《大牌來了》：“道器合一”的品牌傳播

王鳳霄

摘 要：形而上者謂之“道”，指的是決定事物本質(zhì)的東西，從品牌傳播的角度來說，是品牌的定位和方向;形而下者謂之“器”，是品牌傳播的載體和工具，從傳統(tǒng)媒體到新媒體再到現(xiàn)在的融媒體，載體越來越多樣化。品牌自身的價值發(fā)現(xiàn)、制作，是形成品牌影響力的基礎(chǔ)，也是最根本的環(huán)節(jié)。將互惠原理應(yīng)用在品牌傳播中，讓通過互動和交流在傳播者和受眾間建起的品牌關(guān)系更加持久并不斷深化。實現(xiàn)道器合一的傳播境界，是一個動態(tài)的過程，這個過程就是“大牌來了”對品牌傳播不斷探索的過程。

關(guān)鍵詞：品牌傳播;融媒體;企業(yè);電視節(jié)目

2017年以來，山東廣播電視臺融媒體資訊中心《大牌來了》系列品推活動已舉辦上百場，先后走進(jìn)大型商超、知名景區(qū)、縣市區(qū)等地，在全新的傳播載體中，更接地氣、更有朝氣、更富人氣地對《民生直通車》《笑果不一般》《身體健康》《民生實驗室》等欄目進(jìn)行了有效推廣，為營銷客戶打造了多樣態(tài)的品牌推廣服務(wù)和產(chǎn)品推廣服務(wù)。

按照傳統(tǒng)說法，形而上者謂之“道”，指的是決定事物本質(zhì)的東西，從品牌傳播的角度來說，是確定品牌的定位和方向;形而下者謂之“器”，是品牌傳播的載體和工具，從傳統(tǒng)媒體到新媒體再到現(xiàn)在的融媒體，載體越來越多樣化。

一、明確品牌定位 做有價值的傳播

無論是節(jié)目品推、企業(yè)品推還是主持人品推，品牌自身的價值發(fā)現(xiàn)、制作，是形成品牌影響力的基礎(chǔ)，也是最根本的環(huán)節(jié)。這種價值發(fā)現(xiàn)是品牌影響力得以放大的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)品牌在高層次、更大范圍傳播和提升的基礎(chǔ)。

第一季度氣溫較低時，“大牌來了”先在各大商超進(jìn)行了室內(nèi)系列品推活動，先后走進(jìn)了濟南萬達(dá)、青島萬達(dá)、濰坊萬達(dá)等，根據(jù)不同的商業(yè)節(jié)點，策劃相關(guān)主題活動。比如，3月4日～8日在濟南高新萬達(dá)和經(jīng)四路萬達(dá)策劃了“鉅惠女神節(jié)”主題，跟進(jìn)客戶為“紅谷”女包，切合節(jié)日主題，符合受眾需求，客戶借助融媒體平臺促進(jìn)產(chǎn)品推廣，我方也借助促銷人氣推廣了節(jié)目和主持人。

第二季度，“大牌來了”逐漸轉(zhuǎn)向戶外，先后走進(jìn)大明湖、中國牡丹園、天頤湖等省內(nèi)知名旅游景區(qū)，針對客戶的不同定位，策劃貼合景區(qū)的主題活動。比如，在大明湖、中國牡丹園以旗袍秀為主題，在泰山天頤湖以樂享好春光為主題，在地下大峽谷以大鬧仙宮夢幻西游為主題……豐富的活動內(nèi)容聚納景區(qū)內(nèi)大量人氣，單場活動規(guī)模達(dá)到5000人，既為景區(qū)游客增加看點，又借助大量游客加強了節(jié)目推廣。

因此，有價值的品牌傳播，一定是在企業(yè)、媒體、受眾共同發(fā)揮著作用的一個“互動圈”里完成的。更重要的是，三者都是“大牌”，沒有一個是配角。而將這三者有效整合在一起，并使之成為做大品牌影響力的合力、紐帶和橋梁就是品牌的價值，即品牌傳播中的“道”。

二、創(chuàng)造受眾價值：互動、互惠、共享

任何傳播，都是一個互動的過程;任何一種傳播效果的實現(xiàn)，都是在互動的情況下完成的。在以往，因傳播渠道、傳播技術(shù)、政策等方面的限制，傳播者與接受者有著相對清楚的界限，但在融媒體環(huán)境下，傳播早已成為每一個人的行為。品牌傳播更是如此，受眾對品牌傳播發(fā)揮的作用已經(jīng)越來越大，品牌傳播也越來越成為一種傳播者與受眾的互動行為。

品牌傳播中的“器”即載體和工具，構(gòu)成品牌價值的核心要素是傳播載體自身的公眾價值，不同的媒體傳播，其效果會大不相同。在“內(nèi)容+平臺+終端”的融媒傳播體系中，“大牌來了”將企業(yè)品牌價值在全新的傳播載體上出奇出新，打造品牌活動，打造明星主播。整合主持人的粉絲資源，將分散的粉絲群體變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的忠實用戶。發(fā)揮主持人明星效應(yīng)，將客戶的品牌推廣、產(chǎn)品促銷與主持人線上產(chǎn)品、線下活動相結(jié)合，整合營銷效果。

同時，媒體也應(yīng)積極借助于優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌的傳播，提升自己作為媒體的品牌價值。媒體品牌價值與其傳播的企業(yè)的品牌價值，當(dāng)共同構(gòu)成與用戶互動、互惠、共享的品牌價值?！按笈苼砹恕弊鳛榫€上線下融合傳播的品推活動，現(xiàn)場專門設(shè)置“觸電區(qū)”，對閃電新聞客戶端進(jìn)行推介，通過有獎裝機、搖獎互動等，吸引觀眾下載安裝。電視、網(wǎng)站、客戶端及企業(yè)會員系統(tǒng)等多渠道相互融通、傳播，傳播人次累計百萬。這個過程，也是媒體品牌價值與企業(yè)品牌價值互相促進(jìn)的過程。將互惠原理應(yīng)用在品牌傳播中，讓通過互動和交流在傳播者和受眾間建起的品牌關(guān)系更加持久并不斷深化。

三、道器合一：拓展創(chuàng)收渠道 為營銷做增值

與客戶、受眾建立互動、互惠、共享的品牌關(guān)系，促進(jìn)與客戶、受眾的共融共贏，為經(jīng)營合作的可持續(xù)發(fā)展做增值加碼是“大牌來了”一直堅持的品推理念。將這企業(yè)、媒體、受眾有效整合在一起，并使之成為做大品牌影響力的合力、紐帶和橋梁就是“大牌來了”的品牌價值。

實現(xiàn)道器合一的傳播境界，并不是一個靜止的目標(biāo)，而是一個動態(tài)的過程，只有在過程中才能體現(xiàn)和達(dá)成。既然是一個過程，就一定需要道與器的磨合，這個磨合的過程就是“大牌來了”對品牌傳播不斷探索的過程。

接下來的第三季度，“大牌來了”走進(jìn)城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道等系列活動也將全面展開，力爭為欄目、企業(yè)帶來一個融媒體品推活動的新突破。