新媒體參與精準(zhǔn)扶貧的理論邏輯和實(shí)踐路徑

曾潤喜?喬陽陽

【摘 要】新媒體是參與精準(zhǔn)扶貧的重要力量。本研究根據(jù)新媒體的情報(bào)員、動(dòng)員者、領(lǐng)航員、協(xié)調(diào)員等角色和信息、教育、監(jiān)督、協(xié)調(diào)等功能構(gòu)建新媒體參與精準(zhǔn)扶貧的四種作用路徑，即“信息—傳導(dǎo)”路徑、“引導(dǎo)—激發(fā)”路徑、“監(jiān)督—反饋”路徑、“嵌入—搭建”路徑。

【關(guān)? 鍵? 詞】精準(zhǔn)扶貧;新媒體;輿論監(jiān)督;電子商務(wù)

【作者單位】曾潤喜，重慶大學(xué)新聞學(xué)院;喬陽陽，重慶大學(xué)新聞學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“新媒體事件對(duì)地方政府注意力分配的影響機(jī)制研究”（18BZZ078）階段成果。

【中圖分類號(hào)】D035 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.004

習(xí)近平總書記在中央扶貧開發(fā)工作會(huì)議上指出，我國社會(huì)不缺少扶貧濟(jì)困的愛心和力量，缺的是有效可信的平臺(tái)和參與渠道[1]。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體被認(rèn)為是扶貧濟(jì)困的重要力量。已有研究認(rèn)為，關(guān)于新媒體在精準(zhǔn)扶貧中的作用大致可分為三個(gè)維度：從信息內(nèi)容維度探討新媒體在扶貧報(bào)道中的策略和框架[2]-[3]，從渠道搭建維度探討新媒體在電商扶貧領(lǐng)域呈現(xiàn)的扶貧新生態(tài)[4]，從技術(shù)賦能維度探討新媒體納入“互聯(lián)網(wǎng)+”精準(zhǔn)扶貧模式的可能[5]。已有研究一致認(rèn)同新媒體是嵌入扶貧體系的重要力量，但分析新媒體在扶貧不同環(huán)節(jié)發(fā)揮不同作用機(jī)制的研究還不多。本研究旨在分析新媒體功能與精準(zhǔn)扶貧機(jī)制的耦合性，以融合發(fā)展傳播學(xué)、社會(huì)責(zé)任論和治理理論構(gòu)建新媒體參與精準(zhǔn)扶貧的實(shí)踐路徑。

一、理論邏輯與路徑構(gòu)建

新媒體憑借其功能屬性在精準(zhǔn)扶貧中扮演重要角色。發(fā)展傳播學(xué)視域下，大眾傳媒要發(fā)揮其守望、教育、整合功能，改善社會(huì)生態(tài)，從而服務(wù)于國家社會(huì)的發(fā)展[6]-[7];治理理論視角下，媒體被劃分為治理的主體[8]、客體[9]和工具[10]，不同的治理場(chǎng)景中媒體擔(dān)當(dāng)不同的角色;社會(huì)責(zé)任論視角下，脫貧攻堅(jiān)是整個(gè)社會(huì)的責(zé)任，有研究從媒介功能出發(fā)構(gòu)建了信息生產(chǎn)、文化教育、協(xié)調(diào)關(guān)系、社會(huì)監(jiān)督四維媒體責(zé)任框架[11][12]。上述研究認(rèn)為新媒體發(fā)揮著信息、教育、監(jiān)督、協(xié)調(diào)四大功能，并通過履行以上功能進(jìn)行角色調(diào)適?；诖?，本研究提取新媒體的四種角色與精準(zhǔn)扶貧的問題導(dǎo)向，構(gòu)建新媒體參與精準(zhǔn)扶貧的四種作用路徑（如圖1所示）。

（1）基于新媒體的情報(bào)員角色和信息功能構(gòu)建“信息—傳導(dǎo)”路徑。一方面，新媒體可以打破扶貧工作中的信息不對(duì)稱，整合渠道高效傳播，建立信息供需匹配機(jī)制;另一方面，新媒體可以通過有效調(diào)度扶貧信息資源，構(gòu)建信息聚合的“平臺(tái)+”模式。該路徑包含信息橋梁和決策參考兩個(gè)二級(jí)路徑。

（2）基于新媒體的動(dòng)員者角色和教育功能構(gòu)建“引導(dǎo)—激發(fā)”路徑。一方面，新媒體能夠通過典型報(bào)道實(shí)現(xiàn)對(duì)扶貧故事的立體傳播、關(guān)系傳播和情感傳播;另一方面，新媒體通過開展系列專題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)扶貧對(duì)象的正確引導(dǎo)，尊重扶貧對(duì)象的發(fā)展決策權(quán)，激發(fā)扶貧對(duì)象的內(nèi)生動(dòng)力。該路徑包含典型報(bào)道和正確引導(dǎo)兩個(gè)二級(jí)路徑。

（3）基于新媒體的領(lǐng)航員角色和監(jiān)督功能構(gòu)建“監(jiān)督—反饋”路徑。一方面，新媒體可以介入精準(zhǔn)識(shí)別和幫扶環(huán)節(jié)，對(duì)扶貧主體和過程進(jìn)行監(jiān)督，建立監(jiān)督反饋機(jī)制;另一方面，新媒體可以嵌入政府扶貧考核體系，監(jiān)測(cè)扶貧對(duì)象的后續(xù)發(fā)展動(dòng)力。該路徑包含對(duì)扶貧主體以及過程的事中監(jiān)督和對(duì)脫貧效果的事后監(jiān)測(cè)兩個(gè)二級(jí)路徑。

（4）基于新媒體的協(xié)調(diào)員角色和協(xié)調(diào)功能構(gòu)建“嵌入—搭建”路徑。一方面，新媒體能夠嵌入傳統(tǒng)電商扶貧活動(dòng)中，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+融媒體+電商”扶貧工作新機(jī)制;另一方面，新媒體能夠依托互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和社交傳播的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)、增能、鏈接，創(chuàng)新精準(zhǔn)扶貧模式。該路徑包含客體搭建和主體賦能兩個(gè)二級(jí)路徑。

二、“信息—傳導(dǎo)”路徑

1.信息橋梁：整合渠道高效傳播，建立信息供需匹配機(jī)制

一是發(fā)揮主流媒體政策解讀者的角色功能。通過新媒體的泛在性、權(quán)威性以及接地氣的政策傳導(dǎo)打通信息“堵點(diǎn)”。如惠州報(bào)業(yè)集團(tuán)探索新聞扶貧的新實(shí)踐，運(yùn)用媒體矩陣和“平臺(tái)智庫”進(jìn)行多方位宣傳，暢通信息傳達(dá)渠道。二是建設(shè)“商業(yè)媒體+扶貧產(chǎn)業(yè)”融合賦能模式。發(fā)揮商業(yè)媒體的入口價(jià)值，促進(jìn)商業(yè)媒體和企業(yè)的有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)扶貧信息的定點(diǎn)式傳遞，提高扶貧的效益和持續(xù)性[13]。三是以自媒體為“流量入口”打造農(nóng)產(chǎn)品的需求場(chǎng)景。通過短視頻等自媒體平臺(tái)，扶貧對(duì)象可以將內(nèi)容生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品輸出結(jié)合，與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的“需求—供應(yīng)鏈”。四是發(fā)揮社交媒體“進(jìn)圈入群”的橋梁作用。扶貧干部融入脫貧群眾的社交圈層，通過“網(wǎng)上面對(duì)面”等生活化的形式傳遞扶貧信息，打通扶貧干部與扶貧對(duì)象交流的“最后一公里”。五是運(yùn)用縣級(jí)融媒體傳播、連接、組織、動(dòng)員的功能，建立與貧困村的供需匹配窗口，打造“一村一扶”的長效服務(wù)機(jī)制[14]。總的來說，新媒體能夠搭建起政府、社會(huì)力量、扶貧干部與脫貧群眾之間的溝通橋梁，賦予精準(zhǔn)脫貧和鄉(xiāng)村振興更多的信息動(dòng)力。

2.決策參考：構(gòu)建信息聚合的“平臺(tái)+”模式，有效調(diào)度資源

首先，基于網(wǎng)頁、微信、微博、手機(jī)客戶端等渠道對(duì)扶貧信息進(jìn)行采集與整合，建立“媒介扶貧信息庫”。其次，建立“扶貧電子地圖”對(duì)貧困戶的人口信息、坐標(biāo)信息、影像資料等進(jìn)行可視化處理。最后，對(duì)扶貧信息進(jìn)行有效分發(fā)，利用融媒體平臺(tái)同步更新扶貧主體的資源盈余和短缺信息，統(tǒng)一調(diào)度資源，調(diào)整幫扶的方向和力度，為各扶貧主體提供決策支持。例如濱州日?qǐng)?bào)開發(fā)“4-4-1-1”扶貧系統(tǒng)，發(fā)揮新媒體平臺(tái)的信息聚合、統(tǒng)一調(diào)度、服務(wù)決策等功能，為政府決策者提供扶貧信息和決策支持，形成了“濱州模式”?？偟膩碚f，融媒體平臺(tái)所擁有的信息整合和可視化能力能夠掃除由于信息不對(duì)稱所帶來的“視覺瑕疵”，實(shí)現(xiàn)以融媒體信息平臺(tái)為依托的扶貧對(duì)象與幫扶主體間的“信息坐標(biāo)”更新與反饋，為幫扶主體提供決策支持。

三、“引導(dǎo)—激發(fā)”路徑

1.典型報(bào)道：講好脫貧故事，傳遞扶貧溫度

一是以典型報(bào)道為主形式，通過“榜樣面對(duì)面”“先進(jìn)典型”等系列報(bào)道發(fā)掘典型人物背后的故事，以短視頻、情景劇、動(dòng)漫、H5等形式進(jìn)行趣味性、一體化的立體式傳播[15]，讓人物報(bào)道飛上“手機(jī)屏”。例如新華社發(fā)起的扶貧互動(dòng)H5，以可視化的形式進(jìn)行多波次傳播，帶來了良好的輿論氛圍。二是以主題活動(dòng)為載體發(fā)起“青創(chuàng)故事”“尋找先進(jìn)榜樣”等系列評(píng)選活動(dòng)，通過比賽和投票的形式，將鏡頭聚焦于脫貧群眾、扶貧干部、創(chuàng)業(yè)先鋒等先進(jìn)榜樣，利用熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，將正能量貫穿于整個(gè)脫貧攻堅(jiān)行動(dòng)中。三是以線上直播和線下分享會(huì)的形式促進(jìn)榜樣與公眾的互動(dòng)，向公眾展示鮮活的先進(jìn)人物形象，增加講述者與公眾之間的情感互動(dòng)，增強(qiáng)扶貧故事的吸引力、感染力和號(hào)召力，促進(jìn)公眾對(duì)扶貧事業(yè)的理解，從而形成“講述—互動(dòng)—再講述”的敘事閉環(huán)?？偟膩碚f，新媒體要通過典型報(bào)道為精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興提供良好的輿論氛圍與正能量。

2.正確引導(dǎo)：以報(bào)道促導(dǎo)向，以活動(dòng)促共識(shí)，以引導(dǎo)促目標(biāo)

在精準(zhǔn)扶貧的過程中新媒體要展現(xiàn)扶貧議題設(shè)置能力，形成正確的價(jià)值導(dǎo)向，主動(dòng)引導(dǎo)全社會(huì)增加對(duì)扶貧工作的注意力。首先，通過典型報(bào)道形成良好的扶貧輿論環(huán)境，激發(fā)民眾對(duì)脫貧的熱情。例如湖南日?qǐng)?bào)社發(fā)揮分社優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分眾化的人物報(bào)道，創(chuàng)造了“黨報(bào)基因+新媒體聯(lián)動(dòng)直播”的典型報(bào)道形式，引起群眾共鳴。其次，通過組織專題活動(dòng)調(diào)動(dòng)民眾參與扶貧工作的積極性，把脫貧熱情轉(zhuǎn)化為脫貧行動(dòng)。如海南報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)揮多媒體聯(lián)動(dòng)策劃能力，其策劃的公益活動(dòng)達(dá)到500多萬元的眾籌數(shù)額，實(shí)現(xiàn)了良好社會(huì)效應(yīng)。最后，通過新媒體的聚合傳播與脫貧動(dòng)員進(jìn)行正確引導(dǎo)，凝聚民眾對(duì)于扶貧工作的共識(shí)。這三大過程層層遞進(jìn)，思想導(dǎo)向?yàn)橄葘?dǎo)、行為導(dǎo)向?yàn)轵?qū)動(dòng)、價(jià)值導(dǎo)向?yàn)槟繕?biāo)，最終引導(dǎo)民眾共同參與貧困地區(qū)的脫貧建設(shè)。

四、“監(jiān)督—反饋”路徑

1.新媒體介入精準(zhǔn)識(shí)別環(huán)節(jié)，建立幫扶過程的監(jiān)督反饋機(jī)制

精準(zhǔn)識(shí)別是精準(zhǔn)幫扶的基礎(chǔ)，做法是將融媒體平臺(tái)接入扶貧云平臺(tái)，介入精準(zhǔn)識(shí)別環(huán)節(jié)，對(duì)扶貧項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督。首先，基于APP程序、平臺(tái)型媒體賬號(hào)以及短視頻平臺(tái)等新媒體接口搭建“多位一體”的扶貧云網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)貧困信息的統(tǒng)一采集與整合，同時(shí)將信息接入縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的融媒體端口，實(shí)現(xiàn)貧困信息資源的共享，精準(zhǔn)鎖定貧困戶。例如騰訊的“為村”平臺(tái)，將扶貧干部和扶貧對(duì)象凝聚其中，進(jìn)行信息發(fā)布、采集以及公開。該平臺(tái)還設(shè)有特色頻道，如辟謠專欄、疫情專欄等，服務(wù)于民生需要。其次，將識(shí)別出的貧困戶進(jìn)行“二維碼”流動(dòng)管理，實(shí)現(xiàn)貧困戶數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新和動(dòng)態(tài)反饋，協(xié)助政府構(gòu)建新媒體的精準(zhǔn)識(shí)別、退出和鞏固機(jī)制。例如貴州借助大數(shù)據(jù)扶貧云和融媒體平臺(tái)建立了貧困維度的多重識(shí)別機(jī)制，在建檔環(huán)節(jié)為每個(gè)貧困戶設(shè)置一個(gè)流動(dòng)式二維碼，通過對(duì)二維碼的刷新可掌握扶貧對(duì)象的相關(guān)數(shù)據(jù)。最后，以縣為單位建立扶貧專項(xiàng)案例庫，以及針對(duì)貧困群眾的特定幫扶項(xiàng)目。新媒體可以進(jìn)行項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)的整合以及幫扶效果評(píng)估，并放置于融媒體平臺(tái)進(jìn)行公示，兼顧事前幫扶和事后防止返貧監(jiān)測(cè)?？偟膩碚f，新媒體能夠介入精準(zhǔn)扶貧的過程，提高扶貧的精度、透明度和有效性，建立防止返貧監(jiān)測(cè)機(jī)制。

2.新媒體納入扶貧考核體系，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問政和脫貧效果監(jiān)測(cè)

首先，聚焦扶貧工作中出現(xiàn)的腐敗和違紀(jì)問題，發(fā)揮新媒體平臺(tái)的信息公開和核查功能，形成“平臺(tái)舉報(bào)+媒體調(diào)查+典型曝光”的新媒體輿論監(jiān)督機(jī)制。其次，通過新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問政，吸納與反饋群眾的意見。例如浙江長興傳媒集團(tuán)打造的融媒體問政節(jié)目《直擊問政》，邀請(qǐng)長興的政府部門領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行電視問政，以電視見面會(huì)的形式回應(yīng)民生訴求。此外，長興傳媒集團(tuán)設(shè)有新媒體“爆料”專欄，供群眾參與扶貧事務(wù)以及爆料監(jiān)督。最后，新媒體要建立起鞏固脫貧成果的相關(guān)機(jī)制，對(duì)已經(jīng)脫貧的對(duì)象進(jìn)行跟蹤管理，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)其后續(xù)發(fā)展動(dòng)力，反饋其發(fā)展軌跡，對(duì)脫貧前后數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比、反饋與評(píng)估，防止出現(xiàn)二次返貧現(xiàn)象。

五、“嵌入—搭建”路徑

1.客體搭建：建立“互聯(lián)網(wǎng)+融媒體+電商”的扶貧工作新機(jī)制

新媒體通過嵌入傳統(tǒng)的電商扶貧，同時(shí)以客體身份搭建“互聯(lián)網(wǎng)+融媒體+電商”的扶貧工作新機(jī)制。一方面，探索媒體內(nèi)容融合與外部合作的電商帶貨模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和社交傳播的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，打破電商平臺(tái)各自為戰(zhàn)的局面，刷新電商扶貧的新生態(tài);另一方面，將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及媒體融合形成的全息媒體生態(tài)，以及媒介形塑的虛擬現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來，改善電商扶貧的體驗(yàn)生態(tài)，激活電商的體驗(yàn)觸角，帶來消費(fèi)接收新體驗(yàn)，促使新媒體成為電商扶貧的多功能載體。例如四川省金陽縣探索形成的“電視直播+新媒體直播+電商帶貨+互聯(lián)網(wǎng)新聞”電商扶貧生態(tài)，賦予了當(dāng)?shù)孛撠毠?jiān)行動(dòng)新動(dòng)能?？偟膩碚f，新媒體能以客體的身份參與到電商扶貧中，發(fā)揮媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為電商平臺(tái)引流，激活“流量+供應(yīng)鏈”電商模式，以流量保證穩(wěn)定的用戶流，以供應(yīng)鏈保證用戶體驗(yàn)。

2.主體賦能：創(chuàng)新扶貧模式，主動(dòng)引導(dǎo)、增能、鏈接

新媒體能夠充分發(fā)揮主體性作用，打破傳統(tǒng)意義上的單向扶貧路徑，融合新媒體與扶貧對(duì)象的雙重力量，打造精準(zhǔn)扶貧下的雙向互動(dòng)機(jī)制[16]。目前新媒體與扶貧對(duì)象的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模，不管在商業(yè)模式創(chuàng)新還是技術(shù)應(yīng)用上都形成了可持續(xù)、差異化的扶貧創(chuàng)新機(jī)制，為扶貧對(duì)象摘帽奔小康提供動(dòng)力源。

（1）社交扶貧模式：“社交傳播+品牌塑造”。首先，脫貧主體可以利用社交媒體黏性，通過上傳優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)三農(nóng)主題視頻化身為“社交新農(nóng)人”，以創(chuàng)作傳播打造新農(nóng)人在社交媒體的IP。其次，通過社交媒體將農(nóng)產(chǎn)品品牌與微博話題等進(jìn)行捆綁，搶占社交媒體用戶的視覺注意力，讓微博等社交媒體成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要展示窗口。

（2）村播扶貧模式：“信息打通+內(nèi)在傳播”。村播可以代替中間商，打通供需通道，壓縮農(nóng)產(chǎn)品交易鏈，成為農(nóng)產(chǎn)品的直接輸出窗口。另外，“村播扶貧”能夠賦能當(dāng)?shù)卮迕?，通過定向發(fā)掘和直播技能強(qiáng)化，培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐摹爸辈ゾW(wǎng)紅”，打造“直播新農(nóng)人”。

（3）拼扶貧模式：“聚集需求+農(nóng)商對(duì)接”。以拼多多為代表的“拼扶貧”可在短時(shí)間內(nèi)聚集海量消費(fèi)者需求，同時(shí)對(duì)接不同農(nóng)戶的供應(yīng)渠道，整合小而散的農(nóng)貨供應(yīng)體系，讓小農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)，建立起農(nóng)商對(duì)接的拼農(nóng)貨體系。

（4）視聽扶貧模式：“生活圖景+網(wǎng)絡(luò)視頻”。鄉(xiāng)村用戶通過短視頻平臺(tái)記錄自己的生產(chǎn)生活，將脫貧內(nèi)容嵌入生活圖景，從而吸引平臺(tái)用戶圍觀;平臺(tái)通過算法推薦將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行有效分發(fā)，形成“內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容分發(fā)—內(nèi)容變現(xiàn)”的視聽扶貧模式。

（5）星扶貧模式：“區(qū)域品類+流量傾斜”。聚焦不同貧困區(qū)域的產(chǎn)品品類，以“一區(qū)一品類”的形式助力產(chǎn)業(yè)扶貧?？裳?qǐng)公益明星到扶貧現(xiàn)場(chǎng)，并在融媒體平臺(tái)直播互動(dòng)，把明星流量轉(zhuǎn)化為扶貧的正能量，打造每個(gè)貧困地區(qū)的爆款扶貧產(chǎn)品。

本研究構(gòu)建了新媒體參與精準(zhǔn)扶貧的四種作用路徑：“信息—傳導(dǎo)”路徑、“引導(dǎo)—激發(fā)”路徑、“監(jiān)督—反饋”路徑、“嵌入—搭建”路徑。這四大路徑形成了精準(zhǔn)識(shí)別中新媒體信息整合機(jī)制、精準(zhǔn)幫扶中新媒體動(dòng)態(tài)管理機(jī)制、精準(zhǔn)管理中新媒體監(jiān)督機(jī)制以及精準(zhǔn)考核中新媒體在場(chǎng)機(jī)制。新媒體在精準(zhǔn)扶貧中做出了有益實(shí)踐，以其特有的功能牽引和幫輔其他社會(huì)主體，形成了脫貧攻堅(jiān)行動(dòng)的堅(jiān)韌合力。當(dāng)前媒體深度融合的環(huán)境賦予了新媒體更多的技術(shù)能力，如何發(fā)揮新媒體的技術(shù)賦能，建立更為精準(zhǔn)的新媒體技術(shù)扶貧路徑，值得今后深入研究。

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