游客的懷舊情緒與忠誠(chéng)

侯志強(qiáng) 曹咪

摘要：以積極情緒擴(kuò)建理論為基礎(chǔ)，從懷舊情緒出發(fā)，構(gòu)建地方依戀為中介變量，懷舊傾向作為調(diào)節(jié)變量的理論模型，旨在聚焦歷史文化街區(qū)帶給游客的懷舊體驗(yàn)的同時(shí)，關(guān)注游客的情感價(jià)值，并探討游客內(nèi)在懷舊特質(zhì)的作用，以進(jìn)一步深化懷舊情緒與游客忠誠(chéng)之間的作用機(jī)制。實(shí)證結(jié)果表明，（1）懷舊情緒正向影響地方依戀和游客忠誠(chéng)。（2）懷舊情緒通過(guò)地方依戀對(duì)游客忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的正向間接影響。（3）懷舊傾向在懷舊情緒—，游客忠誠(chéng)的結(jié)構(gòu)關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。據(jù)此，提出有效強(qiáng)化游客的懷舊情緒，積極培育游客的地方依戀，重點(diǎn)關(guān)注游客的情感價(jià)值，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)措施，以增強(qiáng)游客的懷舊體驗(yàn)，提升歷史文化街區(qū)的游客忠誠(chéng)。

關(guān)鍵詞：懷舊情緒;游客忠誠(chéng);地方依戀;歷史文化街區(qū)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.99

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-1398（2020）06-0026-17

當(dāng)前，中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的大發(fā)展階段，城市發(fā)展新舊更迭，科技創(chuàng)新日新月異，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也導(dǎo)致了公眾高壓的生活狀態(tài)、焦慮的自我感知和茫然的精神世界。由此，公眾懷舊情緒凸顯，回歸過(guò)往的傾向增大。根據(jù)心理學(xué)解釋?zhuān)瑧雅f是一種心理防御機(jī)制，即個(gè)體遭遇矛盾或沖突時(shí)，傾向于通過(guò)懷舊尋求安全感。此外，懷舊是人類(lèi)生活的重要一部分，能夠激發(fā)積極情感體驗(yàn)、提升積極評(píng)價(jià)、加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系，增強(qiáng)歸屬感、推進(jìn)認(rèn)同的形成，因而懷舊逐步成為公眾的精神寄托和文化方式?；诖耍接懞蛯?shí)踐懷舊具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。懷舊是歷史文化街區(qū)旅游體驗(yàn)的重要組成部分。歷史文化街區(qū)文化底蘊(yùn)深厚，作為特殊的城市文化空間承載著城市發(fā)展的文脈和歷史記憶，自然地成為游客探尋城市精神、追尋心靈家園的處所。正如蔡明達(dá)等指出，游客在地方老街的旅游體驗(yàn)與一般服務(wù)產(chǎn)業(yè)的不同之處正是在于地方傳統(tǒng)文化喚起了游客的懷舊情懷。同時(shí)，懷舊具有重物、重情、重傳統(tǒng)和重家園的屬性。就歷史文化街區(qū)游覽而言，承載時(shí)代記憶的有形事物促使游客見(jiàn)物生情;時(shí)代情感喚起游客記憶中的和諧、友善與愛(ài);傳統(tǒng)文化激勵(lì)游客在現(xiàn)代化浪潮中尋求自身歷史定位;精神家園追求引領(lǐng)游客重溫人與自然、人與人之間的和諧。由此，懷舊帶給人愉快、溫暖等正向情緒，激發(fā)游客的積極認(rèn)知。而積極的認(rèn)知是游客行為意愿的重要預(yù)測(cè)因素，因此懷舊在一定程度上也為游客積極行為的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。這與學(xué)者們得出懷舊具有正向功能的結(jié)論相一致：懷舊能夠激發(fā)情感、認(rèn)知的心理變量;懷舊能夠引發(fā)積極的行為或者行為傾向;懷舊能夠增強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系感，促進(jìn)社會(huì)交往，是社會(huì)互動(dòng)的催化劑。

然而，現(xiàn)階段部分歷史文化街區(qū)面臨的難題正是過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，商業(yè)化氣息濃厚，漸漸忘卻了街區(qū)本應(yīng)帶給游客的懷舊價(jià)值、情感價(jià)值和精神價(jià)值，從而造成游客的不滿、差評(píng)、投訴、流失等。對(duì)于歷史文化街區(qū)而言，游客是街區(qū)發(fā)展的動(dòng)力之源，培育忠誠(chéng)的游客更是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。鑒于此，厘清游客的懷舊與忠誠(chéng)之間的作用機(jī)制刻不容緩。其中，聚焦歷史文化感價(jià)值和積極行為的轉(zhuǎn)化成為當(dāng)前的重要工作。此外，除關(guān)注外在環(huán)境帶給游客的懷舊體驗(yàn)外，游客自身的懷舊特質(zhì)也不容忽視。根據(jù)自我一致性理論和個(gè)體環(huán)境匹配理論，當(dāng)旅游目的地體驗(yàn)與旅游客的自我個(gè)性、特質(zhì)高度一致或匹配時(shí)，游客傾向于產(chǎn)生更積極的情感，或者產(chǎn)生到訪旅游目的地等積極的行為。因此，考慮游客的懷舊傾向特質(zhì)，開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳和經(jīng)營(yíng)管理任重道遠(yuǎn)，即如何在區(qū)分游客內(nèi)在懷舊特質(zhì)的情況下，針對(duì)不同的懷舊傾向群體采取適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略，以增強(qiáng)游客游客的情感價(jià)值認(rèn)知和游客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)街區(qū)旅游業(yè)的成功發(fā)展。

一 文獻(xiàn)回顧

（一）懷舊情緒

Davis認(rèn)為，懷舊是一種正?，F(xiàn)象，是公眾對(duì)過(guò)往的一種情感記憶，而且這種記憶選擇性忽略了過(guò)去的不美好，只偏向于美好的、積極的過(guò)去事物。管健認(rèn)為，相較于悲傷、內(nèi)疚等消極情緒，懷舊是一種離散型情緒，可以喚起人的美好情緒。此外，有學(xué)者認(rèn)為，懷舊表示一種試圖追溯、重建過(guò)去的積極嘗試，是一跨越過(guò)往感傷而與過(guò)去聯(lián)系起來(lái)的方式。目前，學(xué)術(shù)界的觀點(diǎn)傾向于：懷舊具有“玫瑰色濾鏡”，偏向于一種正向的情緒體驗(yàn)，亦或是由積極情緒主導(dǎo)的喜憂參半的情緒體驗(yàn)。因此，現(xiàn)代懷舊被認(rèn)為是正向的、積極的。這與進(jìn)化心理學(xué)家提出的觀點(diǎn)相一致，情緒不能被簡(jiǎn)單地分為積極情緒與消極情緒，積極情緒和消極情緒均具有進(jìn)化上的適應(yīng)意義，并且消極的情緒可能產(chǎn)生積極的作用。綜觀懷舊的相關(guān)研究，其研究涵蓋心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、休閑旅游學(xué)等領(lǐng)域;研究?jī)?nèi)容涉及懷舊的概念定義、測(cè)量、影響因素和作用等;研究方法主要采取質(zhì)性研究、量化研究、實(shí)驗(yàn)研究或混合研究方法;研究主題和視角則日趨多樣化和創(chuàng)新化。其中，懷舊的影響因素和作用是學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，而且基于懷舊的正向功能，伴隨懷舊潮流的興起，懷舊營(yíng)銷(xiāo)成為近年來(lái)管理實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)話題。綜上，懷舊作為一種病理或醫(yī)學(xué)狀況產(chǎn)生，而后發(fā)展成一種積極的情緒或情感體驗(yàn)。由此，隨著懷舊現(xiàn)象的演變，懷舊的研究焦點(diǎn)已逐步轉(zhuǎn)移到與積極影響的聯(lián)系上，且懷舊從單純的心理學(xué)范疇向更廣的學(xué)科領(lǐng)域上擴(kuò)展。

在休閑旅游研究領(lǐng)域，由于懷舊具有優(yōu)化認(rèn)知、情感和行為系統(tǒng)的功能，因而被視為一種情感或情緒因素?；谇楦幸暯堑膽雅f認(rèn)知方面，曾光華等認(rèn)為懷舊是一種情感體驗(yàn)，其不限于對(duì)真實(shí)歷史的緬懷，也包含受到非真實(shí)的、想象的、間接學(xué)習(xí)而來(lái)的經(jīng)驗(yàn)所引發(fā)的情感。戴有德等認(rèn)同情感體驗(yàn)的觀點(diǎn)，認(rèn)為其不局限于對(duì)歷史的緬懷，也隱含著想要回到過(guò)去時(shí)光的內(nèi)心渴望?；谇榫w視角的懷舊認(rèn)知方面，蔡明達(dá)等認(rèn)為懷舊情緒是經(jīng)由旅游情境所喚起的游客對(duì)于過(guò)往人、事、物的記憶而產(chǎn)生的心理反應(yīng)狀態(tài)。Yeh與蔡明達(dá)等學(xué)者的觀點(diǎn)相似，認(rèn)為懷舊情緒是一種心理特征。而李佩蕓則將懷舊情緒定義為一種渴望回到過(guò)去、能夠給游客帶來(lái)快樂(lè)感受的情緒體驗(yàn)。Ali則將懷舊情緒定義為游客在游覽城市的歷史宮殿、博物館、紀(jì)念碑和地區(qū)等所引發(fā)的情緒表現(xiàn)，并強(qiáng)調(diào)游覽過(guò)程中游客將游覽城市的過(guò)去與現(xiàn)在相互關(guān)聯(lián)，在腦海中形成清晰的昔日印象。

綜上，本研究聚焦歷史文化街區(qū)的游客，從懷舊情緒人手，納入地方依戀變量，考慮游客的懷舊傾向特質(zhì)，整合積極情緒擴(kuò)建理論、個(gè)體環(huán)境匹配理論研究成果，構(gòu)建懷舊情緒為自變量，地方依戀為中介變量，游客忠誠(chéng)為因變量的理論模型。旨在：（1）立足歷史文化街區(qū)情景，驗(yàn)證懷舊情緒、地方依戀對(duì)游客忠誠(chéng)的影響。（2）基于地方依戀，探究積極情緒擴(kuò)建理論下懷舊情緒與游客忠誠(chéng)之間的中介作用。（3）探索懷舊傾向在懷舊情緒作用過(guò)程中的調(diào)節(jié)機(jī)制。（4）探究提升游客忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制與路徑，力爭(zhēng)為促進(jìn)游客忠誠(chéng)提供理論指導(dǎo)和管理實(shí)踐啟示。

二 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

懷舊與游客忠誠(chéng)是懷舊旅游者行為研究中的兩個(gè)重要概念。明確兩者之間的影響關(guān)系對(duì)于認(rèn)識(shí)懷舊旅游者的行為特征和開(kāi)展目的地管理具有重要的研究意義。懷舊是歷史文化街區(qū)目的地特征的一部分，但現(xiàn)有文獻(xiàn)中，關(guān)于懷舊情緒體驗(yàn)與游客忠誠(chéng)之間影響關(guān)系的研究較為缺乏。因此，本研究將基于懷舊情緒和游客忠誠(chéng)兩個(gè)變量，并考慮游客的情感價(jià)值感知和內(nèi)在的懷舊特質(zhì)，以探求懷舊情緒與游客忠誠(chéng)之間的影響關(guān)系。積極情緒擴(kuò)建理論指出，積極情緒能夠拓展、構(gòu)建個(gè)體有利的心理資源、行為資源等。自我一致性理論和個(gè)體環(huán)境匹配理論指出，當(dāng)旅游目的地形象、品牌、特征等與旅游者的自我形象、能力、價(jià)值觀、個(gè)性等高度一致或匹配時(shí)，游客傾向于產(chǎn)生更多的情感，并容易產(chǎn)生到訪旅游目的地等積極的行為?；诖?，本研究認(rèn)為懷舊情緒會(huì)影響游客的地方依戀，并進(jìn)一步影響其重復(fù)游覽意愿和行為，且懷舊傾向在懷舊情緒與地方依戀、游客忠誠(chéng)的關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。因此，提出如下研究假設(shè)，具體研究模型如圖1所示。

（一）懷舊情緒對(duì)游客忠誠(chéng)的影響

懷舊情緒是游客忠誠(chéng)產(chǎn)生的重要因素。一是懷舊作為積極情感的儲(chǔ)存庫(kù)，能夠激發(fā)游客產(chǎn)生積極的重訪意愿和行為。根據(jù)情緒心理學(xué)的研究結(jié)果，情緒影響個(gè)體的認(rèn)知判斷，即個(gè)體處于積極情緒時(shí)，偏向于對(duì)事物做出積極的認(rèn)知判斷和行為表現(xiàn);個(gè)體處于消極情緒時(shí)，偏向于對(duì)事物做出消極的評(píng)估判斷。因此，積極情緒是游客積極行為產(chǎn)生的前提。相應(yīng)地，懷舊情緒奠定游客忠誠(chéng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。其中，涂紅偉等研究發(fā)現(xiàn)，游客在目的地的積極情緒正向影響其推薦行為和重游意愿。Holbrook等研究表明，消費(fèi)者對(duì)過(guò)去的經(jīng)歷有懷舊情緒時(shí)，傾向于感受到積極的情緒，產(chǎn)生溫暖快樂(lè)的感知，并且會(huì)在這種積極的情緒引導(dǎo)下產(chǎn)生重游意愿。Hwang等聚焦懷舊主題的豪華餐廳，檢驗(yàn)了消費(fèi)者懷舊情緒與重訪意愿之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，懷舊情緒是一種愉悅情緒，正向影響消費(fèi)者的重訪意愿。二是積極情緒有助于增強(qiáng)個(gè)體與外部環(huán)境的互動(dòng)聯(lián)結(jié)，奠定了游客積極分享和推薦行為產(chǎn)生的情感基礎(chǔ)。其中，Chen等研究發(fā)現(xiàn)，懷舊氛圍、環(huán)境引發(fā)消費(fèi)者有關(guān)過(guò)去記憶的情緒狀態(tài)，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者重訪餐廳，并且消費(fèi)者可能會(huì)以重訪餐廳作為與過(guò)去聯(lián)系的一種方式。在歷史文化街區(qū)旅游情境下，古老的歷史建筑、濃厚的文化氛圍激發(fā)游客的懷舊情緒，深化游客內(nèi)心對(duì)過(guò)往的感知和記憶，激發(fā)游客建立內(nèi)心懷舊情感與外在游覽環(huán)境的關(guān)聯(lián)，從而引起游客態(tài)度和行為的忠誠(chéng)，譬如游客的重游意愿、口碑推薦行為等。基于此，本文提出假設(shè)1。

H1：懷舊情緒對(duì)游客忠誠(chéng)具有正向影響。

（二）懷舊情緒對(duì)地方依戀的影響

旅游動(dòng)機(jī)作為重要的個(gè)體因素，會(huì)對(duì)其情感認(rèn)知和評(píng)估造成影響。即懷舊作為游客進(jìn)行歷史文化街區(qū)游覽的動(dòng)機(jī)，有助于游客依戀情感的形成。其中，Yeh認(rèn)為與歷史相關(guān)的事物會(huì)向游客傳遞歷史知識(shí)，并帶給文化旅游者特定歷史時(shí)期的體驗(yàn)，進(jìn)而懷舊動(dòng)機(jī)的滿足則會(huì)進(jìn)一步激發(fā)游客的地方依戀情感。同時(shí)，地方依戀是游客對(duì)特定地方的正向情感聯(lián)結(jié)，也是特定環(huán)境對(duì)游客的重要觸動(dòng)意義。地方依戀是游客與旅游地互動(dòng)的結(jié)果，表現(xiàn)的正是游客對(duì)旅游地深厚的情感認(rèn)知。因此，特定的環(huán)境感知或體驗(yàn)是地方依戀產(chǎn)生的前提，賦予旅游地特殊的意義是地方依戀深化的基礎(chǔ)。具體而言，歷史文化街區(qū)的歷史面貌、歷史文化、歷史建筑、人物傳說(shuō)等既為游客體驗(yàn)提供特殊的環(huán)境，又滿足游客了解、重溫和聯(lián)想的體驗(yàn)需求。因而在深入歷史文化街區(qū)游覽時(shí)，游客體驗(yàn)到歷史文化街區(qū)的特殊懷舊氛圍、環(huán)境越強(qiáng)烈或者其懷舊動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)，則容易形成正向情感感知，進(jìn)一步則可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)游覽的歷史文化街區(qū)的歸屬感。因此，歷史文化街區(qū)的游客懷舊體驗(yàn)越深刻，越能促進(jìn)游客地方依戀情感的產(chǎn)生?；诖?，本文提出假設(shè)2。

H2：懷舊情緒對(duì)地方依戀具有正向影響。

（三）地方依戀對(duì)游客忠誠(chéng)的影響

地方依戀可以顯著預(yù)測(cè)游客忠誠(chéng)，即地方依戀越高，游客忠誠(chéng)越高。其中，Alexandris等聚焦特殊的滑雪旅游情景，進(jìn)行了地方依戀對(duì)游客忠誠(chéng)關(guān)系的研究。結(jié)果表明，對(duì)于滑雪勝地來(lái)說(shuō)，地方依戀是構(gòu)建游客忠誠(chéng)的重要方式和手段。Xu等以中國(guó)歷史文化名城杭州為研究對(duì)象，探討了地方依戀的前因、地方依戀與目的地忠誠(chéng)之間的因果關(guān)系。研究表明，地點(diǎn)依戀是目的地忠誠(chéng)度的重要先決條件。Taeyeon等基于社區(qū)旅游業(yè)（CBT），探討了地方依戀對(duì)CBT目的地忠誠(chéng)度方面的作用。研究結(jié)果證明，地方認(rèn)同和地方依賴(lài)對(duì)目的地忠誠(chéng)度的積極影響。白凱以“農(nóng)家樂(lè)”為研究對(duì)象，探討了場(chǎng)所依賴(lài)和游客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明游客的場(chǎng)所依賴(lài)與游客忠誠(chéng)之間存在正相關(guān)關(guān)系?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)3。

H3：地方依戀對(duì)游客忠誠(chéng)具有正向影響。

（四）地方依戀在懷舊情緒和游客忠誠(chéng)之間的中介作用

如前所述，懷舊情緒是游客將過(guò)去時(shí)光與現(xiàn)在相互關(guān)聯(lián)，并在腦海中形成清晰昔日印象的心理狀態(tài);地方依戀是游客游覽歷史文化街區(qū)過(guò)程中的一種情感價(jià)值感知的表現(xiàn)，游客忠誠(chéng)則是游客游覽完歷史文化街區(qū)后的一種偏好意愿或行為表現(xiàn)?；诘胤揭缿俚囊暯牵P(guān)于地方依戀的影響因素，根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，地方依戀是人、環(huán)境和心理相互互動(dòng)的過(guò)程，三者的良性互動(dòng)能夠促使人與環(huán)境之間產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。由此可見(jiàn)，地方依戀的產(chǎn)生不僅需要外在資源和環(huán)境的刺激和引發(fā)，而且個(gè)體內(nèi)在的心理狀態(tài)同樣扮演著至關(guān)重要的角色。關(guān)于地方依戀的作用，地方依戀能夠帶來(lái)個(gè)體積極的態(tài)度意向、價(jià)值、情感和形象認(rèn)知，并促使積極行為的產(chǎn)生。譬如，游客重游意愿、推薦意愿等積極的態(tài)度意向;滿意度、感知真實(shí)性、幸福感知等積極的情感認(rèn)知;正向口碑、環(huán)境責(zé)任行為等積極行為。由此，地方依戀可在個(gè)體心理狀態(tài)和積極感知和積極行為中發(fā)揮中介作用。同時(shí)，基于積極情緒擴(kuò)建理論，懷舊情緒作為積極情緒的一種，能夠擴(kuò)展和建構(gòu)各項(xiàng)對(duì)個(gè)體有利的發(fā)展資源，從而帶來(lái)個(gè)體正向的、積極的情感反應(yīng)和行為表現(xiàn)。歷史文化街區(qū)游覽過(guò)程中，古老的文化和歷史正是激起游客懷舊情緒的根源，而懷舊情緒幫助游客建立強(qiáng)烈的心理資源，增強(qiáng)游客的懷舊體驗(yàn)參與感，強(qiáng)化街區(qū)與游客的情感互動(dòng)，促進(jìn)游客產(chǎn)生積極的思考和評(píng)價(jià)。由此，游客主動(dòng)以情感為帶動(dòng)，更有利于激發(fā)游客產(chǎn)生分享、重游、推薦等行為?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)4。

H4：地方依戀在懷舊情緒和游客忠誠(chéng)關(guān)系中起中介作用。

（五）懷舊傾向的調(diào)節(jié)作用

懷舊傾向存在個(gè)體間的差異。具體而言，高懷舊傾向的個(gè)體即使在懷舊氛圍相對(duì)較低的環(huán)境中，也往往會(huì)表現(xiàn)出積極的心理感知和行為結(jié)果;低懷舊傾向的個(gè)體則不輕易表現(xiàn)出積極的態(tài)度和行為結(jié)果。根據(jù)自我一致性理論和個(gè)體環(huán)境匹配理論，當(dāng)旅游目的地形象、品牌、特征等與旅游者的自我形象、能力、價(jià)值觀、個(gè)性等高度一致或匹配時(shí)，游客傾向于產(chǎn)生更多的情感，或者產(chǎn)生到訪旅游目的地等積極的行為。在歷史文化街區(qū)游覽時(shí)，游客接觸到的古老的事物、故事、事件等都是能夠喚起、象征、捕捉或具象化表達(dá)某種過(guò)往有意義、有價(jià)值經(jīng)歷的載體。因此，對(duì)于高懷舊傾向的游客而言，其對(duì)與過(guò)去事物的喜愛(ài)和美好的感覺(jué)較強(qiáng)，更容易感受到歷史文化街區(qū)的懷舊氛圍與懷舊元素，并會(huì)產(chǎn)生較高的自我與歷史文化街區(qū)的相容、匹配和契合的感覺(jué)，因而游客的懷舊情緒體驗(yàn)更容易產(chǎn)生，且游客對(duì)歷史文化街區(qū)的涉入更高，因而更易形成對(duì)歷史文化街區(qū)的正向情感聯(lián)結(jié)或產(chǎn)生積極的認(rèn)知評(píng)價(jià)以及分享、重游意愿和行為。反之，對(duì)于低懷舊傾向的游客而言，其對(duì)過(guò)去事物的喜愛(ài)和美好的感覺(jué)較弱，感知到歷史文化街區(qū)的懷舊氛圍與懷舊元素相對(duì)有限，因而會(huì)產(chǎn)生較低的自我與歷史文化街區(qū)的相容、匹配和契合的感覺(jué)，因而游客的懷舊情緒體驗(yàn)較差，對(duì)歷史文化街區(qū)的涉入較低，因而游客對(duì)歷史文化街區(qū)的情感互動(dòng)、認(rèn)知評(píng)價(jià)以及形成的分享、重游意愿和行為則會(huì)相對(duì)較低?；诖?，本文提出假設(shè)5、6。

H5：懷舊傾向在懷舊情緒→地方依戀的結(jié)構(gòu)關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

H6：懷舊傾向在懷舊情緒→游客忠誠(chéng)的結(jié)構(gòu)關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

三 研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

本研究均采用國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的代表性量表，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)研究情景進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改，最終形成了歷史文化街區(qū)情境下懷舊情緒對(duì)游客忠誠(chéng)影響的正式調(diào)研問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成。第一部分由懷舊情緒、地方依戀、游客忠誠(chéng)和懷舊傾向4個(gè)量表組成。其中，懷舊情緒量表，采用Ali、Chen的懷舊情緒量表進(jìn)行測(cè)量，共8個(gè)題項(xiàng)。該量表目前已經(jīng)被Ali用于博物館旅游情景，Chen用于遺產(chǎn)旅游情景。地方依戀量表，參考Williams、Yuksel、范均、賈衍菊等關(guān)于地方依戀的研究對(duì)其進(jìn)行測(cè)量，共9個(gè)題項(xiàng)。該量表已在旅游情境下得到廣泛的運(yùn)用，并顯示出良好的信度。游客忠誠(chéng)量表，參考Lee在旅游情境下采用的游客忠誠(chéng)度量表進(jìn)行測(cè)量，共3個(gè)題項(xiàng)。懷舊傾向量表參考何佳訊等開(kāi)發(fā)的中國(guó)消費(fèi)者懷舊傾向量表，從人際懷舊、家庭懷舊、個(gè)人懷舊3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，共14個(gè)題項(xiàng)。所有量表均采用Likert點(diǎn)式量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。第二部分包含被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、平均月收入、職業(yè)、到訪次數(shù)、游覽目的地。

（二）量表適用性檢驗(yàn)

為確?？疾靻?wèn)卷中的測(cè)量項(xiàng)目的可信度與可靠性，本研究主要采用現(xiàn)有文獻(xiàn)中已使用過(guò)的量表。運(yùn)用SPSS24.0對(duì)各變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，采用均值替代法對(duì)缺少的數(shù)值進(jìn)行處理，以排除有缺失值的變量。結(jié)果顯示：各變量的信度變化范圍位于0.875～0.942之間，均大于0.7，表明本研究所使用的量表具有較高的內(nèi)部一致性。效度檢驗(yàn)主要依靠KMO和Banlett檢驗(yàn)，KMO值為0.942，接近于1，Bartlett顯著性水平小于0.05的標(biāo)準(zhǔn)，因此問(wèn)卷的效度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

（三）數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本研究主要針對(duì)歷史文化街區(qū)游客發(fā)放問(wèn)卷，問(wèn)卷發(fā)放采取網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和實(shí)地問(wèn)卷發(fā)放的方式。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷要求受訪者回憶最近的一次歷史文化街區(qū)游覽經(jīng)歷，并依據(jù)該次游覽的真實(shí)感受回答問(wèn)卷內(nèi)容。同時(shí)，問(wèn)卷對(duì)于歷史文化街區(qū)的界定依據(jù)國(guó)務(wù)院頒布《歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護(hù)條例》的“歷史文化街區(qū)”定義：經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市人民政府核定公布的保存文物特別豐富、歷史建筑集中成片、能夠較完整和真實(shí)地體現(xiàn)傳統(tǒng)格局和歷史風(fēng)貌，并具有一定規(guī)模的區(qū)域。實(shí)地問(wèn)卷選取福建省晉江市五店市歷史文化街區(qū)作為調(diào)研地，該街區(qū)歷史文化悠久，建筑獨(dú)具閩南特色，同時(shí)街區(qū)保留和傳承了高甲戲、木偶戲、南音等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2017年，依據(jù)《歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護(hù)條例》等有關(guān)規(guī)定，晉江市五店市歷史文化街區(qū)被評(píng)定為福建省第二批省級(jí)歷史文化街區(qū)。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2019年11月23日至12月4日（10： 00至18： 00），總計(jì)發(fā)放356份，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷回收100份，實(shí)地問(wèn)卷回收256份。其中，有效問(wèn)卷320份，回收有效率89.9%。在320份有效樣本中：性別方面，男性占31.6%，女性占68.4%;年齡方面，18歲以下占3.4%，18～25歲占43.4%，26～35歲占19.7%，36～45歲占13.1%，46～55歲占14.1%，56歲及以上占6.3%;學(xué)歷方面，初中及初中以下學(xué)歷占10.3%，高中及中專(zhuān)學(xué)歷占14.4%，高職及專(zhuān)科學(xué)歷占16.9%，本科學(xué)歷占30.0%，碩士及以上學(xué)歷占28.4%;月均收入方面，2500元以下的占36.6%，2501～5000元的占23.4%，5001～10000元的占27.5%，10001～20000元的占9.1%，20001元以上的占3.4%;政府及事業(yè)單位職員占8.4%，企業(yè)員工占33.1%，自由職業(yè)占10.9%，在校學(xué)生占30.3%，退休人員占10.6%，其他占6.6%。全部有效樣本中，省內(nèi)客源占56.6，省外客源占43.4%;到訪歷史文化街區(qū)次數(shù)以2～3次為主，占42.2%，4～6次占24.1%，7次以上占20.3%，見(jiàn)表1。

四 數(shù)據(jù)分析

（一）同源偏差檢驗(yàn)

本研究重點(diǎn)探究所涉及的懷舊情緒、地方依戀、游客忠誠(chéng)、懷舊傾向四個(gè)潛變量之間的關(guān)系，由于測(cè)量指標(biāo)過(guò)多，收集樣本有限，因而為避免原始數(shù)據(jù)建模會(huì)產(chǎn)生較大的參數(shù)估計(jì)偏差，提高結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)，本研究對(duì)“懷舊傾向測(cè)量量表”的問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇虬幚恚辞蠖鄠€(gè)問(wèn)項(xiàng)的均值）。其中，本研究將測(cè)量人際懷舊的5個(gè)問(wèn)項(xiàng)，測(cè)量家庭懷舊的4個(gè)題項(xiàng)，測(cè)量個(gè)人懷舊的5個(gè)題項(xiàng)，分別進(jìn)行打包處理，形成測(cè)量懷舊傾向的三個(gè)指標(biāo)。在略作修正后，結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)見(jiàn)表2。

由于本研究的問(wèn)卷數(shù)據(jù)均來(lái)源于游客的自我報(bào)告法，雖然做了一定的事前控制，比如在問(wèn)卷標(biāo)題下顯著位置標(biāo)注“問(wèn)卷無(wú)記名，您的反饋將只用于學(xué)術(shù)研究”，以減少問(wèn)卷填寫(xiě)者的心理疑慮，并且選擇在不同時(shí)段進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。但為了避免數(shù)據(jù)同源對(duì)結(jié)果造成偏差，本研究采用兩種統(tǒng)計(jì)方法對(duì)同源偏差進(jìn)行檢驗(yàn)，首先采用Harman單因子檢驗(yàn)法，對(duì)全部構(gòu)念測(cè)項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)之前第一個(gè)因子方差解釋率超過(guò)50%，則說(shuō)明存在較高共同偏差，本文采用SPSS 24.0計(jì)算發(fā)現(xiàn)第一個(gè)因子方差解釋率為44.38%，表明本研究共同偏差在可接受范圍之內(nèi)。第二則是通過(guò)驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行共同偏差的檢驗(yàn)。結(jié)果如表1所示，四因子的擬合優(yōu)度明顯優(yōu)于單因子模型，說(shuō)明本研究不存在嚴(yán)重的同源偏差問(wèn)題，可用于后續(xù)的研究和假設(shè)檢驗(yàn)。同時(shí)，采用方法因子進(jìn)行檢驗(yàn)，在原有的四因子基礎(chǔ)上加上一個(gè)方法因子作為全局因子。如果原來(lái)多個(gè)量表放在一起的CFA模型（因子之間允許相關(guān)）加上方法因子后，模型擬合指數(shù)變好很多（例如，CFI和TLI提高幅度超過(guò)0.1，RMSEA和SRMR降低幅度超過(guò)0.05），說(shuō)明存在嚴(yán)重的共同方法偏差。結(jié)果顯示，相較于四因子模型，△CFI=0.035，△TLI=0.034，△RMSEA=0.018，△SRMR=0.016。由此，本研究認(rèn)為共同方法偏差對(duì)研究結(jié)果影響不大。

（二）驗(yàn)證性因子分析

為檢驗(yàn)懷舊情緒、地方依戀、游客忠誠(chéng)、懷舊傾向4個(gè)變量的收斂效度與區(qū)分效度，本研究采用AMOS 23.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。見(jiàn)表3，所有變量的組合信度（CR）均高于0.7，顯示測(cè)量題項(xiàng)具有良好的內(nèi)部一致性。各測(cè)量題項(xiàng)與對(duì)應(yīng)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（λ）均高于0.7，且t值在p=0.001的水平顯著，表明測(cè)項(xiàng)題項(xiàng)對(duì)變量的解釋力良好。各變量的平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，表明變量的收斂效度較好。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)各變量之間是否具有區(qū)分效度，本研究通過(guò)變量的平均方差抽取量（AVE）的算數(shù)平方根與該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較的方式進(jìn)行檢驗(yàn)。見(jiàn)表4，各變量的平均方差抽取量（AVE）的算數(shù)平方根均大于對(duì)應(yīng)變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量均具有良好的區(qū)分效度。

五 假設(shè)檢驗(yàn)

（一）直接效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS PROCESS宏程序中的模型4進(jìn)行直接效應(yīng)檢驗(yàn)，所有變量均進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。檢驗(yàn)過(guò)程采用Bootstrap檢驗(yàn)方法，其中抽樣數(shù)為5000、偏差校正95%的置信區(qū)間。在控制性別、年齡、學(xué)歷、平均月收入、職業(yè)、到訪次數(shù)、游覽目的地的條件下，直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5，模型1的驗(yàn)證結(jié)果顯示，懷舊情緒對(duì)游客忠誠(chéng)為具有顯著的正向影響（β=0.515，p<0.001），模型3的驗(yàn)證結(jié)果顯示，懷舊情緒對(duì)地方依戀具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用（β=0.662，p<0.001）;模型2的結(jié)果顯示，加入地方依戀中介變量后，懷舊情緒對(duì)游客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響（β=0.331，p<0.001），且懷舊情緒的影響系數(shù)降低，地方依戀對(duì)游客忠誠(chéng)具有顯著正向影響（β=0.278，p<0.001）。由此，假設(shè)H1、H2、H3得到驗(yàn)證。

（二）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步驗(yàn)證地方依戀的中介效果和影響機(jī)理，利用Bootstrap對(duì)地方依戀進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，所有變量均進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。采用SPSS PROCESS宏程序中的模型4進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，設(shè)定樣本為5000，置信水平為95%。Bootstrap方法的中介效應(yīng)分析結(jié)果見(jiàn)表6，地方依戀的中介效應(yīng)在Bootstrap 95%置信區(qū)間均不包含0值，表明中介效應(yīng)達(dá)到顯著水平，即地方依戀在懷舊情緒與游客忠誠(chéng)之間起中介作用。中介效應(yīng)值為0.184，直接效應(yīng)（0.331）和中介效應(yīng)（0.184）分別占總效應(yīng)（0.515）的64.27%、35.73%。由此，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)研究假設(shè)，懷舊傾向?qū)雅f情緒與地方依戀、懷舊情緒與游客忠誠(chéng)的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。采用SPSS PROCESS宏程序中的模型8對(duì)懷舊傾向在懷舊情緒→地方依戀與懷舊情緒→游客忠誠(chéng)關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行分析，所有變量均進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。在對(duì)控制性別、年齡、學(xué)歷、平均月收入、職業(yè)、到訪次數(shù)、游覽目的地的情況下進(jìn)行檢驗(yàn)。表7分別顯示了懷舊傾向?qū)雅f情緒→地方依戀和懷舊情緒→游客忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果。

由表7可知，懷舊情緒與懷舊傾向的乘積項(xiàng)對(duì)地方依戀的預(yù)測(cè)作用不顯著（β=-0.040，p>0.05），說(shuō)明懷舊傾向在懷舊情緒對(duì)地方依戀的直接預(yù)測(cè)中不起調(diào)節(jié)作用;懷舊情緒與懷舊傾向的乘積項(xiàng)對(duì)游客忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)作用顯著（β=0.114，p<0.05），說(shuō)明懷舊傾向在懷舊情緒對(duì)游客忠誠(chéng)的直接預(yù)測(cè)中起調(diào)節(jié)作用。由此，假設(shè)H6得到驗(yàn)證，假設(shè)5不成立。對(duì)模型5顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行簡(jiǎn)單斜率分析（Simple Slope Test），自變量、調(diào)節(jié)變量均以±1 SD的方式劃分為高低兩類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。由表8、圖2可知，對(duì)于高懷舊傾向的游客，懷舊情緒對(duì)游客忠誠(chéng)具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用（simple slope=0.371，t=4.773，p=0.000<0.001）;對(duì)于低懷舊傾向的游客，懷舊情緒雖然也會(huì)對(duì)游客忠誠(chéng)產(chǎn)生正向預(yù)測(cè)作用，但其預(yù)測(cè)作用較小（simple slope=0.143，t=2.238，p=0.026<0.05）。因此，對(duì)于高懷舊傾向游客，懷舊情緒對(duì)游客忠誠(chéng)的正向影響強(qiáng)于低懷舊傾向的游客，進(jìn)一步支持H6。同時(shí)，在懷舊傾向的高（M+1SD）、中（M）、低（M-1SD）三個(gè)水平上，地方依戀在懷舊情緒與游客忠誠(chéng)關(guān)系中的中介效應(yīng)呈降低趨勢(shì)（見(jiàn)表8），即隨著游客懷舊傾向的提升，懷舊情緒通過(guò)提升游客的地方依戀進(jìn)而激發(fā)其忠誠(chéng)意愿和行為的作用有所降低。

六 結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論與討論

第一，懷舊情緒對(duì)地方依戀具有顯著正向影響，且標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.662。由此，懷舊情緒是影響游客地方依戀形成的重要因素。與已有文獻(xiàn)相比，本研究實(shí)證檢驗(yàn)了營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域關(guān)于懷舊與依戀關(guān)系假定的理論觀點(diǎn)，認(rèn)為歷史文化街區(qū)旅游情境下，懷舊情緒的驅(qū)動(dòng)容易產(chǎn)生游客的地方依戀。具體而言，歷史文化街區(qū)游覽過(guò)程中，游客沉浸于街區(qū)懷舊氛圍，感受街區(qū)文化魅力，探尋街區(qū)歷史故事，體驗(yàn)人文互動(dòng)，懷舊情緒體驗(yàn)易于觸發(fā)游客對(duì)過(guò)去時(shí)光的渴望，激發(fā)自身對(duì)歷史文化街區(qū)、個(gè)人生活等的思考，進(jìn)而增加對(duì)街區(qū)的歸屬感和認(rèn)同感。由此，本研究結(jié)論契合懷舊具有正向積極功能的研究結(jié)論，即借助文化街區(qū)的懷舊情緒體驗(yàn)，關(guān)聯(lián)個(gè)人對(duì)過(guò)往的遐想回憶，進(jìn)而形成目的地情感聯(lián)結(jié)和歸屬。

第二，懷舊情緒對(duì)游客忠誠(chéng)具有顯著正向影響。具體而言，游客在游覽歷史文化街區(qū)過(guò)程中所引發(fā)的情緒反應(yīng)越強(qiáng)烈，即游覽過(guò)程中游客越容易將街區(qū)的過(guò)去時(shí)光、個(gè)人的過(guò)去時(shí)光與現(xiàn)在相互關(guān)聯(lián)，并在腦海中形成清晰昔日印象，則游客對(duì)街區(qū)的忠誠(chéng)表現(xiàn)就越高。該研究結(jié)論與Hol-brook的觀點(diǎn)一致，即懷舊情緒作為一種心理特征，能夠很好地預(yù)測(cè)旅游者行為。同時(shí)，現(xiàn)有學(xué)者已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域證實(shí)了懷舊對(duì)忠誠(chéng)的促進(jìn)作用。因此，本結(jié)論進(jìn)一步支持了懷舊與忠誠(chéng)的正向影響關(guān)系同樣適用于歷史文化街區(qū)，同時(shí)懷舊是獲取忠誠(chéng)游客的重要因素，有助于歷史文化街區(qū)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

第三，地方依戀在懷舊情緒對(duì)游客忠誠(chéng)的影響中起部分中介作用，但隨懷舊傾向的上升，地方依戀在懷舊情緒與游客忠誠(chéng)關(guān)系中的中介效應(yīng)呈降低趨勢(shì)。究其原因可能是：相較于低懷舊傾向的游客，高懷舊傾向的游客雖然較容易對(duì)過(guò)去事物產(chǎn)生美好的感覺(jué)，但相應(yīng)地也對(duì)該類(lèi)事物具有較高的期望。因此，若要激發(fā)出高懷舊傾向游客的忠誠(chéng)表現(xiàn)，除了需要情感上的互動(dòng)、歸屬與認(rèn)同外，游客對(duì)此次游覽和目的地形成的預(yù)期是否達(dá)到同樣不可忽視的。具體而言，高懷舊傾向游客容易在出游前形成較高的積極預(yù)期，因而在游覽過(guò)程中即使能夠在懷舊情緒的驅(qū)動(dòng)下形成與街區(qū)的情感互動(dòng)和依戀感知，但由于游客的心理預(yù)期過(guò)高，在游覽過(guò)程中難免存在落差，因而游客在決定是否分享旅游經(jīng)歷或再次游覽時(shí)，可能會(huì)受其落差的影響，從而也就導(dǎo)致地方依戀隨懷舊傾向的上升而在懷舊情緒與忠誠(chéng)度的中介作用呈下降趨勢(shì)。再者，相較于低懷舊傾向的游客，高懷舊傾向的游客對(duì)過(guò)往事物的感知較為敏感，因而對(duì)其要求相應(yīng)也較高。由此，游客在歷史文化街區(qū)游覽過(guò)程中，游客可能感受了某些深厚的歷史文化氛圍，并產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的正向情感感知，但是目前部分歷史文化街區(qū)的商業(yè)化氣息濃厚，街區(qū)原真性遭到不同程度的破壞，無(wú)法滿足游客高品質(zhì)化的旅游需求，從而導(dǎo)致地方依戀隨懷舊傾向的上升而在懷舊情緒與忠誠(chéng)度的中介作用呈下降趨勢(shì)。

第四，懷舊傾向在懷舊情緒一游客忠誠(chéng)的結(jié)構(gòu)關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用，而在懷舊情緒一地方依戀的結(jié)構(gòu)關(guān)系中不具有調(diào)節(jié)作用。具體而言，游客的懷舊傾向較高時(shí)，懷舊情緒對(duì)游客忠誠(chéng)的影響作用更大，而懷舊情緒對(duì)地方依戀在不同懷舊傾向的游客之間不存在差異。具體而言，認(rèn)同危機(jī)是現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的最大難題，而懷舊是現(xiàn)代人最切身且行之有效的方式，因而無(wú)論高懷舊傾向還是低懷舊傾向個(gè)體均能在懷舊的作用下產(chǎn)生一定的認(rèn)同，因而這就可能導(dǎo)致懷舊情緒一地方依戀的結(jié)構(gòu)關(guān)系中不具有調(diào)節(jié)作用。而游客忠誠(chéng)在一定程度上涉及游客的決策，因此游客傾向于充分調(diào)動(dòng)個(gè)體資源（人格特質(zhì)等個(gè)人因素）、環(huán)境資源（情境、文化等因素）等以達(dá)到?jīng)Q策效益的最大化。同時(shí)，懷舊傾向可能是一種懷舊心理需要的象征，因此當(dāng)游客感知到的外在歷史文化街區(qū)懷舊體驗(yàn)與內(nèi)在懷舊心理需要一致性越強(qiáng)時(shí)，游客越容易產(chǎn)生忠誠(chéng)意愿和行為，而這與劉力等的研究結(jié)論相一致。由此，對(duì)于懷舊傾向高的游客而言，歷史文化街區(qū)的懷舊情緒體驗(yàn)越深入，其更容易形成正向的口碑傳播、分享推薦意愿或行為。

（二）理論貢獻(xiàn)

第一，聚焦歷史文化街區(qū)，關(guān)注離散積極情緒中的懷舊情緒，以積極情緒擴(kuò)建理論作為理論基礎(chǔ)，進(jìn)一步拓展了積極心理學(xué)理論在旅游研究領(lǐng)域的運(yùn)用。第二，聚焦歷史文化街區(qū)游客的懷舊情緒體驗(yàn)，探索提升懷舊情緒影響下的游客忠誠(chéng)的新路徑，豐富了從個(gè)體情緒探討游客行為規(guī)律的研究?jī)?nèi)容;第三，以歷史文化街區(qū)的游客為研究對(duì)象，關(guān)注歷史文化街區(qū)帶給游客的懷舊情緒體驗(yàn)的同時(shí)，注重游客的情感價(jià)值感知，探討游客內(nèi)在懷舊特質(zhì)的作用，豐富了懷舊研究框架下的游客忠誠(chéng)研究，為更好地認(rèn)識(shí)游客忠誠(chéng)的形成機(jī)制奠定了理論基礎(chǔ)。

（三）管理啟示

第一，有效強(qiáng)化游客的懷舊情緒。懷舊情緒是激發(fā)游客地方依戀情感認(rèn)知的基礎(chǔ)，更是游客忠誠(chéng)的關(guān)鍵心理資源。因此，提升歷史文化街區(qū)游客忠誠(chéng)關(guān)鍵在于激發(fā)游客的懷舊情緒。營(yíng)造一種寧?kù)o、祥和的懷舊環(huán)境是激發(fā)游客懷舊情緒的重要方式，特別是游客在深入歷史文化街區(qū)進(jìn)行旅游體驗(yàn)時(shí)，游客的懷舊情緒感知能夠?qū)ζ涞胤揭缿俸头e極認(rèn)知形成顯著的正向影響，而這在一定程度上為游客忠誠(chéng)的產(chǎn)生奠定了情感基礎(chǔ)。同時(shí)，對(duì)于具有懷舊和文化身份認(rèn)同需求的游客而言，文化是旅游目的地吸引力的關(guān)鍵組成部分?；诖耍瑲v史文化街區(qū)應(yīng)該充分挖掘街區(qū)的特殊歷史記憶和懷舊文化，加強(qiáng)懷舊環(huán)境營(yíng)造，旨在將懷舊轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)注重提升情感價(jià)值性服務(wù)，以擴(kuò)展游客的正向情感，促進(jìn)游客的忠誠(chéng)。

第二，積極培育游客的地方依戀。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，地方依戀正向影響游客忠誠(chéng)。即地方依戀越高，游客忠誠(chéng)越高。具體而言，地方依戀是游客與歷史文化街區(qū)良性互動(dòng)的結(jié)果，有助于形成游客的正向情感聯(lián)結(jié)，因而地方依戀奠定了游客忠誠(chéng)的情感基礎(chǔ)?；诖耍瑲v史文化街區(qū)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到地方依戀的重要作用，全面培育游客的地方依戀，提升游客的情感滿足和心理認(rèn)同，以此最大化游客的滿意度，實(shí)現(xiàn)游客忠誠(chéng)。

第三，重點(diǎn)關(guān)注游客的情感價(jià)值。情感是目的地特征的一部分，并且是游客感知的重要組成部分。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，歷史文化街區(qū)情境下，懷舊情緒作為一種積極情緒，能夠直接或間接地加深游客對(duì)于歷史文化街區(qū)的情感價(jià)值認(rèn)知，即地方依戀。具體而言，懷舊情緒會(huì)上升到地方依戀，在依戀情感的帶動(dòng)下，游客形成正向的情感認(rèn)知，而正向的情感認(rèn)知又是進(jìn)一步影響游客忠誠(chéng)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。因此，歷史文化街區(qū)應(yīng)重視地方依戀對(duì)游客忠誠(chéng)的影響作用，把深化游客的情感價(jià)值感知作為重要目標(biāo)，即強(qiáng)化游客與街區(qū)的情感關(guān)聯(lián)，激發(fā)游客主動(dòng)以情感為紐帶，形成積極的認(rèn)知評(píng)價(jià)，以提升游客忠誠(chéng)。而在出現(xiàn)游客負(fù)面評(píng)價(jià)、消極感知或客源流失（尤其是忠誠(chéng)游客的流失）時(shí)，歷史文化街區(qū)應(yīng)及時(shí)聽(tīng)取游客的反饋意見(jiàn)，明確問(wèn)題的癥結(jié)所在，并迅速做出整改措施，塑造歷史文化街區(qū)的情感價(jià)值形象。

第四，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)措施。本研究證實(shí)懷舊傾向在懷舊情緒→游客忠誠(chéng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)中具有調(diào)節(jié)作用，這為歷史文化街區(qū)實(shí)施差異化管理提供決策依據(jù)。懷舊傾向是游客的懷舊特質(zhì)，是影響游客懷舊體驗(yàn)的重要個(gè)體因素，當(dāng)游客為高懷舊傾向個(gè)體時(shí)，其在歷史文化街區(qū)游覽過(guò)程中更容易激發(fā)強(qiáng)烈的懷舊情緒體驗(yàn)，產(chǎn)生正向的情感感知和分享、重游、推薦等積極意愿和行為;低懷舊傾向的游客則與之相反。因此，有必要針對(duì)不同懷舊傾向的游客進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。懷舊營(yíng)銷(xiāo)是以懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者正向懷舊感知，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方式，也是目前正在流行且廣受消費(fèi)者歡迎的營(yíng)銷(xiāo)方式。由此，重點(diǎn)關(guān)注低懷舊傾向的游客群體，加大對(duì)該群體的歷史文化街區(qū)懷舊體驗(yàn)宣傳，使其能夠更好地感知到歷史文化街區(qū)的懷舊元素，并進(jìn)一步強(qiáng)化其懷舊情緒體驗(yàn);針對(duì)高懷舊傾向的游客群體，加大懷舊宣傳的同時(shí)，進(jìn)一步提升情感價(jià)值性服務(wù)，優(yōu)化旅游體驗(yàn)的環(huán)境、形式和內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)最大化的游客忠誠(chéng)。

【責(zé)任編輯 吳應(yīng)望】