乳業(yè)“鮮戰(zhàn)”升級(jí)

文｜《農(nóng)經(jīng)》記者 夏青

俗稱(chēng)“鮮奶”的巴氏奶，在保證安全飲用的同時(shí)，最大限度地保留了牛奶中的活性物質(zhì)和新鮮口感，但因其相較于常溫液態(tài)奶更高的運(yùn)輸、存儲(chǔ)等成本，加上短保質(zhì)期限制帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)增加和銷(xiāo)售半徑的受限，在我國(guó)乳制品中的占比一直很低且主要是區(qū)域奶企在做。近年來(lái)，隨著人民生活水平的提高，對(duì)食品健康和口感的需求越來(lái)越高，巴氏奶的市場(chǎng)潛力開(kāi)始顯現(xiàn)。同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步使巴氏奶保質(zhì)期由過(guò)去的最長(zhǎng)7 天延長(zhǎng)到了19天，而我國(guó)的冷鏈運(yùn)輸業(yè)也發(fā)展到了一定階段，線上銷(xiāo)售渠道的快速發(fā)展，又可以最大化地挖掘市場(chǎng)潛力，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，我國(guó)巴氏奶已初步具備大發(fā)展的條件。而從我國(guó)乳業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，大力發(fā)展巴氏殺菌乳等低溫乳制品，對(duì)推動(dòng)我國(guó)奶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和鞏固奶牛養(yǎng)殖基礎(chǔ)也都具有重要的意義。

市場(chǎng)需求和技術(shù)的突破，加上行業(yè)發(fā)展的需要，近兩年來(lái)，更多乳企進(jìn)入巴氏奶市場(chǎng)。特別是一些國(guó)外乳企和伊利、蒙牛這兩大乳業(yè)巨頭的加入，使巴氏奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)，或?qū)⒏淖儏^(qū)域乳企在各地巴氏奶市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。

11 月26 日，首屆中國(guó)奶業(yè)新鮮峰會(huì)在上海舉行。這是國(guó)內(nèi)首次聚焦以新鮮巴氏乳為主題召開(kāi)的奶業(yè)峰會(huì)，旨在通過(guò)科技創(chuàng)新，推動(dòng)奶業(yè)供給側(cè)改革，推動(dòng)全國(guó)奶業(yè)振興。會(huì)上，與會(huì)專(zhuān)家及乳企代表達(dá)成共識(shí)，共同發(fā)布《首屆中國(guó)奶業(yè)新鮮峰會(huì)上海宣言》，拉開(kāi)推動(dòng)“新鮮巴氏乳”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)序章，推動(dòng)活性物質(zhì)指標(biāo)成為新鮮巴氏乳第一標(biāo)準(zhǔn)。此前，2019 中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟成員大會(huì)11 月24 日發(fā)布了《中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 生鮮乳》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)發(fā)布專(zhuān)家介紹，該標(biāo)準(zhǔn)是目前我國(guó)要求最高的生鮮乳團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉亞清在首屆中國(guó)奶業(yè)新鮮峰會(huì)上表示，據(jù)調(diào)查，全球90%的國(guó)家以消費(fèi)巴氏殺菌奶為主，其中奶業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)、日本、澳大利亞、新西蘭巴氏殺菌奶的消費(fèi)量都占了液態(tài)奶的80%以上。究其原因，巴氏殺菌方法比較溫和，較好地保存了牛奶的天然風(fēng)味。目前我國(guó)總體具備生產(chǎn)巴氏殺菌奶的基礎(chǔ)和條件，發(fā)展巴氏殺菌奶有利于推動(dòng)奶源基地建設(shè)，有利于促進(jìn)奶牛的養(yǎng)殖，有利于提升奶業(yè)的一體化程度。經(jīng)驗(yàn)證明，發(fā)展巴氏殺菌奶是撬動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力和杠桿。

乳業(yè)勁吹“鮮活”風(fēng)

目前，我國(guó)消費(fèi)者食用的液體奶主要是常溫奶。常溫奶采用的是UHT 超高溫滅菌技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了牛奶的較長(zhǎng)保質(zhì)期，但犧牲了部分口感。而鮮奶的特點(diǎn)在85℃—75℃低溫殺菌，全程冷鏈，保留了天然口感和更多的活性物質(zhì)，比如乳鐵蛋白、免疫球蛋白、乳過(guò)氧化酶，因此好喝是鮮奶的一大賣(mài)點(diǎn)。

常溫奶之所以成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流，一方面也是由我國(guó)幅員遼闊的特殊國(guó)情所決定的。多年來(lái)，常溫奶以保質(zhì)期較長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，更便于運(yùn)輸和銷(xiāo)售。而受制于冷鏈運(yùn)輸半徑，巴氏鮮奶行業(yè)一直以區(qū)域品牌為主，并形成了區(qū)域乳企群雄割據(jù)的格局。

近年來(lái)，科學(xué)研究進(jìn)一步顯示，牛奶中的活性物質(zhì)是其最精華的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。滿足了基礎(chǔ)“溫飽問(wèn)題”的中國(guó)乳業(yè)，正向營(yíng)養(yǎng)、健康、品質(zhì)方向升級(jí)。常溫奶時(shí)代，人們關(guān)注蛋白質(zhì)含量的高低，而現(xiàn)在，活性蛋白含量的多少，越來(lái)越成為評(píng)判牛奶品質(zhì)高低的標(biāo)準(zhǔn)。

11 月24 日，2019 中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟成員大會(huì)發(fā)布了《中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 生鮮乳》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家、中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟奶牛養(yǎng)殖專(zhuān)家組組長(zhǎng)李勝利介紹，該標(biāo)準(zhǔn)為目前我國(guó)要求最高的生鮮乳團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)理化指標(biāo)中，乳蛋白為3.0g/100g，乳脂肪為3.4g/100g；微生物及體細(xì)胞數(shù)限量中，菌數(shù)總數(shù)降至每毫升10 萬(wàn)CFU，體細(xì)胞數(shù)降至每毫升30 萬(wàn)個(gè)；酸度限制為11—17°Τ；貯存和運(yùn)輸條款中，要求擠奶后2 小時(shí)內(nèi)應(yīng)降溫至0℃—4℃，在貯存過(guò)程中定期攪拌，貯存溫度為0℃—4℃，時(shí)間不超過(guò)48小時(shí)。

中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟主席、中國(guó)農(nóng)科院成果轉(zhuǎn)化局副局長(zhǎng)馮艷秋表示，低溫新鮮的乳制品符合未來(lái)高端、高品質(zhì)的消費(fèi)趨勢(shì)。制定和頒布國(guó)內(nèi)最高、與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)乳業(yè)企業(yè)提出了更高的要求，意味著生產(chǎn)企業(yè)需要打造標(biāo)準(zhǔn)最高的、最優(yōu)質(zhì)的奶牛養(yǎng)殖基地。農(nóng)墾乳業(yè)奶源基本都符合標(biāo)準(zhǔn)的要求，未來(lái)將從奶源基地的建設(shè)、工藝優(yōu)化等方面提升，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提高農(nóng)墾乳業(yè)高端、優(yōu)質(zhì)乳制品的比例，讓國(guó)民更多喝到中國(guó)好牛奶、好鮮奶。

鮮奶市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從低檔到超高檔共分四層

“未來(lái)國(guó)產(chǎn)奶要以新鮮、活性、品質(zhì)為主題?！鞭r(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所所長(zhǎng)王加啟認(rèn)為，“鮮活”是未來(lái)中國(guó)乳業(yè)品質(zhì)升級(jí)的重要方向，將成為更多國(guó)人的新選擇。

來(lái)自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，低溫鮮奶在中國(guó)市場(chǎng)將以18.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展。中國(guó)乳業(yè)迎來(lái)了“鮮活”的風(fēng)口。

被看好的鮮奶市場(chǎng)

過(guò)去幾十年，中國(guó)乳業(yè)憑著保質(zhì)期長(zhǎng)的常溫奶讓牛奶走上尋常百姓的日常餐桌，市場(chǎng)也因此誕生出兩大乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛。但隨著行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)變化，中國(guó)乳制品消費(fèi)主力軍在液態(tài)奶的消費(fèi)增量方面已經(jīng)觸及天花板，乳業(yè)正迎來(lái)發(fā)展拐點(diǎn)。

11 月26 日，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)在上海發(fā)布的《2019 中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示，2018 年中國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量只有2505.6 萬(wàn)噸，自2017年開(kāi)始已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。這個(gè)苗頭之前已經(jīng)顯現(xiàn)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)于康震此前透露，中國(guó)乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)正在放緩，在最近十年時(shí)間里，每人年均乳制品消費(fèi)增幅僅有0.8 公斤，遠(yuǎn)低于上一個(gè)十年人均2 公斤的增幅。

從營(yíng)收增速上看，兩大巨頭伊利和蒙牛也都遇到了挑戰(zhàn)。2019 年上半年，伊利營(yíng)收449.65 億元，同比增長(zhǎng)13.58%，增速比上一年下滑5.3 個(gè)百點(diǎn)；蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收398.57 億元，同比增長(zhǎng)15.6%，增速較上一年放緩1.4個(gè)百分點(diǎn)。

尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成了乳業(yè)和乳企當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。參照國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)，低溫巴氏奶成為目標(biāo)之一。

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)低溫巴氏鮮奶的市場(chǎng)占有率約為15.2%，常溫奶為84.8%。與國(guó)際市場(chǎng)相比，中國(guó)乳制品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)恰好相反，在發(fā)達(dá)國(guó)家，鮮奶在液態(tài)奶中的占比均超90%，其中加拿大為99.9%，美國(guó)為99.7%，日本、韓國(guó)均為98%。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)一年的乳制品銷(xiāo)售額約為3800 億元，液態(tài)奶銷(xiāo)售額約為3200 億元，而鮮奶的銷(xiāo)售額約280 億元，約占液態(tài)奶銷(xiāo)售額的8.8%。

我國(guó)與國(guó)際的差距被視為中國(guó)鮮奶的增長(zhǎng)空間，甚至是“奶業(yè)振興”的一個(gè)支點(diǎn)。11 月26 日下午，中國(guó)鮮奶行業(yè)產(chǎn)學(xué)研最重要的人物幾乎都聚集于首屆中國(guó)奶業(yè)新鮮峰會(huì)上，這是中國(guó)奶業(yè)史上第一次關(guān)于“新鮮”的大探討，目的是推動(dòng)新鮮巴氏奶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)。

恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品牌部副總裁曹輝表示，從液態(tài)奶全球產(chǎn)品趨勢(shì)看，英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等成熟市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，中國(guó)是目前全球少數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)之一。但具體看，低溫鮮奶市場(chǎng)增長(zhǎng)尤為迅速，已經(jīng)出現(xiàn)消費(fèi)拐點(diǎn)。

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)宋昆岡表示，隨著奶牛飼養(yǎng)的均衡發(fā)展，運(yùn)輸條件的改善，冷鏈條件的普及，低溫巴氏殺菌乳將迎來(lái)廣闊的市場(chǎng)前景，我國(guó)應(yīng)大力發(fā)展消費(fèi)低溫巴氏殺菌乳。

隨著鮮奶市場(chǎng)進(jìn)入企業(yè)的增多，奶源的布局將成為鮮奶之爭(zhēng)的關(guān)鍵。

乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示，鮮奶市場(chǎng)近幾年一直呈上升趨勢(shì)，發(fā)展空間比較大，但在整個(gè)液態(tài)奶市場(chǎng)中的占比還比較低。目前市場(chǎng)銷(xiāo)量約在300 萬(wàn)噸的規(guī)模，五到六年市場(chǎng)容量可以再翻一番，達(dá)到500 萬(wàn)—600 萬(wàn)噸的規(guī)模，未來(lái)有望達(dá)到2000 萬(wàn)噸，因此未來(lái)的增長(zhǎng)空間還是很大。

據(jù)天貓商城2018 年發(fā)布的《低溫奶趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，低溫鮮奶品類(lèi)成長(zhǎng)速度是乳制品行業(yè)的近10 倍，而主打“航空直送”的低溫乳品在天貓上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更超過(guò)了150% 。據(jù)測(cè)算預(yù)估，低溫奶的潛客人群在2019 年將達(dá)到3000 萬(wàn)以上。另有數(shù)據(jù)顯示，2018 年7 月至2019 年7 月，低溫鮮奶銷(xiāo)售額增幅為19.5%；2018 年8 月至2019 年8 月，鮮奶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率為33.6%，比上年同期提升1.5 個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)購(gòu)鮮奶銷(xiāo)售額與上年相比增長(zhǎng)142%。

乳業(yè)巨頭入局鮮奶市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

長(zhǎng)期以來(lái)，在整個(gè)乳品市場(chǎng)中，常溫奶全國(guó)市場(chǎng)多年被伊利、蒙牛兩大巨頭占據(jù)主要份額，而嬰幼兒奶粉板塊，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，前十家企業(yè)占據(jù)了80%左右的市場(chǎng)份額，而市場(chǎng)增速卻在放緩。在這一背景下，快速增長(zhǎng)的鮮奶市場(chǎng)成為眾多乳企紛爭(zhēng)的細(xì)分領(lǐng)域。

在第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)期間舉辦的第二屆全球乳業(yè)合作論壇上，尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁卡捷琳娜(Kateryna Edelshtein)指出，隨著消費(fèi)觀念的逐漸升級(jí)，那些代表新鮮、營(yíng)養(yǎng)等概念的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量都實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，其中新鮮純牛奶在截至2019 年6 月的滾動(dòng)年度中實(shí)現(xiàn)了21%的銷(xiāo)售額增速。

公開(kāi)資料顯示，在鮮奶市場(chǎng)，除了早年進(jìn)軍的光明、三元、新希望、燕塘、長(zhǎng)富、衛(wèi)崗等全國(guó)或區(qū)域乳企之外，2018 年，蒙牛推出三個(gè)鮮奶子品牌，而伊利旗下的巴氏鮮奶品牌“百格特”也開(kāi)始在東北市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。今年，光明乳業(yè)推出了兩款新品——優(yōu)倍減脂50%鮮奶和濃醇鮮奶，新希望乳業(yè)則推出了“黃金24 小時(shí)”產(chǎn)品。

蒙牛在2019 年中期報(bào)告中稱(chēng)，報(bào)告期內(nèi)其鮮奶業(yè)務(wù)總體銷(xiāo)售收入呈突破性增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額大幅提升，每日鮮語(yǔ)和現(xiàn)代牧場(chǎng)兩大鮮奶品牌，正在快速搶占中高端鮮奶市場(chǎng)份額。據(jù)了解，蒙牛鮮奶事業(yè)部成立于2017 年年底，2018 年1 月正式入局巴氏奶，年內(nèi)推出了17 個(gè)鮮奶單品，其中每日鮮語(yǔ)在2018年的增長(zhǎng)高達(dá)73%。而新希望乳業(yè)在2018 年低溫奶的銷(xiāo)售收入占到營(yíng)收比例的近六成，為58.9%。2019 年上半年，又增至60.99%，其中低溫鮮奶銷(xiāo)售增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

近日，君樂(lè)寶推出保質(zhì)期達(dá)到19 天的鮮奶悅鮮活。19 天的保質(zhì)期，使悅鮮活可以突破傳統(tǒng)鮮奶銷(xiāo)售半徑的限制。事實(shí)也是如此，悅鮮活甫一上市即全面布局終端零售渠道，與全國(guó)各地大型零售商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，還啟動(dòng)了電商全平臺(tái)合作，打通線上線下全渠道。毫無(wú)疑問(wèn)，盡管君樂(lè)寶此前的主要市場(chǎng)在華北等區(qū)域，但是此次推出的鮮奶產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是全國(guó)市場(chǎng)。

此外，有消息稱(chēng)，伊利將在12 月中旬召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上將把金典巴氏奶作為重點(diǎn)品項(xiàng)重磅推出，戰(zhàn)略上預(yù)計(jì)將毫不意外地將華東華南定位為主要陣地。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，伊利此舉將使除了光明之外的蒙牛、香滿樓、燕塘、友芝友等全國(guó)或區(qū)域品牌巴氏奶都將承受重壓。該人士稱(chēng)，伊利多年來(lái)在各個(gè)品類(lèi)慣用的戰(zhàn)術(shù)基本都是憑借其業(yè)內(nèi)絕對(duì)領(lǐng)先的全國(guó)銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，一招用到老。而競(jìng)品對(duì)此可謂毫無(wú)辦法。

對(duì)此，乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示，雖然一些區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但是把鮮奶規(guī)模做到10 億—15 億元的企業(yè)只有十來(lái)家，而能把一個(gè)單品做到10 億元的企業(yè)卻沒(méi)有。這與產(chǎn)品自身無(wú)法突破區(qū)域市場(chǎng)有關(guān)，未來(lái)能否把一個(gè)單品做到10 億元以上，不僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)也取決于市場(chǎng)開(kāi)拓的范圍。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，受制于冷鏈運(yùn)輸?shù)纫蛩刂萍s的鮮奶，原本是一些地方乳企在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著眾多乳業(yè)巨頭的進(jìn)入，這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將變成全國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。與此同時(shí)，電商平臺(tái)的發(fā)展以及下沉渠道的開(kāi)拓，將使鮮奶在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)由過(guò)去主要“送貨上門(mén)”的模式，轉(zhuǎn)變成線上線下融合的全渠道運(yùn)營(yíng)模式。而最令業(yè)界關(guān)注的是，鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背后或引發(fā)新一輪的奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)箭在弦上

瀏覽天貓和京東兩大電商平臺(tái)，可發(fā)現(xiàn)這里聚集了數(shù)百個(gè)鮮奶品牌，國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌紛紛進(jìn)入線上銷(xiāo)售。而價(jià)格方面，進(jìn)口鮮奶明顯高于國(guó)產(chǎn)鮮奶，紐仕蘭鮮奶1 升裝的價(jià)格為79.8 元，1 升韓國(guó)延世牧場(chǎng)牛奶的價(jià)格為37.8 元，1 升加拿大進(jìn)口的鮮奶Avalon 則為49.9 元。同樣規(guī)格的蒙牛的每日鮮語(yǔ)則為29.9 元，而780ml 君樂(lè)寶樂(lè)鮮活的價(jià)格為19.9 元，光明優(yōu)倍950ml 的鮮牛奶價(jià)格為18.9 元。

王丁棉表示，從國(guó)外進(jìn)口的鮮牛奶運(yùn)輸成本比較高，這就決定了其市場(chǎng)定位必須走高端，否則很難覆蓋成本。而國(guó)內(nèi)鮮牛奶由于均有自己的冷鏈系統(tǒng)，運(yùn)輸成本要低很多，這就決定了其價(jià)格帶可以覆蓋的人群更為廣泛。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認(rèn)為，目前鮮奶主要以光明和新希望為主，隨著君樂(lè)寶、伊利、蒙牛等加入，行業(yè)集中度將會(huì)不斷提升；其次，高端化趨勢(shì)明顯，目前市場(chǎng)上高端巴氏奶產(chǎn)品層出不窮，所占比例不斷增長(zhǎng)，個(gè)性化需求將成未來(lái)趨勢(shì)。

宋亮表示，2020 年到2025 年，中國(guó)將迎來(lái)第二個(gè)乳制品消費(fèi)黃金階段。一二線城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，對(duì)于巴氏奶需求加大，消費(fèi)群體和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，三四線城市開(kāi)始普及習(xí)慣喝奶。從整體來(lái)看，既要滿足市場(chǎng)改變帶來(lái)的需求，同時(shí)也要面對(duì)未來(lái)養(yǎng)殖業(yè)所面臨的嚴(yán)重困境。

事實(shí)上，隨著乳業(yè)巨頭入局，鮮奶市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)背后是市場(chǎng)整合提速，而更為重要的是由此或引發(fā)新一輪的奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。目前南方原奶產(chǎn)量只占10%到20%，需求量55%。南北奶業(yè)發(fā)展存在嚴(yán)重的不平衡。有關(guān)專(zhuān)家指出，南北奶業(yè)市場(chǎng)不平衡問(wèn)題會(huì)日益加劇，如何有效地協(xié)調(diào)好北奶南調(diào)的問(wèn)題將是決定鮮奶發(fā)展的關(guān)鍵。

也因如此，隨著鮮奶市場(chǎng)進(jìn)入企業(yè)的增多，奶源的布局將成為鮮奶之爭(zhēng)的關(guān)鍵。目前恒天然加大了中國(guó)市場(chǎng)的奶源布局力度，建立了三座牧場(chǎng)。其供應(yīng)的鮮牛奶均是來(lái)自中國(guó)本土市場(chǎng)；而君樂(lè)寶在國(guó)內(nèi)擁有11 個(gè)現(xiàn)代化大型牧場(chǎng)和18 個(gè)加工廠，所有鮮奶奶源均來(lái)自自有牧場(chǎng)。據(jù)稱(chēng)，未來(lái)將會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的擴(kuò)張，增加自建牧場(chǎng)的原奶供應(yīng)量。

其實(shí)奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)早就已經(jīng)上演。近一年來(lái)，新希望收購(gòu)了福州澳牛55%股權(quán)，伊利收購(gòu)了賽科星，蒙牛通過(guò)收購(gòu)占有圣牧高科51%的股權(quán)，一系列的收購(gòu)背后是加強(qiáng)對(duì)奶源的控制。因此鮮奶市場(chǎng)的不斷發(fā)展，以及我國(guó)奶牛減少導(dǎo)致奶源供應(yīng)偏緊的狀況，將在今后一個(gè)時(shí)期持續(xù)存在。

王丁棉認(rèn)為，目前鮮奶市場(chǎng)并沒(méi)有形成一家或幾家獨(dú)大的格局，由于市場(chǎng)分散及需要冷鏈配送等特點(diǎn)，決定了鮮奶銷(xiāo)售半徑不可能像常溫奶那樣覆蓋得更廣。未來(lái)要想在全國(guó)市場(chǎng)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，需要對(duì)區(qū)域性的鮮奶企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)或聯(lián)手經(jīng)營(yíng)，才能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，而行業(yè)巨頭也將從這種模式中產(chǎn)生。

外資殺入鮮奶戰(zhàn)局

正當(dāng)國(guó)內(nèi)乳企紛紛布局鮮奶市場(chǎng)的同時(shí)，此前受制于奶源、冷鏈、渠道三大門(mén)檻影響，遲遲無(wú)法大規(guī)模布局中國(guó)冷鮮奶市場(chǎng)的國(guó)外一些乳企，也開(kāi)始通過(guò)空運(yùn)的方式，借助電商平臺(tái)將鮮牛奶運(yùn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

4 月15 日，全球乳業(yè)巨頭恒天然旗下安佳消費(fèi)品牌宣布，在中國(guó)推出首款自有品牌鮮奶產(chǎn)品。雖然一年前恒天然曾與盒馬鮮生、家樂(lè)福合作在鮮奶市場(chǎng)上小試牛刀，但更多是以貼牌供應(yīng)商的身份參與其中，此次恒天然正式以自有品牌布局鮮奶市場(chǎng)的原因。

“隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，對(duì)牛奶的需求也逐步提高，鮮奶的市場(chǎng)需求也被激發(fā)?！?恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品牌事業(yè)部副總裁曹輝表示，“我們預(yù)判，未來(lái)三五年內(nèi)，鮮奶市場(chǎng)需求還將持續(xù)高增長(zhǎng)，這也是作為外資品牌的恒天然為何布局鮮奶市場(chǎng)的原因?！?/p>

根據(jù)恒天然提供的第三方數(shù)據(jù)，自2018年起的三年內(nèi)，低溫鮮奶品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以18.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展，到2021年市場(chǎng)規(guī)模有望增至70 多億元。而整個(gè)液態(tài)奶市場(chǎng)這幾年增速一直維持在個(gè)位數(shù)。

曹輝表示：“鮮奶領(lǐng)域有一句俗話，叫作得牧場(chǎng)者得天下。我們鮮奶的奶源源自恒天然在中國(guó)的自有牧場(chǎng)，我們?cè)谥袊?guó)的自有牧場(chǎng)采用從牧場(chǎng)到餐桌的全供應(yīng)鏈管理體系。同時(shí)我們也有國(guó)際食品安全倡議認(rèn)可的、國(guó)內(nèi)首家SQF 三級(jí)最高認(rèn)證的牧場(chǎng)。此外，我們此前在鮮奶領(lǐng)域與合作伙伴的試水也給我們積累了不少經(jīng)驗(yàn)，安佳自2017 年便開(kāi)始布局鮮奶市場(chǎng)，先后與盒馬鮮生、家樂(lè)福等合作推出鮮奶產(chǎn)品。”

據(jù)曹輝透露，目前恒天然在中國(guó)有三個(gè)牧場(chǎng)群，兩個(gè)自有牧場(chǎng)群。自有牧場(chǎng)群一共有七個(gè)牧場(chǎng)，大概有6 萬(wàn)頭存欄奶牛，分布在河北唐山、山西應(yīng)縣，另外還有和雅培合資的山東牧場(chǎng)群。這些本地牧場(chǎng)資源是其他外資品牌沒(méi)有的，也正是有了牧場(chǎng)這一寶貴資源，讓恒天然才有足夠底氣向中國(guó)冷鮮奶市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。

恒天然中國(guó)研發(fā)總監(jiān)許德生表示：“從液態(tài)奶全球產(chǎn)品趨勢(shì)看，中國(guó)液態(tài)奶零售市場(chǎng)處于亞太乃至全球領(lǐng)先地位，英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等成熟市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，中國(guó)是目前全球少數(shù)增長(zhǎng)迅猛的市場(chǎng)之一，具體看，低溫鮮奶市場(chǎng)增長(zhǎng)尤為迅速，已經(jīng)出現(xiàn)消費(fèi)拐點(diǎn)?！?/p>

在今年的進(jìn)博會(huì)上，有不少?lài)?guó)外鮮牛奶亮相，如紐仕蘭鮮牛奶通過(guò)空運(yùn)直達(dá)中國(guó)市場(chǎng)。除此之外，美國(guó)加州的鮮奶也通過(guò)考拉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)物流商順豐冷鏈合作。

在紐仕蘭董事長(zhǎng)盛文灝看來(lái)，過(guò)去用五到六年才能實(shí)現(xiàn)的渠道下沉，現(xiàn)在只用三個(gè)多月就能下沉到三四五線城市。而進(jìn)口鮮奶布局中國(guó)市場(chǎng)就是與時(shí)間賽跑，從新西蘭擠奶到國(guó)內(nèi)上架僅需要三天時(shí)間。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示：“鮮奶市場(chǎng)潛力巨大，內(nèi)外資品牌都想在這一領(lǐng)域分一杯羹，正是搶奪市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。對(duì)于各大品牌而言，要想在鮮奶市場(chǎng)站穩(wěn)，首先要考慮兩方面因素——第一，奶源的優(yōu)質(zhì)性；第二，購(gòu)物的便利性?！?/p>