修辭勸說視角下企業(yè)外宣翻譯策略的分析
——以華為官網(wǎng)的公司簡介為例

山東大學 李樂樂

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國的大國地位不斷凸顯，中國的民族企業(yè)也逐漸進入國際舞臺，備受世界關(guān)注。國外的合作企業(yè)和消費者主要通過企業(yè)的外宣材料，如官方網(wǎng)站、新聞報道、廣告公關(guān)等認識并了解中國企業(yè)。因此，作為企業(yè)和合作企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間的紐帶和橋梁，企業(yè)外宣翻譯的優(yōu)劣一定程度上決定了中國企業(yè)是否可以真正走出去，在激烈的國際競爭中立于不敗之地。盡管近年來，越來越多的人關(guān)注企業(yè)外宣翻譯，但筆者檢索中國知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，對于企業(yè)外宣翻譯的研究多從傳統(tǒng)翻譯學視角出發(fā)，不夠充分和全面。筆者認為，企業(yè)外宣翻譯具有跨文化性和跨學科性，我們可以尋求企業(yè)外宣翻譯和西方修辭學中修辭勸說理論的契合點，從修辭勸說的視角出發(fā)，分析企業(yè)外宣翻譯的策略選擇和譯文構(gòu)建。因此，筆者以中國民族企業(yè)的代表——華為公司官網(wǎng)上的中英版公司簡介為例，分析其公司簡介英譯版中“修辭三訴諸”和“在場”等典型西方修辭勸說理論的運用和體現(xiàn)，以期為企業(yè)外宣翻譯提供跨學科且操作性強的理論框架，幫助提升企業(yè)外宣效果以推動中國企業(yè)“走出去”。

二、企業(yè)外宣翻譯與修辭勸說理論

(一)企業(yè)外宣翻譯

1) 外宣及外宣翻譯

“外宣”即“對外宣傳”，是相對于“對內(nèi)宣傳”的概念，即“通過各種形式、手段、渠道等向外界傳播有關(guān)中國的信息、宣傳中國對國際事務的認識、觀點、態(tài)度的行為”(蔡幗芬 2000： 13)。外宣翻譯是翻譯的一個分支，但與傳統(tǒng)的翻譯相比，具有不同的特點。張健(2013： 19)指出，“外宣翻譯是翻譯的一種特殊形式，指在全球化背景下以讓世界了解中國為目的，以漢語為信息源，以英語等外國語為信息載體，以各種媒體為渠道，以外國民眾為對象的交際活動”。因此，外宣翻譯以翻譯為手段，以宣傳為目的，通過媒體讓外國人民了解中國。外宣翻譯目的明確，即向世界做好宣傳中國的工作，那么外宣翻譯就不僅是中文翻譯成外文這種簡單的語言轉(zhuǎn)換，還要從修辭話語的角度出發(fā)，考察其是否能有效地服務于對外宣傳這個工作。

2) 企業(yè)外宣與企業(yè)外宣翻譯

企業(yè)外宣，即通過媒體向外國企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商、零售商及消費者展示企業(yè)產(chǎn)品、形象和文化，以樹立良好的企業(yè)形象，進而吸引合作和消費，提高企業(yè)在國際市場的地位和影響力。企業(yè)外宣翻譯主要是將中文的公司簡介、產(chǎn)品介紹、廣告、官方網(wǎng)站、說明書等資料翻譯成外文，向外國民眾介紹并宣傳企業(yè)自身及其產(chǎn)品。企業(yè)外宣翻譯具有信息功能和呼喚功能，既讓外國民眾對企業(yè)有深入和全面的了解，也要增加外國民眾對企業(yè)的認同感和接受度，從而促進消費和合作。企業(yè)外宣翻譯的質(zhì)量對企業(yè)國際形象的塑造、企業(yè)在國際商戰(zhàn)中的地位、企業(yè)吸引消費者和合作者的程度發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。良好的企業(yè)外宣翻譯往往使企業(yè)的對外宣傳達到事半功倍的效果。越來越多的中國企業(yè)意識到企業(yè)外宣翻譯的重要性，像華為、海爾等大型民族企業(yè)一直在不斷完善自己的外宣材料，在官網(wǎng)上用不同語言介紹和展示自己。

(二)修辭勸說理論

修辭勸說理論在西方經(jīng)歷了千余年的發(fā)展，亞里士多德(Aristotle 1991： 23)認為修辭是A faculty of considering all the possible means of persuasion on every subject(在任何問題上都能找到有效說服方式的能力)(1)該譯文系筆者自譯，下同。。有效勸說一直是西方修辭學的核心和根本。修辭勸說理論主要包括亞里士多德的“修辭三訴諸”理論、佩雷爾曼(Perelman)和奧布萊茨(Olbrechts)的“受眾中心論”和“在場”理論、伯克(Burke)的“認同”理論和比徹爾(Beecher)的“修辭情境”理論。

筆者認為,在研究企業(yè)外宣翻譯時可引入修辭勸說視角，以修辭勸說理論為指導，改進并完善企業(yè)外宣翻譯，因為修辭勸說理論和企業(yè)外宣翻譯有以下共同特征：首先，目的一致。企業(yè)外宣翻譯的最終目的和本質(zhì)工作是說服外國消費者和合作者，使他們相信并選擇中國企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。作為一門“勸說的藝術(shù)”，修辭的目的也是勸說。因此，有效勸說是企業(yè)外宣翻譯和修辭勸說理論的共同基礎。其次，受眾凸顯。企業(yè)外宣翻譯要想達到良好的宣傳效果就必須以受眾即外國合作者和消費者為中心，在語篇結(jié)構(gòu)、句法結(jié)構(gòu)、語體風格、表達方式等諸多方面都符合目的語的習慣。(袁曉寧 2010： 61)修辭勸說理論向來重視受眾，亞里士多德、佩雷爾曼和奧布萊茨、伯克等修辭學家的理論都將受眾放在突出位置。只有成功勸說受眾，才能進行良好的溝通。因此，凸顯受眾是企業(yè)外宣翻譯和修辭勸說理論的共同落腳點。最后，注意情境。翻譯不是孤立的語言轉(zhuǎn)換，而是在一定的社會語境中發(fā)生的交際活動。全球化加速發(fā)展的今天，對企業(yè)外宣翻譯的研究更要在全球化語境和跨文化語境中進行。修辭勸說理論中，修辭學大師伯克認為，只要人運用語言就會進入修辭情境。(Burke 1969)修辭學家比徹爾更是將修辭情境作為重點研究對象，提出著名的“修辭情境”理論。因此，情境是企業(yè)外宣翻譯和修辭勸說理論的共同依據(jù)。

綜上，我們可以從修辭勸說視角分析企業(yè)外宣翻譯的策略選擇和譯文構(gòu)建。這種跨學科的分析要求譯者具有修辭意識，在翻譯過程中充分運用修辭理論，在選擇翻譯策略與構(gòu)建譯文時進行修辭運作，使譯文起到有效勸說的作用，以提高企業(yè)外宣翻譯的質(zhì)量，提升中國企業(yè)的國際地位和世界影響力。

三、修辭勸說理論在企業(yè)外宣翻譯中的應用和啟示

本文選取修辭勸說理論的重要代表“修辭三訴諸”“受眾中心論”及“在場”理論為理論依據(jù)，以中國民族企業(yè)巨頭華為公司官方網(wǎng)站上的公司簡介英文版為語料，探尋“修辭三訴諸”“受眾中心論”及“在場”理論在公司簡介英文版的應用，揭示修辭勸說理論對企業(yè)外宣翻譯的啟示。

(一)“修辭三訴諸”理論的應用

西方古典修辭學的代表人物亞里士多德系統(tǒng)梳理并總結(jié)了前人的修辭學理論。他在此基礎上提出的“修辭三訴諸”理論進一步發(fā)展了西方古典修辭學。亞里士多德(Aristotle 1991: 28)在《修辭學》中提出了修辭勸說的三種基本手段:人格訴諸(ethos)、情感訴諸(pathos)和理性訴諸(logos)。

1) 人格訴諸的應用

人格訴諸指具有良好的人格魅力和個人可信度的言說者在言說過程中更容易贏得受眾的信任，從而更容易說服受眾。 不管討論的話題是什么，人們都傾向于相信秉持公平正義的人，人格在成功勸說中起到?jīng)Q定性的作用。(Aristotle 1991： 38)因此，亞里士多德(Aristotle 1991： 39)認為，言說者要樹立良好的自我形象，建立令人信服的人格。他還進一步提出， 言說者要盡可能展現(xiàn)出“理智”“美德”“善意”的人格品質(zhì)，即充滿智慧、道德高尚以及與人為善。(Aristotle 1991: 45)

因此，為了實現(xiàn)有效勸說，提升企業(yè)外宣翻譯的質(zhì)量，譯者要做到以下幾點：首先，樹立良好的個人形象，表現(xiàn)出自己的人格威信和魅力；其次，盡力展現(xiàn)企業(yè)的良好品牌形象和口碑；再次表現(xiàn)出高超的翻譯水平和專業(yè)素養(yǎng)。如：

(1)誰影響華為？

Who does Huawei work with?

中文版中有一個板塊的標題是“誰影響華為？”，英文版沒有直接翻譯“影響”這個頗具感情色彩的詞，因為像常用的influence等詞在一定程度上帶有主觀感情色彩。譯者在翻譯時保持中立，不使用帶有感情色彩的詞匯，保持自己公平公正的人格威信，因此英譯文用了work這一中性詞，譯為Who does Huawei work with。

(2)華為加入400多個標準組織、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和開源社區(qū)，積極參與和支持主流標準的制定，推動產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

Huawei is an active member of more than 400 standards organizations, industry alliances, and open source communities, where we work with our peers to develop mainstream standards and lay the foundation for shared success.

中文版中用了“加入”這個中性詞，但英文版的an active member是明顯的褒義詞，譯者這樣處理充分肯定了華為公司在這些組織中的地位和作用，有利于樹立華為公司良好的品牌形象。此外，譯者增譯了work with our peers，不僅贊揚了華為公司，也肯定了其他國家企業(yè)的成果，做到不偏不倚，既有利于華為公司形象和口碑的提升，又保證了譯者的中立性，有利于“人格勸說”的實現(xiàn)。

總之，譯者在企業(yè)外宣翻譯中要盡量保持客觀性和中立性，提升自己的人格和專業(yè)可信度，但同時又要時刻注意樹立和維護企業(yè)的良好形象，這都將大大增強勸說的效果。

2) 情感訴諸的應用

情感訴諸指在說服過程中言說者要設法調(diào)節(jié)并操控受眾的情感，使受眾產(chǎn)生同情心和同理心，從而實現(xiàn)勸說的目的。(Herrick 2004： 83)亞里士多德(Aristotle 1991: 253) 主張putting the audience in the right frame of mind(使受眾處于易于被說服的心態(tài)),認為調(diào)節(jié)受眾情感的前提是了解受眾的心態(tài)和內(nèi)心活動，以便采取相應的勸說風格和手段，使其易于接受言說者的話語。

在此理論指導下，譯者應做到：首先，了解外國受眾的情感傾向，在譯文中適當增加感情色彩，激發(fā)外國受眾的情感和同理心，增加勸說的感染力；其次，運用能夠引起外國受眾共鳴的事物或概念，使用外國受眾熟悉的詞匯、句型和表達方式，使其感到親切和易于接受，拉近心理距離。如：

(3)為員工提供了全球化發(fā)展平臺、與世界對話的機會。

We provide our teams with a global development platform.

中文版中“全球化發(fā)展平臺”和“與世界對話”兩個近義短語并列，符合中文喜重復的行文特點。然而英文版中省譯了“與世界對話的機會”，這又與英文不喜重復、追求簡潔的特點不謀而合。因此，翻譯該句時，譯者按照目的語的表達習慣和行文特點構(gòu)建譯文，有助于受眾的理解和接受，從而實現(xiàn)有效信息的傳遞和勸說效果的提升。

3) 理性訴諸的應用

理性訴諸指通過論證本身蘊含的理性或邏輯來進行勸說，即通過擺事實講道理，實現(xiàn)以理服人。亞里士多德(Aristotle 1991： 39)提到，Persuasion occurs through the arguments[logoi] when we show the truth or the apparent truth from whatever is persuasive in each case(我們通過事件本身蘊含的理性或邏輯來驗證事件是真實的或者明顯真實時，勸說得以實現(xiàn))。亞里士多德(Aristotle 1991： 40)認為,修辭勸說理性手段有“修辭論證”(enthymeme)和“修辭例證”(paradigm)兩種。

所以，譯者應做到：首先，要了解目的語的行文結(jié)構(gòu)和論證方式，遵循目的語語篇的連貫性和邏輯性，必要時調(diào)整句子或段落的順序和結(jié)構(gòu)；其次，尊重客觀事實，確保譯文內(nèi)容的真實性和可信度；再次，要“曉之以理”，必要時輔以例證和數(shù)據(jù)。如：

(4) 華為致力于把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界：讓無處不在的聯(lián)接，成為人人平等的權(quán)利；讓無所不及的智能，驅(qū)動新商業(yè)文明；所有的行業(yè)和組織，因強大的數(shù)字平臺，而變得敏捷、高效、生機勃勃；個性化的定制體驗不再是少數(shù)人的專屬特權(quán)，每一個人與生俱來的個性得到尊重，潛能得到充分的發(fā)揮和釋放。

Huawei’s vision is to bring digital to every person, home and organization for a fully connected, intelligent world. To this end, we will:

·Provide ubiquitous connectivity to give everyone equal access to connections;

·Provide pervasive intelligence to drive businesses forward;

·Build digital platforms to help all industries and organizations become more agile, efficient, and vibrant;

·Deliver a personalized experience to all, respecting the unique character of everyone, and enabling the full potential of every person to be realized.

這一部分介紹的主要是華為的愿景和使命。中文追求“意合”，因此中文版沒有使用“華為的使命如下”“華為有四個使命”等字眼，只用標點符號(冒號和分號)引出后面的具體“使命”，避免破壞行文的流暢性。英文則恰恰相反，追求“形合”，崇尚簡潔、明了。所以在這一部分的翻譯中，英文版明確使用了vision這一詞，并將原文中冒號前后的內(nèi)容割裂開，添加To this end, we will顯性串聯(lián)前后兩部分，后面又分條列舉四條具體的愿景和使命。英文版的行文符合英文“形合”的特點，簡潔清晰，符合英語表達習慣。因此，不難發(fā)現(xiàn)，譯者在翻譯時充分考慮了目的語的行文結(jié)構(gòu)和表達習慣，使譯文具有連貫性和邏輯性，增強勸說的效果。

(二)“受眾中心論”及“在場”理論的應用

當代著名修辭學家佩雷爾曼和奧布萊茨是新修辭學的代表人物，他們的主要觀點有“受眾中心論”和“在場”理論。

1) “受眾中心論”的應用

修辭學家佩雷爾曼和奧布萊茨合著了TheNewRhetoric:ATreatiseonArgumentation一書，書中明確指出It is in terms of an audience that an argumentation develops(論辯以受眾為中心)(Perelman & Olbrechts-Tyteca 1969: 7)。佩雷爾曼和奧布萊茨認為，言說者要想有效說服受眾就要使自己適應受眾，得到受眾的關(guān)注和認可。(劉亞猛 2004： 200)受眾分為三類：一類是普通受眾，指全人類，最起碼是所有成年人；一類是單一受眾，指言說者論辯所針對的受眾；一類是言說者本人。而勸說的高級追求是取得普遍受眾的認可和贊同。佩雷爾曼和奧布萊茨認為，判斷勸說有效與否的關(guān)鍵在于受眾是否發(fā)生了預期的變化。(轉(zhuǎn)引自劉亞猛 2004： 108)因此，言說者在組織勸說言語時，要充分考慮受眾的特點和差異。

綜上，“受眾中心論”要求譯者做到以下幾點：首先，充分考慮受眾的個性和差異性，比如受眾不同的價值追求、情感傾向、表達習慣等；其次，語言表達和遣詞造句要符合目的語的表達習慣，慎重地傳遞企業(yè)的價值觀和理念，不能使外國受眾對企業(yè)產(chǎn)生誤解或排斥，又要讓外國受眾感到譯文自然流暢，毫不晦澀；既要使大多數(shù)普遍受眾接受譯文和企業(yè)，又要對企業(yè)的目標人群進行有針對性的凸顯。如：

(5) 與供應商、合作伙伴、產(chǎn)業(yè)組織、開源社區(qū)、標準組織、大學、研究機構(gòu)等構(gòu)建共贏的生態(tài)圈。

We work with stakeholders including suppliers, partners, industry organizations, open source communities, standards organizations, universities, and research institutes all over the world to cultivate a broader ecosystem that thrives on shared success.

在英文版中，譯者增譯了all over the world和broader，這些詞匯的使用不僅包括了現(xiàn)與華為開展合作的國家和企業(yè)，也影射了尚未開展合作的國家和企業(yè)。因此，譯者是顧及到普遍受眾的，他把世界范圍內(nèi)的受眾都包含在內(nèi)，使所有人感到這與自己息息相關(guān)，從而樂于接受譯文，產(chǎn)生普遍的認同感。

(6) 我們不會辜負時代慷慨賦予我們的歷史性機遇。

The digital era has been generous. We will make the most of this historic opportunity.

中文版中，“機遇”的前置定語很長且包含多個要素，這是符合中文行文習慣的，即中心詞前可以羅列多個定語。但是英文版的目標讀者是英語國家的受眾，英語的表達習慣和行文方式與中文有較大差異。為了體現(xiàn)受眾的中心地位，譯者有意識地根據(jù)目的語的表達習慣調(diào)整語序和結(jié)構(gòu)。在英文版中，譯者將定語“時代慷慨賦予我們的”單獨譯為一個句子，作為背景和前提，將“我們不會辜負歷史性機遇”譯成另一個單句，緊隨其后。這是符合英語表達習慣的，便于英語國家的受眾接受，避免產(chǎn)生歧義和誤解，從而實現(xiàn)有效勸說。

2) “在場”理論的應用

“在場”理論指言說者強調(diào)、突出其希望引起關(guān)注的方面，從而使凸顯的方面吸引受眾的注意力，在受眾的大腦中處于“前景”的位置(Perelman & Olbrechts-Tyteca 1969： 142)。佩雷爾曼和奧布萊茨希望通過創(chuàng)造“在場”的方式使受眾關(guān)注并認可突出強調(diào)的觀點或事實。言說者在言說過程中為了讓受眾獲得他預期的某一要素，就會隱藏其他潛在要素，并把這一要素置于受眾意識的前景，從而實現(xiàn)這一特定要素的“在場”。

因此，“在場”理論要求譯者：首先，以企業(yè)利益為核心，凸顯企業(yè)的核心要素和重點內(nèi)容，做出正確的價值判斷；其次，擇語謀篇要謹慎取舍，詳略得當，對原文材料有選擇地采用，巧妙運用“增刪改”等翻譯技巧。如：

(7) 在西非埃博拉疫區(qū)、日本海嘯核泄漏、中國汶川大地震等重大災難現(xiàn)場恢復通信。

We are keenly aware of the importance of telecommunications in emergency situations. Having faced Ebola in West Africa, nuclear contamination triggered by the tsunami in Japan, and the massive earthquake that struck Sichuan, China, our people hold fast in disaster zones to restore communications networks and ensure the reliable operation of essential telecoms equipment.

中文版中，只有短短一句提到災區(qū)恢復工作。而英文版中，譯者增譯了許多內(nèi)容。其一，增加了We are keenly aware of the importance of telecommunications in emergency situations，表達華為公司對緊急情況處理的重視；其二，增加了our people hold fast in disaster zones to，表現(xiàn)華為員工的高效和負責；其三，增加了ensure the reliable operation of essential telecoms equipment，展示華為公司的擔當和實力。這三處增譯是譯者的有意為之，目的是展示華為公司是一個負責任、有能力、有實力的企業(yè)，尤其在處理突發(fā)情況時，更是展示出華為公司的擔當和高效。這是譯者在翻譯過程中應用“在場”理論的體現(xiàn)——譯者采用增譯的翻譯技巧，有選擇地突出重點，凸顯華為公司的良好企業(yè)形象，提升受眾的認同感和滿意度，從而實現(xiàn)有效說服。

(8) 我們在通信網(wǎng)絡、IT、智能終端和云服務等領域為客戶提供有競爭力、安全可信賴的產(chǎn)品、解決方案與服務。

Huawei’s end-to-end portfolio of products, solutions and services are both competitive and secure.

中文版在介紹產(chǎn)品、解決方案與服務時列舉了具體的領域，即“在通信網(wǎng)絡、IT、智能終端和云服務等領域”，而英文版中譯者沒有譯出具體的領域，只是籠統(tǒng)地介紹為end-to-end portfolio。這里的處理看似漏譯，實則是有意為之的“省譯”，因為這一句位于整個公司簡介文本的開始部分，主要介紹華為的優(yōu)勢和特點，需要突出的是華為“有競爭力、安全可信賴”，而不是提供什么領域的具體服務。因此，這里譯者運用了“在場”理論，突出了該句的重點和核心，著重突出了華為有競爭力且安全可信賴的特點，避免分散讀者注意力和模糊焦點，更好地發(fā)揮了修辭勸說作用。

四、結(jié)語

經(jīng)濟全球化的推進使中國的民族企業(yè)面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)外宣是幫助企業(yè)在國際舞臺中占有一席之地的利器。因此，企業(yè)外宣翻譯必須受到關(guān)注和重視，因為它往往決定了企業(yè)外宣的質(zhì)量和效果。西方修辭學理論與翻譯雖不屬于同一學科，但對企業(yè)外宣翻譯具有深刻的指導意義和啟迪作用。因此，本文以修辭勸說為視角，重點將亞里士多德的“修辭三訴諸”理論、佩雷爾曼和奧布萊茨的“受眾中心論”和“在場”理論應用于企業(yè)外宣翻譯研究，以華為公司官網(wǎng)的公司簡介為例，探索修辭勸說理論對企業(yè)外宣翻譯的策略選擇和譯文構(gòu)建的積極作用，探究如何幫助企業(yè)實現(xiàn)有效勸說和外宣。