文旅融合背景下泰山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣

趙瑞超 于堂為

摘 要： “文旅融合”是當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)的重要推廣模式，但是，一些旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣中存在同質(zhì)化等問題。本文從如何保護(hù)泰山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的地域性及拓展泰山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷售模式，推出符合時(shí)代需求的、具有“文旅融合”特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品提供解決思路。

關(guān)鍵詞： 文旅融合;泰山文化;旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

當(dāng)今時(shí)代，旅游地成為彰顯地域文化魅力的獨(dú)特載體，作為提升旅游品質(zhì)的重要手段，基于“文旅融合”的視角對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行重構(gòu)和升級，重點(diǎn)在于推出雙重屬性文創(chuàng)產(chǎn)品，即既有獨(dú)特設(shè)計(jì)又有文化載體的文創(chuàng)產(chǎn)品，在“文旅融合”背景下，引領(lǐng)旅游行業(yè)有內(nèi)涵、有深度地健康發(fā)展。泰山風(fēng)景區(qū)作為國家5A級旅游景區(qū)，是世界自然與文化的雙重遺產(chǎn)，被古代人稱為“直通帝座”的天堂之地，自古以來帝王告祭、百姓拜神，都對泰山有著無比的崇敬，更有“泰山安，四海皆安”的說法。當(dāng)前，泰山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在同類旅游景區(qū)旅游紀(jì)念品同質(zhì)化等問題，缺少地域特色，缺乏文創(chuàng)產(chǎn)品的地域文化與現(xiàn)代生活的鏈接，以與其他產(chǎn)業(yè)相融合。做好泰山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，對泰山旅游形象及文化的海內(nèi)外傳播具有重大意義。

一、旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài)

（一）國外旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀分析。

當(dāng)今時(shí)代，世界各國對旅游文創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)頗為關(guān)注，同時(shí)各國政府給予高度重視和支持。

在歐洲，許多發(fā)達(dá)國家對旅游文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)尤為重視。作為國民收入的重要來源，旅游文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)成為國家支柱性產(chǎn)業(yè)。隨著大英博物館免費(fèi)對消費(fèi)者開放政策的實(shí)施，人們對收入來源產(chǎn)生懷疑，2000年年底，大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品收入可觀，成為博物館的主要收入來源。不難看出，大英博物館的文創(chuàng)設(shè)計(jì)在宣傳自身文化的同時(shí)，符合消費(fèi)者對于市場的需求。像小黃鴨系列產(chǎn)品這類“明星藏品”，博物館會指派專門負(fù)責(zé)人員，有針對性地進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)與開發(fā)。法國盧浮宮運(yùn)用同樣的方法，推出移動應(yīng)用終端“移動博物館”。例如，口袋博物館特有的App，精選出上百件藏品，以精美圖片的形式在軟件內(nèi)呈現(xiàn)，這些圖片不僅描述了藏品的故事背景、館內(nèi)位置，更使用戶與藏品有了親密的屏幕接觸，用戶可以收藏和分享，讓更多的人了解它們。

在亞洲，日本的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有獨(dú)特之處，通常就地取材，把日本傳統(tǒng)文化和民俗文化重新再設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)效果沒有絲毫的夸張炫耀，以質(zhì)樸和精美、收斂和傳承的風(fēng)格被人們喜愛。著名旅游景點(diǎn)富士山設(shè)計(jì)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意新穎，把人們習(xí)以為常的生活用品與富士山形象融為一體。富士山油碟設(shè)計(jì)樸素自然，尊重并保留原設(shè)計(jì)的味道，使日本的傳統(tǒng)技藝與文化得到傳承發(fā)展。

（二）國內(nèi)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展動態(tài)。

在我國，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為旅游的重要元素，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，許多文化特色鮮明的旅游景點(diǎn)推出有代表性的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，試圖留下深刻記憶。例如臺灣地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富、特色鮮明，他們善于把產(chǎn)品與生活、手工藝相結(jié)合，很多知名品牌多次榮獲大獎(jiǎng)。設(shè)計(jì)師提煉中國的優(yōu)秀文化精華與現(xiàn)代藝術(shù)緊密結(jié)合，融入地域文化，并把設(shè)計(jì)融入百姓柴米油鹽的生活之中，提升生活設(shè)計(jì)美感。如臺灣地區(qū)拼版舟的餐具設(shè)計(jì)特色鮮明，在外形設(shè)計(jì)、圖案結(jié)構(gòu)、色彩搭配等細(xì)節(jié)結(jié)合了當(dāng)?shù)氐赜蛭幕?，不僅增添了就餐時(shí)的樂趣，更讓人對蘭嶼拼版舟流連忘返。

2015年600多歲的故宮博物院突然變得時(shí)尚年輕，富有“科技感”，一系列頗受消費(fèi)者喜愛的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品悄然誕生，使消費(fèi)者與故宮文化之間的距離逐漸拉近。大家熟知的“網(wǎng)紅”——“故宮貓”成為故宮的新符號，事實(shí)上，故宮里的貓一直存在，早就是游客拍照的“景點(diǎn)”之一。設(shè)計(jì)師不僅運(yùn)用插畫效果，而且借助3D動畫和新媒體技術(shù)等，讓貓身穿各個(gè)朝代官服，動了起來，對貓形象的重新設(shè)計(jì)，進(jìn)一步樹立“故宮貓”的整體形象?！拔穆萌诤?科技+互聯(lián)網(wǎng)”成為“故宮模式”旅游文創(chuàng)的成功之路。每日一圖App，將館內(nèi)珍貴文物拍攝實(shí)物照片，由設(shè)計(jì)師重新編排版式，借助手機(jī)移動終端，推送給受眾?！肮蕦m模式”不僅為故宮帶來了可觀的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品收益，更重要的是為其他旅游地開辟了一條嶄新的道路。

目前我國旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品依然存在諸多問題，如大部分旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不能凸顯地域文化特色，僅僅停留在文物復(fù)制品，或簡單把相關(guān)紋樣復(fù)制在旅游產(chǎn)品上，缺乏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的多元?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)，導(dǎo)致各地旅游文化景點(diǎn)出售的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)雷同現(xiàn)象，更談不上文化與旅游的融合。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，讓旅游失去文化內(nèi)涵，無法推動“互融互助”的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、“文旅融合”背景下泰山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研究

泰山，巍峨高聳，氣勢磅礴，被稱為“五岳”之首，更有“天下第一山”的美譽(yù)，被列為世界自然文化遺產(chǎn)。泰山曾是東方文化、政治、經(jīng)濟(jì)的中心，擁有深厚的文化內(nèi)涵，吸引了佛家和道家、文人名人紛至沓來。

泰山石、明信片、石雕、護(hù)身符、樹脂仿石雕等是泰山現(xiàn)有的主要旅游文化產(chǎn)品。泰山石是泰山當(dāng)?shù)靥赜械囊环N石頭，花紋精美獨(dú)特，深受游客喜愛，但是目前市場上出售的泰山石并不惹人注目，呈現(xiàn)出造型單一，缺乏設(shè)計(jì)美感，又因其重量大，不易攜帶，搬運(yùn)困難等弊端，選擇購買的消費(fèi)者并不多;泰山明信片大多采用攝影圖像，不加修飾地直接表達(dá)泰山景色，但因攝影技術(shù)參差不齊、視覺亮點(diǎn)不凸顯，且無設(shè)計(jì)感，很難激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望;在石雕藝術(shù)中，雖然藝術(shù)家雕刻的石雕準(zhǔn)確地傳播了泰山文化，但是由于價(jià)格昂貴，讓普通消費(fèi)者望而卻步。泰山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏對地域文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，亟須借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)模式拓展銷售渠道。

（一）深挖泰山文化內(nèi)涵，現(xiàn)代審美與傳統(tǒng)文化融合。

隨著人們對泰山文化的關(guān)注，“封禪大典”“平安泰山”等地域文化資源的發(fā)掘，泰山文化逐漸被人們熟悉。但是部分文化特色并沒有得到深入的研究，例如“挑扁擔(dān)”“肥城大桃”“泰山女兒茶”等，由于缺乏保護(hù)與開發(fā)，這些民俗文化幾乎走向沒落。

現(xiàn)代旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)并非對傳統(tǒng)文化元素的“拿來主義”，生搬硬套地嫁接到現(xiàn)代旅游文創(chuàng)產(chǎn)品之中，要符合現(xiàn)代人的審美眼光，用現(xiàn)代人視角提煉文化內(nèi)涵，找到產(chǎn)品與現(xiàn)代生活的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。以“泰山女兒茶”為例，提煉“泰山女兒茶”傳說故事，挖掘故事背后的深層寓意，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，通過美麗的傳說故事，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵。除此之外，擁有1100多年栽培歷史的“肥城大桃”被歷代史書記載，諸多此類可供開發(fā)的珍貴文化元素，為開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品提供了豐富的“母題”。

（二）發(fā)揚(yáng)地域文化特色，注重保留傳統(tǒng)工藝。

在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，需要深入了解地域文化，采集地域元素，通過設(shè)計(jì)師反復(fù)提煉、重新拆分或再造，將傳統(tǒng)文化信息融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。地域文化的呈現(xiàn)多種多樣，無論是豐富多彩的視覺表達(dá)還是身臨其境的觸覺感受，都需要設(shè)計(jì)者傳承與發(fā)揚(yáng)地域特色。文創(chuàng)和文化緊密相連，都需要水土滋養(yǎng)，無法實(shí)現(xiàn)憑空移植。在材料工藝方面，以選擇當(dāng)?shù)夭牧蠟橹?，體現(xiàn)地域特色、自然特色。在加工過程中，注重保留傳統(tǒng)工藝的核心技術(shù)，突出人文特征，使其產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯的與同類產(chǎn)品的差異性。

（三）選拔專業(yè)設(shè)計(jì)人才，提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)下的一個(gè)分支，設(shè)計(jì)師需要具備專業(yè)的審美與技能。將現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化融合，是設(shè)計(jì)出具有地域特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)和保障。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是所在地城市和文化的重要體現(xiàn)，每個(gè)地方的城市內(nèi)涵和風(fēng)景名勝都與眾不同，各有獨(dú)特之處，因此，選拔專業(yè)設(shè)計(jì)人才，提升旅游地文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值變得尤為重要。

（四）解析泰山地域文化，拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售模式。

泰山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐需要前期資料的收集和后期設(shè)計(jì)的驗(yàn)證兩個(gè)階段。資料收集階段注重文旅背景的融合，分析泰山當(dāng)?shù)匚幕?，提升旅游文?chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵。設(shè)計(jì)驗(yàn)證階段，在泰山視覺元素提取，視覺表現(xiàn)方法和旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與融合方面進(jìn)行衡量。此外，對于當(dāng)?shù)夭牧霞皞鹘y(tǒng)手工藝的傳承也應(yīng)重視。注重傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活緊密連接，增加消費(fèi)者對泰山文化的認(rèn)同感。在銷售推廣階段，采用“線上+線下”混合式推廣方式銷售模式，使消費(fèi)者的購買渠道多樣化和使用便利化，有任何產(chǎn)品相關(guān)問題，可以在線上及時(shí)解答。更重要的是有利于泰山文化網(wǎng)絡(luò)推廣與宣傳。

（五）提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值，探索“文旅融合”新途徑。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值并非簡單的紀(jì)念意義，更應(yīng)擔(dān)負(fù)著傳承當(dāng)?shù)氐赜蛭幕闹匾姑?。在帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的同時(shí)，更多的是對歷史文化進(jìn)行傳播、展示、詮釋和公眾教育。文化的挖掘和傳承不僅需要具有專業(yè)深度，更重要的是需要被大眾接受，讓每一位消費(fèi)者親身感受，以體驗(yàn)化的形式更好地傳承文化。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品需要給予精細(xì)化運(yùn)營，不斷迭代和轉(zhuǎn)化。

三、結(jié)語

提煉泰山文化的地域特色，形成符合現(xiàn)代審美視角的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。發(fā)揚(yáng)地域文化特色，選拔專業(yè)設(shè)計(jì)人才，提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。同時(shí)，拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售模式，提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值，探索旅游行業(yè)“文旅融合”新途徑。

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基金項(xiàng)目：本文系山東華宇工學(xué)院2019年度教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目《山東華宇工學(xué)院本科班級導(dǎo)師制創(chuàng)新體系模式研究》研究成果，項(xiàng)目編號：2019JG31。