對話與共情：主流媒體面向Z世代的國際傳播創(chuàng)新策略

［摘要］Z世代是社交媒體平臺最具聲量的用戶群體，在國際傳播的輿論場中具有不可小覷的話語影響力。國際傳播在走向內(nèi)容精品化、方式創(chuàng)新化的同時，要考慮精細(xì)化的分眾傳播方式，注重與Z世代搭建起文化交流、情感共通與價值認(rèn)同的橋梁。文章以四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的國際傳播視頻欄目《靈感中國Inspiration》為例，分析其面向Z世代進(jìn)行國際傳播的傳播策略，為主流媒體面向Z世代講好中國故事、傳播好中國聲音提供參考。

［關(guān)鍵詞］跨文化傳播；國際傳播；主流媒體；融媒體產(chǎn)品

當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局，面對復(fù)雜多變的國際關(guān)系，國際傳播的質(zhì)量與成效密切關(guān)乎國家形象以及國際話語權(quán)的建構(gòu)。在國際傳播策略上，我國主流媒體正嘗試突破國與國異質(zhì)情感文化的疏離困境，將傳播實(shí)踐重心從“宣傳”邁向“敘事”，從“說教”走向“共情”，在文化壁壘上嘗試建立起共通互融的文化交流橋梁。然而，主流媒體在國際傳播上依然存在對傳播對象信息掌握不充分、目標(biāo)不清晰、落地不精準(zhǔn)［1］，強(qiáng)傾向性式的單向說教宣傳效果不佳［2］，難以達(dá)到不同話語體系的互惠性理解［3］等情形。如何讓傳播者與受傳者彼此緊密互連，建立起更廣泛的情感共融和價值認(rèn)同，使中國故事更好地“走出去”，成為更具有國際影響力的文化名片是主流媒體亟須回答的問題。文章以國際傳播視頻欄目《靈感中國Inspiration》為例，探析其在國際傳播策略上如何面向Z世代進(jìn)行意義傳遞與建構(gòu)文化認(rèn)同，并歸納相關(guān)的傳播策略，為主流媒體面向Z世代講好中國故事、傳播好中國聲音提供參考。

由四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的《靈感中國Inspir-ation》國際傳播視頻欄目于2023年6月30日正式上線。該欄目面向國內(nèi)外Z世代，挖掘和傳播以四川為主，輻射其他地方的文化、地理、美食、藝術(shù)等廣泛內(nèi)容，如“古蜀之光”“秘境之旅”“國潮中醫(yī)”“川菜遇見”等本土特色文化名片，以融媒體形式講述時代化年輕態(tài)的中國故事，并在Facebook、Twitter、YouTube、TikTok等海外主流社交媒體，川觀新聞、封面新聞及其微博、微信、視頻號、抖音、快手等國際媒體平臺同步更新。截至2024年6月10日，筆者在川觀新聞與封面新聞網(wǎng)站上搜索“靈感中國Inspiration”并剔除無關(guān)內(nèi)容，得到48個條目內(nèi)容，其中每條視頻瀏覽量均破萬，且大部分視頻瀏覽量在5萬人次以上?？梢哉f，從內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果、受眾反饋上，《靈感中國Inspiration》是兼具全球視野和創(chuàng)新特色的國際傳播融媒體產(chǎn)品。

“Z世代”（Generation Z）一般指1995年至2010年出生的群體，他們伴隨數(shù)字信息技術(shù)的迅猛發(fā)展而成長，是“握著鼠標(biāo)出生的一代”，也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”“數(shù)媒土著”，具有高城鎮(zhèn)化水平、高教育水平等群體特征。QuestMobile發(fā)布的《2022Z世代洞察報(bào)告》指出，Z世代線上活躍用戶規(guī)模已達(dá)3.42億［4］。第53次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，20—29歲網(wǎng)民掌握各項(xiàng)數(shù)字素養(yǎng)與技能的比例均顯著高于整體網(wǎng)民水平［5］。這充分說明了Z世代在互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中規(guī)模大、用戶行為活躍，是國際傳播需要重點(diǎn)關(guān)注的關(guān)鍵受眾。關(guān)于Z世代的群體特征上，有研究指出Z世代具有個體化和自主性，生活方式網(wǎng)絡(luò)化、價值觀念包容性強(qiáng)、敢于展示自我、人際關(guān)系更扁平等特征［6］，愿意在社交媒體上進(jìn)行自我表達(dá)和呈現(xiàn)，尋求認(rèn)同與個性身份，對“顏值”“國潮”“時尚”“體驗(yàn)”“前衛(wèi)”等標(biāo)簽內(nèi)容有濃烈的興趣［7］，是媒介市場上極具新興特色的受眾群體。若要贏得Z世代青睞，收獲良好的傳播效果，主流媒體就要針對Z世代的群體特征和媒介習(xí)慣實(shí)施精準(zhǔn)的傳播策略。

一、瞄準(zhǔn)年輕態(tài)話題，吸引受眾注意力

成功吸引受眾關(guān)注是國際傳播實(shí)現(xiàn)落地的首要環(huán)節(jié)。在國際傳播過程中，文化理念、本土故事、國際文化語境與現(xiàn)實(shí)狀況在一定程度上難以銜接和適應(yīng)，這可能導(dǎo)致受眾的注意力脫敏于異國的宣傳類報(bào)道?；诖耍髁髅襟w在國際傳播上發(fā)掘熱門話題并廣泛吸引海外受眾的注意力對提升傳播效果起著決定性的作用。

在議題設(shè)置上，《靈感中國Inspiration》主動設(shè)置年輕態(tài)議題，擺脫傳統(tǒng)敘事形式，推出創(chuàng)新報(bào)道。以《沉浸式體驗(yàn)中國風(fēng)虛擬偶像的一天》為例，該報(bào)道標(biāo)題以“沉浸式”“中國風(fēng)”“虛擬偶像”等關(guān)鍵詞構(gòu)成社交媒體內(nèi)容領(lǐng)域的熱門標(biāo)簽，貼近當(dāng)下Z世代中關(guān)注異次元文化的年輕受眾，揭秘虛擬偶像背后的生產(chǎn)流程和制作機(jī)制，對偶像行業(yè)與粉絲文化進(jìn)行深入探討和話題延展，契合年輕受眾既渴望新奇的內(nèi)容形式又期待思想碰撞的信息訴求。又例如，“秘境之旅”主題視頻之《成都居然藏著個“侏羅紀(jì)公園”》將成都珍稀植物園與在Z世代中知名度廣泛的美國著名科幻小說和好萊塢電影IP“侏羅紀(jì)公園”聯(lián)結(jié)在一起，為年輕受眾設(shè)置話題懸念，讓他們想一探究竟。

在形式呈現(xiàn)上，《靈感中國Inspiration》善于采取新奇有趣的報(bào)道視角，拓展多元化的敘事方式，為受眾解鎖耳目一新的多元感官互動體驗(yàn)。例如，《四川人如何做好一條魚？超長沉浸式ASMR來了！》將川菜烹飪過程以年輕受眾偏好的感官刺激“ASMR”（ASMR全稱是“autonomous sensory meridian response”，又名“耳音”“顱內(nèi)高潮”）視覺形式來呈現(xiàn)，在觀感上近距離地貼近年輕受眾，通過廚師沉浸式做魚，以刀切、油炸的同期背景配音，使新鮮食材的紛呈色彩躍然眼前，帶給受眾視聽享受。此外，針對部分Z世代關(guān)注和喜愛游戲體驗(yàn)，《靈感中國Inspiration》還聯(lián)合嗶哩嗶哩平臺（bilibili）推出微綜藝《靈感中國×原夢冒險團(tuán)》，邀請“中國BOY超級大猩猩”“管澤元”“萵苣某人”等游戲大V組成“冒險團(tuán)”，以游戲方式尋根文化，體驗(yàn)四川非遺，牢牢吸引受眾注意力，在趣味內(nèi)容與輕松口吻中傳播文化的經(jīng)典內(nèi)涵。

二、展開多元敘說視角，強(qiáng)化受眾認(rèn)同感

在國際傳播中，要想促成對文化的理解與認(rèn)同，主流媒體就要激發(fā)各國際傳播主體的能動性。哈貝馬斯提出的“交往理性”概念，意為把主體間的相互理解視作交往行動的核心。在傳播活動中若要受眾獲得沉浸感，受眾就要將自身代入“角色”，積極思考信息含義，實(shí)現(xiàn)對文本的深度解碼。基于此，若從文化背景和接受心理出發(fā)，受眾更容易對本國人產(chǎn)生身份與文化認(rèn)同。換言之，國際傳播以他國同胞的語言結(jié)構(gòu)和編碼方式來組織和講述內(nèi)容，建立起既有本土特色又兼具世界人民語言習(xí)慣的話語體系，能夠進(jìn)一步拓展認(rèn)同與情感互動的維度。

《靈感中國Inspiration》的視頻主角不僅有我國的本土講述者，還有來自不同國家和地區(qū)多種職業(yè)身份的講述者，他們從微觀個體視角，用接地氣方式，講述自身與中國之間的故事、行走于中國的所思所想。這種改變獨(dú)白式、權(quán)威式、嚴(yán)肅性的單向陳述與宣傳式說教模式，以真實(shí)性、碎片化、樸素式的“對話”式傳播，更廣泛地激起海內(nèi)外Z世代的情感共鳴。例如，《內(nèi)服！外扎！印度老哥到四川學(xué)中醫(yī)》以兩位印度留學(xué)生為敘述視角，講述他們在中國學(xué)習(xí)中醫(yī)的收獲與見聞，并對比印度本土醫(yī)療方式和中醫(yī)之間的相似與差異，以非官方式的口吻促進(jìn)受眾從客觀層面認(rèn)識和了解中印文化的交流互鑒。又例如，《四川女婿的川西英雄傳說之旅》與《行走北緯30度，聆聽美國網(wǎng)紅與康定的“情歌”》等以外籍青年為主角，講述他們行走于川西大地的旅行故事，使受眾跟隨他們深入川西村落，感受自然風(fēng)貌與風(fēng)土人情，向受眾展現(xiàn)文化雙向互動的過程。

此外，《靈感中國Inspiration》還邀請不同職業(yè)不同身份的微觀個體織就中國故事的時代篇章，凝結(jié)成宏大的中國人民的生活畫卷?？梢?，主流媒體在國際傳播上要從真實(shí)客觀的具體現(xiàn)實(shí)出發(fā)，以更多元的視角展現(xiàn)真實(shí)、立體、全方位的中國面貌，讓受眾真正產(chǎn)生認(rèn)同感。

三、搭建共情互通橋梁，凝聚受眾共同體意識

應(yīng)對國際傳播存在的困境，有學(xué)者指出應(yīng)通過共情傳播來培養(yǎng)和延伸人類共同具有的共情能力與智慧［8］，共情傳播可以運(yùn)用到相似或不同文化背景的跨文化傳播中［9］。徐明華等人提出跨文化傳播語境中的情感共情傳播機(jī)制，闡釋中國故事何以從注意到理解，從共通到溝通，最后實(shí)現(xiàn)文化交流共同體建構(gòu)的過程。

可以看到，在跨文化傳播的情感機(jī)制上，主流媒體要在文化認(rèn)同路徑上先經(jīng)過“注意—選擇—判斷—理解—認(rèn)同”等環(huán)節(jié)，使故事內(nèi)容與呈現(xiàn)形式引起受眾注意與興趣，并在選擇與判斷環(huán)節(jié)中強(qiáng)化對信息的加工與處理，加強(qiáng)受眾對傳播內(nèi)容的理解與認(rèn)同，觸發(fā)受眾對故事的順利解碼與主動聯(lián)結(jié)，使受眾建立情感，產(chǎn)生互相理解的思想共鳴與雙向交流、共通的情感空間，進(jìn)而打通差異文化之間的隔膜，實(shí)現(xiàn)信息的溝通與共享，使建構(gòu)文化交流共同體成為可能，具體如圖1所示［10］。

值得注意的是，共情能夠超越民族國家間的差異，連接自我和他者。在情感認(rèn)同層面，Z世代與其他群體一樣，都擁有人類共通的價值追求與情感體系。主流媒體對Z世代共情的建立既要包含民族特色和世界觀，將情感視作載體，又要使文化思想作為靈魂的話語體系?！鹅`感中國Inspiration》根植中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在內(nèi)容核心中融入既具有全球聲譽(yù)又兼具地域性的巴蜀符號，包括四川美食、傳統(tǒng)節(jié)日、歷史名勝等，備受海內(nèi)外受眾廣泛了解和認(rèn)可，具有對話性、公共性、開放性的特點(diǎn)，便于受眾快速達(dá)成共識，構(gòu)建共通空間，為進(jìn)一步形成深度的價值認(rèn)同與情感認(rèn)同打下基礎(chǔ)。此外，文化符號注入人類共通的價值與情感，也能達(dá)成共情傳播。例如，《珠繡非遺傳承人廖娟：做有溫度的文創(chuàng)產(chǎn)品》展示珠繡非遺傳承人廖娟設(shè)計(jì)制作“醒獅”的過程，納入個體經(jīng)歷、個體對人生的態(tài)度與情感、個體對文化的理解與共識，抓住文明交流對話的重要切入點(diǎn)，讓受眾感受到超越于技藝之美的人性之美、生命之美，以價值共性促文化交流，以共同情感謀溝通理解。

四、結(jié)語

《靈感中國Inspiration》聚集中外多樣化的個體視角，講述個體命運(yùn)融入中國土地的故事，他們講述“自己的中國故事”，用最樸實(shí)的語句和最真摯的感情，一步步地搭建起文化共通與認(rèn)同的橋梁，拉近本土故事與年輕人、中國故事與Z世代的心理距離，使國際傳播中的中國故事能夠讓Z世代聽得懂、記得住，讓人有所悟、有所感。

面對當(dāng)前復(fù)雜多變的國際傳播格局，主流媒體要緊緊圍繞目標(biāo)受眾，制訂分眾化的傳播策略和方式，用接地氣的講述方式，把文化的獨(dú)特魅力、生活的感人故事、創(chuàng)新發(fā)展的卓越成就以更有趣的產(chǎn)品制作方式、有人情味的話語敘事方式呈現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)超越于文化差異之上的深度交流與共情，講好中國故事，傳播好中國聲音，讓中國走向世界，讓世界讀懂中國。

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［9］李成家，彭祝斌.論跨文化共情傳播：基于國際互助抗疫的探索［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2021（05）：65-69.

［10］徐明華，李丹妮.情感畛域的消解與融通：“中國故事”跨文化傳播的溝通介質(zhì)和認(rèn)同路徑［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2019（03）：38-42.

［作者簡介］李丹瀅（2000—），女，遼寧大連人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生。