新媒體語境下良渚博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑研究
——以故宮文創(chuàng)為樣本

陳鈁瀅

（浙江外國語學(xué)院中國語言文化學(xué)院，浙江杭州 310012）

在新媒體新技術(shù)飛速發(fā)展的時代背景下，文化創(chuàng)意（以下簡稱“文創(chuàng)”）產(chǎn)業(yè)向集成化、服務(wù)化、高附加值等方向轉(zhuǎn)變。成本低、類型多、互動多、個性化的新媒體新技術(shù)，已成為助力文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型升級的重要力量。良渚文化遺產(chǎn)的開掘和壯大，能為其文創(chuàng)產(chǎn)品的制作提供大量素材。 目前故宮博物院等博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，可見文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的市場潛力巨大。而良渚文創(chuàng)仍處于單一制造業(yè)的發(fā)展階段，實屬可惜[1]。若良渚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)能緊密結(jié)合新媒體的時代語境，將為良渚文化推廣帶來實質(zhì)性的飛躍。

1 良渚文化遺產(chǎn)與良渚文創(chuàng)

良渚遺址在人類文明發(fā)展史上堪稱早期城市文明的杰出范例。 它展現(xiàn)了5 000年前中華文明乃至東亞地區(qū)史前稻作文明發(fā)展的最高成就。 它見證了在中國新石器時代晚期，一個以稻作農(nóng)業(yè)為經(jīng)濟支撐的、 社會分化明顯而信仰統(tǒng)一的區(qū)域性國家曾存在于長江下游的環(huán)太湖地區(qū)。 而中國古代城市規(guī)劃中一種展現(xiàn)社會等級、 凸顯權(quán)力中心象征意義的典型手法，也來自它在空間形制上展現(xiàn)出地向心式三重結(jié)構(gòu)——宮殿區(qū)、內(nèi)城與外城。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是指“具有創(chuàng)造性的特展臨展、服務(wù)公眾的社會教育項目和文化創(chuàng)意衍生商品”，該文所提到的文創(chuàng)產(chǎn)品均指狹義的文化創(chuàng)意衍生商品。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化與創(chuàng)意的結(jié)合體，將歷史文化與產(chǎn)業(yè)融合。通過對文物本體的創(chuàng)造性加工，文物的文化內(nèi)涵得以體現(xiàn)，從而使博物館突破其保存藏品的職能。

良渚文化遺產(chǎn)擁有規(guī)模宏大的古城、功能復(fù)雜的水利系統(tǒng)、 分等級墓地等一系列相關(guān)遺址以及具有信仰與制度象征的系列玉器，從中能提取出大量具有空前的獨特性和重要性的原始素材，可見其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?而良渚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮也能提升良渚文化的影響力，完成良渚文化價值的輸出。

2 良渚博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

經(jīng)實地調(diào)研，良渚博物館文創(chuàng)產(chǎn)品多元化的特點并不突出。其文創(chuàng)產(chǎn)品大致可分為3 類：第一類是良渚博物館自主設(shè)計并制作的產(chǎn)品，有鮮明的良渚特點；第二類是良渚博物館和原力文創(chuàng)、曉風(fēng)書屋合作的文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)一些良渚文化的特色，也兼具現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品的時尚性； 第三類是其他品牌的大眾文創(chuàng)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品和良渚博物館無直接聯(lián)系，完全未能體現(xiàn)良渚特色[2]。由此可見良渚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正處于起步階段。

而故宮于新媒體時代投身于時代的浪潮，致力于創(chuàng)新，將故宮文化符號與當(dāng)代的審美語境結(jié)合，將厚重的歷史文化與當(dāng)下時尚元素結(jié)合，運用創(chuàng)意化的手段，不僅為歷史文化產(chǎn)業(yè)帶來了豐厚的經(jīng)濟收入，更重要的是完成了故宮文化價值的輸出。 據(jù)此，筆者以故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑為參考，為良渚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出一些建議。

2.1 全方位開拓線下銷售點及線上銷售渠道

故宮博物院不僅在線下有多家實體店鋪，而且還擁有在淘寶、京東等平臺上的線上店鋪。通過線上線下的銷售聯(lián)動，獲得了高流量，創(chuàng)造了高銷量。 在為故宮帶來文化收益的同時，更推廣了故宮文化。據(jù)調(diào)查，良渚博物館目前線下的文創(chuàng)商店僅有良渚博物館內(nèi)的一家，且尚未開發(fā)線上商店。導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾十分局限，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量低。 因此，良渚博物館應(yīng)開發(fā)線下商店，并且注重地理位置的選擇和商店整體風(fēng)格的設(shè)計；此外，開發(fā)線上商店，如在淘寶、京東等平臺注冊官方店鋪。

線下銷售點的開發(fā)能更好地運用旅游效應(yīng)，并且舒適和諧的店鋪氛圍能使顧客在消費的同時，獲得心理和感官上的享受，有利于升華顧客對良渚文化的認知。同時，線上銷售渠道的開拓能夠擴大銷售范圍，并具有互動性、便捷性強的顯著優(yōu)勢。 而買家秀等互動方式，具有反饋性和趣味性，能傳達真實的購買感受，一定程度上給潛在顧客提供借鑒；此外，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也能通過買家的及時反饋，洞悉用戶需求，從而打造更完美的產(chǎn)品[3]。

這種線上線下聯(lián)動的銷售方式，使受眾得以全方位、多角度地接觸良渚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，也是一種文化的宣傳。

2.2 全方位開發(fā)新媒體手段，構(gòu)成強黏性的宣傳、營銷鏈

新媒體個性化、 多樣化與互動性強的特點給博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的機遇。 在新媒體時代，每個人既是信息的接受者，也是信息的制造者和傳播者。 新媒體是所有人對所有人的傳播。 因此，一方面，在微博、貼吧、微信等平臺博物館文創(chuàng)營銷的傳播效應(yīng)愈發(fā)強大；另一方面，得益于新媒體的強交互性，博物館能夠更敏銳便捷地得知潛在的消費需求，從而迅速調(diào)整設(shè)計思路和營銷方式。新媒體使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有了飛躍的路徑，而博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的崛起勢必也將帶來博物館文化的復(fù)蘇。

2.2.1 微信公眾號、新浪微博、各大貼吧、騰訊QQ 等互動性數(shù)字媒體的聯(lián)合運用

2010年11月9日，故宮官方開了名為“故宮淘寶”的微博。2013年，名為“故宮淘寶”的微信公眾號也上線。 此后，這些平臺從未被閑置。 如公眾號文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，轉(zhuǎn)變了故宮的形象。 還結(jié)合原本高高在上的故宮元素，推出了實用性強日用產(chǎn)品。

面對當(dāng)下的新媒體熱，良渚博物館官方可采取公眾喜聞樂見的方式，開通官方微博、 微信公眾號等。通過結(jié)合良渚特色，發(fā)布微博、公眾號文章、帖子等，擴大良渚文化影響力；并在微信公眾號、微博、各大貼吧、 騰訊QQ 等互動性數(shù)字媒體上宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品，形成全方位的傳播，構(gòu)成聯(lián)動效益。 用新穎的手段承載古老的文化，用反差感帶來強烈的趣味性。并在淘寶售賣產(chǎn)品，使受眾的心儀得以便捷的實現(xiàn)。

各大數(shù)字媒體形成聯(lián)動，從而全方位、多角度地擴大良渚歷史文化的影響力。 由于這些新媒體平臺受眾群體大、流量高，并且有著轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動功能，因此為良渚文創(chuàng)產(chǎn)品信息傳播提供了低成本、多互動、多樣化及個性化的傳播途徑。于新媒體時代將良渚文化符號與當(dāng)代的審美語境結(jié)合，運用創(chuàng)意化的手段，不僅能為歷史文化產(chǎn)業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟收入，更重要的是能夠完成良渚文化價值的輸出[4]。 而良渚本身也是近年的熱點話題，是群眾所喜聞樂見的文化信息，因此其在新媒體平臺上的熱度也是可以預(yù)見的。

此外，通過新媒體，官方可以引導(dǎo)網(wǎng)友參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，從而吸引人們?nèi)ジ钊氲亓私饬间疚幕?。更重要的是，通過引導(dǎo)受眾自主參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，官方得以了解用戶需求；并且通過采用網(wǎng)友出色的設(shè)計，很可能直接達到暢銷的目的。

2.2.2 社群營銷的開展

在豆瓣等平臺，良渚官方可率先建立社群討論組，以此來帶動網(wǎng)民進入良渚文創(chuàng)圈。良渚文創(chuàng)的愛好者聚集于此，大家討論良渚文創(chuàng)，對良渚文創(chuàng)產(chǎn)品實時關(guān)注，跨平臺轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，能夠提升良渚文創(chuàng)的火熱程度。

2.2.3 各類APP 的開發(fā)

故宮博物院在尊重歷史的前提下，推出了許多制作精良的APP，運用新媒體的方式來進行藝術(shù)史教育。 游戲“皇帝的一天”的目標用戶為兒童，而讓《韓熙載夜宴圖》和《胤禛美人圖》等名畫“動起來”的APP 則面向年輕受眾。

良渚博物院也應(yīng)通過推出應(yīng)用軟件的方式，在擴大良渚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)影響力的同時，也能提高國民對良渚文化的認識水平。

2.2.4 抖音、快手等短視頻或直播平臺的運用

在4G 時代，這些高互動、現(xiàn)場性強、實時交流的新興產(chǎn)業(yè)，與原本“高高在上”的良渚文化相結(jié)合，用新穎的媒介宣傳古老的文化，給群眾帶來新鮮感；宣傳形式和語言的變化，使其更加貼近人民生活，且富有趣味性，因而能吸引大批受眾。

2.3 產(chǎn)品開發(fā)注重良渚特色的運用及多角度的時代性創(chuàng)新

良渚博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品中，能展現(xiàn)良渚文化符號的文創(chuàng)產(chǎn)品較少，約只占40%，剩下60%的文創(chuàng)產(chǎn)品都與其他博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品趨同。對此，良渚博物館應(yīng)聯(lián)系當(dāng)下審美語境，在堅守良渚文化符號特色的前提下，對營銷策略進行創(chuàng)新。

首先，良渚文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運用良渚文化素材，不為迎合潮流而放棄自己的文化特色。 從而使良渚文創(chuàng)超越一般的文創(chuàng)產(chǎn)品，成為一種文化面貌，一種良渚文化的文藝代表。 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品具有鮮明的文化符號，從不為了迎合潮流而放棄自己的文化特色。故宮文創(chuàng)的開發(fā)者提煉了能吸引消費者注意的故宮符號，運用創(chuàng)意化手段，使其與當(dāng)下審美語境結(jié)合，并以較親民的價格，打造實用的產(chǎn)品。譬如臺北故宮上線的一款“朕知道了”的紙膠帶就創(chuàng)造了1 213 萬新臺幣的銷量。

其次，注重與當(dāng)下審美語境的緊密結(jié)合，改良定價，致力于喚起來訪者的購買欲望。 目前，面向年輕受眾的文創(chuàng)產(chǎn)品，如T 恤、背包等，雖加入了良渚元素，但與時尚因素結(jié)合不緊密，未真正考慮年輕受眾的需求，并且價格昂貴[5]。針對這個問題，良渚文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計團隊?wèi)?yīng)聘請更多高質(zhì)量的設(shè)計人員，將較高的審美趣味與鮮明的良渚文化特色相結(jié)合，通過古今結(jié)合，于新時代背景下，賦予良渚遺址更多力量。 并且還應(yīng)通過調(diào)查了解市場上此類產(chǎn)品的普遍價格，使定價更為合理。 另外，也可以通過新媒體媒介，向網(wǎng)友征集將時尚元素與良渚博物館文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合的想法，鼓勵網(wǎng)民參與到良渚博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中來。 這在將良渚文化與當(dāng)下審美語境結(jié)合的同時，也提升了良渚文化的影響力。

并且，還應(yīng)注重產(chǎn)品向不同領(lǐng)域進行開拓。如故宮文創(chuàng)捕捉到了年輕女性購買力的強大，向美妝產(chǎn)業(yè)的進軍。于2018年12月推出了故宮美妝系列，之后又推出更優(yōu)質(zhì)的系列彩妝，銷量也很可觀。良渚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也應(yīng)靈敏地捕捉其他群體的購買力，開拓產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

最后，在對待歷史文化的理念上，應(yīng)主動改變良渚文化莊嚴肅穆、高高在上的面貌，通過改變文案寫作的語言風(fēng)格等，使其走下神壇，貼近人民的生活。譬如故宮官方微信公眾號曾發(fā)布文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，推出了“朕甚想你”折扇、“御膳房”冰箱貼等日用產(chǎn)品。

2.4 把握當(dāng)代年輕受眾的符號消費心理，進行品牌制訂

當(dāng)代年輕人愈發(fā)注重符號消費，人們購買物品更是為了彰顯自我個性和品位。因此，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)通過品牌制定，讓消費者形成了深刻的品牌認知，從而使其主動將文創(chuàng)產(chǎn)品的購買作為一種交際話語來展示自我。

這就要求良渚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品中融入較高審美趣味的同時，為建立品牌效應(yīng)，致力于提取良渚文化符號，利用其核心元素構(gòu)建起清晰的品牌形象，并融以設(shè)計者較高的審美趣味，以及全方位、高質(zhì)量的宣傳，讓消費者形成深刻的品牌認知，主動將良渚文創(chuàng)消費作為交際話語來展示自我。

此外，良渚文創(chuàng)品牌應(yīng)在形成一定的文化影響力后，接受更多的品牌聯(lián)名。品牌之間的聯(lián)名合作能為良渚文創(chuàng)錦上添花，并使其和其他品牌實現(xiàn)合作共贏[6]。 通過藝術(shù)授權(quán)的方式開發(fā)聯(lián)名品牌，進行跨界營銷，“在新的營銷環(huán)境下以新的方式講述藏品背后的故事”。 實現(xiàn)良渚文化在多種渠道中的傳遞，起到強化文化效應(yīng)的效果。

3 結(jié)語

博物館的功用不是耳提面命，而是在藝術(shù)熏陶中讓觀眾的精神境界得以提升。 這種溫和式的理念灌輸，才能形成最強的社會效益。 文物跟人一樣，是有生命的。它亟待新的生命對它做出不同的詮釋。博物館的使命，是讓櫥窗另一頭的人通過這一件件珍貴的文物，能夠突破一些圍障，邂逅素未謀面的自己。 而能最終帶著民族自豪感，走向更遠更好的地方。在新媒體新技術(shù)日益崛起的時代，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將成為實現(xiàn)博物館這一功用的重要路徑。 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)若與新媒體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)崛起的同時，擴大歷史文化的影響力。 同時，高高在上的歷史文化走下神壇，使大量的公民受其熏陶，這無疑是對公民價值觀、審美能力的搭建。

因此，良渚博物館有必要重視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，而最直接有效的方式便是參考故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。通過新媒體新技術(shù)的引入，良渚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將發(fā)揮其潛能，并助力良渚文化與浙江文化走向世界。