“衣二三”共享衣櫥的SWOT分析及發(fā)展策略研究

李雅琪

（宿州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 宿州 234000）

1 “衣二三”租衣模式優(yōu)勢(shì)

1.1 龐大的市場(chǎng)需求

《認(rèn)知盈余》的作者克萊·舍基曾說過：“中國(guó)具備分享型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)土壤，只是起步有點(diǎn)晚?！盵1]“衣二三”正是抓住了國(guó)內(nèi)女性服裝消費(fèi)的痛點(diǎn)，率先進(jìn)入這片擁有龐大市場(chǎng)需求的藍(lán)海市場(chǎng)。因此，“衣二三”App 的產(chǎn)品定位和受眾定位也格外清晰。以國(guó)內(nèi)年輕職業(yè)女性為核心用戶，針對(duì)國(guó)內(nèi)職業(yè)女性的穿衣場(chǎng)景制定產(chǎn)品定位。職業(yè)女性因職位的不同而有不同的穿衣場(chǎng)景，也因此產(chǎn)生不同穿衣需求的痛點(diǎn)。例如都市白領(lǐng)，需要一件正式的禮服參加朋友聚會(huì)，但高價(jià)禮服穿一次過于浪費(fèi)，低價(jià)檔次卻不夠；職場(chǎng)商務(wù)小白，尤其是需要與客戶對(duì)接的職位，需要很多正式卻不失格調(diào)的職業(yè)裝；職場(chǎng)中層，需體現(xiàn)自己的職場(chǎng)風(fēng)格，但對(duì)服裝的金錢與時(shí)間成本的投入過高。另外，很多女性對(duì)衣服總有源源不斷的需求，而衣櫥卻是有限?！耙露闭菄@這些職業(yè)女性的穿衣場(chǎng)景，進(jìn)行了精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，貼合用戶的需求。

1.2 成本降低

對(duì)于用戶而言，相較于購(gòu)買，租衣在很大程度上緩解了經(jīng)濟(jì)壓力，“無限試穿”同時(shí)也使用戶享受更豐富體驗(yàn)；于租衣平臺(tái)而言，通過不斷提高服裝的流通率，極大壓縮庫存率，降低經(jīng)營(yíng)成本。一些歐洲的小眾品牌成為很多女性的“新寵”，而這些小眾品牌還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，代購(gòu)不僅成本高還存在風(fēng)險(xiǎn)。無論對(duì)于用戶消費(fèi)還是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)而言，“共享租衣”模式在很大程度上減低成本。在快消費(fèi)時(shí)代，用戶的休閑時(shí)間有限，時(shí)間成本也越來越被重視?！耙露备鶕?jù)已租衣曬圖的用戶評(píng)論在首頁設(shè)置專題進(jìn)行各類推薦，用戶瀏覽中發(fā)現(xiàn)自己喜歡的款式或搭配可使用截圖后生成的圖片咨詢，或分享到微信、微博。在快節(jié)奏的生活模式下，這一系列操作可節(jié)省上班族女性的選品時(shí)間成本。

2 “衣二三”租衣模式劣勢(shì)

2.1 衛(wèi)生問題成“隱痛”

由于“衣二三”平臺(tái)上每件衣服的流轉(zhuǎn)次數(shù)高，用戶更擔(dān)心衣物是否清洗干凈?！皞€(gè)人服裝殘留任何氣味，都知道是自己的味道”，天天洗衣智能化洗衣中央工廠總策劃師李凈錦稱，“但是別人穿過的衣服有任何味道存留，都可能引起誤解，認(rèn)為沒有洗過”[2]。

也許并非是衛(wèi)生問題而是用戶心中難以逾越的心理潔癖，在這種意識(shí)的基礎(chǔ)上，一旦出現(xiàn)消費(fèi)者投訴衣物未清洗干凈的現(xiàn)象，用戶心中的衛(wèi)生“痛癥”便一觸即發(fā)。用戶對(duì)衣物的衛(wèi)生問題擔(dān)憂始終是“衣二三”等租衣平臺(tái)的“隱痛”，成為限制平臺(tái)發(fā)展的一大阻礙。

2.2 信用機(jī)制有“空”可鉆

雖然“衣二三”采用了收取押金的方式，但僅300 元的押金和品牌衣服的購(gòu)買成本價(jià)格相比，仍不足以填補(bǔ)“薅羊毛黨”帶來的財(cái)政赤字。可想而知，若“羊毛黨”直接不還，平臺(tái)的的投入將成為無底洞。除此之外，租衣平臺(tái)一直存在的衛(wèi)生隱痛問題也是引發(fā)平臺(tái)與用戶信任危機(jī)的重要因素。用戶對(duì)于衣物清洗標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑，也進(jìn)一步侵蝕著岌岌可危的信任機(jī)制。用戶的素質(zhì)不可掌握，衛(wèi)生問題引發(fā)的信任危機(jī)，這些都使得“衣二三”平臺(tái)的信任機(jī)制存在漏洞，讓一些“薅羊毛黨”有機(jī)可乘，不僅嚴(yán)重?fù)p害了用戶與平臺(tái)的信任，也直接影響著平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效益。

3 “衣二三”租衣模式機(jī)遇

3.1 政策支持

無論是“共享衣櫥”還是“互聯(lián)網(wǎng)+租衣”都是共享經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的新產(chǎn)物，“共享經(jīng)濟(jì)”也逐漸成為各行各業(yè)的“寵兒”。“共享經(jīng)濟(jì)”響應(yīng)了全球可循環(huán)綠色的號(hào)召，因此一經(jīng)提出就獲得國(guó)家的大力支持。中共十八屆五中全會(huì)確立“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的“十三五”時(shí)期發(fā)展理念，全會(huì)公報(bào)首次提出了“分享經(jīng)濟(jì)”。

在整個(gè)國(guó)家政策支持的宏觀環(huán)境下，“衣二三”的未來發(fā)展將有更多機(jī)遇，同時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍的今天，租衣模式將迎來盈利的“春天”在未來可能成為一塊“紅利蛋糕”。國(guó)家政策的政策以及市場(chǎng)的需要，這些都給“衣二三”帶來很多機(jī)遇。“衣二三”也正是響應(yīng)國(guó)家發(fā)展“共享經(jīng)濟(jì)”號(hào)召，是時(shí)代造就的一個(gè)“新生兒”，面對(duì)的是更多的發(fā)展機(jī)遇，包括國(guó)家的資金、人才的支持。

3.2 站在下一個(gè)風(fēng)口

“互聯(lián)網(wǎng)+”已滲透到各行各業(yè)，“衣二三”創(chuàng)始人劉夢(mèng)媛認(rèn)為“共享衣櫥”是未來的大趨勢(shì)，服裝共享將成為未來資本市場(chǎng)追逐的“新寵”。純電商模式已無法適應(yīng)共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，作為互聯(lián)網(wǎng)電商的新秀，“衣二三”通過共享租衣的模式，為用戶提供的并非是服裝本身，而是不同風(fēng)格服裝的時(shí)尚體驗(yàn)?！耙露钡慕?jīng)營(yíng)模式打破了純電商模式的限制，會(huì)員租衣模式將成為未來服裝行業(yè)的另一個(gè)大方向，同時(shí)開啟新零售時(shí)代。由“共享經(jīng)濟(jì)”刮起的一場(chǎng)“新零售”風(fēng)潮將國(guó)內(nèi)女裝行業(yè)推到下一個(gè)新的“風(fēng)口”——“共享衣櫥”。

4 “衣二三”租衣模式挑戰(zhàn)

4.1 庫存短缺與退貨率居高不下

與零售商不同，作為租衣平臺(tái)，“衣二三”不會(huì)拿大批量的庫存來以身犯險(xiǎn)。另一方面，讓用戶偶爾租不到心儀的衣服，求而不得的心理反而能刺激他們續(xù)費(fèi)和瀏覽App 頁面的次數(shù)。但與此同時(shí)也出現(xiàn)許多用戶抱怨衣服少的現(xiàn)象，看中的衣服處于“待返架”狀態(tài)，甚至出現(xiàn)用戶收藏的衣服在幾分鐘后被租去，這些用戶反饋反映了“衣二三”的庫存短缺問題。尤其“衣二三”合作的一些小眾時(shí)尚品牌如Michael Kors、Kenzo、Self-Portrait 等是眾多年輕女性的“心頭愛”，這些品牌的衣服一上架便被“快手黨”入手。由于并非銷售，租衣模式雖降低了平臺(tái)成本但也正因如此限制了一些品牌的投入貨品量庫存是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)租衣平臺(tái)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)之一。網(wǎng)上購(gòu)物的退貨率一直居高不下，而租衣平臺(tái)的狀況更加不容樂觀。不少用戶反映租回來的衣服不是尺寸不對(duì)就是效果相差過大，再加上衣物的清洗問題，這些都使得“衣二三”平臺(tái)自成立以來的退貨率就居高不下。

4.2 國(guó)內(nèi)制度有待完善

雖然共享經(jīng)濟(jì)是“朝陽經(jīng)濟(jì)形態(tài)”，但也正因如此，我國(guó)還未建立完善的關(guān)于分享經(jīng)濟(jì)的制度和法律保障?！耙露钡然ヂ?lián)網(wǎng)租衣平臺(tái)需要搜集用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，跨越“個(gè)人隱私”的“雷池”的行為防不勝防。大數(shù)據(jù)的時(shí)代下，每個(gè)人都變得“透明”，消費(fèi)數(shù)據(jù)也隱藏著巨大商機(jī)，成為一些不法分子的斂財(cái)工具。在“衣二三”租衣的用戶的租衣的風(fēng)格以及頻次都是用戶的隱私信息，在用戶個(gè)人的信息方面需要更多保護(hù)的措施。

5 “衣二三”發(fā)展策略

5.1 精準(zhǔn)的受眾定位

針對(duì)國(guó)內(nèi)女性的場(chǎng)景需求，抓住職業(yè)女性服裝消費(fèi)的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的受眾定位。用共享租衣的方式打破時(shí)尚的壁壘，減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的同時(shí)也讓更多的年輕女性平等輕松地嘗試不同風(fēng)格帶來的時(shí)尚體驗(yàn)?！耙露闭强吹絿?guó)內(nèi)充滿潛力的女性服裝消費(fèi)市場(chǎng)，將目標(biāo)人群定位擁有中等消費(fèi)能力的年輕女性。這一類女性收入中等偏下，但對(duì)服裝消費(fèi)欲旺盛，不遺余力追趕快速更迭的時(shí)尚潮流，對(duì)“共享租衣”模式的接受程度較高，這一共享租衣模式也與用戶的追求快時(shí)尚的消費(fèi)需求契合。

5.2 “用戶思維”打造大數(shù)據(jù)下的“私人衣櫥”

“共享衣櫥”在某種程度上是用戶的“私人衣櫥”，服裝剛需是普遍的，但個(gè)人服裝風(fēng)格，場(chǎng)景模式是多樣的，租衣平臺(tái)需要承擔(dān)起用戶專業(yè)的服裝搭配師以及服裝設(shè)計(jì)師的角色，根據(jù)用戶消費(fèi)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行提煉、分析，從為消費(fèi)者量身打造合適的服裝搭配。服裝也逐漸成為個(gè)人的“第二名片”，在人人追求個(gè)性化、多樣化的時(shí)代下，打造個(gè)性化也是共享租衣平臺(tái)得以發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素?！耙露逼脚_(tái)深諳此理，該平臺(tái)用戶都擁有屬于自己的私人衣箱，每個(gè)衣箱可收納三件待租衣服。除此之外，“衣二三”平臺(tái)會(huì)定時(shí)為用戶推薦小紅書中的時(shí)尚穿搭法則甚至為一些老用戶設(shè)計(jì)新的穿衣風(fēng)格。在大數(shù)據(jù)和用戶思維的驅(qū)動(dòng)下，要想在共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中獲取份額，就要區(qū)別于其他租衣平臺(tái)，擁有獨(dú)特的銷售主張，引進(jìn)或培養(yǎng)專屬于自身搭配風(fēng)格的設(shè)計(jì)師，致力于為用戶帶來更個(gè)性化、多元化的穿衣體驗(yàn)。

5.3 規(guī)范衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)

一些時(shí)尚爆款的衣服在包月租衣平臺(tái)上的流轉(zhuǎn)率較高，而這些高流轉(zhuǎn)率的服裝很難提供可供用戶檢驗(yàn)服裝衛(wèi)生是否合格的相關(guān)資料。《共享服裝消費(fèi)者分析》一文中指出：“而對(duì)共享租衣最大的顧慮中，衛(wèi)生問題占據(jù)75.19%?！盵3]租衣平臺(tái)衛(wèi)生狀況的不確定性和清洗程序的不規(guī)范性將加深用戶對(duì)衣物衛(wèi)生的擔(dān)憂與焦慮，同時(shí)也將加大租衣平臺(tái)拉新用戶的難度。由此可見，衛(wèi)生問題成為關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)租衣平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，如不解決將使國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)租衣模式停滯不前。

究其原因，是大部分國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)租衣平臺(tái)將清洗任務(wù)交給了第三方清洗機(jī)構(gòu)，但卻無法保障清洗的程序是否符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，用戶對(duì)平臺(tái)選擇合作的清洗機(jī)構(gòu)并不信任。為了消除用戶的衛(wèi)生憂慮，租衣平臺(tái)可以選擇自建洗衣中心，能夠嚴(yán)格落實(shí)清洗工序。除此之外，引進(jìn)國(guó)際消毒標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)國(guó)外進(jìn)口清洗設(shè)備和綠色環(huán)保洗劑，啟用紫外線、臭氧、高溫消毒三重消毒，盡可能在清洗技術(shù)上讓用戶放心。

5.4 建立完善的信用機(jī)制

信任是建立在用戶與平臺(tái)的橋梁，無論商業(yè)模式如何變換，誠(chéng)信是中國(guó)代代相傳的法則。平臺(tái)與用戶都需要遵循的一亙古不變的法則，只有這樣才能使交易如友誼，地久天長(zhǎng)。而一些“薅羊毛黨”如白蟻正在一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕信用的“大堤”，法不責(zé)眾，為了防止一些“薅羊毛黨”，租衣平臺(tái)可以入駐支付寶、微信小程序，對(duì)接芝麻信用。為用戶建立完善的信用體系，根據(jù)用戶在平臺(tái)租衣行為的數(shù)據(jù)記錄對(duì)用戶的支付賬戶進(jìn)行信用評(píng)分，評(píng)分結(jié)果將反映在其他支付平臺(tái)，這將直接影響用戶的其他支付行為。