展示媒介下的品牌互動性創(chuàng)新研究

蘇長志 楊杰

摘要：在這個品牌飛速發(fā)展的時期，設(shè)計的重點已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的外在審美，設(shè)計師正在把品牌設(shè)計的重點逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品與消費者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)之上。本文基于這一需求，研究設(shè)計實施過程中的設(shè)計產(chǎn)品與消費者之間的互動性設(shè)計關(guān)系，目的是通過設(shè)計終端與受眾的互動方式來探尋品牌設(shè)計的互動方法與內(nèi)涵，帶動品牌的知名度與銷量。

關(guān)鍵詞：互動性;展示空間;品牌傳播;新媒介

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）23-0-02

品牌設(shè)計的最終目的是為了拉動消費，而通過運用各種展示媒介以及互動性設(shè)計，則可以進(jìn)一步更好地拉動消費。本文通過對各種展示媒介對于品牌的影響的探究，探索如何提升品牌設(shè)計以及宣傳推廣時的效率。

1 展示媒介的分類及發(fā)展

1.1 展示媒介分類

展示媒介是在一個展示空間中用以擴大信息傳達(dá)范圍的工具，展示空間則是一個以空間為媒介的信息交互場所。觀眾在傳達(dá)信息的同時也在接收信息，展示空間中的媒介既是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，又是展示信息傳播過程中承載信息的載體[1]。

1.1.1 物質(zhì)媒介

在傳統(tǒng)的展示空間中，展品的展示方法往往是以物質(zhì)媒介作為主要的展示形式，物質(zhì)媒介一般泛指真實的可觸摸的實體中介，如展臺、展板、展架、展品等，這種真實的、可觸摸的媒介作為空間展示媒介中傳達(dá)信息的基本載體，已經(jīng)存在了幾千年，上到遠(yuǎn)古時期先人們繪在山洞中的壁畫，下至現(xiàn)代空間的展示陳列，無一不是傳達(dá)信息的手段[2]。

1.1.2 非物質(zhì)媒介

非物質(zhì)媒介是指除物質(zhì)媒介以外的其他媒介，與有具體形體的物質(zhì)媒介之間是對立關(guān)系，非物質(zhì)媒介包括演出、舞美以及物質(zhì)媒介創(chuàng)造出來的信息影像、燈光、聲音等，還包括新媒體媒介。數(shù)字媒介是在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上建立起來的展示傳播信息的一種新方式，數(shù)字媒介的產(chǎn)生和發(fā)展大大縮小了對于展示空間的要求，給予了展示的空間敘述以巨大的釋放，使得人們可以重新認(rèn)識展示的手段和方式，使其在空間敘事、形式美感、信息傳播甚至藝術(shù)風(fēng)格等方面都表現(xiàn)出了新的轉(zhuǎn)變[3]。與此同時，數(shù)字媒介還擴充了展示空間的傳播信息量，觀眾從信息的接收者變成了參與者和創(chuàng)造者，從展示空間中單一地接受產(chǎn)品信息到可以在與各種新媒介的交互過程之間產(chǎn)生互動體驗，使觀眾的意識發(fā)生了轉(zhuǎn)化，至此產(chǎn)生了全新的影像和思維[4]。

1.2 展示媒介的發(fā)展

品牌的展示方法隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展正在由物質(zhì)的展示手段向數(shù)字展示方向發(fā)展。一切的物質(zhì)展示媒介都可以用非物質(zhì)的展示媒介來替代，如大體量的展示媒介可以用虛擬現(xiàn)實技術(shù)來替代，這種由高科技物質(zhì)媒介創(chuàng)造出來的新的展示方式也是今后空間展示設(shè)計的主要發(fā)展方向之一[5]。

2 展示空間媒介下的品牌互動性設(shè)計

作為設(shè)計終端的產(chǎn)品有線上和線下兩種展示途徑：線下展示時，展品作為空間展示媒介的主體，承擔(dān)著與受眾交流的重任;線上展示時，產(chǎn)品往往會配合新媒體技術(shù)來吸引消費者的視線，以產(chǎn)生更深層次的共鳴。因此，不同的展示模式導(dǎo)致了傳播手段的差異[6]。

2.1 品牌包裝的互動性設(shè)計

包裝在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ袚?dān)負(fù)著傳遞品牌信息的重要使命，能夠推動品牌形象的傳播和發(fā)展，起到樹立品牌調(diào)性的作用[7]。好的包裝承載著消費者對產(chǎn)品的期待，有更深層次的價值內(nèi)涵，即“產(chǎn)品是我們送給您的禮物，包裝是我們的誠意”。當(dāng)消費者看到包裝時，首先會被外表吸引，接著在使用和互動時，一系列的小驚喜能夠讓消費者感到內(nèi)心愉悅[8]。

2.2 品牌衍生品設(shè)計

品牌衍生品設(shè)計顧名思義就是以品牌作為根基，進(jìn)行的豐富設(shè)計。一個好的衍生品能夠為自己的品牌做宣傳，增強品牌的影響力[9]。作為展示的一種方法，衍生品可以豐富品牌色彩，相較于國外，國內(nèi)的品牌衍生品設(shè)計還處于發(fā)展階段，從2008年北京奧運會的福娃開始，大部分的品牌都樂于打造屬于自己品牌的I（知識產(chǎn)權(quán)），故宮文創(chuàng)的發(fā)行使品牌衍生品的發(fā)展進(jìn)入了一個全新的時期。文創(chuàng)產(chǎn)品作為品牌的衍生，其最大的作用就是增強品牌黏性，吸引新用戶。打造一個成功的網(wǎng)紅產(chǎn)品不僅需要產(chǎn)品契合人們的精神需求，還要深化品牌價值，進(jìn)行自我革新，不斷創(chuàng)新是品牌保持活力的必由之路[10]。

3 新媒體媒介下的品牌互動性設(shè)計

品牌的展示方法正在隨著時間的推移不斷豐富，在以單項傳播為展示手段的“熱媒介”時代，展示和傳播的手段比較單一，常常以文字、口傳、印刷等方式為主。到了如今的“冷媒介”時代，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為中心發(fā)展出來的展示方法與展示手段單一的“熱媒介”不同，“冷媒介”以雙向或多向傳播為主導(dǎo)，其最主要的特點就是自由性與互動性，而新媒體媒介則是“冷媒介”的代表[11]。

3.1 新媒體媒介的互動方式

對于新媒體媒介來說，我們往往會忽視日新月異的傳播渠道對品牌設(shè)計造成的多元影響，而只局限于產(chǎn)品表面。隨著4G發(fā)展的成熟和5G的出現(xiàn)，移動互聯(lián)行業(yè)得到了極大的發(fā)展，手機從此實現(xiàn)了智能，擺脫了傳統(tǒng)媒體的束縛，打通了傳統(tǒng)平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的通道，使得兩者之間重新整合，這對于通過廣告互動的方式推動品牌傳播有著重要的現(xiàn)實意義[12]。

品牌傳播方式多元化并不意味著品牌可以無目的地投放廣告，品牌傳播的內(nèi)容和渠道是整個品牌傳播過程的關(guān)鍵要素，在進(jìn)行傳播之前，要預(yù)先對所要傳播的內(nèi)容和渠道以及傳播方式進(jìn)行分析[13]。以近幾年大火的網(wǎng)易云音樂為例，在品牌傳播之前，其自身定位非常準(zhǔn)確，首先打造了有自身辨識度的品牌標(biāo)志、標(biāo)識語、廣告文案等傳播內(nèi)容;其次通過線上線下投放廣告的方式拉近了品牌與受眾之間的距離;接著通過把用戶的高贊評論打印下來進(jìn)行了線下傳播，給用戶帶去驚喜;最后由用戶通過微信、微博等社交平臺把線下活動分享到線上，進(jìn)行二次傳播，把共鳴轉(zhuǎn)化成流量，產(chǎn)生了廣泛的影響。

3.2 新媒體媒介的品牌展示方式

選擇合適的方式進(jìn)行有限的產(chǎn)品品牌推廣，能夠使得品牌被更多的消費者認(rèn)識。隨著競爭的日益激烈，想要使品牌突出，除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量外，少不了要通過新媒體媒介進(jìn)行宣傳推廣。2017年以來，隨著短視頻媒體行業(yè)的發(fā)展，近兩年又出現(xiàn)了直播帶貨的推廣方式，且在國家的推動下，2020年從事直播帶貨的主播有了新的名稱——網(wǎng)絡(luò)銷售員。在全民帶貨的趨勢之下，品牌迎來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。

4 展示媒介互動性視角下品牌傳播創(chuàng)新方法

4.1 強化品牌傳播中情感性表達(dá)

情感化設(shè)計是目前品牌設(shè)計的目標(biāo)，這不僅是一種設(shè)計追求，也是對消費者情感規(guī)律的研究，可以在設(shè)計中有計劃、有目的地激發(fā)消費者的某種情感。這樣設(shè)計出來的產(chǎn)品不僅能夠保證滿足基本功能需要，還能在一定程度上滿足消費者在情感上的訴求[8]。善于對產(chǎn)品進(jìn)行有效情感化設(shè)計的設(shè)計師，與其說是一名設(shè)計師，不如說是一名心理學(xué)、社會學(xué)的研究者，他可以精準(zhǔn)把控消費者的心理，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽钫鎸嵉南M者心理。從傳統(tǒng)包裝的無情感到現(xiàn)代包裝對情感、心理、美感的應(yīng)用的轉(zhuǎn)變就是情感化品牌設(shè)計最真實的表現(xiàn)。

4.1.1 從消費者心理認(rèn)知品牌傳播的情感性

保護(hù)產(chǎn)品、便于儲藏和運輸是包裝的基本屬性，然而從根本性要求上來看，更重要的是要滿足人們對于包裝的情感需求，這種情感需求能讓消費者在接觸包裝之后自發(fā)產(chǎn)生一種共情心理，這種心理可以把產(chǎn)品的重點從物轉(zhuǎn)移到人身上，而這一轉(zhuǎn)移的過程既屬于美學(xué)的范疇，又能滿足人們心理上的需求。

4.1.2 包裝設(shè)計上增強品牌傳播的情感性

經(jīng)濟的不斷發(fā)展帶來的直接影響就是人們生活質(zhì)量得到了極大的提升，人們的消費需求也從追求物質(zhì)上的滿足轉(zhuǎn)向填補精神上的空虛[14]。馬斯洛提出自我實現(xiàn)的心理需求是需求的最高層次，不同消費者的消費心理不一致導(dǎo)致他們對商品的需求不同，因此產(chǎn)品包裝除了要抓住主要功能進(jìn)行情感化設(shè)計，還應(yīng)該使產(chǎn)品蘊含多維情感，只有這樣，才能把握住消費者并引導(dǎo)消費者的消費行為。消費者在產(chǎn)生購買行為時，必然伴隨著某種購買目的，所以我們必須研究消費者的消費行為，抓住其消費心理[15]。

4.2 延展品牌傳播中的科技性表達(dá)

市面上的大部分品牌都意識到了個性化包裝在突出本品牌特點上的重要性，然而，放眼超市貨架上琳瑯滿目的商品，僅僅憑借包裝已經(jīng)很難讓產(chǎn)品脫穎而出，那么這時候就可以嘗試運用新技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計。新技術(shù)的產(chǎn)生必然會推動社會的發(fā)展，新的消費需求是技術(shù)革新的重要動力[16]。

騰訊公司作為一家著名的高科技公司，旗下的騰訊QQ與百事公司合作，打造了一款只需要上傳識別圖、展示視頻即可創(chuàng)建AR（增強現(xiàn)實）任務(wù)的程序。消費者只要購買百事指定款聯(lián)名產(chǎn)品，打開QQ手機版“掃一掃”進(jìn)入“QQ-AR”掃描識別圖，就會跳出專屬的產(chǎn)品動畫，十分有趣。這種將虛擬的動畫融入現(xiàn)實產(chǎn)品之中的方式，就是高科技技術(shù)為消費者帶來的更加有趣味、虛擬與現(xiàn)實疊加的購物互動體驗[17]。

同樣，高科技的運用也給產(chǎn)品帶來了無限延伸的可能。在傳統(tǒng)的食品包裝中，商品的信息完全寫在了產(chǎn)品的外殼之上，這就不可避免地導(dǎo)致商品包裝上有太多不必要的文字信息，而造成不易閱讀的情況。這時候，如果使用高科技的手段，將產(chǎn)品的信息隱藏在AR的虛擬場景中，消費者只要用手機對著產(chǎn)品標(biāo)簽掃一掃就可以看到直觀的產(chǎn)品信息，同時消費者還可以有選擇性地對產(chǎn)品信息進(jìn)行篩選查看。整個過程全部都是以消費者為主體進(jìn)行的，拒絕強制性的信息輸入，讓人們有選擇的權(quán)利。這時如果想增強產(chǎn)品的趣味性，還可以對AR的虛擬場景進(jìn)行設(shè)計，比如把產(chǎn)品配料的實物圖放在消費者的眼前，能讓消費者產(chǎn)生一種近距離接觸產(chǎn)品原材料的親近感，從而對品牌產(chǎn)生好感。

5 結(jié)語

從“熱媒介”到“冷媒介”、從單一到多元，媒介作為品牌的傳播途徑不斷的跟隨時代在發(fā)展。企業(yè)要發(fā)展自己的品牌，提升產(chǎn)品知名度，就要在明確自身定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行正確的傳播設(shè)計，使用好展示媒介。與時俱進(jìn)、與科技同行是產(chǎn)品在同類品牌中脫穎而出的必經(jīng)之路，對于設(shè)計師來說，則要擁有強大的理論知識儲備支撐自己的專業(yè)技能。

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作者簡介：蘇長志（1997—），男，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：品牌設(shè)計與傳播。

楊杰（1973—），男，江蘇無錫人，碩士，副教授，研究方向：品牌設(shè)計與傳播。