視覺(jué)語(yǔ)法視域下的多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析

張倩楠

摘要：公益廣告是典型的集文字、圖像、聲音于一體的多模態(tài)語(yǔ)篇，本文基于視覺(jué)語(yǔ)法理論對(duì)公益廣告《總有人偷偷愛(ài)著你》從再現(xiàn)意義、構(gòu)圖意義和互動(dòng)意義三方面進(jìn)行多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析，探討其如何通過(guò)多種符號(hào)資源之間的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)公益廣告?zhèn)鬟f社會(huì)正能量、宣揚(yáng)社會(huì)良好風(fēng)尚的意義。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析;公益廣告《總有人偷偷愛(ài)著你》;再現(xiàn)意義;構(gòu)圖意義;互動(dòng)意義

隨著全球化的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，多媒體技術(shù)也隨之不斷發(fā)展，話(huà)語(yǔ)的傳遞方式也越來(lái)越多樣化，其傳遞形式不再局限于文本，還包括聲音、表情、動(dòng)作、圖像、視頻等多種符號(hào)資源。公益廣告是典型的融合了文字、聲音、圖像、動(dòng)作等多種符號(hào)資源的多模態(tài)語(yǔ)篇，在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀和倡導(dǎo)公民良好道德風(fēng)方面發(fā)揮著積極作用。

一、理論基礎(chǔ)

多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析指運(yùn)用觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)多種感覺(jué)，通過(guò)語(yǔ)言、聲音、圖像、動(dòng)作以及其他用來(lái)構(gòu)建意義的符號(hào)資源來(lái)進(jìn)行交際的現(xiàn)象[2]。在日常生活中，通過(guò)多模態(tài)的形式獲取信息已是常態(tài)。這意味著單純的語(yǔ)言文字不再能滿(mǎn)足人們獲取信息的需求，在一些非語(yǔ)言特征如身體特征，包括人物的面部表情、肢體動(dòng)作等;非身體特征，如事件發(fā)生的地點(diǎn)以及周?chē)h(huán)境;伴語(yǔ)言特征如聲調(diào)、語(yǔ)調(diào)等之間的相互配合下，多模態(tài)話(huà)語(yǔ)便產(chǎn)生了[9]。例如舞者伴隨著美妙的音樂(lè)翩翩起舞、老師講課的同時(shí)用ppt輔助教學(xué)，這些都是在各種語(yǔ)言、動(dòng)作、聲音和圖像的交際下產(chǎn)生的多模態(tài)話(huà)語(yǔ)。

國(guó)外最早研究多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析理論的是Barthes，他在1977年發(fā)表的論文《圖像的修辭》中首次探討了語(yǔ)言與圖像在意義表達(dá)中的相互作用;基于Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)和社會(huì)符號(hào)學(xué)，Kress 和 Leeuwen于1996年提出視覺(jué)語(yǔ)法分析理論。Kress 和 Leeuwen認(rèn)為多模態(tài)話(huà)語(yǔ)也是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，每種模態(tài)在語(yǔ)篇中有其存在的意義。他們將Halliday的語(yǔ)言符號(hào)的三大元功能延擴(kuò)展到了圖像符號(hào)，創(chuàng)立了分析圖像的視覺(jué)語(yǔ)法的多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析，包括圖像的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，與Halliday的概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能相對(duì)應(yīng)[2]。

國(guó)內(nèi)對(duì)多模態(tài)做研究最早的是李戰(zhàn)子，2003年她將Kress和Leeuwen的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析與韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)法相結(jié)合的分析方法應(yīng)用于英語(yǔ)教學(xué)中，發(fā)現(xiàn)其具有重要意義[8]。朱永生2007年在《多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)和分析方法》一文中論述了多模態(tài)話(huà)語(yǔ)的產(chǎn)生和定義，以及多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析的性質(zhì)、理論基礎(chǔ)和內(nèi)容、方法和意義等[10]。同年，胡壯麟在其發(fā)表的《社會(huì)符號(hào)學(xué)研究中的多模態(tài)化》文章中討論多模態(tài)符號(hào)學(xué)和多媒體符號(hào)學(xué)的區(qū)別，論述了作為符號(hào)系統(tǒng)的符號(hào)資源、以屏幕代替書(shū)本的多模態(tài)符號(hào)的設(shè)計(jì)以及由話(huà)語(yǔ)參與者實(shí)現(xiàn)的連貫，并提出在人類(lèi)進(jìn)入社會(huì)符號(hào)學(xué)的多模態(tài)化的新世紀(jì)，要重視多模態(tài)識(shí)讀能力的培養(yǎng)[4]。

二、多模態(tài)視角下《總有人偷偷愛(ài)著你》公益廣告分析

公益廣告《總有人偷偷愛(ài)著你》講述了有關(guān)日常生活中的人情冷暖的六個(gè)反轉(zhuǎn)故事。反轉(zhuǎn)之前的情景充分展示了這個(gè)世界的冷漠，感受到世間冷漠想要自殺的女生、買(mǎi)雜志被雜貨店老板斥責(zé)的公司白領(lǐng)、忙于公務(wù)忘系安全帶被交警攔住的白領(lǐng)、電梯超重被迫走出電梯的外賣(mài)員、深夜醉酒還被路人拍照看笑話(huà)的女生、剮蹭了豪車(chē)而被車(chē)主大罵的騎三輪車(chē)的大爺。之后，屏幕中出現(xiàn)了一個(gè)疑問(wèn)句“這個(gè)世界不會(huì)好了嗎？”表明劇情出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。熱心網(wǎng)友的評(píng)論讓女生丟掉了自殺的想法、大聲斥責(zé)的老板是為了阻止小偷偷她東西、交警讓公司白領(lǐng)停車(chē)只是想幫他關(guān)好油箱蓋、電梯關(guān)閉的那一刻一位好心大哥主動(dòng)下電梯讓外賣(mài)員先上電梯、看似不友好的陌生男子拍照是在叫警察幫助女生、彪悍的車(chē)主其實(shí)內(nèi)心很善良。廣告采用先抑后揚(yáng)的方法，過(guò)程中有人物的面部表情、肢體動(dòng)作、言語(yǔ)交流以及渲染氛圍的音樂(lè)及字幕，因此，本文將以視覺(jué)語(yǔ)法分析理論為框架，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)方面來(lái)分析公益廣告《總有人偷偷愛(ài)著你》是如何通過(guò)多模態(tài)的選擇以及模態(tài)間的協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的渲染氛圍，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（一）公益廣告的再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義表示圖像中的人物、地點(diǎn)和事件之間的交際關(guān)系或概念關(guān)系，解釋了意義參與者與參與過(guò)程二者之間的關(guān)系[2]。它分為敘事過(guò)程和概念過(guò)程，區(qū)分它們的關(guān)鍵是有無(wú)矢量。敘事過(guò)程體現(xiàn)的是參與者之間的關(guān)系，根據(jù)矢量的類(lèi)型，可以分為行動(dòng)過(guò)程、反應(yīng)過(guò)程和思想語(yǔ)言過(guò)程，其表達(dá)的是事件變化的過(guò)程和發(fā)展中的行動(dòng)。而概念過(guò)程中沒(méi)有矢量的參與，它體現(xiàn)的是參與者的屬性、類(lèi)別和特征之間的關(guān)系。

公益廣告《總有人偷偷愛(ài)著你》屬于敘事過(guò)程，其中體現(xiàn)了很多反應(yīng)過(guò)程，廣告中參與者的目光是矢量，具有一定的方向性。得抑郁癥想要自殺的女生在網(wǎng)上提問(wèn)動(dòng)脈在哪里后，她的絕望的目光投向了窗外的遠(yuǎn)處，女生是動(dòng)作的發(fā)出者，她的目光作為矢量望向了遠(yuǎn)方，作為觀眾可以感受到女生內(nèi)心的無(wú)助與絕望;另外一幕是外賣(mài)員送餐時(shí)間馬上超時(shí)，而電梯已滿(mǎn)他只好下去時(shí)，電梯即將關(guān)閉他望向電梯的那一刻無(wú)奈且心酸的眼神，透露出了他工作的艱辛和不被人理解的內(nèi)心的苦楚，讓人不禁產(chǎn)生同情之心;另一幕是在老人不小心剮蹭了豪車(chē)時(shí)，驚慌失措的老人說(shuō)著“我賠”，滿(mǎn)是無(wú)助的眼神望向周?chē)?，此時(shí)老人的內(nèi)心是如此的焦灼。這些目光形成矢量看似投向了遠(yuǎn)處或是周?chē)氖挛?，?shí)則作為一條強(qiáng)烈的對(duì)角線(xiàn)將觀眾置身于當(dāng)時(shí)的情景，觸動(dòng)著觀眾的心靈。

行動(dòng)過(guò)程涉及動(dòng)作參與者和目標(biāo)參與者，目標(biāo)參與者是矢量指向的目標(biāo)[2]。廣告中失意的醉酒的女生大冬天拿著酒瓶搖搖晃晃地走著，看到有陌生男子偷拍自己，出于憤怒，她將酒瓶重重地摔在了陌生男子面前。女生在生活中遇到了不如意的事情借酒澆愁，結(jié)果還遇到偷拍自己以自己醉酒失態(tài)為趣的人，因此女生是動(dòng)作參與者，而陌生男子是目標(biāo)參與者，酒瓶是矢量扔向了目標(biāo)男子，表達(dá)了女生的不滿(mǎn)。劇情反轉(zhuǎn)后，豪車(chē)車(chē)主拿鐵棍敲了下老人的三輪車(chē)做到 “扯平”，車(chē)主是動(dòng)作的發(fā)出者，老人的三輪車(chē)是矢量目標(biāo)，車(chē)主以德化怨，為了讓老人不那么愧疚，他選擇敲一下老人的三輪車(chē)作為賠償。車(chē)主的善意舉動(dòng)既解了自己的氣又照顧到了老人不安的情緒，作為觀眾也深深地感受到了世間人性的溫暖與善良。

思想語(yǔ)言過(guò)程指矢量參與者之間建立的思維泡或?qū)υ?huà)泡。在廣告中，患有抑 郁癥的女孩欲割脈自殺，打開(kāi)手機(jī)在網(wǎng)上發(fā)問(wèn)： “手上的動(dòng)脈在哪里，越具體越好”，結(jié)果收到陌生的網(wǎng)友的暖心回復(fù)：“你的動(dòng)脈被我藏起來(lái)了，笑一下就給你看”、“買(mǎi)瓶脈動(dòng)倒過(guò)來(lái)念就好了……”等等，矢量的參與者是女孩和熱心的網(wǎng)友，女孩的提問(wèn)和網(wǎng)友的暖心回復(fù)是他們建立的對(duì)話(huà)泡，是網(wǎng)友的評(píng)論給予了抑郁癥女孩人世間的溫暖與活下去的希望，使她放棄了自殺的念頭。另一幕，陌生男子深夜拍了醉酒女生的照片發(fā)給了警察，并寫(xiě)道：“這大冷天的，你們趕緊過(guò)來(lái)吧”，其中的思想語(yǔ)言過(guò)程表達(dá)了陌生人由于擔(dān)心女孩的安全所以才拍照叫警察過(guò)來(lái)，這溫暖的一幕直擊觀眾的內(nèi)心，原來(lái)這個(gè)世界充滿(mǎn)了愛(ài)，并沒(méi)有那么糟糕。

（二）公益廣告的互動(dòng)意義

互動(dòng)意義對(duì)應(yīng)的是三大元功能中的人際功能?；?dòng)意義是指圖像的內(nèi)容與觀看者之間的交互關(guān)系，互動(dòng)意義的實(shí)現(xiàn)取決于觀看者的位置，具體包括接觸、態(tài)度、社會(huì)距離和情態(tài)等[2]。

接觸是指在圖像中參與者與觀看者之間的目光接觸，這種目光可以分為提供與索取[2]。提供是指在圖像中參與者與觀看者沒(méi)有目光接觸，而索取是指在圖像中參與者與觀看者有目光接觸，觀看者通過(guò)參與者的目光、面部表情以及四肢動(dòng)作來(lái)獲得信息。在公益廣告《總有人偷偷愛(ài)著你》中，大部分的目光接觸屬于提供性的。剛下班的女白領(lǐng)滿(mǎn)心歡喜地去買(mǎi)雜志，卻遭到雜貨店老板的呵斥而黯然失落，女白領(lǐng)失落的眼神以及她走后老板對(duì)小偷“得意”的眼神，雖然全程沒(méi)有與觀眾的目光接觸，但是向觀眾展示了不知情的女白領(lǐng)的落寞與老板的心地善良;當(dāng)好心大哥走出電梯把位置讓給外賣(mài)員，外賣(mài)員對(duì)好心大哥感激的目光以及欣慰的笑容，都屬于提供行為，向觀看者展現(xiàn)了人與人之間的互相理解與互相幫助的溫情瞬間。

態(tài)度是指通過(guò)視角來(lái)表現(xiàn)圖像參與者與觀看者之間的關(guān)系。當(dāng)圖像參與者與觀看者處于同一水平線(xiàn)上時(shí)，就代表一種平等的態(tài)度;當(dāng)圖像的參與者向上仰視時(shí)，觀看者處于較為強(qiáng)勢(shì)的一方，而當(dāng)圖像參與者向下俯視時(shí)，那么觀看者處于較為弱勢(shì)的一方[6]。公益廣告的目的就是想要傳遞人與人之間的溫暖，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，因此在《總有人偷偷愛(ài)著你》廣告中，全程參與者與觀看者處于同一水平線(xiàn)上。觀看者與參與者處于平等的地位，每個(gè)觀看者都可能是圖像中的參與者，這樣更能使觀看者與圖像中的參與者產(chǎn)生共鳴，從而引發(fā)觀看者的深思，觀看者在觀看廣告時(shí)可以很好地反思自己之前的行為。

社會(huì)距離是指圖像參與者與圖像觀看者之間的親疏關(guān)系，包括社會(huì)親近距離、社會(huì)遠(yuǎn)距離和公共距離[2]。在《總有人偷偷愛(ài)著你》廣告中，畫(huà)面首先出現(xiàn)的是得抑郁癥想要自殺的女生坐在陽(yáng)臺(tái)上望向窗外的完整的畫(huà)面，旁邊有一扇很大的窗子，微弱的燈光，因此展現(xiàn)的是社會(huì)遠(yuǎn)距離，表明觀看者與參與者之間是疏遠(yuǎn)的社會(huì)關(guān)系。之后，鏡頭由遠(yuǎn)及近，之前女生坐在窗邊的完整畫(huà)面變成了女生的面部特寫(xiě)，女生落寞的眼神望向窗外，內(nèi)心在思索著什么。此時(shí)就變成了親近距離，觀看者在此時(shí)產(chǎn)生了很大的觸動(dòng)，女生的一舉一動(dòng)，面部表情緊緊地牽動(dòng)著觀看者的心。廣告中絕大部分的圖像采用的是近距離拍攝，拉近了觀看者與參與者之間的心理距離，從而使觀看者與參與者產(chǎn)生共鳴。

情態(tài)是多模態(tài)互動(dòng)意義構(gòu)建中的一個(gè)重要因素，Kress和Van Leeuwen認(rèn)為，情態(tài)是在由不同的視覺(jué)線(xiàn)索或情態(tài)標(biāo)記相互作用的條件下實(shí)現(xiàn)的，其包括顏色、情境、深度以及明度等這些因素[2]，大致可以將情態(tài)分為高情態(tài)、中情態(tài)和低情態(tài)。廣告開(kāi)始，得抑郁癥女生落寞地坐在窗邊的畫(huà)面屬于中情態(tài)，圖像的飽和度較低，整個(gè)房間是黑色昏暗的基調(diào)，展現(xiàn)了女生對(duì)生命的消極的態(tài)度。廣告其余的畫(huà)面大部分使用了高情態(tài)，畫(huà)面的色彩基調(diào)采用了暖色調(diào)，顏色和諧統(tǒng)一，營(yíng)造了一種人與人之間和諧的氛圍。廣告的最后分別呈現(xiàn)了外賣(mài)員的笑、豪車(chē)車(chē)主的笑、交警的笑、被交警提醒油箱蓋沒(méi)關(guān)的公司白領(lǐng)的笑、買(mǎi)雜志的女白領(lǐng)的笑以及雜貨店老板的笑，這些溫暖的笑容配上高飽和度的色彩基調(diào)，讓觀看者感覺(jué)到整個(gè)世界充滿(mǎn)了陽(yáng)光。

（三） 公益廣告的構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義與系統(tǒng)功能語(yǔ)法中的語(yǔ)篇意義相對(duì)應(yīng)，廣告的構(gòu)成意義是通過(guò)圖片的信息值、取景和顯著性三個(gè)關(guān)聯(lián)的圖像語(yǔ)法相互作用得以實(shí)現(xiàn)的[2]。信息值是根據(jù)圖像中元素的位置來(lái)安排的。一般情況下，圖像左邊的信息是已知信息，圖像右邊的是新信息，圖像上方的是概括性的理性的信息，圖像下方的是具體的真實(shí)的信息。位于中心位置的元素可以突顯出其中心地位和重要性，位于四周的元素則處于次要地位[5]。在這則公益廣告中，不管是得抑郁癥想要自殺的女孩、買(mǎi)雜志被呵斥的女白領(lǐng)還是刮壞豪車(chē)的老人，主人公們一直處于圖像的中央，是活動(dòng)的主要參與者。這樣做的好處在于可以將觀看者的注意力一直集中在參與者們的身上，凸顯人物的狀態(tài)，參與者們的面部表情、肢體動(dòng)作的變化以及他們之間的對(duì)話(huà)時(shí)時(shí)牽動(dòng)著觀看者的心。

顯著性是指不同的元素在圖像中的比重，元素在圖像中的比重決定著它對(duì)觀眾的吸引程度，包括元素的位置是放在前景還是背景，色調(diào)值的對(duì)比和鮮明度的不同等[6]。廣告中，得抑郁癥想要自殺的女孩，看到熱心網(wǎng)友的評(píng)論臉上浮現(xiàn)了笑容。圖像中，抑郁癥女孩居于畫(huà)面左半部分，且畫(huà)面是黑白色調(diào)的;網(wǎng)友的評(píng)論居于畫(huà)面的右半部分，色調(diào)是彩色的。通過(guò)冷暖色調(diào)的對(duì)比，凸顯了網(wǎng)友對(duì)女孩的關(guān)心。女孩的內(nèi)心世界本是一片暗淡，網(wǎng)友們的關(guān)心溫暖了她的心使她重獲笑容。另外一個(gè)情景是在老人刮壞了豪車(chē)之后，車(chē)主從后備箱拿出一根鐵棍，畫(huà)面一直聚焦在車(chē)主的手拿著的鐵棍上，營(yíng)造了一種緊張的氛圍，觀看者以為車(chē)主要用鐵棍毆打老人來(lái)泄憤，不禁為老人的安危感到擔(dān)憂(yōu)。

廣告的取景方式指對(duì)構(gòu)圖的分割方式以及構(gòu)圖中的線(xiàn)條，有效地將構(gòu)圖中的各個(gè)元素連接起來(lái)[6]。公益廣告《總有人偷偷愛(ài)著你》中，得抑郁癥的女生坐在窗臺(tái)上低頭思索著什么，一開(kāi)始是女生坐在窗臺(tái)上的整個(gè)畫(huà)面，還包括房間內(nèi)昏暗的燈光以及一些家具，隨著攝像機(jī)在水平方向上的移動(dòng)，鏡頭由遠(yuǎn)及近，畫(huà)面聚焦到了女生的臉部，將參與者與觀看者之間聯(lián)系到了一起。廣告的取景涉及到了構(gòu)圖方式 — 三分法，拍攝過(guò)程中指將人物放在中心位置，如在公司白領(lǐng)被交警攔住的一幕中，人物處于中心位置以此突出人物的狀態(tài)，旁邊配有文字“每個(gè)人都小心翼翼地活著，沒(méi)有人在乎你的境遇”處于右側(cè)邊緣位置，描寫(xiě)了人物此時(shí)此刻的心境。外賣(mài)員送餐時(shí)間馬上超時(shí)卻遇到電梯超重不得已下去電梯的時(shí)候配有文字“行色匆匆地人群里，你并不特別也不會(huì)有優(yōu)待”，同樣人物處于中心位置，旁邊的文字與圖像相輔相成，畫(huà)面和諧一致，加深了觀看者對(duì)參與者當(dāng)時(shí)遭遇生活中的不如意的同情之心。

三、結(jié)論

本文以視覺(jué)分析理論為框架從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義、構(gòu)圖意義三方面對(duì)公益廣告《總有人偷偷愛(ài)著你》進(jìn)行多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析。該公益廣告通過(guò)文字、聲音、動(dòng)作以及表情各種符號(hào)資源之間的相互協(xié)作再現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景，凸顯了人物在廣告中的狀態(tài)變化，拉近了觀看者與廣告中的參與者的距離，從而使觀看者產(chǎn)生共鳴，體現(xiàn)出了這則公益廣告的主題：這個(gè)世界沒(méi)有想象中的那么糟，總有人偷偷愛(ài)著你，實(shí)現(xiàn)了公益廣告為營(yíng)造人與人之間和諧相處、關(guān)愛(ài)他人、寬以待人的良好氛圍，倡導(dǎo)更多的人去踐行這種良好風(fēng)尚的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] Halliday M. A. K. An Introduction to Functional Grammar[M]. London：Edward Arnold，2000：340.

[2] Kress G R， van Leeuwen T. Reading Images： the Grammar of Visual Design [M]. London and New York： Routledge，1996.

[3]琚馨.視覺(jué)語(yǔ)法視角下公益廣告的多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析——以《沒(méi)有醫(yī)院就沒(méi)有希望》公益廣告為例[J].今傳媒，2020，28（02）：88-90.

[4]胡壯麟.社會(huì)符號(hào)學(xué)研究中的多模態(tài)化[J].語(yǔ)言教學(xué)與研究，2007（01）：1-10.

[5]胡壯麟，朱永生，張德祿，李戰(zhàn)子.系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2017：347-361.

[6]劉丹妮.公益廣告的多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析——以央視公益廣告《打包》為例[J].西部廣播電視，2020（03）：70-71+75.

[7]李燕芳，林揚(yáng)歡.公益廣告語(yǔ)篇態(tài)度意義的多模態(tài)構(gòu)建——以《有人偷偷愛(ài)著你》為例[J].廈門(mén)理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，27（02）：70-76.

[8] 李戰(zhàn)子.多模式話(huà)語(yǔ)的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析[J]. 外語(yǔ)研究，2003（5）：1-8.

[9]張德祿.多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析綜合理論框架[J].中國(guó)外語(yǔ)，2009，6（01）：24-30.

[10]朱永生.多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2007（05）：82-86.