互聯(lián)網(wǎng)思維模式下童書IP的開發(fā)策略研究

龍學鋒，岳超

(中國傳媒大學，北京100024)

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，指的是在“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)以及云計算等新興科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。其核心在于“以用戶為中心”，根據(jù)用戶需求提供相應服務。同時，注重信息在生產、交換和傳播中的價值，不斷調適用戶服務的質量，從而將用戶群體多方位地集聚到一起，增強粉絲用戶的忠誠度。

互聯(lián)網(wǎng)思維不僅局限在某一固定行業(yè)領域，而是作為一種新技術形態(tài)或者工具應用于更廣泛的行業(yè)領域。根據(jù)應用領域的本質特性，“審視”的呈現(xiàn)也不盡相同，可能是豐富、可能是替代，也可能是相互融合等。

移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及和信息技術的更新升級，推動出版業(yè)在產業(yè)鏈條中融入互聯(lián)網(wǎng)思維，通過運用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)模式來運作出版領域具體的環(huán)節(jié)和板塊，從而應對外部環(huán)境的變化?；诖?，傳統(tǒng)出版社應該以用戶為中心，在進行IP商業(yè)化開發(fā)的過程中整合各界資源、合理安排布局，運用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新傳統(tǒng)經(jīng)營方式、產業(yè)形態(tài)以及商業(yè)模式等。

1 童書IP的概念界定

IP(Intellectual Property)，意為知識產權，是關于人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權利。在英語語境當中多指為計算機網(wǎng)絡相互連接進行通信而設計的互聯(lián)協(xié)議，在國外并沒有使用IP作為知識產權縮寫的慣例。IP這一概念最早產生于國內游戲領域，被專指那些具有高關注度和高影響力的知識產權。但是，與傳統(tǒng)意義下靜態(tài)的版權保護不同，IP所代表的的知識產權更傾向于動態(tài)的版權打造、開發(fā)和運營。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，隨著IP拓展領域范圍的擴大，不同學科領域的學者對IP的概念有著不盡相同的理解。一種觀點認為，IP是數(shù)字產權，特指具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內容，由文學、動漫、影視、游戲、音樂和綜藝節(jié)目等娛樂形式協(xié)同打造而成；另一種觀點認為，IP是對原創(chuàng)內容的統(tǒng)稱，它可以是一個故事、一個角色，或者是其他眾多受用戶喜愛的任何事物；還有觀點認為，IP已經(jīng)不只是一個知識產權的概念，它具備著不同形式、延伸到不同領域，有著更加豐富的含義，稱之為“泛IP”。

專家學者從不同出發(fā)點對IP的概念進行界定，不管形式和領域如何，一個具備市場價值的IP一定是擁有知名度和潛在變現(xiàn)能力的事物。本文的童書IP據(jù)此界定為具有一定知名度和受眾基礎，可以被用于再生產、再開發(fā)和再創(chuàng)造的兒童圖書創(chuàng)意性知識產權。

2 童書IP開發(fā)的現(xiàn)實條件

(1)宏觀：政府對文化產業(yè)的扶持

與其他產業(yè)不同，文化產業(yè)性價比高，不僅綠色環(huán)保，還能給國家塑造正面的大國形象。同時，文化產業(yè)大多是國民的智力成果，不需要依托太多其他資源，一旦產生效益，還會帶動其他產業(yè)的快速發(fā)展，對文化產業(yè)本身和其他產業(yè)的貢獻都是持久穩(wěn)定的。因此，文化產業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的支柱產業(yè)，一直受到政府的大力扶持。隨著政府對文化教育的推崇，童書作為出版市場細分類板塊受到政府的關注和公眾的響應，并不斷發(fā)展成為文化產業(yè)新的經(jīng)濟增長點。

(2)中觀：出版物市場供求的適配

一方面，隨著政府對全民閱讀的推廣和深化、對教育文化事業(yè)改革的推進，越來越多的家長開始重視兒童早期閱讀，這種關注一定程度上轉化為外在的童書購買行為，童書領域呈現(xiàn)出廣泛的市場和增長空間。同時，基于對兒童閱讀習慣和視力問題的考量，家長不愿意過多嘗試電子書，而是給兒童購買紙質童書；另一方面，出版社承擔著文化記載、傳播、交流和傳承的責任，優(yōu)質童書是幫助兒童建立認知、規(guī)范行為最有效也是最可靠的媒介。因此，創(chuàng)作有靈魂、有營養(yǎng)且有趣味的童書在兒童的完整人格塑造和正確世界觀形成方面具有深遠的文化立意。

(3)微觀：童書品牌的識別和打造

品牌和IP是不盡相同的兩個概念，不是所有的童書品牌都稱之為童書IP，但是兩者之間有相關聯(lián)的節(jié)點，即童書品牌可以打造成為童書IP，IP是品牌深度發(fā)展的階段成果。首先，童書本身需要具備優(yōu)質內容源和積極價值觀。不僅體現(xiàn)在童書的文化和生活理念契合當下社會的意識形態(tài)和發(fā)展趨勢，內容主題能夠滿足家長的心理預期，達到和兒童進行充分互動的效果，還體現(xiàn)在童書的價值觀和人格要素，能夠感染兒童情緒、激發(fā)兒童興趣。其次，童書需要跨媒介保持傳播潛力。內容和質量賦予品牌生命力，傳播渠道和范圍則決定品牌的爆發(fā)力，而這需要品牌不斷注入新鮮元素，打造出多形式原創(chuàng)童書。最后，童書需要增強粉絲群體忠誠度。品牌影響力傳播不只限于拓展新粉絲，還要關注將新粉絲轉變成忠實粉絲的過程，建構圈層獨特的語言和文化符號。

因此，本文所謂的童書IP的開發(fā)，是基于社會技術發(fā)展背景下，切合市場需求，對童書進行識別并打造成知名品牌。這時，童書品牌就擁有了開發(fā)運營成為IP的潛力，通過不斷為自身塑造鮮明的人格，憑借優(yōu)質的內容與讀者進行有價值的互動，從而構建價值認同，沉淀粉絲群體情感。

3 童書IP開發(fā)的現(xiàn)實困境

(1)以引進版為主，缺乏原創(chuàng)活力

近年來，童書迅速發(fā)展成為圖書市場范圍最廣且增長最快的細分類別，各大出版社紛紛涌進童書出版熱潮。然而，童書市場實質上并沒有想象中那么繁榮，更多地是“湊熱鬧”。一方面，20世紀50年代，繼國內第一代童書編輯像蔡皋老師之后，童書創(chuàng)作沒有發(fā)展起來，相應的作者資源斷檔。如今童書市場上充斥著同質化、市場化現(xiàn)象，缺乏有影響力和有價值品質的品牌童書，深諳兒童心理且具有原創(chuàng)實力的作者資源仍在培養(yǎng)。另一方面，童書出版以引進版居多，非專業(yè)出版社對所謂的“好書”認識不足，表現(xiàn)在不經(jīng)篩選就將國外獲獎的童書引進，造成大量的資金和資源的浪費。國外獲獎童書的確值得每一位編輯和出版人研究，但是很多國外童書不是面面俱到的，往往是集中在某一類，如以繪畫的創(chuàng)新優(yōu)美而不是文字精湛取勝的童書，繪畫涉及的藝術魅力和文化背景不一定適合國內文化下兒童的閱讀，造成兒童對國內文化認同感缺失，同時，一味引進國外童書又反過來打擊新生代童書作者的創(chuàng)作積極性。

(2)出版樣態(tài)單一，缺乏技術探索

出于對兒童視力保護的原因，市場上大多數(shù)童書依然是紙書的樣態(tài)。最直接的數(shù)字化呈現(xiàn)是紙書上附帶的二維碼，通過掃描二維碼接收音頻和視頻，以及鏈接官方App平臺。這與融合出版過程中技術的應用和推廣密切相關，尤其是當下推崇的AR和VR技術，更多地是理論概念層面的賣點，童書內容和外在技術形式仍需要進一步探索。

(3)宣傳推廣渠道受限，缺乏專業(yè)性

基于童書對用紙和彩印等方面的考量，童書的成本更高，相應的市場價格也會偏高。同時，根據(jù)兒童年齡段的不同，針對性童書的側重點不同，如針對八個月的孩子要側重互動，一歲多的孩子要講究簡單線條和色塊等。部分家長認為，一本童書里面充滿圖畫，文字寥寥無幾，翻看一次就可以了，不會產生購買行為。這時出版社承擔著轉變家長觀念，更好地服務兒童教育的責任。但是，市場上充斥著眾多號稱“兒童教育專家”的個體或機構，反而讓家長對其專業(yè)性持質疑態(tài)度。對此，出版社童書品牌的打造，以及深耕IP的開發(fā)顯得尤其必要。

4 童書IP開發(fā)的可行路徑

(1)立足場景，實施產品全方位服務

移動傳播的本質是基于場景的服務，對用戶在不同場景的感知進行相應信息服務的適配對于場景和服務的概念，同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)思維下的出版領域，它強調將原本被動的讀者需求轉變?yōu)橹鲃拥挠脩趔w驗。就童書出版來說，讀者從傳統(tǒng)的注重產品的實用性和性價比，到如今從情感和場景出發(fā)，注重感官體驗和價值認同。因此，出版社要從用戶角度出發(fā)，不再是單一的內容供應商，而是要負責內容涵蓋下整體服務的搭建或轉型，提供給用戶精美的產品和獨特的服務體驗，在滿足讀者對產品基本功能性需求的同時，還能體驗附帶的系列增值服務，實現(xiàn)自我價值、尋得認同感。

這種將產品和服務組合起來打包的形式適應了互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶思維，更多地流露出對用戶“人性化”的發(fā)展趨勢。在童書中合理搭配音頻、視頻和所謂的VR、AR技術，提升產品價值并增強品牌依賴，如中國少年兒童新聞出版總社歷時三年策劃打造一本可以跟英國DK公司相媲美的童書《咔嚓紫禁城》，試圖用VR全景式的方式為兒童展現(xiàn)故宮的全貌，不單是科普性質，而是加入了人文和游戲趣味，介紹故宮的建筑，了解故宮的文化歷史，使兒童能夠身臨其境，體會音律之美。這種通過優(yōu)化產品形態(tài)和服務業(yè)態(tài)的方式，能夠凝聚更廣泛的粉絲群體，為進一步開發(fā)童書IP奠定基礎。

(2)搭建平臺，打造專業(yè)領域社群

“把一本書做成一出席而不是一道菜”，這句話強調用單單一本童書打天下很容易出問題，出版社致力于平臺的搭建，還要豐富產品業(yè)態(tài)，將一本童書開發(fā)成不同的版本，滿足不同年齡層次兒童的需求。同時，針對不同的銷售渠道定制個性化產品，提供更周到的購買服務，如在當當網(wǎng)電商銷售渠道設計裝幀精美、定價更高的童書，既滿足“高端”用戶需求，又能一定程度上削弱不同渠道間的價格競爭。

對于童書板塊來說，一個信息全面通達、教育專業(yè)權威的大數(shù)據(jù)平臺搭建是非常迫切的。一方面平臺搭建適應互聯(lián)網(wǎng)技術的變革，在數(shù)字化、產業(yè)化過程中實現(xiàn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的深度融合；另一方面，平臺通過整合出版要素，匯聚各方資源，不僅能夠提供給用戶最新的童書出版信息，還能指導家長如何針對兒童進行專業(yè)閱讀，打造一條專業(yè)產品線，形成龐大的知識服務平臺。平臺用戶群體有共同的語言體系，有認可的文化產品，不論是人物形象還是圈層符號，都推動童書品牌進一步塑造價值，形成深層次、廣覆蓋的品牌IP。

(3)跨界合作，促進雙方利益共贏

在品牌市場導向下，用戶對于優(yōu)質文化產品的喜愛會推動他們愿意多平臺體驗品牌產品，優(yōu)質品牌的運營過程就是一個文化產業(yè)不斷貫通的過程。不同產業(yè)之間聯(lián)合營銷是卓有成效的創(chuàng)新形式，對于出版業(yè)來說也是如此。不只是利用自身優(yōu)勢相互提攜雙方品牌曝光度，還可以根據(jù)特定方案來消費集體的共有消費點，界定和構建品牌形象。即以品牌內容為根基，貼合用戶實質性需求才是實現(xiàn)跨界協(xié)作的核心。不論是目標群體的高互通性，還是雙方經(jīng)營理念的高重合度，兩者跨界合作模式的精心策劃和對用戶需求的精準定位豐富了彼此的品牌內涵。

因此，出版社出版童書可以著力于品牌傳播與營銷，挖掘更多的商業(yè)模式。在當下競爭激烈的童書市場，要想維持知名度并留住廣大用戶，就要不斷探索新的領域來展現(xiàn)品牌的魅力，通過深度的跨界聯(lián)動，將各自的品牌熱度和用戶活躍度推上高峰，使童書從一個知名品牌打造成超級IP，從超級IP打造成超級IP體系。

(4)運營變現(xiàn)，發(fā)展周邊衍生產品

對于一本品牌童書來說，它可以衍生出實體玩具、文具、服裝等產品，甚至包括動畫、電影和主題公園等，由此形成一條龐大的產業(yè)鏈，并不斷延伸發(fā)展，豐富最初單一的童書形態(tài)。這些周邊衍生產品和相應服務的出現(xiàn)不僅讓原本的童書品牌更加多元化，還彰顯著童書品牌的文化理念，既增加了出版社、童書品牌在公眾生活中的曝光度，又進一步強化了品牌形象。

因此，出版社在進一步開發(fā)童書品牌的過程中，要不斷發(fā)揮創(chuàng)造性，在符合出版社理念和品牌觀念的前提下，開發(fā)出思想內涵和文化氛圍貫通的周邊產品，為品牌注入新鮮的元素，同時，為品牌的塑造增加更多實體的感知和認可。但是需要注意的是，衍生產品需要結合品牌策略合理打造，過度透支品牌IP反而會削弱IP自身的影響力。

總而言之，出版業(yè)要實現(xiàn)長久穩(wěn)步發(fā)展，就要“種樹而不是種草花”。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)思維模式下，出版業(yè)要注重對于用戶思維、平臺思維和跨界思維的應用和發(fā)展，通過識別市場上優(yōu)質的童書，深耕內容和價值，將其打造成為具有高識別度的童書品牌，后經(jīng)過進一步的開發(fā)和衍生品建設，強化童書品牌，打造穩(wěn)固的童書IP。