雙十一“邊緣人”：對不起，我們今年不參加！

李覲麟

11月12日凌晨，阿里巴巴的2020年雙十一最終交易成交金額定格在了4982億元，再創(chuàng)新紀(jì)錄，但并不是所有的商家都參與到了這次的“狂歡”之中。11月10日下午3點，薛華扣好廠房的門閂，回到車?yán)?。隨后在兩個微信群和一個淘寶群里發(fā)出了一則消息：雙十一全員放假，群內(nèi)停更至13號。

一千公里外的林青青做了同樣的決定，每年的雙十一都是全廠上下休假的日子。林青青今年決定與往年一樣，趁這個假期好好休息調(diào)整一下，也讓倉庫把庫存整理出來，等雙十一過后重裝上陣。

當(dāng)雙十一變得越來越長，“尾款人”的錢包越來越空，商家們卻開始卸下重擔(dān)，出逃雙十一。有人說，雙十一本就是大商家的狂歡，小商家的落寞。一面是流量和銷量，一面又是利潤和退貨率，如走鋼索般的體驗讓一部分小商家陷入了兩難境地。這部分雙十一“邊緣人”各自為政，在狂歡盛景下有了一線新風(fēng)景。

雙十一反而虧本，不如休假避之大吉

薛華的木作工坊店鋪是一家剛過兩歲齡的小店，但他做這行已經(jīng)快小十年了。：“我們自己做工廠的，平時的價格就是出廠價，開電商平臺其實是為了讓顧客方便付款?！狈艞墔⒓与p十一活動，對于他來說是個艱難的決定。雖然根據(jù)往年的經(jīng)驗，雙十一帶來的流量的確比平日大幾倍，但同樣，也帶來了諸多難以接受的困難?！耙皇枪S身份和定價規(guī)則其實并不適用于活動要求，二是因為在物流高度緊張的時期運送原木大板會出現(xiàn)很多問題，到最后不僅沒賺吆喝，還會虧本?！?/p>

薛華回想起去年的雙十一，仍一副心有余悸的樣子。因為原木大板自重過重，本來就容易出現(xiàn)貨損情況，加之雙十一是物流配送的高峰期，各個環(huán)節(jié)之前的問題都會隨著訂單數(shù)的激增而被放大，所以去年處理售后問題就耗費了薛華太多心神。思慮再三，薛華決定今年索性直接休假，工廠從11月9日至11月13日停止對外發(fā)貨，僅留幾個客服解決之前的售后問題。

雙十一當(dāng)晚，薛華的手機沒有叫囂個不停，也不需要他在工廠、物流、客服、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)中間來回周旋。帶上一家老小，薛華自駕去了廣州，這是疫情復(fù)工后的首次休息，“避開高峰期，所有的風(fēng)景好像都更美了?！辈怀鲆馔獾脑挘髂觌p十一的狂歡仍然與薛華無關(guān)。

薛華的福建老鄉(xiāng)林青青十年前從老家跑到江蘇常熟做起了服裝生意，雙十一的熱鬧往往對應(yīng)著她的冷清。11日，林青青和老公、孩子逛了一整天商場，她與雙十一的唯一瓜葛就是作為消費者搶購了一批生活用品。

“一是工廠身份和定價規(guī)則其實并不適用于活動要求，二是因為在物流高度緊張的時期運送原木大板會出現(xiàn)很多問題，到最后不僅沒賺吆喝，還會虧本。”

因為在這幾年轉(zhuǎn)型做庫存清銷類賣家，所以從雙十一前一個月開始，林青青就幾乎處于“無事可做”的狀態(tài)?！半p十一前，廠家們備貨本來就很緊張，哪里還會有清倉庫存留給我呀。”林青青對電腦報感慨道。

所謂清倉生意，其實就是等廠家賣掉絕大多數(shù)庫存，再把剩下斷色斷碼的庫存以低于成本的價格打包給清倉賣家。用林青青的話說，做清倉生意特別受市場影響，永遠只能被動地做選擇，為了能夠拿到更低的價格，也只能每件加上5至10元的利潤，跑跑銷量。

因此，對于雙十一這樣需要玩流量、拼投放的促銷活動，林青青是無力招架的。反倒是雙十一過后，林青青會迎來“豐收”?！按蟾虐雮€月過后，囤貨太多壓手里的廠家和退貨率太高的廠家就會開始找我談價格，為了盡快回血，解決庫存，這時候的價格會比較好談。”林青青的經(jīng)驗告訴她，趁雙十一期間好好休息，是為了等待接下來屬于自己的狂歡節(jié)。

銷量之外，去庫存任重道遠

雙十一的價值，對于消費者來說，是一年一度的購物狂歡;對于商家來說，是一次賺夠一個月，甚至一年的天賜良機。

可行至今日，這樣看似雙贏的局面卻悄然改變了。如薛華、林青青一樣的賣家陸續(xù)退出舞臺，一路狂飆的成交額背后，卻的確有著另一番不同的光景。盡管有人抱怨，“雙十一是大商家的狂歡，小商家的落寞?！钡灿幸恍┐笊碳医锌嗖坏罅康亩谪浐颓捌阡佋O(shè)的高昂宣傳費，都是肩上的沉重負擔(dān)。微博上粉絲數(shù)778萬的博主“戰(zhàn)甲裝研菌”直言，“我們也很郁悶，利潤可憐、退貨率狂升，但不參加又沒銷量?！?/p>

甚至，如海瀾之家這樣的上市企業(yè)也遇到了相似的難題。自2014年從線下走至線上，海瀾之家的線上銷量的確一路走高，但雙十一的頻頻加碼出擊究竟賺錢了嗎？有媒體曾經(jīng)分析，“ 以海瀾之家拿下男裝銷售排行榜第一的2017年來看，海瀾之家當(dāng)日總銷量為4億，但排除退貨等因素，實際銷量預(yù)計在3.7億左右，而營業(yè)利潤卻不足8%?！?/p>

“對于海瀾之家這類從線下起步的品牌來說，維持線上增速就基本繞不開各大狂歡節(jié)點對全年銷量帶來的刺激。”某電商觀察人士對電腦報談到。但狂歡節(jié)帶來流量不假，耗費大量精力，增加大量彈性運營成本的同時，微薄盈利、保本甚至虧本的買賣又給商家?guī)砹诵碌目简灐?/p>

也有商家向電腦報表示，即便不掙錢，能夠?qū)⒎e壓的庫存迅速清掉也是變相減輕成本的一個好方式，去庫存直至今日仍然是商家們不會放棄的訴求。仍然以海瀾之家為例，其2017年參與雙十一而實現(xiàn)的4億銷量對去庫存工作意義重大。于海瀾之家而言，線下7000多家門店累積起來的庫存壓力令人無法想象。平衡線上線下的左右互搏，對于縮短存貨周轉(zhuǎn)時間，解決服裝行業(yè)長久的庫存“堰塞湖”難題，有著重要意義。

雙十一之前，薛華抓緊送出之前的訂單

4982億的雙十一并不是所有人的狂歡

疫情使得海瀾之家這類線下品牌不得不發(fā)力雙十一線上銷售

網(wǎng)易宣布退出雙十一

逃不逃出雙十一？

雖然數(shù)據(jù)依舊打破了紀(jì)錄，但今年雙十一的“剁手感”明顯要比往年弱一點，各大門戶、地方官媒多次發(fā)文呼吁雙十一理性消費，繼網(wǎng)易早前宣布退出雙十一后，今年雙十一商家轉(zhuǎn)趨低調(diào)，棄玩數(shù)字游戲，天貓雙十一放棄了以往公布實時成交數(shù)據(jù)的“傳統(tǒng)”，首次于凌晨12點未有公布實時成交數(shù)據(jù)，截至11日晚上8點28分，天貓和阿里巴巴旗下媒體“阿里足跡”只公布了三次重要的平臺成交量數(shù)據(jù)。事實上隨著國家市場監(jiān)管總局擬加強金融監(jiān)管消息的放出，令各大電商平臺企業(yè)股價均遭重挫：阿里巴巴股價跌9.8%、京東亦大跌9.2%、拼多多股價盤前也下滑了2%，各方的壓力其實都不小。

所以雙十一不是靈丹妙藥，也不是洪水猛獸，無論哪個戰(zhàn)場的勝負都是取決于人，而非武器。不同行業(yè)對雙十一有著不同的需求，自然也會有不同的結(jié)果。如薛華、林青青一樣的雙十一“邊緣人”通常是因為自身行業(yè)的特殊性，規(guī)避部分不必要的風(fēng)險，權(quán)衡其中利弊，才選擇告別雙十一。又如海瀾之家這樣的上市品牌，即便少賺甚至不賺，也要借由雙十一完成去庫存的任務(wù)。

只是，雙十一的意義不止于此。除了去庫存、賺流量之外，全民狂歡的盛景下，打造品牌，擴大影響力也成為了新零售行業(yè)黑馬們的戰(zhàn)斗方向。數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓雙十一銷售額破億的品牌中，包括回力、云南白藥等在內(nèi)的國貨品牌占57.9%。線上和線下是兩種截然不同的玩法，大數(shù)據(jù)帶來的力量不僅體現(xiàn)在成交額上，更體現(xiàn)在后續(xù)對品牌力的爆發(fā)式助力上。新零售時代下，玩轉(zhuǎn)品牌門匾下暗藏的價值和粉絲經(jīng)濟，或許才能在短暫的狂歡節(jié)點后，收獲持續(xù)影響力。

當(dāng)商家面對愈演愈烈的雙十一營銷戰(zhàn)，可靠的營銷策略和強大的資金儲備才是提前備戰(zhàn)的完美狀態(tài)。一部分已經(jīng)將雙十一備戰(zhàn)視作負擔(dān)的商家，或許也可以試著思考銷量無法匹配投入的原因，是不是方法論的方向有誤？

商業(yè)化生態(tài)的完善，對于幫助品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、市場推廣與銷售等各環(huán)節(jié)都起著至關(guān)重要的作用。因此全面戰(zhàn)略升級，才是在狂歡的銷量數(shù)字背后，更值得挖掘的品牌發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）