企業(yè)形象的品牌化管理一種實踐模式

企業(yè)形象識別最初實踐與嘗試可以追溯到60-70年代，在美國各大企業(yè)出現并得到推廣的情景主要基于：激烈的資本主義市場競爭、產品和服務缺乏革命性的突破而趨同、市場供給與消費需求之間矛盾突出等。這些企業(yè)公關的實踐者們主要關注的是：企業(yè)特點和優(yōu)勢如何通過市場化手段開展傳播，考慮如何將企業(yè)的品牌化以促進其產品和服務更快捷、更有效占據市場、贏得消費者等現實問題，與此同時，許多市場及品牌的理論和方法（如公關定位、差異化策略）逐步開始滲透并運用在企業(yè)公關領域。

相比企業(yè)形象識別，企業(yè)形象、企業(yè)聲譽、企業(yè)品牌的描述或許更早地進入企業(yè)公關的領域和視野中，對于企業(yè)形象識別內涵的認識，企業(yè)公關及其理論界經歷了一個從實踐、經驗梳理和理論研究和方法探討的長期過程。

關于企業(yè)形象識別是指什么，有以下各種描述：

●企業(yè)形象識別是組織身份，一個大企業(yè)比一個小企業(yè)更需要營銷企業(yè)形象識別；

●企業(yè)形象識別包括企業(yè)標志、企業(yè)文化；

●企業(yè)形象識別：是一種被別人看待你的方式，也為企業(yè)的產品或服務“買單”的理由；

●企業(yè)形象識別是一種真實反映企業(yè)層面的承諾；

●企業(yè)形象識別是一種使人相信你企業(yè)或者產品、服務的所具備特質；

●企業(yè)形象識別是比品牌更容易使你企業(yè)與其他相區(qū)別、并贏得關注的一種資源；

●企業(yè)形象識別是：一種幫助將信息植入你目標受眾心靈工具，但是產品和服務用戶接觸的體驗是主角。

長期以來，英文中的Corporate Identity（簡稱為CI），常被人們直譯為“企業(yè)識別”或“組織識別”，相關術語和理論也被廣泛運用在企業(yè)形象、企業(yè)聲譽或企業(yè)品牌等實際運用的領域中。70年代，日本在導入“CI”時融入東方民族注重價值、理念、人文思想等精神層面的整合規(guī)范，逐步形成了有別于歐美式“視覺型CI”為先導的“融入企業(yè)文化型CI”模式。隨著中國實行對外改革開放政策，企業(yè)融入全球化步伐的不斷深入，CI在中國也開始起步并推廣，作為初級和起步階段，企業(yè)形象識別常常被納入企業(yè)形象或企業(yè)聲譽管理的范疇中。1993年6月，首屆中國企業(yè)形象戰(zhàn)略研討會在北京舉行，研討會組委會發(fā)表了中國企業(yè)界第一份《形象宣言》。 國內已有的有關企業(yè)形象、企業(yè)聲譽、企業(yè)品牌的許多理論主要集中在“視覺“（VI）和”企業(yè)文化“（MI）領域，相比之下，對于企業(yè)形象的品牌化管理的企業(yè)形象識別化管理的理論及方法討論顯得人氣不足。

相對而言，西方理論和學者們對于企業(yè)形象識別話題的關注和研究一直保持著持續(xù)的熱情，有關學者和專家對于企業(yè)形象識別先后有過以下描述：

有關于企業(yè)期望讓自己為外界所認識，并通過人們描述、記憶和相關的一系列含義和涵義。（Topalian，1984）

面對所有公眾，企業(yè)自己選擇差異性的方式（Zinkhan ，2003）。

企業(yè)形象識別的與各種各樣的元素相關：企業(yè)商業(yè)定義、目標、戰(zhàn)略、資源形態(tài)、能力、方向、領導人員/品質、愿景、使命、企業(yè)核心/聚焦、管理理念（ideology）、企業(yè)文化、歷史、價值以及企業(yè)長期以來的角色。外部經營狀況如企業(yè)利潤率、 成本、投資回報率等也會對于企業(yè)形象識別留下印痕，企業(yè)管理、發(fā)展傾向以及員工的能力和技術、承諾與義務都會影響到企業(yè)形象識別（Melewar and Jenkins 2002）。

企業(yè)形象識別就是在視覺上（直觀上）、言辭上（宣傳）等方面，在合作、商業(yè)、產品水平組織是如何展示、定位的（Melewar 2003）。

關于企業(yè)形象識別各種定義其核心語義，可以簡而言之，企業(yè)形象識別就是企業(yè)如何概括自己、如何與其他企業(yè)相區(qū)別、如果持續(xù)贏得市場、目標公眾關注的一種管理方式和手段。

從整合公關視角，通過企業(yè)形象識別可以整合企業(yè)文化、企業(yè)價值觀、企業(yè)品牌、企業(yè)視覺標識、企業(yè)形象、企業(yè)聲譽以及企業(yè)的產品與服務等概念，塑造、傳播、管理。企業(yè)形象識別的意義在于贏得目標受眾的眼球，關注、尊敬和信賴；在目標受眾的腦子里開立一個信譽帳戶，使企業(yè)形象識別創(chuàng)建一個聲譽/信譽原始檔案，通過傳播、口碑、消費者體驗來以新增企業(yè)形象識別聲譽/信譽額度。

企業(yè)公關開展企業(yè)形象識別實踐過程中常常運用的手段和期望達到的目的是：以企業(yè)文化為內在核心手段，視覺標識為外在表達形式，產品或服務為感受體驗核心，以達到社會公眾易于對企業(yè)及其產品、服務的積極的關注、認知與識別的目的。在企業(yè)公關具體實踐中，如何處理企業(yè)文化、企業(yè)品牌、企業(yè)形象、企業(yè)聲譽之間的關系常常是一些困擾問題：以下是一些企業(yè)公關的做法（此處隱去了具體企業(yè)名字）：

1.作為為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造價值一種工具，企業(yè)形象識別將信息植入目標受眾心靈，其中企業(yè)文化、價值觀、企業(yè)品牌、企業(yè)形象、企業(yè)聲譽及用戶對產品和服務的體驗作為企業(yè)形象識別認知的主要內容；

2.企業(yè)形象識別以市場營銷為手段，以獨特的企業(yè)文化為基礎，以鮮明的企業(yè)品牌為依據，以積極的企業(yè)形象為目標。

還有一些企業(yè)專門設置部門進行企業(yè)形象識別工作，IBM公司專門設立過企業(yè)形象識別設計中心，主持企業(yè)形象識別系統(tǒng)的設計、導入、實施、管理的工作，該機構的首席顧問艾略特-諾伊斯曾深刻地指出：“IBM公司的企業(yè)形象識別系統(tǒng)式富有靈活性和堅實性的，充分體現了IBM公司的經營哲學-優(yōu)異性和時代性。不僅要確立企業(yè)形象識別系統(tǒng)，而且更要使企業(yè)能夠適應環(huán)境的變化，又保持完整、同一的形象，這就是IBM的企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。

當今企業(yè)面臨著各種的挑戰(zhàn)，競爭同質化加劇，選擇多樣化和市場國際化，如何獲取使得消費者關注你、記住你、選擇你，是許多企業(yè)公關追求解決途徑和孜孜以求的方案。比如：企業(yè)的技術與運用的深度、管理與創(chuàng)新的力度、人力和文化的厚度，都是作為市場、社會公眾持續(xù)關注你企業(yè)、產品的的一種資源，一種贏得注意力的手段；使不斷變化的公眾可以記住作為你企業(yè)、產品的一種記憶力的載體、一種他們信任你企業(yè)、產品的一種親和力的符號，不少企業(yè)特別是頭部企業(yè)公關已經開始了實踐和探索。

持續(xù)保持對市場和消費者影響力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一種基本特質，更是一種企業(yè)核心競爭力，企業(yè)形象的識別管理的目的就是形成企業(yè)形象識別力。普拉哈拉德和哈默爾認為：“而具備企業(yè)形象識別力的一個重要特征就是難以模仿性（Prahalad & Hamel，1990）”。企業(yè)形象識別是將“企業(yè)”作為營銷對象，通過整合方式來處理，內容包括企業(yè)理念、企業(yè)價值、企業(yè)愿景、企業(yè)文化、企業(yè)品牌、企業(yè)形象、企業(yè)聲譽等組成部分，并包括產品、服務體驗等特點而形成的一個整體概念，它能夠反映并體現出企業(yè)與眾不同的、獨特的概念。企業(yè)公關在此基礎上，借由視覺設計的表現與核心內容，進行有目的、有組織、有策略的傳播工作。

不僅如此，企業(yè)形象識別還體現了企業(yè)的軟實力，也是企業(yè)體系合力，比如：企業(yè)形象識別的建設離不開企業(yè)卓越的發(fā)展歷程，不能離開致力于建設和打造強勢企業(yè)形象識別的持續(xù)不斷的熱情和意愿，離不開以客戶關系為基礎的企業(yè)價值觀和文化、也離不開企業(yè)形象識別形成過程中的溝通氛圍及其機制，因為，一旦離開這些，企業(yè)形象識別就不會產生持續(xù)、積極地影響，從會對阻礙企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)的企業(yè)形象傳播理論學者及研究人員主要關注和感興趣的是：議程制定理論、公眾情境理論、話語分析和框架、危機管理等領域。企業(yè)公關在開展企業(yè)形象的識別管理，運用現有的理論和具體實踐過程中需要考慮并解決的主要問題有：

1.理論和實務性的描述主要體現在傳播策略、傳播技巧、傳播方法等戰(zhàn)術層面，缺乏結合企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)核心價值觀、企業(yè)文化等層面深度結合性，也缺乏高度；

2.在內容上強調寫作技巧，新聞稿內容缺乏持續(xù)度、連貫性和可識別性，對企業(yè)提升競爭力缺乏持續(xù)的價值貢獻性；

而從關系層面上分析，積極實踐與運用企業(yè)形象識別管理模式，可促進企業(yè)與相關公眾之間的積極關系的建立與發(fā)展，一些在華跨國企業(yè)通過技術運用的創(chuàng)新和品質穩(wěn)定等企業(yè)形象識別管理，使得市場、公眾形成對企業(yè)的獨特認同，消費者對企業(yè)產生積極的認知好感；建立和保持對企業(yè)、產品、服務等方面持續(xù)關注的關系紐帶，積極關系鏈的建立和保持，將在消費者對企業(yè)在市場中后期表現產生的良好的預期，如體現在上市企業(yè)的股價的變化。

在市場競爭愈加激烈的環(huán)境中，企業(yè)實施的差異化競爭戰(zhàn)略是取得領先一步的籌碼和資本，也為塑造企業(yè)形象識別力提供了持續(xù)驅動力，該模式的實踐與運用，使得企業(yè)形象在識別上與競爭對手拉開差距，實施企業(yè)形象的識別管理而致力于建立和打造的差異化的企業(yè)形象識別追求實現的價值目標可以體現在以下領域：

1.使市場和用戶的忠誠度更大。將有助于企業(yè)抵御新競爭對手或現有競爭對手的新產品和新服務的進攻；企業(yè)的識別越強，企業(yè)的產品和服務的適銷性（marketability）就越好，接受性（acceptability）也越高，因公眾越傾向于認為它所提供的產品和服務質量好，物超所值；一些不利于企業(yè)的事件或傳聞，在公眾心目中就越容易被“屏蔽”或“過濾“掉。

2.使企業(yè)產品和服務方面的競爭力更強。主要途徑有：產品與服務的差異：通過不斷實施技術創(chuàng)新戰(zhàn)略（產品設計、技術專利、創(chuàng)意設計）；服務（服務模型，在IT行業(yè)中尤其明顯），不斷改變了市場以及消費者選擇取向；改變人們的生活、工作的方式，從而贏得關注和信任。例如：I-pad，不斷通過技術及其產品上的差異化，建立并取得了企業(yè)形象識別基礎，同時這種差異性和識別性又反過來增強了產品品牌的差異性的認識，提高了消費者對于企業(yè)形象識別的認識，增強了對于企業(yè)的期待和信任，也為消費者們在形成購買行為的決定中加分。

3.促使產品和服務所能獲得的利潤上升。明確清晰的企業(yè)形象識別的內涵和外在內容，可以使消費者對這個企業(yè)及其產品，保持持續(xù)的關注、信心、期待與預期，成為這個品牌的認同者、追隨者和口碑傳播者。

4.更能有效地溝通和接受。通過企業(yè)形象識別工作，促使消費者、市場與企業(yè)建立起一種關系（關注、信任、偏好），一種紐帶和維系。

5.實現更好的品牌延伸。當人們信任該產品或者品牌時，他們更愿意買它的產品、投資它的股份，對于企業(yè)未來產品的開發(fā)和推廣有極其重要意義。

6.更能容易吸引和留住人才。好的企業(yè)形象識別可以較容易招聘到執(zhí)行和實施取勝戰(zhàn)略的計劃所需要的人才。最優(yōu)秀的人才尋求一種“心理收入”（PSYCHOLOGICAL INCOME）作為工作補償的組成部分。一個值得自己尊重、分享個人價值和信仰體系，并且關注良好的員工關系的企業(yè)中工作的感受。為員工提供值得為之奮斗的事業(yè)的歸屬感。如果識別性很強，企業(yè)在相關受眾（股東）留下正面印象。

7.對融資、供應、經銷商更具穩(wěn)定感、更具影響力。良好的企業(yè)形象識別與資產平衡表等有形資產同樣具有價值，有時甚至更高，而由此所帶來的信心是關系的基礎，信任是關系的資本。企業(yè)形象識別管理模式的所有努力是為能在人們的心中播下信任的種子，而這種信任資本是可以不斷增加的。

競爭對手可以迅速地模仿、跟隨甚至超過你的產品、質量、服務、交貨或分銷手段，但是他們卻無法仿效業(yè)已牢固樹立的企業(yè)個性——一種獨特和鮮明的企業(yè)形象的識別力。

（作者簡介：侯向平，上海交通大學工程管理研究生班、MBA工商管理碩士；華東政法大學法學學士。中國國際公共關系協(xié)會會員（2004年—）、上海市公共關系協(xié)會會員（2004年—）、中國公共關系協(xié)會第六屆理事會理事（2020年—）。