社群經(jīng)濟(jì)時代引爆“90后”的品牌營銷策略研究

[摘 要]本研究調(diào)查“90后”這一消費(fèi)群體在新經(jīng)濟(jì)模式下對手機(jī)品牌的真實需求。采用問卷調(diào)查進(jìn)行實證研究，結(jié)果得出“90后”消費(fèi)群體渴望加入興趣相投的群體，購物決策易受社群中其他個體的影響。由此得出社群經(jīng)濟(jì)時代針對“90后”群體的手機(jī)品牌營銷策略，不僅要保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與吸引力，還應(yīng)該加強(qiáng)社交媒體方面的宣傳力度，通過獲取9“90后”群體的信任達(dá)到品牌營銷的目的。

[關(guān)鍵詞]社群經(jīng)濟(jì);“90后”群體;品牌營銷;手機(jī)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.31.030

1 前言

大數(shù)據(jù)理論背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)社交拉近了人與人之間的距離，社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。小米手機(jī)用“和米粉做朋友”的社群理論和粉絲經(jīng)濟(jì)企圖顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式。與此同時，以“羅輯思維”為代表的自媒體人也開始做大做強(qiáng)社區(qū)和圈子的概念，以社群的方式打造新的商業(yè)模式?！?0后”作為年輕、個性化、追求新奇、熱愛自由的群體，逐漸成為社會消費(fèi)的主力軍。對于企業(yè)而言，抓住“90后”的市場成為重中之重。手機(jī)產(chǎn)業(yè)作為電子產(chǎn)品領(lǐng)域更新最快的產(chǎn)業(yè)之一，市場份額很大，手機(jī)品牌營銷的主要目標(biāo)消費(fèi)者是“90后”群體。文章旨在分析“90后”群體選擇手機(jī)品牌的真實心理，探討社群經(jīng)濟(jì)時代品牌營銷的新模式，從而對品牌營銷如何吸引“90后”人群提出適當(dāng)建議，制定手機(jī)品牌營銷引爆“90后”的策略。

2 社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

社群的形成基于人們擁有共同的興趣、價值觀等情感因素，在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。因此社群經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出情感連接、多向互動、范圍經(jīng)濟(jì)及利益聯(lián)結(jié)四個特點(diǎn)。

（1）情感連接。人們基于共同的價值觀、興趣等因素處在一個社群，而社群給這樣一群人建立一種情感關(guān)聯(lián)。情感價值作為社群傳播的內(nèi)在特征，也是社群運(yùn)營的核心。（金韶、倪寧，2015）。

（2）多向互動。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破時空限制使實時溝通成為可能，這使社群經(jīng)濟(jì)的互動更為多向，社群成員可以即時表達(dá)自己的觀點(diǎn)并分享自己認(rèn)可的品牌，群里的其他成員也可以及時響應(yīng)并進(jìn)行實時溝通。

（3）范圍經(jīng)濟(jì)。社群本質(zhì)上是一套小范圍內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)，這個范圍雖不受時空限制，但受到情感價值以及利益價值的影響。社群經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)，就是社群自身的生產(chǎn)力和價值增值能力（王倩，2016）。

（4）利益聯(lián)結(jié)。社群本身也是一種組織形態(tài)，每個人為所在社群貢獻(xiàn)價值也收獲相應(yīng)的利益從而保持平衡。系統(tǒng)內(nèi)的每個個體都能產(chǎn)出價值和獲得收益，利益是一種紐帶也是大家共同的出發(fā)點(diǎn)，而且系統(tǒng)本身還會進(jìn)行周期更迭。

3 社群經(jīng)濟(jì)時代的商業(yè)趨勢

社群經(jīng)濟(jì)時代顯示出的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)形式以及傳播特性影響著整個商業(yè)運(yùn)作，對整個商業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生巨大的影響，形成了不同于傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作的新趨勢。這種商業(yè)趨勢有以下三個方面：

（1）以粉絲為基礎(chǔ)的社群經(jīng)營。社群是基于社群成員的相同喜好、認(rèn)知而建立的自發(fā)性互動組織，而粉絲則是基于對品牌主體的崇拜而建立的一種上下關(guān)系（胡泳、宋宇齊，2015）。社群經(jīng)濟(jì)在粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展而來，但社群經(jīng)濟(jì)不同于粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)是一種單向的傳遞過程，而社群經(jīng)濟(jì)是一種多項互動的關(guān)系。這種關(guān)系更具有黏性，有著更為強(qiáng)大的凝聚力，社群經(jīng)濟(jì)注重社群成員與品牌之間更深入的交流。

（2）體驗與情景營銷的觸動。營銷如果不能讓消費(fèi)者觸情而動，那么就成了強(qiáng)制和粗暴的廣告推送（肖明超，2014）。因此營銷要想真正觸動消費(fèi)者，需要建立一定的情景讓消費(fèi)者觸景生情，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗。

（3）極高用戶參與度。社群經(jīng)濟(jì)時代是一個人人可參與的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)提供的便捷性使社群中每個個體都可以對品牌發(fā)表自己的觀點(diǎn)，通過不同個體與品牌的互動和溝通，消費(fèi)者可以深入地了解品牌并直接表達(dá)對品牌的真實需求。

4 實證研究

本研究通過問卷調(diào)查對我國各省市“90后”人群進(jìn)行了抽樣調(diào)查。共發(fā)放問卷291份，回收272份，其中220份為有效問卷。受訪者分布區(qū)域：沈陽、大連、安徽、天津、山東等地。其中男生占48.3%，女生占51.7%。這部分人群是“90后”的代表，具有一定的消費(fèi)能力，形成了自己的價值觀，有自己的判斷能力。同時他們經(jīng)歷了智能手機(jī)的發(fā)展，選取這部分人群作為調(diào)查對象更具代表性。調(diào)查對象中使用智能手機(jī)的比例是100%，說明智能手機(jī)已經(jīng)成為絕大多數(shù)“90后”群體的標(biāo)配，在智能手機(jī)的消費(fèi)市場上“90后”可謂是一個龐大的群體。

經(jīng)過本次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“90后”群體的手機(jī)選擇有以下五個方面的特征。

（1）追求個性、新鮮以及精神內(nèi)涵。超過50%的受訪者表示自己個性鮮明，對新鮮事物感興趣，注重品牌精神內(nèi)涵。謝娜在關(guān)于“90后”的消費(fèi)特征的研究中指出，“90后”超前消費(fèi)但不盲目消費(fèi)，不追求奢華大牌但必須個性時尚拒絕復(fù)制雷同，喜歡嘗鮮但一定要能夠表達(dá)自我、彰顯自我。本調(diào)查結(jié)果再次驗證了“90后”消費(fèi)群體追求個性、追求新鮮以及追求精神內(nèi)涵的個性特征。

（2）希望通過手機(jī)品牌展示個性形象。超過80%的受訪者認(rèn)為品牌個性內(nèi)涵是選擇手機(jī)考慮的因素之一。53%的受訪者表示希望通過手機(jī)品牌來展示自己的形象，他們關(guān)注手機(jī)品牌的精神內(nèi)涵與個人追求的一致性。這也與許多學(xué)者關(guān)于“90后”手機(jī)選擇方面的研究觀點(diǎn)相吻合。陳敏和周瑩瑩的研究指出，大學(xué)生是一個追求時尚、追求品牌的團(tuán)體，在其他條件相差不大的前提下，大學(xué)生會選擇和自己形象更適配的手機(jī)品牌。由此可以看出“90后”群體對手機(jī)的選擇已經(jīng)不僅僅是關(guān)注功能因素，還注重品牌內(nèi)在因素，追求與品牌價值觀上的共鳴。

（3）通過社交軟件獲取信息?！?0后”了解到的品牌信息一般通過主動搜索和被動接受兩種形式。75.6%的“90后”通過微信、微博以及瀏覽器網(wǎng)站等搜索功能查找自己需要的信息，82.5%的“90后”在刷微博、朋友圈等社交軟件的時候，會無意間接收到手機(jī)品牌信息的推送。由此可見，無論是主動搜索還是被動接收都證明了社交媒體對于“90后”群體獲取品牌信息的重要性。

（4）渴望加入興趣相投的群體。本次問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)76.7%的受訪者表示他們渴望加入興趣相投的群體。94%的“90后”受訪人群受到社群經(jīng)濟(jì)時代的影響，有自己的興趣圈子并愿意加入感興趣的群體，僅有一小部分人無意識。24.8%的受訪者認(rèn)為價值觀也是影響他們選擇一個群體的重要因素。從調(diào)查結(jié)果可以看出，在我國“90后”多數(shù)為獨(dú)生子女，他們渴望加入興趣相投的群體并遇到價值觀相同的朋友，希望被認(rèn)同。

（5）易受社群中其他個體的影響。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)66.7%的受訪者樂于將自己認(rèn)可的品牌分享到社群中，65.5%的受訪者表示愿意將自己使用的手機(jī)品牌分享給他人。同時有63.8%的人在選擇手機(jī)品牌時會受到所在社群的影響。與“80后”不同的是“90后”消費(fèi)群體特別注重過程快樂，更愿意相信身邊人真實的消費(fèi)體驗和口碑（王鴻嬌，2015）。

5 適合“90后”的品牌營銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)慢慢滲透到人們的生活中。對于“90后”人群而言，受社群經(jīng)濟(jì)的影響更為深刻。經(jīng)過本次實證研究結(jié)合社群經(jīng)濟(jì)時代的特征，本研究認(rèn)為針對“90后”消費(fèi)人群的手機(jī)品牌營銷應(yīng)該從以下四個方面著手。

（1）注重社交媒體宣傳。社交媒體不僅是“90后”消費(fèi)群體進(jìn)行實時溝通交流的工具，也成為他們獲取信息的重要途徑。手機(jī)品牌的營銷推廣要想得到“90后”群體的關(guān)注，必須加強(qiáng)社交媒體的宣傳力度。首先，微信公眾號以及企業(yè)網(wǎng)站等的建設(shè)，通過塑造品牌的良好形象獲得“90后”群體的認(rèn)可。其次，要增加社交媒體渠道的廣告投入，選擇最接近“90后”群體獲取信息途徑的渠道，讓他們能夠在第一時間獲得品牌信息，并通過社交媒體在社群內(nèi)進(jìn)行自發(fā)的分享與交流，從而實現(xiàn)品牌的二次宣傳。

（2）加強(qiáng)品牌內(nèi)涵塑造力度?！?0后”群體十分重視品牌的內(nèi)在價值，包括品牌的文化價值、精神追求以及個性內(nèi)涵，追求品牌態(tài)度與個人態(tài)度的一致性，他們希望借助品牌表達(dá)自我，展示自我形象。因此，手機(jī)品牌應(yīng)該大力加強(qiáng)品牌自身的內(nèi)涵建設(shè)，通過組織開展體驗式的活動，創(chuàng)新營銷手?jǐn)嗟人茉炝己眯蜗蟆Ｒ蛟鞂儆凇?0后”的品牌，品牌要讀懂“90后”，傾聽“90后”的品牌訴求以創(chuàng)造性的精神去探尋品牌的核心內(nèi)涵，拉近與“90后”群體的距離，迎合“90后”群體對精神內(nèi)涵的追求。

（3）增強(qiáng)社群吸引力?！?0后”群體的普遍特點(diǎn)如熱愛自由，追求新鮮刺激。有趣好玩的事物對于他們加入某個社群也有著重要影響。手機(jī)品牌構(gòu)建社群要打造有趣的內(nèi)容和形式增強(qiáng)社群的吸引力，可以通過制造話題引發(fā)討論、舉辦好玩有趣的活動增強(qiáng)互動體驗等方式吸引“90后”群體的加入。不斷放大社群中已經(jīng)很有力的吸引點(diǎn)，同時繼續(xù)挖掘社群中更多的吸引點(diǎn)，多管齊下增強(qiáng)社群的吸引力。在社群經(jīng)濟(jì)時代品牌營銷要實現(xiàn)新的發(fā)展就要從特定的人群出發(fā)，經(jīng)過分析和挖掘有力的吸引點(diǎn)從而壯大社群實現(xiàn)品牌發(fā)展。

（4）獲取“90后”人群的信任。社群成員基于相同的興趣或價值觀等因素聯(lián)系在一起，相互信任也相互影響?！?0后”群體喜歡在社群中進(jìn)行分享。為選擇出最合適的品牌，“90后”的品牌消費(fèi)會根據(jù)實際情況及他人的消費(fèi)體驗作為自己的參考標(biāo)準(zhǔn)，他們有自己的品牌態(tài)度。

6 結(jié)論

口碑效應(yīng)的基礎(chǔ)在于社群成員對品牌的強(qiáng)烈信任與認(rèn)同觸發(fā)的自主宣傳。針對“90后”的手機(jī)品牌營銷策略，首先要獲取“90后”群體的信任。應(yīng)該通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的形式以及強(qiáng)大的精神內(nèi)涵贏得他們對品牌的好感。只有在信任的基礎(chǔ)上，“90后”的社群成員才會自發(fā)分享與傳播品牌或者產(chǎn)品。

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[作者簡介]李琴（1979—），女，漢族，山西臨汾人，博士研究生，講師，研究方向：廣告學(xué)（新媒體營銷）。