關(guān)于以客戶感知為核心及以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的踐行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與維系淺析

徐耀華

（中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司山東省分公司，濟(jì)南 250000）

其實(shí)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，只要我們通過(guò)IP上網(wǎng)，不管是只接受廣告信息或者直接進(jìn)行交易，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)記錄能夠了解到，而由于網(wǎng)絡(luò)在記錄方面具有實(shí)時(shí)性的特征，推進(jìn)了其發(fā)展成現(xiàn)階段情境下廣告宣傳上營(yíng)銷(xiāo)定位的最佳選擇。在信息技術(shù)不斷的發(fā)展過(guò)程中，廣告營(yíng)銷(xiāo)單位在廣告的投放上的精準(zhǔn)性得到了大幅度的提高。所以通過(guò)對(duì)廣告的精準(zhǔn)定位方面的技術(shù)手段推動(dòng)了用戶由僅進(jìn)行廣告信息的瀏覽逐漸發(fā)展成為了通過(guò)網(wǎng)站商品的購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)廣告投放商利益最大化。

1 大數(shù)據(jù)的定向基礎(chǔ)

首先，我們將建立一個(gè)四層數(shù)據(jù)金字塔，金字塔最底層是廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)，就是關(guān)于投放廣告的位置等信息性指標(biāo)。倒數(shù)第二層是受眾分類(lèi)數(shù)據(jù)，現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)上數(shù)據(jù)的提供商可以通過(guò)線上或線下用戶的行為，來(lái)采集客戶信息及興趣等數(shù)據(jù)。當(dāng)然這一行為不會(huì)涉及用戶個(gè)人信息泄露問(wèn)題，只是根據(jù)分析出的數(shù)據(jù)將客戶根據(jù)興趣等分為不同群體。此為受眾分類(lèi)數(shù)據(jù)，有了這項(xiàng)數(shù)據(jù)，廣告投放上可以更加精準(zhǔn)的根據(jù)定位與需求來(lái)投放廣告。第二層是用戶搜索動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)，搜索再定向技術(shù)可以用來(lái)挖掘網(wǎng)站潛在用戶及新用戶。網(wǎng)站捕捉曾搜索過(guò)的用戶，即可能購(gòu)買(mǎi)的用戶，將他們篩選出來(lái)更進(jìn)步的提高了廣告的商業(yè)價(jià)值，為搜索過(guò)的用戶精準(zhǔn)提供廣告投放，使廣告的投放更精準(zhǔn)與高效。最頂層是網(wǎng)站內(nèi)訪客數(shù)據(jù)，這項(xiàng)數(shù)據(jù)指的是網(wǎng)站用戶在廣告投放商所投放廣告的網(wǎng)站上的行為數(shù)據(jù)，比如瀏覽的頁(yè)面信息，下載的數(shù)據(jù)信息，以及對(duì)購(gòu)物車(chē)商品的甄選信息。要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)定位的潛力，只有依靠大數(shù)據(jù)的支持才可以體現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于廣告投放商來(lái)說(shuō)，金字塔的四層數(shù)據(jù)都具有很大的獨(dú)立與合體價(jià)值。比如，廣告投放數(shù)據(jù)是每個(gè)瀏覽頁(yè)面用戶都會(huì)瀏覽的數(shù)據(jù)，廣告投放商首先根據(jù)用戶分類(lèi)數(shù)據(jù)，更加精準(zhǔn)的確定廣告投放類(lèi)型及位置等信息，再根據(jù)用戶的偏愛(ài)與搜索相關(guān)數(shù)據(jù)，更加精細(xì)化的實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)。將廣告投放精準(zhǔn)到每一位消費(fèi)者，將四層數(shù)據(jù)合理應(yīng)用整合，實(shí)現(xiàn)廣告投放利益最大化。

2 數(shù)據(jù)投放案例分享

我們以國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)網(wǎng)站愛(ài)點(diǎn)擊為例，分析其用戶及網(wǎng)站交易數(shù)量數(shù)據(jù)。首先我們了解一個(gè)名詞ROI，即網(wǎng)站廣告投資回報(bào)率。為了提升廣告投放利用率，首先第一步進(jìn)行網(wǎng)站再定向，廣告投放商投放廣告前通過(guò)對(duì)網(wǎng)站用戶人群數(shù)據(jù)調(diào)查會(huì)發(fā)現(xiàn)，再網(wǎng)站內(nèi)再定向所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)量十分有限，這一現(xiàn)象是由于廣告投放一方僅進(jìn)行網(wǎng)站的訪問(wèn)或者只是存在對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)意向的群體。為了進(jìn)一步提高網(wǎng)站再定向的成功率，最為有效的處理手段便是結(jié)合大數(shù)據(jù)反應(yīng)用戶訪問(wèn)過(guò)的網(wǎng)頁(yè)等信息數(shù)據(jù)來(lái)將用戶通過(guò)屬性分類(lèi)，更加有針對(duì)性的投放廣告內(nèi)容。第二步是要搜索再定向以及所購(gòu)買(mǎi)的第三方受眾的分類(lèi)數(shù)據(jù)信息。此項(xiàng)操作一方面可以通過(guò)再定向再次吸引曾訪問(wèn)過(guò)的老客戶，增大了老客戶重新進(jìn)入網(wǎng)站及完成購(gòu)買(mǎi)的可能。同時(shí)，廣告投放商還要考慮要怎么增加新訪客的數(shù)量，來(lái)保證每天來(lái)訪網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)。要實(shí)現(xiàn)這步操作，首先我們要利用網(wǎng)站客戶搜索關(guān)鍵詞來(lái)捕捉對(duì)廣告投放內(nèi)容有興趣的用戶，然后儲(chǔ)存與用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)。最后，在廣告投放平臺(tái)上將廣告有針對(duì)性的呈現(xiàn)給用戶。第三步是通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)擴(kuò)大客戶的群體的規(guī)模。機(jī)器學(xué)習(xí)作用的強(qiáng)大之處在于其能夠有助于廣告投放單位掌握到與其受眾群體訪問(wèn)操作等操作相似的網(wǎng)站新用戶來(lái)展開(kāi)精準(zhǔn)定位投放廣告。人工智能的核心技術(shù)就是機(jī)器學(xué)習(xí)。廣告投放商通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)分析大數(shù)據(jù)，來(lái)進(jìn)行采集現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)特征并推測(cè)位置的用戶數(shù)據(jù)特征概率分布，從而發(fā)現(xiàn)具有相同特征的信息，并儲(chǔ)存信息，以便精準(zhǔn)投放廣告給所需受眾。

3 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，從網(wǎng)絡(luò)用戶的瀏覽目的大數(shù)據(jù)，再到訪問(wèn)歸類(lèi)數(shù)據(jù)，還有最后的機(jī)器網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，均能夠有效推進(jìn)用戶漏斗最頂端網(wǎng)絡(luò)訪客數(shù)量還有訪問(wèn)量的增加。并且根據(jù)具有創(chuàng)意的定制策略，對(duì)用戶信息判斷的精準(zhǔn)，使得用戶發(fā)展成購(gòu)買(mǎi)群體的轉(zhuǎn)化率有了一定程度的提升，廣告投放商就可以挖掘更多商機(jī)，創(chuàng)造更多利益。