基于商業(yè)畫布的在線視頻網(wǎng)站商業(yè)模式分析

陳穎

摘 要：近年來，隨著用戶的版權(quán)意識提高，視頻付費逐漸被消費者所認可，以廣告營收和會員會費為主的在線視頻網(wǎng)站商業(yè)模式也逐漸成型。國內(nèi)視頻網(wǎng)站經(jīng)歷一輪收購合并之后，形成了以百度控股的愛奇藝、騰訊控股的騰訊視頻以及阿里巴巴控股的優(yōu)酷土豆三足鼎立的基本格局。2017年以來，愛奇藝的用戶活躍度穩(wěn)居行業(yè)第一，且于2018年赴美國納斯達克上市。然而，與其他在線視頻網(wǎng)站一樣，愛奇藝仍未盈利，且近三年來虧損持續(xù)放大。依賴資本搶占市場終究不是長久之計，探索能夠盈利的商業(yè)模式才是互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)的生存之本。本文運用Alexander Osterwalder提出的商業(yè)畫布工具對愛奇藝的商業(yè)模式進行描述，并在此基礎(chǔ)上利用SWOT分析法進行評價，最后給出具有實踐意義的建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)畫布 商業(yè)模式 愛奇藝

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（c）-020-03

1 研究背景與研究價值

Alexander Osterwalder在其著作《Business Model Generation》[1]中詳細介紹了商業(yè)畫布模型，這是一種能夠幫助創(chuàng)業(yè)者催生創(chuàng)意、降低猜測、確保他們找對了目標用戶、合理解決問題的工具。葉利生[2]認為Osterwalder把商業(yè)模式看作是一種新的戰(zhàn)略管理方法。井一涵[3]運用商業(yè)模式畫布對樂視網(wǎng)進行商業(yè)模式分析，對其由盛到衰的緣由進行探究，最后對樂視網(wǎng)未來發(fā)展提出了建議。薛皎美[4]總結(jié)了我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的現(xiàn)狀，作為商業(yè)模式創(chuàng)新的突破點。商業(yè)畫布用以描述企業(yè)商業(yè)模式被證明是全面且有效的。本文以愛奇藝為例，在此模型基礎(chǔ)上探討國內(nèi)在線視頻網(wǎng)站走出盈利困境的有效途徑，具有現(xiàn)實意義。

2 愛奇藝的商業(yè)畫布模型

在《Business Model Generation》一書中，Osterwalder將商業(yè)模式定義為：描述企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理?；谶@個理論來研究商業(yè)模式，更關(guān)心的是企業(yè)的盈利模式。并將商業(yè)模式定義為一種簡化的商業(yè)邏輯，利用九個構(gòu)造塊（如圖1所示）來描述這種邏輯。它們分別是顧客細分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、關(guān)鍵活動、核心資源、重要伙伴 和成本結(jié)構(gòu)。使用商業(yè)畫布工具將愛奇藝現(xiàn)有的商業(yè)模式進行可視化，可以為后續(xù)分析提供可靠依據(jù)。

2.1 顧客細分

愛奇藝將主要客戶分為四種：瀏覽者、注冊成員、注冊會員和PGC視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。瀏覽者無需注冊就能通過平臺觀看視頻，是愛奇藝要針對的潛在用戶。注冊成員是未開通VIP但是在愛奇藝上注冊賬號實名認證的這部分人。而注冊會員則是愛奇藝會員收入的關(guān)鍵用戶群體，是重點關(guān)注對象。PGC視頻內(nèi)容生產(chǎn)者是指那些自己制作專業(yè)視頻上傳平臺，經(jīng)過審核后公開發(fā)布的用戶。這部分用戶產(chǎn)生視頻內(nèi)容的獨創(chuàng)性有利于平臺提升流量。

2.2 價值主張

愛奇藝的價值主張是根據(jù)目標客戶的需求而制定的，提出“首播全覆蓋”和“獨家搶先看”兩個口號，盡量為顧客實現(xiàn)全方位的選擇權(quán)和便利性來提高其品牌忠誠度；堅持“開放”是未來娛樂生態(tài)圈的關(guān)鍵詞，積極進行多方合作；主打“高清正版”，符合市場需求。

2.3 渠道通路

首先，愛奇藝依靠百度導(dǎo)流，在百度搜索任何電影、電視劇，愛奇藝都在搜索結(jié)果的首位。同時百度貼吧作為實時交流平臺，為愛奇藝帶來了巨大的流量，降低用戶轉(zhuǎn)移成本。其次，百度和愛奇藝之間的數(shù)據(jù)共享使得百度能夠通過用戶的大數(shù)據(jù)分析，定向為目標用戶投放愛奇藝的廣告來吸引潛在用戶。除此之外，愛奇藝支持多移動端播放，較早實現(xiàn)“三屏合一”。最后，愛奇藝所購買的熱門獨播劇也是吸引用戶，增加用戶粘性的有效手段。

2.4 客戶關(guān)系

愛奇藝始終奉行“以顧客為中心”的管理模式，以期提高用戶粘性。首先，愛奇藝將注冊用戶納入營銷數(shù)據(jù)庫，采集相關(guān)信息，驗證并更新用戶信息；其次，為了解顧客，愛奇藝使用百度提供的大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進行細分，針對不同用戶采取不同營銷手段，比如投放更為精確的廣告。為增加用戶粘性，愛奇藝還推出一系列會員優(yōu)惠活動，不斷將潛在用戶轉(zhuǎn)化為注冊用戶，將注冊用戶轉(zhuǎn)化為會員用戶。近年來，愛奇藝的活躍用戶數(shù)量穩(wěn)居行業(yè)第一。

2.5 收入來源

愛奇藝的收入模式除了電子商務(wù)，知識產(chǎn)權(quán)許可，販賣文學(xué)小說和電影票，直播打賞禮物，游戲分發(fā)等小板塊分流之外，主要還是體現(xiàn)用戶收費，網(wǎng)絡(luò)廣告和自制劇。其中占比最高的是廣告，目前愛奇藝在多個移動端都能夠支持PC端所能支持的所有廣告形態(tài)。并且結(jié)合大數(shù)據(jù)，能夠?qū)τ脩暨M行更精準的廣告投放。然后是用戶付費，2017年，愛奇藝有效VIP會員數(shù)突破兩千萬，會員收入65.36億元。自制節(jié)目[4]也是愛奇藝營收的一個關(guān)鍵點，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和媒介融合的進一步加強，自媒體逐漸流行起來。加之購買正版內(nèi)容的成本高，各大視頻網(wǎng)站都期待能夠依靠自制劇返銷來獲得收入，突破成本限制。根據(jù)愛奇藝2017年財報，其收入中在線廣告服務(wù)占比46.9%，會員服務(wù)占比37.6%?？梢钥闯觯瑦燮嫠囈詮V告和會員付費為主的收入模式已經(jīng)基本確立，盈利模式過于單一仍然是限制其發(fā)展的重要原因。

2.6 關(guān)鍵活動

企業(yè)的核心能力體現(xiàn)在企業(yè)主要業(yè)務(wù)中，愛奇藝的業(yè)務(wù)板塊主要分為三個部分。視頻業(yè)務(wù)，樂活和粉絲“泡泡圈”。樂活是愛奇藝結(jié)合文學(xué)、電影票、線上商城、奇秀直播和愛奇藝家族，構(gòu)成除視頻以外的盈利點。而在“泡泡圈”中，粉絲可以為自己喜歡的明星打榜，打榜需要貢獻值，吸引了許多明星粉絲在其平臺組成明星社群。

2.7 核心資源

目前愛奇藝的核心競爭力有四點：（1）超高清視頻內(nèi)容。愛奇藝為用戶提供超清、高清和標清三個版本的視頻選擇，滿足了用戶對于視頻清晰度的高品質(zhì)需求；（2）友好界面。自創(chuàng)始之初，愛奇藝投入大量資金建立CBN網(wǎng)絡(luò)分發(fā)環(huán)境，給用戶提供了非常好的使用體驗；（3）三屏合一策略。針對用戶觀看視頻的方式多元化，愛奇藝通過對用戶使用習(xí)慣進行分析；（4）建立同質(zhì)化內(nèi)容新標準。在與競爭對手的差異性博弈中，愛奇藝的優(yōu)質(zhì)節(jié)目表現(xiàn)出極強的競爭力，甚至成為行業(yè)標準。

2.8 重要伙伴

愛奇藝的合作者有很多，主要伙伴關(guān)系有索尼和微影時代等。愛奇藝堅持“開放型合作模式”，集齊來自全社會的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力量。綜藝方面，和米未傳媒聯(lián)合出品的《奇葩說》大獲成功；超級網(wǎng)劇方面，歡瑞世紀的《盜墓筆記》，鳳凰聯(lián)動影業(yè)的《心理罪》等都是愛奇藝開放合作的典范案例。個人方面，愛奇藝與多位一線制作人、導(dǎo)演、制片人合作，在多部網(wǎng)絡(luò)劇上挖掘優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)價值。PGC視頻內(nèi)容則是愛奇藝與個人獨立視頻制作者之間的合作，通過獨立的視頻創(chuàng)意來吸引流量。

2.9 成本結(jié)構(gòu)

愛奇藝的成本結(jié)構(gòu)中，內(nèi)容成本占比最高。2017年，愛奇藝的內(nèi)容成本達到了126.17億元人民幣，相當(dāng)于總收入的73%，其中外購版權(quán)的成本遠遠高于自制內(nèi)容成本。其次是帶寬成本和其他成本。

針對愛奇藝商業(yè)畫布的SWOT分析。

SWOT分析法又叫做態(tài)勢分析法，即由優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和威脅（threats），通過已有的商業(yè)畫布描述將其列舉出來，并且按照矩陣排列，如表1所示。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

針對愛奇藝的SWOT分析，提出以下建議。

（1）高效利用核心資源，整合業(yè)務(wù)板塊。愛奇藝的核心資源主要還是集中在視頻業(yè)務(wù)上，如果要將各個業(yè)務(wù)（游戲、電子商務(wù)、直播、文學(xué)等）都發(fā)展出創(chuàng)新盈利點，勢必要進行業(yè)務(wù)整合，增強業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系，形成完整的生態(tài)圈。比如高效利用文學(xué)板塊所購買的版權(quán)，為網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)造原創(chuàng)的，高質(zhì)量的“超級IP”，通過播放自制劇或者販賣IP盈利，突破收入單一的限制。

（2）發(fā)展差異化戰(zhàn)略，形成網(wǎng)站核心競爭力。目前視頻網(wǎng)站行業(yè)仍然存在內(nèi)容同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化的問題。愛奇藝需要通過整合自身的核心資源，發(fā)展出區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的核心競爭力。對于視頻網(wǎng)站而言，關(guān)鍵在于購買稀缺的優(yōu)質(zhì)視頻獨家版權(quán)和提升網(wǎng)絡(luò)自制劇的質(zhì)量。愛奇藝要利用好技術(shù)和資金方面的優(yōu)勢，搶占獨播版權(quán)，開發(fā)優(yōu)質(zhì)自制劇，才能夠在激烈的競爭市場中實現(xiàn)差異化。

（3）積極學(xué)習(xí)境外優(yōu)秀視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式。2002年全球流媒體巨頭Netflix背著負債上市，但其迅速實現(xiàn)了盈利，2017年凈利潤達到5.58億美元。其秘訣就是利用技術(shù)和大數(shù)據(jù)支持原創(chuàng)內(nèi)容，同時擴張付費用戶規(guī)模。這條路同樣也適用于愛奇藝。百度的技術(shù)支持，加上上市之后帶來的豐富資金，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投入技術(shù)開發(fā)，不斷提高用戶體驗，在將普通用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶的同時增加付費用戶的用戶粘度，從而實現(xiàn)盈利和用戶高忠誠度的雙贏局面。

（4）看清宏觀局勢，搶占市場先機。宏觀環(huán)境是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。一方面，國家對于網(wǎng)絡(luò)自制劇的態(tài)度尚不明確，企業(yè)需要發(fā)揮自身領(lǐng)頭羊的作用，把握原則和底線，為行業(yè)樹立標桿；另一方面，國內(nèi)針對視頻行業(yè)的政策不斷收緊，整個行業(yè)收入規(guī)模趨于健康，監(jiān)管發(fā)力之下盜版侵權(quán)等問題逐漸理清，嚴厲打擊盜版視頻對于愛奇藝來說是一個難得的競爭機會。同時，優(yōu)質(zhì)資源的交易價格高企意味著企業(yè)不能盲目購買高額版權(quán)，實時跟進市場需求和用戶喜好，利用好大數(shù)據(jù)對市場進行分析，有選擇地購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)，才能既吸引用戶，又保證盈利。

3 結(jié)語

隨著國民版權(quán)意識逐漸提高，和國家對待盜版的政策一再收緊，一開始就主打高清正版視頻的愛奇藝具有先發(fā)優(yōu)勢。但要想突破盈利的瓶頸，目前的商業(yè)模式仍 然存在有待改進的地方。一方面，在擴大付費用戶規(guī)模的同時，愛奇藝急需整合業(yè)務(wù)板塊，突破盈利模式單一的限制；另一方面，要提高自制節(jié)目質(zhì)量，在同質(zhì)化嚴重的市場中堅持差異化戰(zhàn)略。只有實現(xiàn)了盈利，上市后的愛奇藝才能在美國講出一個中國在線視頻網(wǎng)站的精彩故事。

參考文獻

[1] Osterwalder，A.，Business Model Generation[M].北京：機械工業(yè)出版社，2011.

[2] 葉利生.企業(yè)競爭優(yōu)勢、商業(yè)模式和三維評價模型[J].生產(chǎn)力研究，2008（23）.

[3] 井一涵，張波.基于商業(yè)模式畫布的樂視網(wǎng)商業(yè)模式分析[J].商業(yè)會計，2017（24）.

[4] 薛皎美.我國視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制劇的商業(yè)模式探析[J].西部廣播電視，2017（6）.