從形式上打破了純粹文化展覽和宣介的固有模式，通過商業(yè)性和娛樂性元素詮釋日本悠久的文化、技術(shù)、建筑、飲食、設(shè)計等特色，在算“政治賬”的同時，也算“經(jīng)濟賬”。

第三，為地方和自治體搭建宣傳地域文化和地方經(jīng)濟的平臺。各事務(wù)局會制定具體可行的地域增收項目規(guī)劃，根據(jù)不同地方特色“量身定制”展銷活動，為日本特色企業(yè)、知名品牌、百年老店等搭建展示其企業(yè)文化、產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)的平臺。如“圣保羅日本屋”與農(nóng)林水產(chǎn)省于2019年7月舉辦“日本料理的魅力與健康”“與中南美洲日系農(nóng)業(yè)者開展交流與商業(yè)合作”論壇，通過論壇向海外受眾介紹日本飲食文化，與當?shù)剞r(nóng)業(yè)者達成新的商業(yè)合作意向。

通?！叭毡疚荨痹跒槟扯嫉栏h定期開展文創(chuàng)產(chǎn)品展賣活動和文化體驗活動之時，會著重宣傳產(chǎn)品的文化與歷史、工藝特色、技法流程等，用“以小見大”的方式彰顯日本的工匠精神與文化底蘊。如2018年9月，“倫敦日本屋”為新潟縣著名金屬加工中心燕市和三條市舉辦“燕三條——金屬的進化與分化”專題展，全面展示其先進的金屬加工技術(shù)。

為了滿足駐在國青少年的文化消費需求，“日本屋”還會定期舉辦有關(guān)動漫、游戲等文化嘉年華活動，意圖掀起全球性的日本流行文化熱潮。如2019年10月～2020年1月，“倫敦日本屋”和“洛杉磯日本屋”相繼策劃了“浦澤直樹的漫畫藝術(shù)”展，將斬獲國內(nèi)外多項殊榮的浦澤直樹漫畫介紹給西方讀者，引起不小轟動。

第四，倚重專家和專業(yè)團隊進行運營和管理。為實現(xiàn)專業(yè)化、科學化、合理化的運營，外務(wù)省也在不斷簡化行政流程、減少行政干預(yù)，將具體的日常工作委托第三方組織來運營，為此還專門設(shè)置了“日本屋專家咨詢會議”，聘請各領(lǐng)域的專家為其提供專業(yè)、技術(shù)支持。

第五，注重利用新媒體助力外宣，擴大公共外宣影響力。日本政府非常重視利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體（社會性網(wǎng)絡(luò)“SNS”）向世界傳達日本的政策、理念以及文化魅力。除此之外，“日本屋”還利用自身的資源優(yōu)勢引導日本的傳媒、文化公司，在推進市場化和拓展海外業(yè)務(wù)的過程中積極參與“日本屋”的建設(shè)、產(chǎn)品推介和相關(guān)宣傳活動，更好地配合政府的公共外宣策略。

另外，還重視利用名人擴大“日本屋”的知名度。如“洛杉磯日本屋”開館時，X JAPAN的主力到場表演，許多國家駐當?shù)卣纭⑸探?、文化界的名流也齊聚一堂;“倫敦日本屋”開館時特意邀請英國威廉王子出席。名人效應(yīng)引發(fā)包括新媒體在內(nèi)的眾多媒體的關(guān)注，繼而引領(lǐng)大眾追捧和消費日本文化。

在國際社會普遍加強公共外宣競爭的形勢下，“日本屋”項目的成功實施既提升了日本文化魅力和國家形象，形成了文化輸出上的比較優(yōu)勢，又有效彌補了因自身經(jīng)濟長期低迷帶來的硬實力不足和戰(zhàn)略性資源匱乏的短板。