融媒體時(shí)代的紙媒策略

唐群雄

融媒體時(shí)代的紙媒策略

唐群雄

（長沙晚報(bào)社，湖南 長沙 410001）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒介的不斷出現(xiàn)，報(bào)紙、廣播、電視三分天下的格局早已一去不復(fù)返，傳媒進(jìn)入了多元化發(fā)展的新時(shí)代，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來，媒體融合是整個(gè)傳媒領(lǐng)域都面臨的發(fā)展趨勢。全媒體融合既是報(bào)業(yè)自身內(nèi)部的需要，又是市場倒逼的選擇，轉(zhuǎn)型融合任重而道遠(yuǎn)，傳統(tǒng)媒體需要在新時(shí)期迎接轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)，不斷地突破創(chuàng)新，搶占市場份額。

全媒體；媒體融合；多元化

一　傳統(tǒng)媒體的“痛點(diǎn)分析”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都是江湖。全媒體時(shí)代，每個(gè)人不只接受信息，同時(shí)能夠主動(dòng)發(fā)布社會信息，“受眾”一詞已不符合當(dāng)下時(shí)代的定義，稱為用戶或更為合適。如何實(shí)現(xiàn)與用戶有效“連接”及良性互動(dòng)，挖掘用戶潛在需求，是媒體亟待解決的痛點(diǎn)。

目前，傳統(tǒng)媒體用戶規(guī)模出現(xiàn)萎縮，產(chǎn)能分布與用戶需求之間錯(cuò)配突出，影響力日漸下降，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單一的文字傳播早已不能滿足受眾的需求，用漫畫、視頻講故事已成常態(tài)。有關(guān)調(diào)查表明，用戶獲取新聞資訊的途徑中，手機(jī)占比近四成，電腦占三分之一，電視、廣播占到了14%，報(bào)紙、雜志等紙媒排名最末，只貢獻(xiàn)了12%，且受眾多以中老年群體為主。究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：

（一）傳播介質(zhì)趨向多元

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)功能越來越多，手機(jī)里的“世界”也越來越精彩，“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，是我坐在你面前，而你卻在低頭玩手機(jī)”“手機(jī)黨”已經(jīng)成為日常。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前網(wǎng)絡(luò)視頻貢獻(xiàn)了全球60%以上的網(wǎng)絡(luò)流量。國內(nèi)僅移動(dòng)視屏應(yīng)用用戶規(guī)模就高達(dá)8.79億，占整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量77.25%。這些都在很大程度上分散了傳統(tǒng)媒體的用戶。

（二）信息生產(chǎn)形式深度變革

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使新聞生產(chǎn)的方式發(fā)生了深度的變化，新聞生產(chǎn)不僅要看內(nèi)容也要看形式。單一的文字往往更適合情感、思想類的表達(dá)，但存在一定局限性，相較而言，畫面、視頻更為生動(dòng)直觀。同一信息通過不同形式表達(dá)可以取長補(bǔ)短，更好地還原事情真相。

傳統(tǒng)媒體是一對多的信息傳播過程，互動(dòng)性不強(qiáng)，新聞的社交屬性很差，相反，網(wǎng)絡(luò)自媒體讓用戶擁有了更多選擇，他們有五花八門的互動(dòng)方式。比如，網(wǎng)易的新聞客戶端吸引受眾的除新聞本身，網(wǎng)友的互動(dòng)評論也是亮點(diǎn)；斗魚直播開彈幕既公開又有神秘感，各類詼諧吐槽展示在屏幕上，深受宅男們的喜愛?？v觀現(xiàn)階段移動(dòng)客戶端上的各大APP，唱吧、美圖視頻，再到現(xiàn)階段很火的直播等，這些多元化、碎片化、形象化、趣味化、創(chuàng)新化的移動(dòng)端產(chǎn)品已經(jīng)逐步瓜分了傳統(tǒng)媒體的受眾。

（三）傳統(tǒng)媒體缺乏技術(shù)支撐

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了為精英所控制的大眾傳播限制，使及時(shí)、互動(dòng)的自媒體傳播成為可能。目前，傳統(tǒng)媒體之所以步履維艱，一個(gè)關(guān)鍵因素在于沒有核心技術(shù)，缺乏以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)、個(gè)性化推薦等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目，在技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了時(shí)代后面。因此，不難看出現(xiàn)階段參與信息傳播的介質(zhì)無限擴(kuò)張，受眾瀏覽信息的時(shí)空不受限制，機(jī)器新聞、數(shù)據(jù)化、可視化改變了文本新聞生產(chǎn)的思維，優(yōu)勢渠道不再掌握在傳統(tǒng)媒體手中，融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成了媒體人的時(shí)代選擇。

二　融媒體時(shí)代的紙媒策略思考

全媒體報(bào)道時(shí)代，紙媒的應(yīng)對策略應(yīng)使新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)從物理反應(yīng)到化學(xué)反應(yīng)的轉(zhuǎn)變。從你是你，我是我到你中有我，我中有你，再到我是你，你是我。

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，引導(dǎo)用戶價(jià)值

大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們希望在更短的時(shí)間內(nèi)，得到更多更優(yōu)質(zhì)的信息。因此，報(bào)紙媒體在新聞生產(chǎn)中，需處理好兩個(gè)關(guān)系，速度和深度的關(guān)系，媒體和用戶的關(guān)系。

具體操作來說，運(yùn)用全媒體生產(chǎn)新聞可分為四個(gè)階段：第一階段：強(qiáng)調(diào)事情的時(shí)效性，用兩微一端對事件作報(bào)道，哪怕只有一句話報(bào)道，可以大大提高事件的時(shí)效性。第二階段：對事件的輪廓進(jìn)行報(bào)道，通過門戶網(wǎng)站、微博、微信等進(jìn)行全媒體報(bào)道。第三階段：打磨成熟的報(bào)道，正式見報(bào)。第四階段：深度分析，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體深厚的專業(yè)積淀優(yōu)勢，將新聞內(nèi)容做深做透，這是自媒體所不具備的。因此，關(guān)于傳媒新聞內(nèi)容可以通過以下幾點(diǎn)改善：

（1）碎片化閱讀，文章開頭即要抓住用戶的痛點(diǎn)；

（2）持續(xù)不間斷地刺激用戶的閱讀快感；

（3）把文章碎片化，多制作小標(biāo)題；

（4）配圖，簡明扼要地表達(dá)，不論傳統(tǒng)媒體與新媒體；嚴(yán)肅媒體與活潑媒體；理性表達(dá)與情緒、情感表達(dá)；

（5）微信、微博等社交媒體的重要屬性是情感媒體，微信在朋友圈的核裂變式傳播的基礎(chǔ)是價(jià)值的認(rèn)同和情感的共鳴；

（6）在選題策劃、標(biāo)題制作、內(nèi)容創(chuàng)作過程中，加深情感共鳴，使讀者產(chǎn)生情感帶入；

（7）加強(qiáng)記者與讀者之間的互動(dòng)，自媒體內(nèi)容可采用第一人稱，增強(qiáng)與讀者的粘性；

（8）開辟“名記者”“名編輯”專欄，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，打造紙媒品牌記者如同電視臺、廣播主播、網(wǎng)紅一樣，有利用建立粉絲社群。有很多粉絲看電視、聽廣播、上網(wǎng)都是沖著主持人去的。而沖著記者名字去看報(bào)紙，則微乎其微。

（二）轉(zhuǎn)變思維方式，盤活大數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)媒體做APP，僅是將報(bào)紙上的內(nèi)容原封不動(dòng)地搬運(yùn)過去，并不能收獲實(shí)際效果，更談不上與用戶互動(dòng)，影響力式微。媒體融合并不是簡單的平臺疊加，而是系統(tǒng)性的深度相融。當(dāng)前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展實(shí)踐過程中，沒有用“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)+”來解決痛點(diǎn)，只是與互聯(lián)網(wǎng)簡單嫁接，進(jìn)行數(shù)字化“轉(zhuǎn)場”，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型只是走走過場，只有物理反應(yīng)沒有化學(xué)反應(yīng)。

融合時(shí)代的媒體策略不是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，而是思維方式的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體的“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”，現(xiàn)在又催生標(biāo)配的“兩微一端”——微博、微信、APP客戶端，手機(jī)屏幕成為大家搶占的新終端。但是APP有關(guān)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前僅傳統(tǒng)媒體推出的新聞客戶端就達(dá)231個(gè)，但下載量達(dá)十萬級的新聞客戶端為15個(gè)，萬級為38個(gè)，千級以下的新聞客戶端為167個(gè)。新聞客戶端遍地開花、嚴(yán)重同質(zhì)化、“僵尸”盛行的深層次原因，在于同質(zhì)化新聞多于差異化競爭，部分媒體服務(wù)意識淡薄，近百分之三十的媒體疏于兩微一端的管理和規(guī)制，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，削弱了品牌的權(quán)威性。

《今日頭條》作為融合轉(zhuǎn)新媒體創(chuàng)新的一大典范，它基于數(shù)據(jù)挖掘及推薦引擎技術(shù)，用戶所看到的內(nèi)容是機(jī)器根據(jù)用戶的興趣愛好和閱讀習(xí)慣為其量身定制的，這種“個(gè)性化推薦”已贏得3億多用戶的關(guān)注，這是對傳統(tǒng)信息分發(fā)方式大的一次巨大顛覆。由于看好這種“社交數(shù)據(jù)挖掘 + 個(gè)性化推薦”的模式，《今日頭條》獲得了來自SIG，以及華爾街著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，投資銀行家，硅谷創(chuàng)業(yè)公司 CEO 的投資，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)還相繼開發(fā)了“好看圖片”“內(nèi)涵漫畫”“笑多了會懷孕”等多種個(gè)性化閱讀類應(yīng)用，這些也都是基于對社交平臺大數(shù)據(jù)的深入挖掘。傳統(tǒng)媒體在新媒體的創(chuàng)新發(fā)展中也可以借鑒這種模式，可以利用大數(shù)據(jù)不斷改善現(xiàn)有的新媒體表達(dá)形式及內(nèi)容，真正了解用戶需求，在轉(zhuǎn)型大浪潮下，博得自身的粉絲用戶，穩(wěn)住市場份額。

（三）綜合型人才融合，傳統(tǒng)媒體技術(shù)人才引進(jìn)及機(jī)制創(chuàng)新

現(xiàn)在的新媒體瓜分了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，尤其是品牌自媒體和公司自媒體的崛起，以前公司、企業(yè)還通過傳統(tǒng)媒體來做廣告，現(xiàn)在通過自辦的社交媒體來直達(dá)用戶。

品牌企業(yè)創(chuàng)辦自媒體比傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢明顯：（1）有錢，不用擔(dān)心廣告問題。（2）很多報(bào)媒是綜合性媒體，專業(yè)性有限；那些品牌領(lǐng)跑企業(yè)辦的自媒體更專業(yè)、更權(quán)威。以后用戶買車時(shí)會看奔馳、寶馬等公司的社交媒體；看體育節(jié)目可看耐克的自媒體；買房可看萬科、萬達(dá)的自媒體等。（3）他們有人才優(yōu)勢，大量的媒體人才都被他們挖走。

當(dāng)今形勢下，單一型人才已經(jīng)不能滿足市場要求，目前報(bào)業(yè)集團(tuán)，能夠采寫有內(nèi)容、有深度文章的優(yōu)秀采編人員不少，但精通策劃、精通大數(shù)據(jù)分析的人才少，真正能把這些內(nèi)容組織編輯成優(yōu)質(zhì)閱讀產(chǎn)品的綜合性人才少，能夠完成網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)、UI設(shè)計(jì)、開發(fā)新媒體產(chǎn)品的技術(shù)人才更是缺乏。善于溝通客戶維系關(guān)系很好的廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理很多，但是具有活動(dòng)策劃以及市場營銷的業(yè)務(wù)經(jīng)理缺乏。因此，媒體融合不僅僅需要技術(shù)的融合，也需要融合綜合型人才。

再者，新媒體大量融合IT與編程能力，對從業(yè)者知識結(jié)構(gòu)極高，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體所需要的技術(shù)人才不僅僅是“技術(shù)宅”，而是能將用戶需求和社交需求轉(zhuǎn)化為應(yīng)用和營銷產(chǎn)品，并且給予媒體足夠的技術(shù)支持和軟硬件支撐的人才。

綜上所述，全媒體融合既是報(bào)業(yè)自身內(nèi)部的需要，又是市場倒逼的選擇，轉(zhuǎn)型融合任重而道遠(yuǎn)，傳統(tǒng)媒體需要在新時(shí)期迎接轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)，不斷地突破創(chuàng)新，搶占市場份額。

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1673-2219（2020）04-0128-02

2020－06－15

唐群雄（1974－），男，湖南永州人，長沙晚報(bào)編委、長沙晚報(bào)廣告公司總經(jīng)理，研究方向?yàn)槊襟w經(jīng)營、新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播。

（責(zé)任編校：咼艷妮）