體育品牌全球化形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究

顧客忠誠(chéng)是消費(fèi)者購(gòu)買同一品牌的消費(fèi)趨勢(shì)，是對(duì)所偏愛產(chǎn)品的一種沉迷狀態(tài)。而品牌全球化形象作為消費(fèi)者對(duì)特定品牌全球形象感知程度的具象形式，應(yīng)當(dāng)成為影響顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品感知價(jià)值乃至顧客忠誠(chéng)的重要因素。選取體育用品市場(chǎng)份額國(guó)內(nèi)占比最高的“Nike”與“Adidas”兩家企業(yè)為研究對(duì)象，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，分析企業(yè)品牌全球化形象、多維感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制，以及消費(fèi)文化接受度的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：品牌全球化形象對(duì)多維感知價(jià)值中的功能價(jià)值、情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值產(chǎn)生了積極影響；品牌全球化形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有積極正向影響；多維感知價(jià)值中的功能價(jià)值與情感價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)起到了積極影響；消費(fèi)文化接受度在體育用品消費(fèi)者感知到的品牌全球化形象與顧客忠誠(chéng)之間起到了部分調(diào)節(jié)作用。

一、引言

顧客忠誠(chéng)是市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域中長(zhǎng)期存在的熱點(diǎn)話題。近年來，有關(guān)顧客忠誠(chéng)的研究不再局限于顧客滿意度的探討，開始逐漸嘗試加入顧客可以感知到的附加價(jià)值來進(jìn)一步討論對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。越來越多的研究表明，公司之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者體驗(yàn)多樣性的增加不一定會(huì)導(dǎo)致特定產(chǎn)品的高購(gòu)買滿意度［1］。由此可見，在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，公司僅考慮顧客滿意度很難創(chuàng)造可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司間的競(jìng)爭(zhēng)開始向具有價(jià)值的品牌競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。首先，就提供的顧客價(jià)值來看，公司可以提供的顧客價(jià)值是一種感知價(jià)值，是對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者個(gè)人的主觀評(píng)估。［2］在現(xiàn)有研究結(jié)果中，感知質(zhì)量已經(jīng)被視為提高顧客感知價(jià)值的主要因素。［3］其次，在現(xiàn)今世界貿(mào)易市場(chǎng)上，自由貿(mào)易協(xié)定緩解了國(guó)家之間的貿(mào)易壁壘，同時(shí)現(xiàn)代通信技術(shù)的長(zhǎng)足進(jìn)步促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的即時(shí)交換，使來自世界不同國(guó)家與地區(qū)的顧客群體可以快速分享和形成相似的產(chǎn)品需求與品位。在此情境下，品牌全球化形象作為消費(fèi)者對(duì)特定品牌全球形象感知程度的具象形式，應(yīng)當(dāng)作為影響顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品感知價(jià)值的重要因素。［4］但是，現(xiàn)有研究成果均是單一研究感知價(jià)值的功能性、情感性、社會(huì)性和利他性，并沒有能夠反映出感知價(jià)值的多維影響性。因此，只通過品牌全球化形象與顧客感知價(jià)值之間的關(guān)系來預(yù)測(cè)顧客購(gòu)買行為，仍具有一定的局限性。此外，Akaka和Alden指出，消費(fèi)文化接受度是影響顧客對(duì)公司品牌全球化形象的認(rèn)識(shí)、購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為之間的重要調(diào)節(jié)因素。［5］楊德隆等認(rèn)為顧客的品牌意識(shí)對(duì)購(gòu)買意愿的影響隨著消費(fèi)文化接受程度的不同而進(jìn)行變化。［6］Cheon Yong-sung等同樣發(fā)現(xiàn)了全球消費(fèi)文化接受度是公司品牌全球化形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響關(guān)系之間的調(diào)節(jié)變量。［7］然而，現(xiàn)有研究雖討論了在全球化市場(chǎng)背景下，顧客感知的品牌全球化與購(gòu)買行為之間的關(guān)系，卻只反映了公司擁有推行品牌全球化形象的意愿，并沒有從多維角度對(duì)消費(fèi)者本體進(jìn)行討論。盡管國(guó)內(nèi)的體育用品企業(yè)，如李寧、安踏等擁有較低用工成本并掌握了一定的體育用品專利技術(shù)，但由于缺乏有效的全球化營(yíng)銷策略而在體育用品市場(chǎng)難以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)將繼續(xù)受到侵蝕。由此可見，擁有品牌全球化形象的體育用品企業(yè)，在風(fēng)卷云涌的全球體育用品市場(chǎng)中都體現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，本研究將討論體育用品企業(yè)品牌全球化形象通過多維感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，以及消費(fèi)文化接受度在其中起到的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以期為我國(guó)體育用品企業(yè)提升品牌全球化形象、創(chuàng)新客戶價(jià)值和增強(qiáng)在全球市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供一定的理論依據(jù)與營(yíng)銷啟示。

二、研究假設(shè)

（一）品牌全球化形象與多維感知價(jià)值的相互關(guān)系假設(shè)

品牌全球化形象是指消費(fèi)者均認(rèn)為某一個(gè)品牌在全球范圍內(nèi)多個(gè)國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，并在全球范圍內(nèi)均有較高的全球化程度。Swneey和Stoutar提出了多維感知價(jià)值的概念，指出多維感知價(jià)值包括了情感、社會(huì)、功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。［8］Holbrook認(rèn)為顧客多維感知價(jià)值主要包括了內(nèi)在價(jià)值、外在價(jià)值、自我價(jià)值與利他價(jià)值。［9］其中，利他價(jià)值在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面以及顧客要求企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)方面越來越重要。另外，公司可以提供給顧客的感知價(jià)值包括：產(chǎn)品和服務(wù)所提供質(zhì)量效率的功利價(jià)值，以及滿足情感和愉悅愿望的情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。就兩者之間相互關(guān)系來看，品牌全球化形象與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系對(duì)代表產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估的功能價(jià)值感知具有積極影響。［3］［4］Steenkamp在研究美國(guó)與韓國(guó)兩國(guó)消費(fèi)者的感知價(jià)值時(shí)，證明了品牌全球化形象與產(chǎn)品的功能價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系，指出消費(fèi)者會(huì)通過購(gòu)買某種商品和服務(wù)而產(chǎn)生“共情”心理，最終形成顧客忠誠(chéng)。［10］同時(shí)，消費(fèi)者所獲得的情感體驗(yàn)還可以發(fā)展成為情感價(jià)值，最終會(huì)促使消費(fèi)者通過再次購(gòu)買體驗(yàn)來獲取。此外，Swoboda指出了品牌全球化形象對(duì)消費(fèi)者幸福和愉悅的情感價(jià)值具有積極影響。［4］Holt和Quelch在研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿時(shí)提出，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌具有高度全球化形象時(shí)，同時(shí)還會(huì)認(rèn)為品牌具有較高的產(chǎn)品質(zhì)量與社會(huì)責(zé)任感，認(rèn)為品牌全球化形象與利他價(jià)值有正相關(guān)關(guān)系。［11］因此，基于上述研究結(jié)論，本文做出如下研究假設(shè)：

H1a：品牌全球化形象對(duì)功能價(jià)值感知有正向影響；

H1b：品牌全球化形象對(duì)情感價(jià)值感知有正向影響；

H1c：品牌全球化形象對(duì)社會(huì)價(jià)值感知有正向影響；

H1d：品牌全球化形象對(duì)利他價(jià)值感知有正向影響。

（二）品牌全球化形象與顧客忠誠(chéng)的相互關(guān)系假設(shè)

從顧客忠誠(chéng)方面來看，顧客忠誠(chéng)是消費(fèi)者購(gòu)買同一品牌的消費(fèi)趨勢(shì)，是對(duì)所偏愛產(chǎn)品的一種沉迷狀態(tài)，包括購(gòu)買頻率和購(gòu)買量的增加，幫助產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)降低營(yíng)銷成本以及維護(hù)良好的市場(chǎng)口碑等。顧客忠誠(chéng)是市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的熱點(diǎn)問題，Zeithaml和Bitner的研究表明顧客忠誠(chéng)可以有效地降低競(jìng)爭(zhēng)者通過營(yíng)銷手段帶來消費(fèi)者流失的風(fēng)險(xiǎn)，并帶來好的市場(chǎng)銷售結(jié)果。［12］從品牌全球化形象與顧客忠誠(chéng)的相互關(guān)系來看，吳水龍認(rèn)為消費(fèi)者感知到的品牌全球化形象會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)、知名度、購(gòu)買意圖產(chǎn)生積極的影響。［13］同樣，陳志輝等指出，消費(fèi)者對(duì)于品牌的全球化形象越深刻，對(duì)包括顧客忠誠(chéng)在內(nèi)的品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)就越高。［14］基于上述研究成果，本文做出如下假設(shè)：

H2：品牌全球化形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

（三）多維感知價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的相互關(guān)系假設(shè)

感知價(jià)值是一個(gè)存在多維度的變量，多維感知價(jià)值是個(gè)體在對(duì)成本和收益進(jìn)行權(quán)衡評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，將個(gè)體情感需要和自身預(yù)期綜合考慮的復(fù)雜構(gòu)成體。［15］在現(xiàn)有相關(guān)研究中，比較得到認(rèn)可與應(yīng)用的劃分方式來自Sweeney和Cheon Yong-sung兩位學(xué)者。Sweeney等人從綜合角度將感知價(jià)值劃分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與服務(wù)價(jià)值四個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量。［8］Cheon Yong-sung等人則將感知價(jià)值分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與利他價(jià)值四個(gè)維度。［7］因此，本研究將在Sweeney和Cheon Yong-sung等學(xué)者構(gòu)建的四維感知價(jià)值測(cè)量模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行修正。

由于多維感知價(jià)值依附于特定的商品、場(chǎng)景和消費(fèi)者，而體育用品消費(fèi)者會(huì)對(duì)質(zhì)量和價(jià)值更加敏感，因此，首先將對(duì)體育用品消費(fèi)者感知到的功能價(jià)值進(jìn)行研究，即對(duì)消費(fèi)者在進(jìn)行體育用品消費(fèi)時(shí)感知到的包括成本效益、價(jià)格、質(zhì)量等在內(nèi)的指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。情感價(jià)值是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品和享受服務(wù)過程中產(chǎn)生的心理愉悅等精神層面的感知效用，而體育用品作為滿足消費(fèi)者鍛煉、社交、休閑、娛樂等行為活動(dòng)的必要工具，會(huì)影響消費(fèi)者感知到的情感效用，故將情感價(jià)值納入多維感知價(jià)值維度之中。體育用品消費(fèi)者感知的社會(huì)價(jià)值是指通過使用體育用品對(duì)消費(fèi)者個(gè)體社會(huì)形象、地位帶來的積極影響，是消費(fèi)者做出購(gòu)買行為的重要驅(qū)動(dòng)因素。體育用品的社會(huì)價(jià)值充分體現(xiàn)了體育用品消費(fèi)者個(gè)體之間的關(guān)系效用，即體育用品消費(fèi)者通過購(gòu)買和使用體育用品對(duì)自身形象與地位可能產(chǎn)生積極影響。利他價(jià)值主要涵蓋了社會(huì)責(zé)任規(guī)范、回報(bào)規(guī)范與社會(huì)公平規(guī)范三個(gè)方面［16］，消費(fèi)者感知到的利他價(jià)值主要表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，通過購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品來達(dá)到回報(bào)規(guī)范的目的，以及通過參與第三方公司的社會(huì)公益行為使自身感到所得與付出之間形成合理的比例關(guān)系。

另外，就多維感知價(jià)值與顧客忠誠(chéng)之間相互關(guān)系而言，白長(zhǎng)虹指出，消費(fèi)者的感知價(jià)值是形成顧客忠誠(chéng)的重要前提，能夠直接影響顧客忠誠(chéng)。［17］薄湘平等認(rèn)為，消費(fèi)者感知價(jià)值是顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。［18］韓旭通過研究社會(huì)媒體時(shí)代感知價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的作用機(jī)理，證實(shí)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生了積極影響。［19］金立印以顧客滿意度為中介變量，研究了核心質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換成本的影響，證明感知價(jià)值通過顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生了正向影響。［20］Lee等指出，消費(fèi)者對(duì)感知到的經(jīng)濟(jì)、功能、情感價(jià)值的評(píng)價(jià)越積極，客戶的滿意度與回訪意愿就越高，尤其是對(duì)愉悅和快樂的情感價(jià)值感知越高，滿意度和回訪率越高。［21］占小軍指出，從顧客感知到顧客忠誠(chéng)是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要中介變量催化，并以攔截訪問的形式采集了463份有效數(shù)據(jù)樣本，認(rèn)為顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有著積極影響。［22］另外，胡振華等發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)感知到的企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)價(jià)值不僅對(duì)企業(yè)形象有積極影響，而且對(duì)回訪率也存在積極影響。［23］因此，基于上述研究，本文做出如下假設(shè)：

H3a：功能價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響；

H3b：情感價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響；

H3c：社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響；

H3d：利他價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

（四）消費(fèi)文化接受度的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)

消費(fèi)文化接受度是指消費(fèi)者對(duì)于全球化品牌產(chǎn)品的購(gòu)買與使用的傾向和需求，是一種減弱或增強(qiáng)品牌全球化形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)。Cheon Yong-sung從文化同性、質(zhì)量感知、社會(huì)聲譽(yù)三個(gè)維度構(gòu)建了消費(fèi)文化接受度。［7］研究結(jié)果顯示，全球消費(fèi)者在日常生活中更傾向于使用具有全球化形象品牌的產(chǎn)品，且該產(chǎn)品的評(píng)級(jí)越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越高于購(gòu)買本地品牌產(chǎn)品的意愿。郭曉凌等指出，在消費(fèi)文化接受度越高的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)于全球化品牌的購(gòu)買意圖會(huì)高于對(duì)本地品牌的購(gòu)買意圖。［24］吳水龍等同樣指出，擁有更高消費(fèi)文化接受度的消費(fèi)者比一般消費(fèi)者更加青睞有品牌全球化形象的產(chǎn)品。［13］因此，基于上述研究成果，本文做出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)文化接受度將在消費(fèi)者感知到的品牌全球化形象與顧客忠誠(chéng)的相互關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，根據(jù)上述研究假設(shè)構(gòu)建出本研究的理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型圖

三、研究方法

（一）樣本選擇

2020年5月至6月，通過簡(jiǎn)單抽樣的方式在四川省成都市5家“勁浪體育”門店，分發(fā)了350份調(diào)查問卷，共回收調(diào)查問卷347份，回收率為99.14%。在所回收到的347份問卷中，剔除了存在問題的26份問題問卷后，最終獲得有效問卷321份。采集樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分布特征見表1。

表1 調(diào)查樣本的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)分布特征（N=321）

此外，在消費(fèi)文化接受度構(gòu)成因素中，采用前后均差指標(biāo)分組法（Mean±1SD），將文化同性（Mean=4.113，SD=0.642）得分高于4.113+1SD定義為“高文化同性組”，得分低于4.113-1SD的則定義為“低文化同性組”；將社會(huì)聲譽(yù)（Mean=4.105，SD=0.723）得分高于4.105+1SD的定義為“高社會(huì)聲譽(yù)組”，反之，得分低于4.105-1SD的則為“低社會(huì)聲譽(yù)組”；將質(zhì)量感知（Mean=4.302，SD=0.632）得分高于4.302+1SD的定義為“高質(zhì)量感知組”，得分低于4.302-1SD則定義為“低質(zhì)量感知組”。

（二）模型與信效度檢驗(yàn)

為確保研究中使用的是體育用品的品牌，研究范圍限于“Nike”和“Adidas”兩種體育用品品牌。歐睿前沿產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)兩個(gè)國(guó)際體育品牌“Nike”與“Adidas”市場(chǎng)份額分別為19.0%與19.5%，位列中國(guó)體育用品市場(chǎng)份額前兩名。此外，除去人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本調(diào)查內(nèi)容選項(xiàng)外，研究所使用的問卷均采用李克特5分制表，設(shè)計(jì)了包括品牌全球化形象、功能價(jià)值感知、情感價(jià)值感知、社會(huì)價(jià)值感知、利他價(jià)值感知、顧客忠誠(chéng)與消費(fèi)文化接受度等7個(gè)維度共計(jì)22個(gè)問題。為了驗(yàn)證研究所構(gòu)建測(cè)量模型的適用性、有效性與可靠性。通過AMOS24.0進(jìn)行了模型檢驗(yàn)，表2中給出了CFA檢驗(yàn)結(jié)果。結(jié)果顯示：χ2=329.432，DF=121，χ2/DF=2.722。從模型配適度指標(biāo)來看，CFI=0.941，GFI=0.915，TLI=0.943，IFI=0.953，RMSEA=0.056，模型的各項(xiàng)配適度指標(biāo)均符合模型擬合與收斂標(biāo)準(zhǔn)。另外，各項(xiàng)觀察變量的Cronbach′s alpha均大于0.7，且C.R.組成信度均大于0.6的接受門檻閾值，表明該測(cè)量問卷的可靠性較高。同時(shí)，研究所設(shè)計(jì)的6個(gè)維度AVE變異數(shù)萃取量均大于0.5，表示具有較好的收斂效度。通過對(duì)模型中各潛變量的AVE變異數(shù)萃取量的算術(shù)平方根與相關(guān)系數(shù)進(jìn)行對(duì)比來檢驗(yàn)各潛變量之間的區(qū)別效度，模型中各潛變量的AVE變異數(shù)萃取量的算術(shù)平方根均大于模型中各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明具有良好的區(qū)別效度（見表3）。

表2 驗(yàn)證性因子分析與信效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 相關(guān)性分析

四、研究結(jié)果

（一）模型擬合與收斂

表4給出了所設(shè)計(jì)模型的路徑關(guān)系系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。檢驗(yàn)結(jié)果表明，模型中χ2=362.134，DF=136，χ2/DF=2.66（＜3.00，P＜0.01）。模型的配適度指標(biāo)，GFI=0.912，CFI=0.923，TLI=0.916，IFI=0.938，NFI=0.911，RMSEA=0.068。SEM結(jié)構(gòu)方程模型配適度指標(biāo)GFI、CFI、TLI、IFI值均大于0.8，RMSEA小于0.08（見表4），說明該模型擬合與收斂程度較好。

表4 模型配適度指標(biāo)

（二）路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)

從模型中各變量之間的路徑關(guān)系系數(shù)來看，“品牌全球化形象→功能價(jià)值”“品牌全球化形象→情感價(jià)值”“品牌全球化形象→社會(huì)價(jià)值”“品牌全球化形象→利他價(jià)值”“品牌全球化形象→顧客忠誠(chéng)”的路徑系數(shù)分別為0.599（P＜0.05）、0.768（P＜0.05）、0.703（P＜0.05）、0.051（P＞0.05）、0.306（P＜0.05）（見表5）。檢驗(yàn)結(jié)果表明，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H2得到支持，假設(shè)H1d未得到支持?！肮δ軆r(jià)值→顧客忠誠(chéng)”“情感價(jià)值→顧客忠誠(chéng)”“社會(huì)價(jià)值→顧客忠誠(chéng)”“利他價(jià)值→顧客忠誠(chéng)”的路徑系數(shù)分別為0.147（P＜0.05）、0.476（P＜0.05）、0.095（P＞0.05）、0.067（P＞0.05）。因此，假設(shè)H3a、H3b得到支持，而假設(shè)H3c與H3d沒有得到支持。

表5 路徑關(guān)系系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)

利用群組分析對(duì)消費(fèi)文化接受度進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，消費(fèi)文化接受度中除了文化同性（△χ2=0.372＜=3.84）外，社會(huì)聲譽(yù)（△χ2=4.642＞=3.84）與質(zhì)量感知（△χ2=11.626＞=3.84）對(duì)消費(fèi)者感知到的品牌全球化形象與顧客忠誠(chéng)的相互關(guān)系中起到了調(diào)節(jié)作用（見表6）。因此，假設(shè)H4得到了部分支持。

表6 消費(fèi)文化接受度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

五、結(jié)論與啟示

本文通過SEM結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)體育用品企業(yè)品牌全球化形象、多維感知價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的影響關(guān)系，以及消費(fèi)文化接受度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了實(shí)證分析，最終得到以下結(jié)論和啟示。

（一）品牌全球化形象對(duì)功能價(jià)值、情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值產(chǎn)生了正向影響

在研究結(jié)果中，發(fā)現(xiàn)品牌全球化形象會(huì)對(duì)多維感知價(jià)值產(chǎn)生影響。首先，品牌全球化形象對(duì)功能價(jià)值產(chǎn)生了積極影響，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買行為的時(shí)候會(huì)自覺做出品牌全球化形象更高的產(chǎn)品具有更高質(zhì)量的判斷。其次，品牌全球化形象對(duì)情感價(jià)值有積極影響。基于已有研究表明，品牌全球化形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的包含興奮、快樂、喜悅等正面情感價(jià)值產(chǎn)生積極影響。研究結(jié)果同樣證實(shí)了消費(fèi)者越是高估特定品牌所具有的品牌全球化形象，對(duì)滿足情感價(jià)值的期待也就越高。再次，企業(yè)品牌全球化形象對(duì)社會(huì)價(jià)值產(chǎn)生積極影響。消費(fèi)者如果認(rèn)為特定品牌是世界上絕大多數(shù)消費(fèi)者都選擇或使用的品牌，那么消費(fèi)者就容易把購(gòu)買具有品牌全球化形象產(chǎn)品的行為本身視為一種“文化假想”。這種購(gòu)買行為，會(huì)促使消費(fèi)者形成一種“自己與全球消費(fèi)者消費(fèi)一樣的產(chǎn)品的假想消費(fèi)者文化”。最后，與現(xiàn)有研究相較，現(xiàn)有研究結(jié)論認(rèn)為消費(fèi)者愿意通過購(gòu)買某種特定產(chǎn)品來共同參與解決社會(huì)問題。但上述研究結(jié)果顯示，品牌全球化形象并沒有顯著地對(duì)利他價(jià)值產(chǎn)生影響，這與現(xiàn)有研究結(jié)論不符。究其原因，可以通過應(yīng)用可訪問性診斷理論來解釋，即消費(fèi)者通過品牌的標(biāo)識(shí)或者名稱來識(shí)別該品牌（可訪問性），并判斷將滿足本人面臨的需求（診斷性）。因此，在研究中使用“Nike”和“Adidas”兩家體育用品企業(yè)均為全球范圍內(nèi)著名的體育用品品牌，雖可以向消費(fèi)者提供足夠的信息訪問權(quán)限（可訪問性），但就消費(fèi)者而言，是否能夠有可能解決利他價(jià)值實(shí)現(xiàn)的問題，卻沒有提供足夠的信息診斷。

此外，當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的較量，品牌全球化形象是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的集中體現(xiàn)?，F(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)多屬于傳統(tǒng)代工企業(yè)，缺少與消費(fèi)者直接溝通的渠道，品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)較為匱乏。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)代工企業(yè)從定牌生產(chǎn)合作商（OEM）、原始設(shè)計(jì)制造商（ODM）向自創(chuàng)品牌制造商（OBM）轉(zhuǎn)化，需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。企業(yè)可以通過建立境外研發(fā)中心、生產(chǎn)基地和開發(fā)營(yíng)銷渠道等手段，在全球市場(chǎng)對(duì)信息、資金、人才、原材料進(jìn)行優(yōu)化配置，提升在營(yíng)銷渠道和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上的運(yùn)營(yíng)能力和風(fēng)控能力，最終成為全球產(chǎn)業(yè)鏈上的自創(chuàng)品牌制造商（OBM）。但是，在我國(guó)大多數(shù)企業(yè)尚屬中小型企業(yè)，還未達(dá)到持有自主品牌的要求，可以選擇加入體育用品國(guó)際品牌價(jià)值鏈體系，將定牌生產(chǎn)合作商（OEM）和原始設(shè)計(jì)制造商（ODM）等代工貿(mào)易做專做精。同時(shí)，應(yīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新和品控方面發(fā)力，吸引客戶和爭(zhēng)取議價(jià)權(quán)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，避免因生產(chǎn)過剩導(dǎo)致的“最壞的浪費(fèi)”現(xiàn)象產(chǎn)生，以此提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，逐步提升品牌全球化形象，增強(qiáng)顧客感知價(jià)值形成顧客忠誠(chéng)。

（二）品牌全球化形象、功能價(jià)值與情感價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生了正向影響

研究結(jié)果表明，品牌全球化形象與功能、情感價(jià)值會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響。首先，品牌全球化形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有積極影響。具體言之，消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)特定品牌的全球化形象越高，購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。因此，可以將消費(fèi)者對(duì)高品牌全球化形象的認(rèn)同，解釋為消費(fèi)者認(rèn)為擁有高品牌全球化形象的產(chǎn)品更加具有質(zhì)量保障。其次，消費(fèi)者所感知的功能價(jià)值與情感價(jià)值也會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響。消費(fèi)者將高性價(jià)比與不菲價(jià)格作為對(duì)一種產(chǎn)品的認(rèn)可。消費(fèi)者通過購(gòu)買產(chǎn)品來獲得樂趣與愉悅，是形成顧客忠誠(chéng)和增強(qiáng)回購(gòu)意圖的重要驅(qū)動(dòng)力。但是，研究結(jié)果顯示，多維感知價(jià)值中的社會(huì)價(jià)值與利他價(jià)值并沒有對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的積極影響。先前研究肯定了社會(huì)價(jià)值和利他價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響，這與現(xiàn)有研究成果呈現(xiàn)出了相反結(jié)果。雖然這可以通過信息的可訪問性與診斷性來解釋，但是社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響有限卻為市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域提供了一種新的啟示。隨著收入的增加，消費(fèi)支出的方式也在發(fā)生變化。相比注重通過購(gòu)買特定品牌來提升社會(huì)地位的社會(huì)價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)更愿意注重品牌產(chǎn)品帶來的高質(zhì)量功能價(jià)值以及通過購(gòu)買行為獲得積極心理情緒的情感價(jià)值，來形成對(duì)品牌的顧客忠誠(chéng)。

因此，需要企業(yè)建立優(yōu)良的消費(fèi)者品牌信任，持續(xù)激發(fā)形成顧客忠誠(chéng)的原生動(dòng)力。企業(yè)除了需要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)外，還更應(yīng)該讓消費(fèi)者感知到所購(gòu)買的該品牌產(chǎn)品明顯優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)者品牌產(chǎn)品，使之獲得心理上的滿足感和優(yōu)越感，繼而主動(dòng)向他人推薦，以此激發(fā)情感價(jià)值和功能價(jià)值形成顧客忠誠(chéng)的原動(dòng)力，達(dá)到牢固顧客忠誠(chéng)的目的。

（三）消費(fèi)文化接受度在品牌全球化形象與顧客忠誠(chéng)相互關(guān)系中起到了部分調(diào)節(jié)作用

研究結(jié)果表明，消費(fèi)文化接受度在品牌全球化形象與顧客忠誠(chéng)之間起到了部分調(diào)節(jié)作用。其中，高社會(huì)聲譽(yù)組與高質(zhì)量感知組的消費(fèi)者群體較低社會(huì)聲譽(yù)組與低質(zhì)量感知組的消費(fèi)者群體更加重視品牌全球化形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)特定的品牌全球化形象認(rèn)知越高，對(duì)購(gòu)買品牌產(chǎn)品獲得高質(zhì)量的功能價(jià)值、滿足愛好與喜悅欲望的情感價(jià)值以及滿足其社會(huì)地位提升與被尊重欲望的社會(huì)價(jià)值就越高。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)文化接受度越高的消費(fèi)者，他們不僅更為中意擁有品牌全球化形象產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還通過購(gòu)買品牌產(chǎn)品來尋求提升自己的社會(huì)形象。同時(shí)，如果消費(fèi)者不能夠直接體驗(yàn)或使用產(chǎn)品，就很難能夠做出客觀科學(xué)的評(píng)價(jià)。因此，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)線下消費(fèi)者體驗(yàn)。在線上營(yíng)銷時(shí)，可以參考價(jià)格比較網(wǎng)站和消費(fèi)者做出的使用后期評(píng)價(jià)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。另外，應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感價(jià)值感知，加強(qiáng)與消費(fèi)者的友好溝通與交流。